差異化競爭：品牌競爭新勢力

文│一 凡（通威集團有限公司）

品牌是文化的載體，文化既是凝結在品牌中的企業(yè)精華，又滲透到品牌經營全過程。

在生物界中，無論是一粒小小的種子，還是一只小小的動物，如需健康成長必然遵循生物生長的定律——與生態(tài)系統(tǒng)保持平衡。

在商業(yè)界中，無論是已經取得強勢的品牌，還是準備蓄勢占領市場的品牌，想保持品牌持續(xù)性的競爭力，品牌也必然遵循生態(tài)系統(tǒng)的定律。

這便是品牌競爭的終極秘密。在我們還沒有來得及思考做好品牌競爭時，或是我們一直沉湎于品牌競爭環(huán)境之中，是否意識到秘密一直伴隨在我們的左右？

品牌競爭的終極狀態(tài)是兩極分化，這便是生態(tài)系統(tǒng)的定律，因為世界需要“陰陽”來平衡。在同一個品類當中，品牌間相互競爭形成兩股勢力，這兩股勢力豎起了兩面大旗：一個是品類上的領導者，另一個是領導者的反對者。

然而，在品牌競爭向兩極分化時，那些處于中間位置的，也必定很快地分化，或者向左跑入領導者的寶座，或者向右跑入反對者的對抗，沒有中間位置的“獨立”余地。所以，處于中間位置的品牌注定是沒有前途的。

我們在美式快餐的品類上會觀察到，競爭到現(xiàn)在的只有兩個強勢品牌：一個是麥當勞，另一個是肯德基。這就是中國市場的事實，更是品牌競爭的終極秘密所在。

我們在國產牛奶市場上，會發(fā)現(xiàn)只有伊利與蒙牛兩家在不斷強大。雖然還有其他品牌存在，但是這些品牌只能成為區(qū)域性品牌。值得慶幸的是，這些品牌還有一定的市場機會，除非是期待這兩大強勢品牌出現(xiàn)戰(zhàn)略性的錯誤，不然機會很渺茫了。

此時，差異化的因素浮出海面。

一、質量差異化誤區(qū)

假如企業(yè)盲目認為品牌差異化是以質量為導向的，那么憑企業(yè)再怎么努力，結果也會白搭，品牌終身注定成不了大器。而筆者認為真正決定企業(yè)運作品牌勝負關鍵在于消費者的心智，而不是企業(yè)自身認為的角度，品牌差異化建立也如此。

品牌差異化需要聚焦到品類上，并率先進入消費者的心智中。

許多企業(yè)純粹為了差異化而差異化，并沒有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個有價值的品類上，并率先進入消費者的心智，從而錯失了大好商機。

有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦品類，率先進入消費者的心智之中，讓消費者意識到這個差異化與眾不同，于是這個品牌在市場上才真正與眾不同起來。

實施差異化是在消費者心智中發(fā)生的，而不是在市場上，或者事實上已獲得差異化了，但沒有被消費者認可，差異化也無法獲得消費者在市場上的購買力。消費者心智模式告訴我們，他們討厭復雜，喜歡簡單，喜歡把市場上的產品歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉。當企業(yè)想實現(xiàn)第一夢想時，實施品牌差異化的第一要訣是聚集在一個有價值的品類上，并率先進入消費者的心智，則會建立起第一認知的優(yōu)勢。

二、服務的差異化競爭

在中國，通過服務差異化策略而贏得品牌競爭力的企業(yè)中最具說服力的莫過于海爾集團。業(yè)內權威專家為海爾服務差異化做了精辟的闡釋，首先分析海爾選擇服務差異化定位的可行性，并認為主要有以下四個原因：第一，從中國市場本質的環(huán)境來看，中國市場的信用危機是一個常態(tài)，或者說是一個非常普遍的現(xiàn)象；第二，計劃經濟體制的遺留影響；第三，在中國消費者心目中，安全需要成為主流；第四，中國的經濟發(fā)展水平。同時，專家還說明了海爾是如何執(zhí)行服務差異化戰(zhàn)略的，海爾不僅提出了自己的“星級服務標準”，即一個結果：交付完美的服務；兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠；三個指標：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率小于十萬分之一；四個要求：顧客所提到的所有問題都必須在數(shù)據(jù)庫里記錄下來，顧客提出的所有問題都必須處理，所有處理的結果都必須復查，所有處理的結果都必須通知到公司的所有相關部門。同時，海爾還把這些標準貫徹下去。

三、品牌形象差異化

在這幾種以差異化打造品牌的手法中，品牌形象差異化將是差異化的重心所在。首先，由于建立產品差異化需要硬性條件，比如強大的科研投入、持久的產品研發(fā)支撐，以及雄厚的經濟基礎做后盾等，大多數(shù)商家對提高產品的質量或性能望而卻步，使得大多數(shù)產品同質化的程度越來越高，產品的同質化競爭加劇。同時，隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展以及網(wǎng)絡時代的來臨，產品從技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面來講，同質化是必然的結果，企業(yè)如何制造差異是對企業(yè)生存能力的挑戰(zhàn)。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比有賴于科技的產品差異化更具有個性化。因此，品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產品同質化階段之后的主要策略。

由于現(xiàn)實的消費市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度地降低“信息不對稱”程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌競爭力。很多國際品牌正是充分利用了品牌形象差異化而消除消費者方面的信息缺失，比如“耐克”，大家就會想到它的不同于其他運動鞋的各種信息，如品質及獨特款式等，則是“品牌”的代言詞。

當品牌差異化聚焦在品類，率先進入消費者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進化自己。我們都知道恐龍在當時的生物界是非常強大而兇猛的，但是恐龍為什么會走向滅亡？關鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過進化自己來適應生物界生存環(huán)境的變化。品牌發(fā)展到一定階段后，肯定會像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時如果不能根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢的變化做出品牌差異化的進化，品牌就會出現(xiàn)恐龍滅絕一樣的下場。