知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商業(yè)談判中的運(yùn)用與保護(hù)

王曦,唐昊

摘要：在信息高速發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商業(yè)談判兩翼并行，共同為企業(yè)、為品牌、為消費(fèi)者貢獻(xiàn)各自的力量，最終亦將為消費(fèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展添磚加瓦，達(dá)到“雙贏(yíng)”。縱觀(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其重要的生存法則之一是能否擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如：某項(xiàng)“專(zhuān)利”）作為產(chǎn)品研發(fā)的核心，而這在商業(yè)談判中則是決定一方勝負(fù)的關(guān)鍵。本文試通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在行業(yè)中的保護(hù)形式與特質(zhì)，探析其作為籌碼在商業(yè)談判中的運(yùn)用與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)談判；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；籌碼；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0026-02

21世紀(jì)的今天，國(guó)際商場(chǎng)中的競(jìng)賽愈演愈烈，商家競(jìng)爭(zhēng)的手段呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代并用的態(tài)勢(shì)，商業(yè)談判作為一種“軟實(shí)力”已然成為各國(guó)公司紛紛尋求的途徑與良藥。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商業(yè)談判的進(jìn)行中是不可小覷的必備武器。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，被認(rèn)為是與信息產(chǎn)業(yè)相并列的21世紀(jì)兩大新興產(chǎn)業(yè)之一，并成功拉動(dòng)社會(huì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因而受到各國(guó)的高度重視。然而，隨著大眾傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新和迅猛發(fā)展，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正面臨著假冒偽劣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、竊取商業(yè)秘密等問(wèn)題的巨大挑戰(zhàn)，運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)已成為當(dāng)務(wù)之急。

一、產(chǎn)權(quán)在商業(yè)談判中的權(quán)重之大

（一）產(chǎn)權(quán)居于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的核心地位

1.產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵。知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有專(zhuān)有性、可復(fù)制性等特征，而真正區(qū)別于物權(quán)、債權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獨(dú)具的特征應(yīng)當(dāng)是客體的無(wú)形性。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)文獻(xiàn)梳理以及相關(guān)資料的搜集，偏重于對(duì)狹義知識(shí)產(chǎn)權(quán)定義的界定與探索。

2.產(chǎn)權(quán)適度保護(hù)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，興起于英國(guó)，發(fā)展于美國(guó)，有關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義，本文歸納為：它是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心，并提供精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)，許多知名企業(yè)（如微軟、可口可樂(lè)、奧美廣告公司等）紛紛運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略謀求利潤(rùn)，從而與市場(chǎng)保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。法國(guó)學(xué)者Alexander Poltorak從企業(yè)資產(chǎn)的角度對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在企業(yè)中的地位進(jìn)行了闡釋?zhuān)?jiàn)表1。

（二）談判中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵所在

是否具備“籌碼”決定了商業(yè)談判最終的結(jié)果。在新媒體發(fā)達(dá)的今天，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)掘毅然成為談判桌上的內(nèi)在籌碼，在很大程度上左右談判結(jié)果的好壞。再者，雙方基于利益最大化及多種因素的考量，在很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“破裂”的狀態(tài)，因而，適當(dāng)?shù)淖尣讲呗詴?huì)變?yōu)椴粫r(shí)之需。

表1 李平，基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究，

《知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值定位示意圖》

二、知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為“籌碼”在商業(yè)談判中的應(yīng)用

（一）諾基亞起訴蘋(píng)果一案

2009年10月，諾基亞向美國(guó)特拉華州聯(lián)邦法院提起訴訟，控告蘋(píng)果非法使用該公司的10項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，其中包括無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)、語(yǔ)音編碼、安全和加密等。該公司表示，“自2007年iPhone上市以來(lái)，蘋(píng)果公司出廠(chǎng)的所有型號(hào)的iPhone手機(jī)都侵犯了這些專(zhuān)利。如果勝訴，諾基亞將有權(quán)對(duì)iPhone上市以來(lái)售出的所有3000萬(wàn)部iPhone手機(jī)收取專(zhuān)利許可費(fèi)?！绷硗?，諾基亞法務(wù)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)主管伊卡?拉那斯托譴責(zé)蘋(píng)果公司試圖“免費(fèi)搭乘諾基亞創(chuàng)新的便車(chē)?！辈⒁辉俾暶鳎苿?dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)基本原則是——那些為技術(shù)開(kāi)發(fā)、進(jìn)而建立標(biāo)準(zhǔn)做出貢獻(xiàn)的公司，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造者，其它公司需要對(duì)此給予補(bǔ)償。對(duì)于此案件，蘋(píng)果公司尚未表態(tài)。

（二）從“籌碼”談至商業(yè)談判的策略

通過(guò)諾基亞起訴蘋(píng)果一案，可以得出知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商業(yè)談判的諸多要素中占據(jù)強(qiáng)有力的地位。實(shí)則，在對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)談判案例的梳理及分析后，發(fā)現(xiàn)多種內(nèi)外因素會(huì)致使談判的不了了之，因而本文總結(jié)歸納商業(yè)談判的四個(gè)策略，從而探析知識(shí)產(chǎn)權(quán)在談判中的重要性所在。

1.公開(kāi)籌碼。商業(yè)談判的籌碼有多種，本文重點(diǎn)探討知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為籌碼在商業(yè)談判中的應(yīng)用。在談判的初級(jí)階段，雙方彼此應(yīng)充分溝通各自的利益需要，闡明能滿(mǎn)足對(duì)方需要的優(yōu)勢(shì)與方式所在。此階段的關(guān)鍵步驟是弄清對(duì)方的真正需求（以電子行業(yè)為例，許多公司想要以談判的方式從知識(shí)產(chǎn)權(quán)如專(zhuān)利中分得一杯羹），因此其主要的技巧就是多向?qū)Ψ教岢鰡?wèn)題，探詢(xún)對(duì)方的實(shí)際需要；與此同時(shí)也要根據(jù)情況申明我方的利益所在。

2.換位思考。從國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的談判案例中發(fā)現(xiàn)，談判的障礙一般源于兩個(gè)方面：一是談判雙方彼此利益存在沖突；另是談判者自身在決策方式上存在障礙。因而，站在對(duì)方的角度想問(wèn)題就顯得尤為重要。首先，需要雙方按照公平合理的客觀(guān)原則來(lái)協(xié)調(diào)利益，其次，談判無(wú)障礙的一方應(yīng)主動(dòng)幫助另一方能夠順利決策。

3.創(chuàng)造雙贏(yíng)方案。此階段往往是商務(wù)談判較易忽略的階段。一般的商務(wù)談判很少有談判者會(huì)從全局的角度去創(chuàng)造、比較與衡量最佳的解決方案。因此，也就使得談判者往往總覺(jué)得談判結(jié)果不盡人意，沒(méi)有能夠達(dá)到“贏(yíng)”的感覺(jué)。由此看來(lái)，采取什么樣的方法使談判雙方達(dá)到利益最大化，尋求最佳方案就顯的十分重要。

三、運(yùn)用談判思維保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

（一）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方方面面皆與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有密切的聯(lián)系，從某種程度上說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的安身之本。本文從商標(biāo)和著作權(quán)兩個(gè)部類(lèi)來(lái)談我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)現(xiàn)狀。

1.商標(biāo)保護(hù)。我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)于文化產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)、保護(hù)、侵權(quán)行為的救濟(jì)都作了明確的規(guī)定。[1]品牌的核心是商標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)是其質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)識(shí)。文化產(chǎn)品的價(jià)值主要源于其產(chǎn)品的文化價(jià)值，文化的無(wú)形性較易產(chǎn)生侵權(quán)現(xiàn)象。隨著“山寨產(chǎn)品”的大行其道，現(xiàn)已出現(xiàn)許多仿冒商標(biāo)及商號(hào)的行為。杭州民生集團(tuán)副總裁裘自良曾指出，該藥廠(chǎng)的龍頭產(chǎn)品“21金維他”自品牌創(chuàng)立以來(lái)，不斷發(fā)現(xiàn)有山寨版產(chǎn)品問(wèn)世，像“21維他”、“21金維也”，這些顯然具有仿冒嫌疑。[2]而商標(biāo)正是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者等市場(chǎng)主體保護(hù)自己產(chǎn)品的有效工具。

2.著作權(quán)（亦稱(chēng)版權(quán)）。在我國(guó)，與圖書(shū)、廣播、演出等與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。但對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的著作權(quán)保護(hù)存在難點(diǎn)：首先，在作品完成的同時(shí)，版權(quán)就相應(yīng)產(chǎn)生，從而給版權(quán)保護(hù)帶來(lái)了一定難度；其次，版權(quán)作品的創(chuàng)作較難，但復(fù)制卻極為容易，尤其是網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展更使作品的復(fù)制成本極大的減低，這就致使盜版愈演愈烈。

現(xiàn)今，幾乎人手一臺(tái)電腦，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地從網(wǎng)上下載電影和歌曲，并可買(mǎi)到盜版CD和卡帶等?！胺鸦▓@”相信大家并不陌生，旗下Windows是中國(guó)使用率極高的盜版XP破解修改版。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士估測(cè)番茄花園盜版的XP操作系統(tǒng)在中國(guó)可能有超過(guò)一千萬(wàn)裝機(jī)數(shù)量。雖然在我國(guó)廣受好評(píng)，但是它的確侵犯了微軟公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是盜版軟件。2008年9月18日，該作者洪磊被蘇州市人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。明明知道是盜版軟件，廣大網(wǎng)民仍樂(lè)在其中，現(xiàn)狀不禁讓人堪憂(yōu)。

正如現(xiàn)代文化市場(chǎng)顯示的那樣，一部?jī)?yōu)秀的作品（如：馬克思的《資本論》）和一本頁(yè)碼相等的盜版書(shū)籍，如果在印刷中的勞動(dòng)消耗一樣，那么出售價(jià)格大致也一樣，但在生產(chǎn)原創(chuàng)期，二者所付出的腦力勞動(dòng)則相差甚遠(yuǎn)，對(duì)人類(lèi)文化的貢獻(xiàn)度也就無(wú)從比較。那么，在盜版猖獗的今天，人們保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)將會(huì)何時(shí)覺(jué)醒呢？

（二）運(yùn)用商業(yè)談判思維保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

針對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，本文嘗試運(yùn)用商業(yè)談判的思維談及知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為籌碼的保護(hù)對(duì)策。1.注意把握“度”。在商業(yè)談判中，“度”的拿捏是談判雙方應(yīng)有的溝通技巧。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也需要遵從“度”的準(zhǔn)則。過(guò)度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)導(dǎo)致“壟斷”之嫌，阻礙行業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，不利于文化市場(chǎng)的有序發(fā)展。2.打破思維定式。當(dāng)談判雙方處于不可調(diào)和之勢(shì)時(shí)，須合理運(yùn)用“讓步”策略。為了求“贏(yíng)”而采取自以為是的做事準(zhǔn)則在談判中是不可取的。適當(dāng)?shù)淖尣椒炊鴷?huì)獲取意想不到的效果。對(duì)于我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同樣需要打破固有的思維模式。人們需要從根源上轉(zhuǎn)變自己的思考模式，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，只有在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的風(fēng)氣，人們才會(huì)開(kāi)發(fā)出更大潛能，創(chuàng)造出更多有價(jià)值的東西，從而帶動(dòng)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。3.“國(guó)際化”與“本土化”相結(jié)合。在國(guó)際商業(yè)談判中，此法則尤為重要。在1972年美國(guó)尼克松總統(tǒng)訪(fǎng)華的時(shí)候，周恩來(lái)總理為了創(chuàng)造融洽和諧的談判環(huán)境，精心挑選宴會(huì)演奏時(shí)的中美民間歌曲。尼克松總統(tǒng)萬(wàn)分驚訝，對(duì)周總理欽佩有加，這次談判在愉悅的氛圍中順利進(jìn)行。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題上，我國(guó)既要對(duì)民族產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的開(kāi)拓和利用，汲取先進(jìn)文化精髓，進(jìn)而促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與發(fā)展需求之間的平衡。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用無(wú)疑是巨大的，已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的寶貴資源，它同樣是談判中的籌碼要素所在。運(yùn)用商業(yè)談判的策略與技巧可以更有效地對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供思路與建議。再者，適度地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)既可以激勵(lì)創(chuàng)新，同時(shí)又鼓勵(lì)創(chuàng)造成果的有利傳播，進(jìn)而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步。

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