工業(yè)產(chǎn)品形象塑造的策略研究

胡志剛，李 娜，喬現(xiàn)玲，郭西雅

（陜西科技大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，西安 710021）

0 引言

企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，是通過滿足消費(fèi)需求來獲得購(gòu)買，產(chǎn)生利潤(rùn)。但是能夠獲利的行業(yè)，投資者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來了購(gòu)買產(chǎn)品的多樣選擇，因此具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品才能顯著吸引消費(fèi)者。在中國(guó)，企業(yè)從目前的“機(jī)會(huì)派”向“實(shí)力派”轉(zhuǎn)型，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向世界品牌轉(zhuǎn)型目標(biāo)的形勢(shì)下，2010年工信部聯(lián)合產(chǎn)業(yè)【2010】390號(hào)文件《關(guān)于促進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的若干指導(dǎo)意見》中指出要大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)，在政策上給出了具體的發(fā)展措施，在接下來的“十二五”塑造中國(guó)的世界級(jí)品牌的關(guān)鍵時(shí)期發(fā)揮巨大作用。對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的管理，是企業(yè)獲得好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要手段；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象進(jìn)行有效的構(gòu)建，是塑造企業(yè)品牌形象的重要手段。

1 工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性

工業(yè)設(shè)計(jì)是以工業(yè)產(chǎn)品為主要對(duì)象，它的的核心是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)，是豐富產(chǎn)品品種、提升產(chǎn)品附加值的重要手段；是創(chuàng)建自主品牌，提升工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑；是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，擴(kuò)大消費(fèi)需求的客觀要求。企業(yè)要成功運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)，必須先了解工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)，而這個(gè)價(jià)值與產(chǎn)品自身所承載的六大元素即結(jié)構(gòu)、效果、功能、重要性、象征意義和文化密切相關(guān)。不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不同，但工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值始終貫穿影響著產(chǎn)品自身所承載的六大元素。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)直接對(duì)企業(yè)營(yíng)銷與品牌產(chǎn)生重大影響。

2 產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)來源，代表生產(chǎn)企業(yè)的形象，象征著商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價(jià)格的高低。產(chǎn)品形象（Product Identity）是服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品整體形象設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，使產(chǎn)品更大限度地適合個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普通的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高人們的生活質(zhì)量和水平[1]。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證[2]。PI是塑造品牌形象和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要工具。

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)將來的成功轉(zhuǎn)型和品牌塑造，應(yīng)該利用設(shè)計(jì)管理理論體系，培育鮮活而獨(dú)特的企業(yè)品牌形象和識(shí)別文化。產(chǎn)品形象的研究主要包括兩方面的內(nèi)容：一是傳承品牌理念和形象，通過產(chǎn)品統(tǒng)一的品質(zhì)形象和視覺形象使消費(fèi)者對(duì)品牌有充分的認(rèn)知，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；二是通過產(chǎn)品形象的整體規(guī)劃與對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分塑造品牌不同型號(hào)產(chǎn)品間的差異性。

3 企業(yè)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的策略

工業(yè)設(shè)計(jì)既然是以批量生產(chǎn)的產(chǎn)品為存在基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該從構(gòu)建品牌識(shí)別特征的角度來對(duì)各種要素進(jìn)行系統(tǒng)的考慮。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)管理是立足于工業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)科知識(shí)，應(yīng)該從工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性來分析其任務(wù)和全部?jī)?nèi)容，并從中確定研究的方向。然而，決定設(shè)計(jì)的影響因素有產(chǎn)品的消費(fèi)者（包括購(gòu)買者和使用者）、企業(yè)、設(shè)計(jì)管理者和設(shè)計(jì)者[3]。創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品形象體系的方法應(yīng)通過對(duì)這四個(gè)要素的本源來分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理的全部?jī)?nèi)容，并從中根據(jù)具體的研究需要，選擇研究?jī)?nèi)容。

3.1 利用產(chǎn)品核心要素確定產(chǎn)品品質(zhì)形象

在社會(huì)中任何事物都憑借一定的形態(tài)存在，事物的各種形態(tài)又會(huì)給人以某種形象而識(shí)別。因此，每個(gè)企業(yè)都會(huì)通過其不同的經(jīng)營(yíng)特征和行為方式給消費(fèi)者留下不同的企業(yè)形象。對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)品的功能和重要性這兩個(gè)要素是核心元素，是和消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密的部分[4]，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最終印象，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。

三星公司確定的“高科技與時(shí)尚相結(jié)合”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略反映出三星產(chǎn)品的識(shí)別要素。數(shù)碼產(chǎn)品的內(nèi)在核心是高科技的運(yùn)用，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，時(shí)尚是打動(dòng)他們的主要外在因素。因此為了強(qiáng)化“科技、時(shí)尚、數(shù)碼先鋒”的產(chǎn)品形象，三星采用持續(xù)推出第一個(gè)可用作掛飾的手機(jī)，第一個(gè)可調(diào)節(jié)生理節(jié)律的手機(jī)，第一個(gè)世界上最輕薄的筆記本電腦，首款無線彩屏手表電話等世界第一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，成功塑造了產(chǎn)品的形象[5]。

3.2 利用產(chǎn)品造型風(fēng)格確定產(chǎn)品視覺形象

企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，結(jié)合自身的設(shè)計(jì)定位，將形態(tài)、形態(tài)的構(gòu)成手法及理念表現(xiàn)在產(chǎn)品的外型上，形成自身獨(dú)特的產(chǎn)品造型風(fēng)格，形成具有鮮明特色的產(chǎn)品視覺形象和品牌形象。

圖1 飛利浦家用熨斗

1980年前，飛利浦的設(shè)計(jì)基本上奉行了以“產(chǎn)品功能為主”的設(shè)計(jì)理念，但在產(chǎn)品的營(yíng)銷上，由于過多的產(chǎn)品系列與產(chǎn)品組合和廣告活動(dòng)，飛利浦在世界市場(chǎng)上給人一種零碎的企業(yè)識(shí)別。針對(duì)這種問題，Blaich通過對(duì)設(shè)計(jì)組織管理及設(shè)計(jì)策略上的調(diào)整，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是傳達(dá)企業(yè)形象的最關(guān)鍵要素，從而著手協(xié)調(diào)和控制產(chǎn)品的色彩、表面處理、外觀形態(tài)及與之相關(guān)的識(shí)別要素、經(jīng)營(yíng)理念等，創(chuàng)造出了一種以關(guān)懷人、服務(wù)人為宗旨的清新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和獨(dú)特的視覺形象[6]。又如蘋果iPod的微妙環(huán)形，ALESSI的剪紙娃娃等，他們都是通過產(chǎn)品視覺形象而帶來識(shí)別效果的成功案例。

3.3 利用產(chǎn)品文化內(nèi)容形成產(chǎn)品精神形象

CE公司CEO韋爾奇說，文化是永遠(yuǎn)無法替代的競(jìng)爭(zhēng)因素[7]。目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能需求轉(zhuǎn)向精神功能的需求，產(chǎn)品的精神需求源自于目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性文化要素[8]。在企業(yè)以個(gè)性文化為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容時(shí)，可以采用各種具有個(gè)性文化象征的符號(hào)、手法與思維方式形成企業(yè)產(chǎn)品文化的形式原型；而這些原型的提取需要研究某一生活領(lǐng)域的文化品位特征，依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來區(qū)分有效的目標(biāo)群，然后研究群體形成的根本原因，從他們的文化背景，生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況和現(xiàn)在的社會(huì)角色扮演中尋找存在的問題和需求，從他們的眼光去定義產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題，最終用生產(chǎn)的產(chǎn)品來營(yíng)造他們的個(gè)性化文化生活。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的系列產(chǎn)品中要采用形象豐富立體的多種原型融合而成的原型，練就企業(yè)從單一的概念設(shè)計(jì)生發(fā)向項(xiàng)目品牌拓展轉(zhuǎn)變時(shí)的控制能力。一方面對(duì)于企業(yè)來說，具有相同或相似文化原型的產(chǎn)品就蘊(yùn)涵著同一精神形象，形成了企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象體系。另一方面對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，可以通過企業(yè)產(chǎn)品原型與主題描述的個(gè)性文化，從目標(biāo)生活中尋找有趣的設(shè)計(jì)意念。如ALESSI的ANNA產(chǎn)品系列，取材于西方童話、寓言和小說中的ANNA人物，歸納出人物的特點(diǎn)，凝練出設(shè)計(jì)原型。隨著ANNA產(chǎn)品線的不斷延伸，ANNA在保持頭部形象不變，在服飾、姿態(tài)和材質(zhì)方面做了漸變，但帶給受眾的純潔、善良、美麗的情感不變，形成了該產(chǎn)品系列的精神形象。

圖2 ALESSI的ANNA產(chǎn)品

3.4 利用設(shè)計(jì)師聲譽(yù)營(yíng)造產(chǎn)品品位形象

在企業(yè)中，擁有好的設(shè)計(jì)組合或著名的設(shè)計(jì)師會(huì)給企業(yè)帶來無形的效益、提高產(chǎn)品的價(jià)值和提升企業(yè)的形象。在這個(gè)物質(zhì)商品空前豐富的時(shí)代，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求的情況下，其審美價(jià)值的重要性正在不斷地凸顯出來，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的審美不是設(shè)計(jì)師主觀的“獨(dú)特審美趣味”，是具備大眾的“普遍審美趣味”的審美性。所以企業(yè)需要選擇適合企業(yè)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)師，而設(shè)計(jì)師在為企業(yè)服務(wù)的過程中，要不斷的調(diào)整自己，使自己的設(shè)計(jì)符合企業(yè)的文化品位需求，保證產(chǎn)品所表現(xiàn)出的美學(xué)價(jià)值既別具一格又符合大眾審美情趣。

圖3 ALESSI的KINGKONG組合產(chǎn)品

ALESSI公司的KK產(chǎn)品系列，是著名設(shè)計(jì)組合KINGKONG的縮寫，借助設(shè)計(jì)師已有的市場(chǎng)聲譽(yù)宣傳產(chǎn)品。一方面對(duì)于公司來說，減少了品牌的宣傳投入；另一方面對(duì)設(shè)計(jì)師的管理來說，變相地為設(shè)計(jì)作品署名，提高設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)聲譽(yù)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師的品牌歸屬感。

4 結(jié)束語

企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，其設(shè)計(jì)重心是將產(chǎn)品及其系列整合起來，形成具有鮮明特征的產(chǎn)品形象，塑造企業(yè)品牌的獨(dú)特特征。企業(yè)在塑造自身品牌的過程中，設(shè)計(jì)方法必須為品牌量身定制，準(zhǔn)確地表述品牌，確保不同的產(chǎn)品之間均能體現(xiàn)一脈相承的品牌形象。同時(shí)，建立行之有效的產(chǎn)品形象系統(tǒng)可以將品牌理念、品牌特征、品牌形象、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品聯(lián)系起來，通過產(chǎn)品提升品牌檔次，并長(zhǎng)期保持品牌和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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