電視欄目對頻道品牌建設(shè)的正效應(yīng)

曾燕

摘要：本文以江蘇衛(wèi)視當(dāng)前的三檔婚戀真人秀節(jié)目為例，通過對節(jié)目的設(shè)置與運營分析，借鑒其成功的欄目策劃因素，并探討節(jié)目的創(chuàng)新及創(chuàng)優(yōu)的作用以及它們對于推動整個電視頻道成為品牌并在同類電視品牌中實現(xiàn)突圍的積極意義，同時就欄目與頻道品牌建設(shè)的關(guān)系進行了幾點思考。

關(guān)鍵詞：頻道定位；欄目創(chuàng)新；品牌建設(shè)；注意力經(jīng)濟

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0069-03

近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展、媒體產(chǎn)業(yè)化進程的加快和電視觀眾收視習(xí)慣的變化等，我國的省級衛(wèi)視正面臨著嚴峻的考驗。如何突破發(fā)展瓶頸，走出“中央臺壓、地方臺拱”的困境，如何避免同質(zhì)化競爭、在眾多搶占市場的省級衛(wèi)視中脫穎而出，如何在激烈的全國性競爭中獲得一席之地，已成為省級衛(wèi)視亟待思考的議題之一。對于一個頻道的運營而言，準確的定位無疑是最重要的，因而采用何種特色定位也就成了當(dāng)下各個省級衛(wèi)視急需面對和解決的問題了。所謂頻道定位，是指“根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對市場環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行科學(xué)分析，從而合理界定頻道的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、目標觀眾群以及競爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局?！盵1]

中國媒體的品牌消費時代已經(jīng)到來，任何想要獲得長久發(fā)展的媒體，都不可避免的要走上電視頻道品牌的建設(shè)之路?！皟?nèi)容為王”是電視業(yè)不變的真理，因而電視欄目質(zhì)量的優(yōu)劣對頻道的品牌建設(shè)至關(guān)重要。只有那些內(nèi)容新穎而充實、能夠滿足受眾多元化需求的節(jié)目才能幫助頻道搶占產(chǎn)業(yè)制高點，成為名副其實的“名牌”。值得說明的是，一個優(yōu)秀的頻道需要有一系列符合頻道定位的欄目做支撐（也就是我們常說的欄目群），而不是某一檔或兩檔節(jié)目做得出色就自稱自己已經(jīng)“品牌化”了。這種自欺欺人式的宣傳只會讓自己離真正的品牌道路漸行漸遠。因此，可以肯定地講，一個電視頻道是否具有生命力，是否能成為真正的品牌媒體，是否能在長期的生存中獲得進一步的提高和發(fā)展，關(guān)鍵在于體現(xiàn)其特色的那些欄目自身的表現(xiàn)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、頻道定位的理性選擇

2005年江蘇衛(wèi)視以“情感天下”為主打頻道，成為我國首家以“情感”為定位的省級衛(wèi)視。為配合定位，江蘇衛(wèi)視在原有節(jié)目的基礎(chǔ)上進行整合，自辦欄目群《情感地帶》，迅速成為叫響品牌。2007年，情感訪談節(jié)目《人間》一經(jīng)播出，便一躍成為全國省級衛(wèi)視收視冠軍，也成為江蘇衛(wèi)視的金牌欄目。2010年江蘇衛(wèi)視的頻道定位從“情感”升級為“幸福”，全力打造“情感世界，幸福中國”的概念。繼《人間》后，2010年初開播的《非誠勿擾》再度多次包攬全國衛(wèi)視周收視率總冠軍。一時之間，省級衛(wèi)視競相刮起“相親浪漫風(fēng)”。9月，江蘇衛(wèi)視再次推出兩檔新節(jié)目——《歡喜冤家》和《老公看你的》。這兩檔夫妻婚姻幸福秀節(jié)目的登場，可以說既創(chuàng)造了一種新的電視模式引導(dǎo)收視，也將江蘇衛(wèi)視的幸福節(jié)目帶全線拉開。2010年世界品牌實驗室（WORLD BRAND LAB）發(fā)布2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》，江蘇省廣播電視總臺（集團）已連續(xù)第7年入選《中國500最具價值品牌排行榜》，2010年品牌價值73.38億元，排名第202位，在所有入選的廣電媒體中排名第4位，僅次于CCTV和鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，居省級廣電媒體第二位，且品牌影響力繼續(xù)被定義為“全國性”。[2]

江蘇衛(wèi)視的情感定位無疑是成功的。眾所周知，特色所在即品牌所在，一個頻道準確的特色定位既是頻道經(jīng)營戰(zhàn)略的核心所在，也是頻道生存發(fā)展的關(guān)鍵。以“情感”、“幸?！弊鳛轭l道定位的可取之處在于：第一，情感是人類共通的語言，幸福是人人追求向往的目標，它們滲透在所有人當(dāng)中。以情感為特色可以有效突破地域性限制，抓住人性共通的一面，抓住觀眾的情感消費需求，從而也就抓住了觀眾。同時，以情感細膩見長的江蘇，歷代就形成了婉約的江南水鄉(xiāng)特質(zhì)，因此以情感為特色也符合其地域文化個性，較其他地方操作起來更具優(yōu)勢。第二，在當(dāng)前構(gòu)建和諧社會和倡導(dǎo)以人為本的時代大背景下，電視媒體將更多的關(guān)注轉(zhuǎn)向人與人之間的感情既順應(yīng)了時代變革對“貼近性”的要求，又通過播出貼近觀眾需求的情感節(jié)目培養(yǎng)了大批忠實觀眾，因而是一種討巧多贏的選擇。[3]第三，眾多調(diào)查顯示，女性是電視的最大消費人群，而情感定位的節(jié)目又符合女性觀眾群的欣賞心理，因此情感欄目會擁有相對穩(wěn)定的觀眾群體，這是從分眾角度而言的。另一面，李幸教授曾表述，“電視的分眾依然是大眾”，意思是人的喜好有多面，不同內(nèi)容的電視分去的只是人的喜好的一面。這樣看來，情感欄目也是屬于大眾的，其受眾基礎(chǔ)廣泛。第四，情感不以政治角度的是非為轉(zhuǎn)移，形形色色的人的情感都得以展現(xiàn)。情感類欄目的精神核心是展示普通人的生存狀態(tài)、關(guān)注普通人的情感故事,弘揚人世間的真善美，是對情感獨立價值的充分肯定和表現(xiàn)，必然也就會得到更多人的關(guān)注與尊重。

二、對江蘇衛(wèi)視“婚戀三部曲”的解讀

這里所謂的江蘇衛(wèi)視“婚戀三部曲”，即前面所提到的《非誠勿擾》、《歡喜冤家》和《老公看你的》。筆者如此歸納，是因為三檔節(jié)目依次將婚戀過程中的邂逅愛情、新婚后兩人的小矛盾和磨合、日常生活中夫妻的相互信任與心理博弈等三個步驟進行了比較充分而甜蜜的詮釋。尼爾?波茲曼幾十年前就講過：“電視的一般表達方式是娛樂。一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息?！盵4]簡單的講，即文化皆娛樂，所有的電視節(jié)目本質(zhì)上都是娛樂節(jié)目。江蘇衛(wèi)視這三檔節(jié)目不可避免也附上了諸多娛樂元素。

（一）新穎的節(jié)目形式

《非誠勿擾》自開播起就打出“新型婚戀交友”節(jié)目的大旗，大膽借鑒《take me out》中一位男嘉賓挑選多位女嘉賓的形式，形成了差異戲劇化效果。但就節(jié)目形式而言，它更像一個沖關(guān)打擂型交友真人秀節(jié)目，24位女嘉賓成為評委，向前來沖關(guān)打擂的男選手進行考驗。這就完全突破了過去那種一對一的傳統(tǒng)交友方式，打造出了一檔極具沖突性的視聽大戲；《歡喜冤家》定位為國內(nèi)首檔婚姻幸福秀，它以真實夫妻的故事為藍本，對干擾夫妻幸福生活的小矛盾、小摩擦進行分析，通過現(xiàn)場三位明星嘉賓以及10對普通夫妻的評說，最后由主持人判定夫妻雙方的勝者。這種VCR+討論評定的形式，生動又富有思想沖突，無疑能引起眾多適婚青年和已婚夫妻的代入感，最終形成持續(xù)關(guān)注；《老公看你的》則定位為國內(nèi)，也是全球首檔夫妻博弈挑戰(zhàn)秀，它既顛覆了傳統(tǒng)挑戰(zhàn)游戲節(jié)目的相關(guān)規(guī)則，同時又考驗妻子的心理博弈能力和丈夫的對抗能力。因此，它除了是好看+好玩的沖關(guān)或者挑戰(zhàn)類節(jié)目，更具備了展示夫妻協(xié)作與默契這一最大看點和亮點。

（二）對優(yōu)質(zhì)節(jié)目源的模仿與創(chuàng)新

國際上電視節(jié)目形態(tài)的發(fā)展流程是“北歐原創(chuàng)”到“英國改良”再到“美國市場檢驗”。國內(nèi)節(jié)目模式的發(fā)展，則最早是借鑒日本或者港臺，形成東方化后才在內(nèi)地市場遍地開花。這兩年國內(nèi)很多電視臺開始直接與國際一流的模式公司合作，江蘇衛(wèi)視便是與國際電視接軌，制作國際化新節(jié)目并將其本土化，并堅決杜絕山寨。[2]《非誠勿擾》、《歡喜冤家》和《老公看你的》這三檔以婚姻家庭為主題的節(jié)目，可以說是新近崛起的新類型，這既符合江蘇衛(wèi)視幸福的定位，同時也給國內(nèi)觀眾呈現(xiàn)最新鮮的節(jié)目模式。

值得注意的是，模仿是創(chuàng)新傳播的一種重要形式，這是對傳統(tǒng)創(chuàng)新理念的解構(gòu)性理解。正如《開心辭典》對《百萬富翁》，《我型我秀》對《美國偶像》，模仿不是簡單的復(fù)制，它包含著漸進的創(chuàng)新，是對原設(shè)計的不斷改進，因此也有人把模仿者看做是某種創(chuàng)新家。對境外電視節(jié)目形態(tài)精華的吸收主要在于其先進的形態(tài)設(shè)計，在引進節(jié)目形態(tài)時如果沒有科學(xué)的本土化改造，在本土化過程中沒有賦予節(jié)目二次價值，以本土的文化內(nèi)涵、社會心理去提升節(jié)目的可看性乃至必看性，增強觀眾的滿意度，這樣的節(jié)目形態(tài)最終會因為沒有靈魂和穩(wěn)健的生產(chǎn)脈絡(luò)而喪失生命力最后走向盡頭。[5]

（三）最“合格”的參與者——個性或者“愛秀”

三檔節(jié)目里，參與者都是具有真實身份的普通人，不是電視劇里的角色扮演或者大明星。同時導(dǎo)演會充分考慮參與者的外形、性格、職業(yè)、地域、價值觀等因素，對參與者進行合理的配置。如《非誠勿擾》中，24位女嘉賓性格各異，或穩(wěn)重睿智、或潑辣火爆、或率直大膽；職業(yè)各異：律師、護士、個體經(jīng)營者、教師、服務(wù)員等形形色色。參與者的多樣化，保證了不同的收視群體都能找到自己的關(guān)注對象，讓觀眾能夠產(chǎn)生心理接近性和親和力。而那些個性鮮明，語言表達能力強，敢說甚至敢于出位的人則更容易博得節(jié)目組的青睞。還記得某期節(jié)目中，女嘉賓馬伊咪對封鋒老師視頻中的“五不要”的幾句排比回應(yīng)“吃甜食能改變情緒，我們需要；吃話梅能促進消化，我們需要；喝湯能美容養(yǎng)顏，我們更需要，但像你這種很挑剔的精品男人，對不起，我們不需要”堪稱經(jīng)典，讓觀眾覺得此女既有貌又有才，整個節(jié)目無疑也增加了很多樂趣和看點。[6]

再如《老公看你的》中，常常會有夫妻在比賽前通過擁抱、接吻等方式互相鼓勵，引起很多討論。真人秀運用到婚戀節(jié)目中是需要環(huán)境的，這個節(jié)目形態(tài)要求參加節(jié)目的嘉賓有較強的表現(xiàn)欲和能力，同時還要求受眾對于這種真人戀情表演具有接受能力，同時整個社會的文化環(huán)境比較開放。真人秀這種將過程真實再現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)和婚戀節(jié)目其實具有某種天然的契合，它們都是對人類情感需求的滿足。[7]因此只要解決好本土化受眾的接受心理問題后，婚戀真人秀節(jié)目會具有很強的生命力。

（四）主持人與嘉賓團的多重交流空間

主持人對于綜藝節(jié)目的重要性是人人皆知的，從李詠對于《幸運52》、王小丫對于《開心辭典》、何炅對于《快樂大本營》、孟非對于《非誠勿擾》的重要性就可見一斑。做新聞節(jié)目出身的孟非當(dāng)月老，本身就是一個足夠吸引人的賣點，但更值得注意的是，性格色彩專家樂嘉也有著很強的語言能力，可以說是字字珠璣，能常常創(chuàng)造出節(jié)目的小高潮。他加入《非誠勿擾》點評嘉賓，和孟非一起在現(xiàn)場插科打諢，相互幫襯，很有“笑果”，將整個欄目導(dǎo)向輕松歡快的氣氛，完全區(qū)別于以往婚戀節(jié)目的沉悶。他作為主持人加盟《老公看你的》，不但言語犀利，能夠很好的吸引住觀眾，更能夠成功地挑起妻子之間的“宮心計”，讓節(jié)目更具看點。值得一提的是，目前我國的電視頻道品牌建設(shè)的一個重要舉措便是向電視節(jié)目主持人傾斜，那些具有鮮明風(fēng)格和特色的節(jié)目主持人對加強頻道品牌的個性至關(guān)重要，主持人已儼然是欄目的代言人，是構(gòu)成電視品牌的人格化符號。而觀眾對欄目的忠誠度，或多或少也是由這些節(jié)目主持人的“品牌效應(yīng)”引起的。

此外，嘉賓團的加入也讓節(jié)目有了多重交流空間。《歡喜冤家》中就有三位明星嘉賓以及十對普通夫妻的龐大嘉賓團，他們根據(jù)各自的情感經(jīng)歷，通過不同婚姻生活觀點的脫口秀，為主持人的最后裁決提供參考。這十對普通夫妻都非常能說會道，而明星嘉賓也對婚姻生活比較有見解，因而兩者在節(jié)目中也常常會有激烈的語言交鋒，觀眾則在這種交鋒中獲得全面或更理性的情感參考與建議。

（五）真情與幸福是節(jié)目的落腳點

這三檔節(jié)目雖然都附帶了諸多娛樂元素，但落腳點都在對真情的詮釋與幸福的體會上。如《歡喜冤家》雖然展現(xiàn)的是夫妻在生活中的一些小矛盾，通過在節(jié)目中對這些無傷大雅的小矛盾的調(diào)和，其實反襯了他們美滿幸福的婚姻生活。《老公看你的》制片人也表示，“在節(jié)目中，觀眾的注意力已經(jīng)不只集中在挑戰(zhàn)的項目上，大家看到的更多是老婆們在博弈過程中，猶豫是否讓自己老公挑戰(zhàn)的難度升級的舉棋不定，充滿歉意，而老公們則為了自己老婆的信任而在一個個高難度挑戰(zhàn)項目上拼死一搏。夫妻間的真摯情感在這一刻展露無遺，大家在節(jié)目中感受到更多的是夫妻間的愛與真實的感動?！盵8]正如《非誠勿擾》帶來邂逅愛情的幸福感，《歡喜冤家》帶來美滿婚姻的幸福感，雖然幸福的形式與來源各不相同，但幸福的感受卻都是一樣的。而這些，也正切合了江蘇衛(wèi)視的頻道總定位——幸福中國！

除此之外，節(jié)目在舞臺搭建、舞美硬件、嘉賓的化妝服飾造型、背景音樂等方面都在向國際制作標準靠攏，表現(xiàn)出相關(guān)工作人員的高超水平，其精良程度在本土電視節(jié)目中屈指可數(shù)，值得稱道。同時，節(jié)目在操作中對話題、懸念、幽默、隱私等重要元素也把握得很好，可圈可點。

三、欄目與頻道品牌關(guān)系的再思考

通過前面的解讀，我們知道，借助諸多成功的因素與條件，以《非誠勿擾》為代表的這三檔江蘇衛(wèi)視婚戀欄目在當(dāng)前的市場上是相當(dāng)賣座的。有學(xué)者指出，雖然依靠《絕對唱響》、《名師高徒》等選秀節(jié)目，江蘇衛(wèi)視在最近的幾年中已經(jīng)形成一定的影響力，但要說真正崛起，還得以《非誠勿擾》作為標志?？梢?，欄目設(shè)置與經(jīng)營的好壞與頻道的形象息息相關(guān)。在如何進行品牌建設(shè)這個大而深的議題下，本文無法面面俱到，僅就欄目與品牌建設(shè)的關(guān)系方面進行部分思考。

首先，節(jié)目定位是目標營銷策略在電視傳播領(lǐng)域的重要應(yīng)用。在同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境下，科學(xué)定位受眾群，明確節(jié)目特性，形成自身獨特的賣點，有利于節(jié)目脫穎而出。而所有節(jié)目的定位還必須符合一個總體要求，即切合頻道的總定位。如江蘇衛(wèi)視的《歡喜冤家》、《老公看你的》，雖然欄目自身的基調(diào)定位在輕松、幽默、充滿趣味性和幸福感，但它也契合了頻道總的戰(zhàn)略定位，即“情感天下，幸福中國”。試想頻道下某些欄目的定位與頻道總定位背道而馳，除了觀眾會看得眩暈外，頻道本身也就更無品牌可言了。

其次，好的節(jié)目品質(zhì)是頻道得到尊重的關(guān)鍵。在消費主義盛行的當(dāng)下，電視臺得如供應(yīng)商一樣為受眾提供物美價廉的“商品”，否則越來越挑剔的消費者就會離它而去。電視人常說，“人們不看電視臺，他們看的是電視節(jié)目”，可見內(nèi)容始終是消費者最關(guān)注的?，F(xiàn)在的電視劇和廣告片中多是珠光寶氣浮華零亂的畫面，不由讓人心生疲憊和厭倦?？梢姡瑔渭冃问交膴蕵?，由于缺少必要的思想內(nèi)涵和藝術(shù)價值，不僅會喪失審美價值，最終也會因喪失娛樂功能而成為熒屏垃圾。所以，好的電視節(jié)目一定是有豐富內(nèi)涵的，它的落腳點是真善美，即便是做娛樂節(jié)目，它也能做出娛樂的最高境界，集寓娛樂性、趣味性、知識性于一體，這一點很重要。因此，品牌頻道的電視節(jié)目一定是既有收視率又有品質(zhì)，既叫好又叫座的。

再次，抓好注意力經(jīng)濟也就抓好了觀眾，觸碰到了品牌。世界上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。注意力形成經(jīng)濟，爭奪眼球形成競爭，這已是世界不爭的理論。[5]據(jù)艾麗艾咨詢發(fā)布的“2010年第二季度部分省級衛(wèi)視頻道網(wǎng)民討論量”的數(shù)據(jù)顯示，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的討論量占總比的55.17%，其影響力可見一斑。而欄目的高關(guān)注度也勢必會增加頻道本身的受注意力與影響力。

最后，明確欄目建設(shè)支撐頻道特色的形式。一般而言，能夠真正幫助頻道突圍的欄目有兩種形式：一是以質(zhì)取勝，即策劃一個全國性的非常知名的品牌欄目，這樣該欄目的走紅也會帶動頻道的借勢發(fā)展。有學(xué)者指出，“特色并不是品牌,而只是品牌的外表”，意思是頻道的特色要想保持而不被取代，就必須將體現(xiàn)其特色的欄目打造成他人所無法替代的具有核心競爭力的品牌；二是以量取勝，即創(chuàng)立一系列能體現(xiàn)頻道定位和頻道特色的欄目群，這樣在多次接觸的形式下，頻道自然也會獲得受眾好感。從某種意義上說，后者更容易得到人們的認可。

綜上所述，優(yōu)質(zhì)的電視欄目是頻道品牌建設(shè)的強力助推器，它不僅代表著電視頻道的形象，而且蘊含著該頻道的品味素養(yǎng)和文化內(nèi)涵。電視欄目對擴大頻道的影響力有著舉足輕重的作用，兩者之間是正相關(guān)的作用，一榮俱榮，一損俱損。隨著傳媒業(yè)改革的不斷深化，傳統(tǒng)靠天吃飯的舊規(guī)則已經(jīng)被打破，弱肉強食、適者生存的市場新規(guī)則得到確立。電視頻道唯有做成品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，以謀求長久的生存與發(fā)展。而要在殘酷的品牌市場搏殺中異軍突起，吸引培養(yǎng)更多的忠實受眾群，就必須依靠電視欄目這一“利器”。在電視欄目雷同化浪潮沖擊下的今天，一款優(yōu)質(zhì)而獨特的電視欄目在頻道品牌建設(shè)中所發(fā)揮的作用更勝于往昔。歸根結(jié)底，在強調(diào)經(jīng)營策略、調(diào)整市場運營的同時，如何將各個頻道的欄目做好、做精，樹立獨特的欄目形象，已然成了電視頻道經(jīng)營者們需要迫切思考的根本性問題。藝術(shù)貴在創(chuàng)新，節(jié)目貴在求精。漫漫的品牌建設(shè)道路，需要每個電視人的不斷探索與努力。

參考文獻：

[1] 鄒曉利,王永連.省級衛(wèi)視品牌定位的戰(zhàn)略思考[J].現(xiàn)代傳播, 2006(6).

[2] 百度百科[OL].http://baike.baidu.com/view/1091964.htm.

[3] 陳暉.“后選秀”時期的情感類電視節(jié)目[J].聲屏世界,2008(4).

[4] 邱廣宏.電視交友節(jié)目《非誠勿擾》熱播的冷思考[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報,2010(7).

[5] 郭寶新.廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)理論與方法[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008.

[6] 崔長書.創(chuàng)新比拷貝更有效[J].現(xiàn)代廣告,2010(8).

[7] 刁姍姍.“剩時代”的交友—對電視文化“奇觀”的另類解讀[J].新聞界,2010(2).

[8] 網(wǎng)易娛樂.江蘇衛(wèi)視《歡喜冤家》《老公看你的》閃亮登場[OL].http://ent.163.com/10/0921/08/6H3GV0GD00031GVS.html,2010-09-21.