試論我國保險的網(wǎng)絡(luò)營銷

白冬虎

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場變革、市場競爭及營銷觀念轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷為保險企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)與手段，形成了現(xiàn)代保險企業(yè)全新的營銷策略。我們應(yīng)該根據(jù)當前整個保險市場發(fā)展的實際狀況，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，避其劣勢，對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行有效而合理的整合。并在發(fā)揮整合優(yōu)勢的過程中，發(fā)現(xiàn)、分析、解決保險網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的問題，使這一順應(yīng)時代發(fā)展的營銷模式充分發(fā)揮其在促進保險企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的效能。

關(guān)鍵詞：保險 網(wǎng)絡(luò)營銷 整合分析

中圖分類號：F840.4 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-188-03

一、保險網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

互聯(lián)網(wǎng)引入我國以來，給人們的工作、生活帶來了深刻的變化。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為“無店鋪營銷”集大成者也成為時下的一種潮流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式也正逐步為保險業(yè)所接受、運用。保險網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化）是指保險企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行保險產(chǎn)品的宣傳、營銷和提供服務(wù)，并最終通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險經(jīng)營活動，從而更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)，以達到企業(yè)營銷目標的一種營銷方式。它的特點在于可以提供適時服務(wù)，顧客可隨時進入網(wǎng)絡(luò)購物；經(jīng)銷商與顧客建立起直接交流的通道，而且是雙向互動式的溝通，這就減少了中介環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，增強了企業(yè)的競爭力。越來越多的保險企業(yè)開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷，這一方式也逐步顯示出生機。

（二）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展狀況

在西方發(fā)達國家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近幾年來通過網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品逐漸被人們接受。美國由于在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的先驅(qū)者。美國國民第一證券銀行首創(chuàng)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險單，營業(yè)僅一個月就銷售了上千億美元的保單?，F(xiàn)在美國幾乎所有的保險公司都已上網(wǎng)經(jīng)營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品資料信息，有6196個保險站點提供代理商地址咨詢，并有43%的保險公司已把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。歐洲各國保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展勢頭也相當可觀，如英國的“屏幕交易”網(wǎng)站提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產(chǎn)品，用戶數(shù)量每一個月以70%的速度遞增。2005年英國車險網(wǎng)上銷售比例達到了13%。2003年《歐洲保險和養(yǎng)老金業(yè)中的信息通信技術(shù)與電子商務(wù)》報告顯示，歐洲保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在各行業(yè)占了較高的比例，接近5%。作為全球最大的保險及資產(chǎn)管理集團之一的法國安盛集團，早在1996年就在德國試行網(wǎng)上直銷，目前這個集團約有8%的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的。據(jù)美國獨立保險人協(xié)會預(yù)測，今后10年內(nèi)，在世界保險業(yè)務(wù)中，有31%的商業(yè)險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯(lián)網(wǎng)進行。

與西方發(fā)達國家相比我國保險的網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚。在中國，網(wǎng)絡(luò)上進行保險產(chǎn)品銷售可以說尚處于初級階段，而且是低水平的，多數(shù)保險公司對于網(wǎng)絡(luò)保險的認識處于摸索階段。中國保險業(yè)在5年前才與IT業(yè)完成嫁接。2001年3月，太平洋保險北京分公司開始嘗試在網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)品，共推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網(wǎng)上營銷。該公司當月保費達到99萬元，讓業(yè)界看到了保險業(yè)網(wǎng)上營銷的巨大魅力。不過，由于國內(nèi)在對實現(xiàn)網(wǎng)上交易至關(guān)重要的貨幣結(jié)算和網(wǎng)上簽名等方面還沒有一套完整的、令人滿意的解決方案，出現(xiàn)完全意義上的保險網(wǎng)絡(luò)營銷還需時間。

真正意義上的網(wǎng)上保險營銷決不僅僅是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺簡單地銷售保單，而是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險服務(wù)的過程。但現(xiàn)在雖然各保險公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴大影響。幾年來，國內(nèi)保險公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險。平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務(wù)平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經(jīng)具備了網(wǎng)上保險的基本功能，初步實現(xiàn)了在線保險營銷，并且已經(jīng)具有很強的競爭能力。

（三）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析

作為一種新生事物，其之所以能為人們所接受、認可，必然體現(xiàn)其不可比擬的優(yōu)勢，當然任何一種事物都也存在固有的某些缺陷。或者是因為歷史的局限性而表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于保險業(yè)當然也不例外。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。雖然通過網(wǎng)絡(luò)營銷的保單促成量在全球目前保險成交總量中所占的比重還是微乎其微，但網(wǎng)絡(luò)營銷作為保險企業(yè)一種全新的營銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的。（1）節(jié)省開支，降低成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58%~71%的費用。保險公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構(gòu)代理網(wǎng)點及營銷員上的費用，保險公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費從而降低成本，提高效益。（2）信息量大，具有互動性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險專家，人們可以從網(wǎng)上獲取大容量、高密度、多樣化的專業(yè)信息，可以同時在多家保險公司和多種保險產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動性、盲目性，有效地改善了投保人與保險公司之間的信息不對稱狀況，增強了雙方的互動性。（3）即時傳送和反饋節(jié)省營銷時間，加速新產(chǎn)品的推出。網(wǎng)絡(luò)作為有效的銷售渠道，拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間。互聯(lián)網(wǎng)的特點使得保險業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)，它隨時隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動保險商品的銷售，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。（4）服務(wù)更具有連續(xù)性，避免代理人的短期行為。利用網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品，與客戶進行互動交流，使保險公司對每一位客戶的服務(wù)更具有連續(xù)性，增強了客戶對保險公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對客戶造成的損害和對公司形象的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不可忽視的。（1）缺乏信任感。眼見為實的購物習慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應(yīng)“鼠標＋鍵盤”的投保方式，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場心存顧忌，認為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術(shù)與安全性問題。從電子商務(wù)的角度來看，保險業(yè)仍是我國金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境低下，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產(chǎn)品市很少有機會比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產(chǎn)品的價格信息以相互比較，從而作出對自己有利的購買決策；而公司定價時不僅要考慮自身產(chǎn)品開發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護的費用，而且要參考其他公司同類產(chǎn)品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業(yè)來說可謂一個兩難的抉擇。（4）前期開發(fā)、系統(tǒng)維護費用較大。電子商務(wù)仍處于第一代應(yīng)用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產(chǎn)品，而大的系統(tǒng)集成商，如IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)和EDS公司的價碼都很高。除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資外，還有其他的費用，如人力資本費用和市場推廣費等。有一個統(tǒng)計數(shù)字說，企業(yè)開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站要花掉100萬美元和5個月的時間，這對我國的企業(yè)來講，只有少數(shù)幾家大公司有可能做到，而作出這樣的嘗試還需要大量時間的研究和決策。

二、我國發(fā)展保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用我國保險業(yè)的過程中，由于我國的特殊國情，在發(fā)展過程中一定會面臨眾多的問題與困難。我們在汲取外國發(fā)展經(jīng)驗的同時，也要從理論和實踐兩條路入手，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，找出適合我國保險營銷發(fā)展的途徑來。

（一）我國當前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

1.我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有待改善，網(wǎng)絡(luò)安全亟待解決。首先，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率還比較低，廣大客戶的網(wǎng)絡(luò)投保意識不強。網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展息息相關(guān)。從我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來看，只是在個別大中城市網(wǎng)絡(luò)普及率較高，國民上網(wǎng)率僅為1.5％，而且網(wǎng)絡(luò)的硬、軟環(huán)境不佳，諸如上網(wǎng)資費較高、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速率極低等，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“瓶頸”，自然也是網(wǎng)絡(luò)保險的制約因素。其次，網(wǎng)絡(luò)的安全、“認證”問題。網(wǎng)絡(luò)保險是在開放的網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易及款項支付，最重要的無疑是安全。目前，關(guān)于網(wǎng)上支付有一系列可以遵從的安全標準。國際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協(xié)議使用方便，造價低，SET比SSL協(xié)議復(fù)雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網(wǎng)上支付都要兼顧。我國網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實現(xiàn)安全的網(wǎng)絡(luò)保險，重要的一點要解決網(wǎng)上身份認證的問題。因此，實現(xiàn)交易各方身份的確認和不可否認，建立安全認證體系已成當務(wù)之急。

2.我國網(wǎng)絡(luò)保險的法律環(huán)境有待健全完善。按照我國《保險法》規(guī)定，保險合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險人親筆簽名確認，不得由他人代簽。這一規(guī)定雖可維護保險市場的秩序，但無法適應(yīng)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟要求。同時，就網(wǎng)絡(luò)支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內(nèi)容也相對滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國開始實施的新《合同法》也在合同中引入了數(shù)據(jù)電文形式，從而在法律上確認了電子合同的合法性。但我國《合同法》關(guān)于電子合同的規(guī)定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細的內(nèi)容，實際操作起來還比較困難，所以我國《合同法》關(guān)于這方面的規(guī)定與國際立法趨勢有相當大的差距。2004年8月28日，十屆全國人大常委會第十一次會議表決通過了《電子簽名法》，這標志著我國首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生。有專家認為，它將對我國電子商務(wù)的發(fā)展起到非常重要的促進作用。但僅此一部《電子簽名法》是遠遠不夠的，缺少其他有關(guān)電子合同的法律配套規(guī)定必將構(gòu)成阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的重大法律障礙。對于保險業(yè)而言，它除了受常規(guī)法律的約束外，還受《保險法》及中國保險監(jiān)督管理委員出臺的相關(guān)法律法規(guī)的約束。因此針對保險網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)電子商務(wù)的法律問題更為復(fù)雜與滯后，不僅牽涉到進一步完善問題，也牽涉到保險法律法規(guī)與其他法律法規(guī)的銜接與配套問題。

3.我國保險業(yè)對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險的準備不足。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛起步、保險業(yè)發(fā)展尚不充分，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險不可能一蹴而就，需要周密計劃和精心準備。但目前情況是，無論是保險企業(yè)，還是保險監(jiān)管部門對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險都未做好必要的準備工作。就保險企業(yè)而言，首先，公司的管理、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的調(diào)整不夠。主要表現(xiàn)在保險企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認識，公司尚未按以客戶為中心的經(jīng)營理念進行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。同時，公司服務(wù)及管理水平不完善，網(wǎng)絡(luò)與保險的結(jié)合不僅不能提升公司的服務(wù)水平與形象，使得公司在經(jīng)營管理方面得到全面升級；反而有可能放大公司管理、服務(wù)等方面的缺陷。其次，網(wǎng)上核保問題仍未解決。網(wǎng)上核保是制約我國網(wǎng)絡(luò)保險的最為重要的因素。核保需要考慮的風險非常多，它需要考慮被保險人的年齡、職業(yè)、健康狀況、財務(wù)狀況、家庭背景等等許多因素，在現(xiàn)行的社會信用體系下，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)保險公司與客戶之間的溝通，難度較大。不解決這個問題，網(wǎng)絡(luò)保險經(jīng)營的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國保險業(yè)尚未做好網(wǎng)絡(luò)保險與現(xiàn)有營銷渠道如何接軌的方案及技術(shù)準備。就保險監(jiān)管部門而言，網(wǎng)絡(luò)保險的游戲規(guī)則的制定、運作過程及結(jié)果的監(jiān)控方法、手段和技術(shù)等問題尚未作充分的研究和規(guī)劃。加強對網(wǎng)絡(luò)保險運行機制的研究，在實踐中不斷完善監(jiān)管體系，防范網(wǎng)絡(luò)保險人虛假信息、投保人的個人信息不實以及網(wǎng)上索賠欺詐等信用風險、道德風險的產(chǎn)生，是保險監(jiān)管部門應(yīng)當立即著手處理的問題。

（二）我國發(fā)展保險網(wǎng)絡(luò)營銷的對策分析

1.應(yīng)該投入一定的資金進行網(wǎng)絡(luò)的基本建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)保險對于我國的大部分保險公司還是新生事物，據(jù)統(tǒng)計，自1997年11月中國保險信息網(wǎng)向公眾開通并進入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，到1999年4月，共有7家國內(nèi)保險公司、4家駐華機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。建立公司自己的網(wǎng)站，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險營銷的第一步。網(wǎng)站應(yīng)該滿足訪問者和客戶的需求，應(yīng)提供網(wǎng)上投保、索賠、咨詢等服務(wù)，如可以開辟“保險學習”專欄，提供有關(guān)保險的基本知識、法律法規(guī)、投保技巧、索賠程序等，從客戶的角度幫助消費者選擇最適合的保險產(chǎn)品。此外，可以通過與一些知名的網(wǎng)絡(luò)熱線等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進行掛靠和聯(lián)合，便于客戶鏈接到公司的網(wǎng)站。

2.轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶需求為導向。要強調(diào)“市場和客戶需要什么，就提供什么”，根據(jù)客戶需要進行服務(wù)的開發(fā)，提供客戶愿意購買的保險產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)使消費者具有更多的選擇，而且改變選擇也越來越方便了，這使得價格將逐漸趨向一致。隨著技術(shù)進步，市場需求的變化，誰能不斷開發(fā)和推出適合市場和客戶需求的險種，誰就能取得較高的市場份額，贏得更多的客戶。在保險創(chuàng)新方面，要善于根據(jù)不同客戶的個性要求，及時推出新的服務(wù)品種。

網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性決定了開展網(wǎng)絡(luò)保險，公司會收到大量的反饋信息，公司要專門設(shè)人對這些信息進行管理。反饋信息一般都是通過發(fā)給公司的E-mail或是在網(wǎng)站上留言而獲得的，這樣，對保險公司，若只有唯一的E-mail地址。則需要設(shè)立一個專門負責E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給相應(yīng)的部門，或采用一個簡便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容，自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個部門。在網(wǎng)站上可以設(shè)立類似bbs的留言板，讓客戶提出對保險產(chǎn)品的意見和建議，直接參與保險產(chǎn)品的設(shè)計。

筆者建議，要建立一個具有市場研究、客戶開放監(jiān)控和風險控制的市場營銷部門，以此為龍頭建立網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系。通過網(wǎng)絡(luò)營銷管理控制，做好各部門工作的協(xié)調(diào)和溝通，規(guī)劃長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略。強化對具體營銷過程的管理、指導、實施，強化對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的規(guī)劃和監(jiān)督，并對具體網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的偏差及時加以糾正，使網(wǎng)絡(luò)營銷有序地展開。

3.努力提高員工的素質(zhì)，加大對員工培訓的投入。網(wǎng)絡(luò)保險的運營，使得保險工作的性質(zhì)和任務(wù)與以往大不相同，要求員工應(yīng)該具有全新的觀念、較高的業(yè)務(wù)和管理水平。對員工的素質(zhì)提出了更高的要求。不僅僅是要求員工要精通保險業(yè)務(wù)知識，同時也要熟悉網(wǎng)絡(luò)的操作，并能進行適當?shù)木S護。由于網(wǎng)絡(luò)在一定程度上替代了人工的一些重復(fù)工作，員工的工作應(yīng)該更具創(chuàng)新性，而不再是簡單的重復(fù)，工作更具挑戰(zhàn)性，需要有更扎實的業(yè)務(wù)水平和較寬的工作視野。當然，基于網(wǎng)絡(luò)的工作，如果不懂基本的網(wǎng)絡(luò)知識和電腦的操作是不可想象的。另外，網(wǎng)絡(luò)給員工提供了一個自由的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，相應(yīng)的監(jiān)控是必要的，但是對員工基于道德的自我約束也提出了更高的要求。所以，對員工的培訓至少有兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力的提高，另一方面是道德約束的強化。

4.改善現(xiàn)存的各方面配套保險服務(wù)，增強保險公司業(yè)務(wù)的便利性。我國保險公司可以根據(jù)當前具體形式，調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)。面對當前保險公司分支機構(gòu)重疊、效益不佳的狀況，保險公司應(yīng)根據(jù)客戶分布情況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，積極調(diào)整網(wǎng)點布局，優(yōu)化網(wǎng)點結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。這種服務(wù)并不能完全構(gòu)筑在虛擬世界中，需要網(wǎng)下的工作來配套實現(xiàn)。

5.提高風險防范意識，加強內(nèi)部控制制度。對網(wǎng)絡(luò)保險中存在的風險，保險公司作為提供風險保障的專門機構(gòu)，應(yīng)有更清楚的認識。對于信用不足的風險，目前只能實施一個過渡的方法，采用并軌制，即傳統(tǒng)的方式和網(wǎng)絡(luò)方式的結(jié)合。對于來自外部的風險，保險公司應(yīng)盡力做好網(wǎng)絡(luò)的安全工作，如防火墻的設(shè)置、保存好訪客的記錄等。對于來自內(nèi)部的風險，在加強對員工的道德教育的同時，實施更為有效的內(nèi)部控制制度，防止“禍起蕭墻”。

三、我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的前景展望

隨著我國保險業(yè)的飛速發(fā)展，也伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在保險業(yè)中更多的應(yīng)用，我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷必然在整個保險經(jīng)營過程中發(fā)揮越來越重要的作用，在未來的一段時期內(nèi)，其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，保險企業(yè)的網(wǎng)站將從簡單的信息提供和產(chǎn)品銷售向更為全面的服務(wù)轉(zhuǎn)變。目前來看，大多數(shù)保險公司建立的網(wǎng)站以專業(yè)化為主要特征，宣傳公司的組織構(gòu)架、保險產(chǎn)品，實現(xiàn)了信息查詢，并開始嘗試網(wǎng)上保險產(chǎn)品的銷售和網(wǎng)上簡單的保險服務(wù)，逐步進入“銷售Web”階段。在此階段內(nèi)，各家公司逐步完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上安全系統(tǒng)，強化電子商務(wù)的保險銷售功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)支持系統(tǒng)的完善，保險公司的網(wǎng)站為了滿足客戶日益增長的多樣化服務(wù)需求，將進入“服務(wù)Web”階段。網(wǎng)站將提供全方位的金融服務(wù)，實現(xiàn)在線保單賬戶查詢、網(wǎng)上復(fù)雜保險產(chǎn)品的承保、在線理賠集中處理、客戶理財服務(wù)等。

其次，保險網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式趨于融合。保險網(wǎng)絡(luò)營銷會隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民的生活水平與文化層次的提高、保險電子商務(wù)的技術(shù)和法律局限的逐步減少和消除，在業(yè)務(wù)總量上會有所增加，但在相當長的一段時間內(nèi)，不會成為保險銷售的主渠道。保險網(wǎng)絡(luò)營銷必須與傳統(tǒng)保險銷售渠道相融合，才能達到最高的經(jīng)濟效益。這是基于消費習慣、年齡結(jié)構(gòu)和知識層次的實際而采取的策略。在這一過渡時期內(nèi)，保險企業(yè)既要用傳統(tǒng)的營銷渠道為目前的主流消費習慣服務(wù)，還要利用網(wǎng)絡(luò)營銷來培育未來的消費主流。成功的保險網(wǎng)絡(luò)營銷和成功的傳統(tǒng)保險營銷渠道有很大的關(guān)聯(lián)度，網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品的客戶忠誠度是傳統(tǒng)保險品牌在網(wǎng)上的延伸。

再次，保險企業(yè)將逐步建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)組合模式，提高為保險客戶服務(wù)的專業(yè)水平。對于日趨競爭激烈的保險市場來說，對于保險企業(yè)來說，營銷能力成為為其今后發(fā)展提供動力的發(fā)動機和心臟。保險網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，保險消費者不再是被動的消費者，他們可以自主地作出選擇。投保人可以運用搜索引擎尋找到符合自身特殊要求的成本較低的個性化保險產(chǎn)品。因此，保險公司不能為銷售而銷售。關(guān)鍵是要吸引顧客，提供多樣化、個性化的保險產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。保險公司將逐步建立基于網(wǎng)絡(luò)的遍布全國的保險銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。保險企業(yè)在其經(jīng)營的全過程中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行市場調(diào)查、保險客戶需求和消費行為分析、保險產(chǎn)品的開發(fā)定位、運作流程的改進、銷售策略的擬訂、客戶服務(wù)的改善、保險產(chǎn)品和服務(wù)的反饋等，這是保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢。

最后，巨額的投入成本與短期內(nèi)較少的產(chǎn)出和客戶的多樣化的服務(wù)需求將使保險網(wǎng)絡(luò)營銷趨向于共享平臺。開展保險網(wǎng)絡(luò)營銷需要構(gòu)建網(wǎng)上平臺，并且設(shè)計相關(guān)安全體系和網(wǎng)上支付系統(tǒng)程序，這需要巨額的成本投入。同時，由于保險網(wǎng)絡(luò)營銷開展初期經(jīng)營范圍的局限性和客戶對新的銷售模式的接受有一個過程，網(wǎng)上保險銷售經(jīng)營初期的收入不能滿足其龐大的支出，長此以往將難以維繼。為了降低經(jīng)營成本，減少重復(fù)投資，保險公司將趨向于共享平臺來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。由于平臺共享，保險公司和其他金融企業(yè)，以及相關(guān)行業(yè)還可以實現(xiàn)客戶資源共享，提高自身經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)效用最大化。同時，客戶可以在同一平臺享受金融、保險、證券等“一條龍”服務(wù)，獲得了極大的便利，并且滿足了其多樣化的服務(wù)需求。

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（作者單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司山西省分公司 山西太原 030001）

（責編：若佳）