中輝期貨經(jīng)紀(jì)公司營銷現(xiàn)狀分析

□文/劉曉磊

一、引言

國內(nèi)期貨業(yè)營銷模式主要是總部加營業(yè)部多級通道式，并以總部為中心擴(kuò)散。機(jī)構(gòu)內(nèi)部以業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)支持部門構(gòu)建成實體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，由于缺乏統(tǒng)一專業(yè)的管理平臺，加上各級管理層管理水平及員工專業(yè)技能差異，導(dǎo)致期貨公司的營銷服務(wù)能力不同，這一現(xiàn)象逐漸引起了學(xué)者們的注意，依托管理理論研究期貨行業(yè)營銷具有現(xiàn)實意義。

二、中輝期貨公司營銷現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢分析

1、營銷網(wǎng)優(yōu)勢。中輝期貨公司近年來經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)點遍布全國重要中心城市，布局日趨合理；客戶數(shù)量和員工人數(shù)都有明顯增加。2009年中輝期貨交易額排名全國第九位，交易量排名第十一位。2010年交易額排名第九位，交易量排名上升為第五位。同時，與合作的銀行、介紹經(jīng)紀(jì)商（IB）、居間人等共同形成價值非常高的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2、品牌優(yōu)勢。對投資人而言，股東背景意味著實力和信用。中輝期貨公司的第一大股東是浙江中捷股份，實力雄厚的股東增強(qiáng)了客戶對公司的信任。公司注冊資金6，200萬元，雄厚的資金實力為發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。公司是中國金融期貨交易所的交易結(jié)算會員，可以為客戶提供結(jié)算服務(wù)，降低了結(jié)算成本，結(jié)算效率有保證。截止到2008年底，公司代理交易額連續(xù)三年躋身全國十強(qiáng)行列，并多次獲得三家交易所的優(yōu)秀會員榮譽(yù)，多次在和訊網(wǎng)、世界金融實驗室等媒體機(jī)構(gòu)的評選中入選中國優(yōu)秀期貨公司。品牌的影響力已經(jīng)超出了行業(yè)范圍，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。

3、技術(shù)優(yōu)勢。公司在業(yè)內(nèi)率先推行網(wǎng)上交易，率先開通銀期轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，具備業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的交易、結(jié)算等軟硬件設(shè)施，為投資者提供多種行情和交易軟件，交易通道建設(shè)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，特色功能的交易系統(tǒng)，并配備先進(jìn)的高速服務(wù)器，保證交易速度和效率，滿足了客戶同時在線的交易需求。

（二）劣勢分析

1、缺少整體營銷策略。目前，中輝公司的營銷架構(gòu)是總部加營業(yè)部多級分支機(jī)構(gòu)的通道式營銷服務(wù)體系，市場拓展以營業(yè)部為主。沒有整體營銷策劃平臺，總部對市場的營銷指導(dǎo)形式大于實質(zhì)，使得營業(yè)部獨立開發(fā)市場，各自為戰(zhàn)。

2、服務(wù)力度不夠。一般來說，營業(yè)部比較注重客戶開發(fā)而輕客戶維護(hù)，表現(xiàn)為機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)力度還是不夠，大客戶服務(wù)方式和服務(wù)形式比較單一，中小客戶的服務(wù)和大客戶的服務(wù)沒有太大的差異性，營銷人員客戶維護(hù)能力不高。

3、營銷員工激勵機(jī)制不健全。公司組織架構(gòu)單一，職業(yè)上升空間狹小。激勵機(jī)制的不健全導(dǎo)致了營銷人員消極散漫，動力不足。市場部經(jīng)理加員工的組織模式導(dǎo)致了努力工作多年的員工依然是業(yè)務(wù)員的現(xiàn)象，挫傷了工作積極性。同時，沒有完善的人才儲備計劃，業(yè)務(wù)政策導(dǎo)致眾多優(yōu)秀業(yè)務(wù)人才自然流失；行業(yè)競爭加劇，同業(yè)挖人才的事件導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。

（三）機(jī)會分析

1、期貨行業(yè)良好的市場環(huán)境。國內(nèi)期貨行業(yè)法律法規(guī)相對健全，政府監(jiān)管與行業(yè)自律相互支撐，市場良好的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。

2、新產(chǎn)品不斷研發(fā)。股指期貨已經(jīng)上市，市場增長空間很大；期貨基金、集合理財?shù)榷喾N新型業(yè)務(wù)模式正在逐步被批準(zhǔn)，多種產(chǎn)品給中輝期貨公司的營銷提供了良好的產(chǎn)品市場。

3、技術(shù)研究發(fā)展空間大。行業(yè)內(nèi)期貨交易技術(shù)研究、客戶培訓(xùn)能力等項目都處于起步狀態(tài)，中輝期貨公司占有先機(jī)。

（四）威脅分析

1、人力資源成本增長較快。金融專業(yè)人才的人力資源成本高于其他行業(yè)，同時期貨行業(yè)激烈的競爭導(dǎo)致從業(yè)人員的薪酬增幅較大。

2、境外衍生品分流客戶。我國加入WTO的開放承諾截止2010年7月已經(jīng)全部兌現(xiàn)，大量境外金融機(jī)構(gòu)涌入國內(nèi)市場。境外的衍生品市場品種多樣，而且技術(shù)、產(chǎn)品、營銷和服務(wù)都領(lǐng)先于國內(nèi)期貨公司，給國內(nèi)期貨公司造成了嚴(yán)重威脅。

3、行業(yè)集中度提高。受交易品種、交易所分布、股東背景、主流客戶來源的影響，市場份額趨向集中。一般來說，處在交易所所在城市及地區(qū)的期貨經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展機(jī)會較多。東北地區(qū)的期貨經(jīng)紀(jì)公司以大商所的大豆為主；上海、深圳地區(qū)的期貨經(jīng)紀(jì)公司以有色金屬為主，兼顧大豆；浙江、北京等地有糧食背景的期貨經(jīng)紀(jì)公司以大豆、小麥為主。期貨市場已經(jīng)體現(xiàn)出了“強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱”的特點，市場份額漸趨集中。

表1 SWOT定性分析結(jié)果

4、投資者逐漸成熟。投資者對期貨公司的選擇趨于理性化，不僅對期貨公司的營銷提出更高要求，而且也對期貨公司的整體經(jīng)營管理提出了更高的要求。

三、SWOT定性分析

通過對中輝期貨公司營銷現(xiàn)狀的優(yōu)勢因素、劣勢因素、機(jī)會因素和威脅因素分析，我們可以得到SWOT矩陣。（表1）通過分析可以發(fā)現(xiàn)，中輝期貨公司營銷現(xiàn)狀雖然有劣勢，但劣勢均是在發(fā)展中可以逐步克服的一些階段性困難。

四、啟示

通過上述分析，可以得出如下啟示：

（一）增加網(wǎng)上服務(wù)。以網(wǎng)站為施展平臺，為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)。在客戶管理上，每個客戶都有專門的投資顧問提供服務(wù)；在研發(fā)上，注重和現(xiàn)貨上保持聯(lián)系與合作；在信息上，引入路透社等成本比較高的信息渠道；在外盤的報道上，專門安排專業(yè)人員監(jiān)盯夜盤，撰寫分析報告，翻譯國外專業(yè)機(jī)構(gòu)的評論等。

（二）重視風(fēng)險控制。期貨投資風(fēng)險遠(yuǎn)大于股票投資，因此在經(jīng)營管理及交易的各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)風(fēng)險控制，如交易前的客戶培訓(xùn)制度和交易初期的輔導(dǎo)制度；設(shè)立專門風(fēng)險控制室，隨時監(jiān)控保證金和交易情況，將風(fēng)險控制在最小限度之內(nèi)以吸引客戶是必要的。

因此，中輝期貨公司只要做好自身市場定位，以客戶為導(dǎo)向做好服務(wù)，完全可以獲得良好的發(fā)展。

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