標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用初探

和必昌（麗江師范高等專科學(xué)校藝術(shù)系 云南 麗江 674100）

標(biāo)志的大小僅在方寸之間，卻要傳達(dá)出一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體的形象、理念與精神，讓人過目不忘，又不能與其他標(biāo)志雷同，令設(shè)計(jì)者真是“才下眉頭，又上心頭”，“這次第，怎一個(gè)‘難‘字了得！”本文從近年作者設(shè)計(jì)的部分標(biāo)志設(shè)計(jì)入手，通過粗淺分析，起到以小見大的作用，讓我們今后的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有更獨(dú)特的個(gè)性和鮮明的時(shí)代特征。

本文將從本人參與并設(shè)計(jì)的麗江企事業(yè)單位的標(biāo)志設(shè)計(jì)舉例評(píng)述，淺析一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)將給受眾帶來怎樣的感官享受。

一、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

標(biāo)志的本質(zhì)是信息傳播，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)該從信息傳播入手，從功能需要出發(fā)，明確設(shè)計(jì)的標(biāo)志要表達(dá)的內(nèi)涵是什么，告訴接受者的是什么，而不是把形式作為設(shè)計(jì)的唯一出發(fā)點(diǎn)。要把握標(biāo)志所要傳播的信息要點(diǎn)，就要通過最佳視覺元素的編排，達(dá)到傳播信息的目的，是接受者在視覺心理是哪個(gè)產(chǎn)生特低昂的感受與聯(lián)想。這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容與任務(wù)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循哪些原則，大體可以歸納為以下五個(gè)方面：

（一）識(shí)別性

標(biāo)志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨(dú)特的個(gè)性，不允許有絲毫雷同，使人聯(lián)想到其他的品牌。這使標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須做到獨(dú)特、別致、簡(jiǎn)明突出、追求與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。只有富于創(chuàng)造性的、具備自身特色的標(biāo)志才有生命力。個(gè)性特色越鮮明的標(biāo)志，視覺表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)。

（二）注目性

注目性是標(biāo)志所應(yīng)達(dá)到的視覺效果。優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)該吸引人，給人以較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，注重對(duì)比，強(qiáng)調(diào)視覺形象的鮮明與生動(dòng)，是產(chǎn)生注目性的重要形式要素。特別是公共性標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅要求在常規(guī)環(huán)境中具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，而且還要求在不同的環(huán)境條件下都能保持較強(qiáng)的視覺沖擊力。

（三）引導(dǎo)性

標(biāo)志的引導(dǎo)主要包括：引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)安全、引導(dǎo)人文化觀念。

消費(fèi)者購(gòu)買商品除了看價(jià)格以外，更重要的是看商品的商標(biāo)，根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)貨。在商品市場(chǎng)里，同類、同品種的產(chǎn)品數(shù)量繁多，其質(zhì)量、等級(jí)、規(guī)格、特點(diǎn)是大不相同的，但只要眾多的產(chǎn)品都有自己的商標(biāo)也就不難辨認(rèn)了。因?yàn)樯虡?biāo)把商品的質(zhì)量、價(jià)格和廠家都包括進(jìn)去了，對(duì)消費(fèi)者來說，看牌購(gòu)貨比看價(jià)格購(gòu)貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產(chǎn)品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦和介紹，消費(fèi)者完全憑借商標(biāo)來尋找自己所需要品牌商品。吃麥當(dāng)勞、肯德基，喝可口可樂，穿耐克、阿迪，坐奔馳、寶馬，難道僅僅是為了解決吃飯、喝水、御寒、走路嗎？當(dāng)然不是！要不那么多的企業(yè)家就無需為了自己的品牌而絞盡腦汁，寢食難安了。因此商標(biāo)的作用在這里顯得特別重要。

除了商業(yè)方面的標(biāo)志以外，公共服務(wù)方面的標(biāo)志具有指導(dǎo)行為的功能。在交通、建筑、生產(chǎn)部門，直意、清晰的標(biāo)志可以有效地“保護(hù)”不熟悉環(huán)境者的安全。其他如注意防火、緊急出口、防滑、急轉(zhuǎn)彎等警示性的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)可能在關(guān)鍵時(shí)刻起到安全引導(dǎo)作用。在交通標(biāo)識(shí)中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標(biāo)志、標(biāo)識(shí)對(duì)于文字識(shí)別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的作用。

科學(xué)以人為本，設(shè)計(jì)更要以人為本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類的生存環(huán)境面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，自然資源的匱乏和人類的物質(zhì)生活水平的日益提高所要求的資源之間的矛盾，因此，人文化的設(shè)計(jì)對(duì)緩解人類心理壓力，改善人與自然之間的協(xié)調(diào)關(guān)系起到重要作用。人文化觀念的特征是通過標(biāo)志作品中蘊(yùn)涵的人因素與倡導(dǎo)的人文精神。如99世博會(huì)的標(biāo)志就體現(xiàn)了人和自然的和諧。

（四）藝術(shù)性

藝術(shù)性是標(biāo)志設(shè)計(jì)給人是否有美的享受的關(guān)鍵。標(biāo)志的藝術(shù)性事通過巧妙的構(gòu)思和技法，講標(biāo)志的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合時(shí)體現(xiàn)出來的。藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志，具有地恭維準(zhǔn)確、構(gòu)思不落俗套，造型新穎、大方：節(jié)奏清晰、明快：統(tǒng)一中有變化，富有裝飾性等特點(diǎn)。

在具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)是出了要求必須有較強(qiáng)的個(gè)性特征以外，對(duì)于標(biāo)志的其他要求。則應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有同類標(biāo)志的現(xiàn)狀為背景，以具體標(biāo)志所要傳達(dá)的主要信息為側(cè)重，進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)、不必苛求對(duì)各項(xiàng)具體要求面面俱到。總之，凡是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的佳作，必然具有內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，個(gè)性突出、形象鮮明、注目性強(qiáng)、便于識(shí)別和記憶、給人以美的享受等基本特征。

（五）廣泛性

標(biāo)志對(duì)廣泛性的要求，是有標(biāo)志的功能和需要在不同的載體和環(huán)境中展示、宣傳標(biāo)志的特點(diǎn)所決定的。它可大致分為4個(gè)方面：

1.從對(duì)標(biāo)志的識(shí)別性角度，要求標(biāo)志能夠通過放大或縮小，通用在不同北京和環(huán)境中展示，通用在不同媒體中展示。也就是說，一個(gè)成功的標(biāo)志無論是被放大或縮小，無論是在空曠的空間里、還是在靜態(tài)中、還是在動(dòng)態(tài)時(shí)，都應(yīng)該保證能使觀看者較快地識(shí)別。

2.任何一枚標(biāo)志在設(shè)計(jì)出來之后都要應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)等領(lǐng)域中，這就要求標(biāo)志要和產(chǎn)品性質(zhì)和企業(yè)性質(zhì)相和諧。

3.從對(duì)標(biāo)志再?gòu)?fù)制和制作的角度來說，要求標(biāo)志不僅能適應(yīng)于制版印刷，還需能適應(yīng)各種材料和各種工藝的制作。

4.一枚標(biāo)志代表了一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)，標(biāo)志一旦確定以后，在短時(shí)間內(nèi)很少更改。

二、案例分析

每個(gè)標(biāo)志都無法脫離標(biāo)志的識(shí)別性、注目性、引導(dǎo)性、藝術(shù)性以及廣泛性這五個(gè)方面。作者將選取經(jīng)典案例進(jìn)行分析。

（一）麗江師范高等?？茖W(xué)校標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、世界記憶遺產(chǎn)懷抱中的麗江師范高等?？茖W(xué)校是國(guó)家教育部批準(zhǔn)成立的普通高等學(xué)校。學(xué)校位于擁有世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)和世界記憶遺產(chǎn)三項(xiàng)桂冠的歷史文化名城云南省麗江市古城區(qū)，以麗江厚重的文化底蘊(yùn)為依托，招收來自云南省及省外十八個(gè)省市的學(xué)生。2010年6月我校面臨著云南省教育廳對(duì)我校辦學(xué)資格的評(píng)估，校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我校的形象引起高度的重視，由學(xué)校黨委宣傳部牽頭組織了面向全國(guó)“麗江師專校徽征集活動(dòng)”，本人也參與了征集活動(dòng)，共遞交了8幅作品。在征集到的作品中經(jīng)過全校師生投票，專家投票最后確定采用本人的作品為“麗江師專?；铡薄?/p>

?；諅溥x方案：

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志創(chuàng)意來源于麗江師專校訓(xùn)“德高業(yè)實(shí)，麗澤三江”，“雪山”和“書本”，翻開書本，雪山，巧妙地把學(xué)校的職能特征表現(xiàn)出來；雪山體現(xiàn)高 、實(shí)的含義，書本體現(xiàn)知識(shí)，書本底下的三條線，體現(xiàn)“三江”，與我校的校訓(xùn)巧妙的結(jié)合，也與麗江的歷史文化背景相融合。在視覺構(gòu)成上使用了陰陽(yáng)、重復(fù)、特異、虛實(shí)、對(duì)比、漸變的法則，添加了民族元素，使標(biāo)志整體視覺既符合東方文化特征，民族文化特征，又不失現(xiàn)代學(xué)府精神面貌；標(biāo)志圖形識(shí)別性強(qiáng)，寓意深刻，標(biāo)志整體造型具有動(dòng)感，寓示麗江師專美好前景和對(duì)未來的憧憬。

說實(shí)在，為麗江師專設(shè)計(jì)?；者@一想法一直是我的夢(mèng)想，2004年從云南師范大學(xué)畢業(yè)后就來我校工作，作為從事藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的老師，為自己學(xué)校設(shè)計(jì)?；諔?yīng)該說是份內(nèi)的事，平時(shí)一直思考著這一命題，所以也曾經(jīng)把這一命題做為2004級(jí)美術(shù)教育專業(yè)的畢業(yè)創(chuàng)作，自己也不知畫了多少的稿子，一直得不到滿意的設(shè)計(jì)稿，直到2010年3月份，學(xué)校把這一事項(xiàng)提到工作的議程上來時(shí)，自己琢磨著的稿子全都不能代表麗江師范高等?？茖W(xué)校，想法要么困在“麗江”，要么困在“師范”，為了打破思維的局限性，與同事、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)也交流過自己對(duì)這一命題的理解，都沒得到理想的效果。修修改改，就這樣糾結(jié)著。記得2010年5月25日，在系辦公室上班時(shí)無意之間見到書桌上擺放的書時(shí)才夢(mèng)中驚醒，那一刻我終于體會(huì)到古人說的“柳暗花明又一村”這一句話所內(nèi)涵的寓意，圍繞這一主題一發(fā)不可收拾，一口氣就設(shè)計(jì)出五個(gè)方案，經(jīng)過修整學(xué)校最終決定采用我的設(shè)計(jì)稿。

（二）麗江古城區(qū)一中?；盏膭?chuàng)意

麗江市古城區(qū)第一中學(xué)坐落在世界歷史文化名城——麗江古城之北的金虹山麓。金虹山俗稱北門坡，坡下有玉河，秀水蜿蜒，流經(jīng)古城。前人聯(lián)云：“一名石上一名閣，萬(wàn)卷山頭萬(wàn)卷樓”?！叭f(wàn)卷山”亦即金虹山”，“一名閣”為校園內(nèi)的“玄天閣”。學(xué)校依山而建，整個(gè)校園因山取勢(shì)，依坡造型，一步一臺(tái)階，一層一天地。居高望遠(yuǎn)，大研古城、麗江風(fēng)光盡收眼底；放飛情思，“金沙江水來天地，玉岳浮云變古今”。古城區(qū)第一中學(xué)建校40年，學(xué)校四更其名：1969年稱麗江縣大研鎮(zhèn)“五?七”中學(xué)，1970年升格為麗江縣“五?七”一中，1975年改稱麗江縣第一中學(xué)，2003年至今為古城區(qū)第一中學(xué)。經(jīng)過幾代一中人的艱苦奮斗和辛勤耕耘，學(xué)校實(shí)現(xiàn)了從“初級(jí)中學(xué)”“完全中學(xué)”到“高級(jí)中學(xué)”的歷史性跨越。學(xué)校先后獲得“全國(guó)精神文明建設(shè)先進(jìn)單位”“云南省文明學(xué)?！薄霸颇鲜∥拿鲉挝弧薄霸颇鲜〉掠ぷ飨冗M(jìn)集體”等數(shù)十項(xiàng)（次）殊榮。

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志設(shè)計(jì)突出了該學(xué)校的獨(dú)特特性、地域性、文化性是本標(biāo)志的個(gè)性與特征，標(biāo)志由屋檐、印章、書法構(gòu)成，充分體現(xiàn)了麗江古城區(qū)一中的特性，標(biāo)志圖形和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)了麗江古城區(qū)一中的教學(xué)理念：教書育人，社會(huì)和諧統(tǒng)一的服務(wù)宗旨；飛檐象征著具有麗江特色的校園建筑，藏書閣、玄天閣、天雨樓等，印章、書法和數(shù)字象征著學(xué)校深厚的文化底蘊(yùn)和建校歷史，同時(shí)屋檐的造型酷似盛開的花朵，象征著古城區(qū)一中所取得的成就與美好的前景。標(biāo)志整體設(shè)計(jì)充分考慮了麗江，讓人一目了然，過目不忘。

（三）云南三益文化安全基金會(huì)

云南三益文化國(guó)防建設(shè)基金會(huì)，2009年12月經(jīng)云南省民政廳批準(zhǔn)注冊(cè)?；饡?huì)是由原文山軍區(qū)政委劉志和大校發(fā)起，一批具有“忠愛祖國(guó)，獻(xiàn)身國(guó)防”的軍隊(duì)老同志共同響應(yīng)并積極參與的民間組織?！拔幕瘒?guó)防”源于劉志和《論文化形態(tài)國(guó)防》一文，即軟實(shí)力國(guó)防；“三益”之意是指：精神文化效益、國(guó)防安全效益、社會(huì)公益效益?！叭妗笔腔饡?huì)一切工作的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)，著眼國(guó)防建設(shè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，以文化國(guó)防建設(shè)為己任，致力于國(guó)防軟實(shí)力的提升。動(dòng)員和聚集社會(huì)力量，圍繞“安忠魂、喚民魂、鑄國(guó)魂”不懈追求，一切工作以“精神文化效益、國(guó)防安全效益、社會(huì)公益效益”為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)文化國(guó)防理論研究和資源開發(fā)，積極推進(jìn)國(guó)防教育和實(shí)際問題的解決。當(dāng)好黨和政府職能部門的助手，為實(shí)現(xiàn)國(guó)防軟實(shí)力與硬實(shí)力全面協(xié)調(diào)發(fā)展而努力奮斗。

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志的創(chuàng)意來源于中國(guó)漢字“文”，通過變形手法構(gòu)成人、愛心、花朵的造型；手牽手的人代表廣大的人民群眾，說明國(guó)防建設(shè)的動(dòng)力源泉，需要廣大的人民群眾萬(wàn)眾一心、眾志成城、鑄成鋼鐵般的城墻；同時(shí)說明力量的傳遞；通過手牽手而同構(gòu)出的五角星圖形說明了廣大人民群眾對(duì)中國(guó)國(guó)防建設(shè)的擁護(hù)，以及堅(jiān)定的信念；愛心代表基金會(huì)的宗旨與理念，構(gòu)建和諧社會(huì)；花朵代表兒童，說明國(guó)防建設(shè)理念需從新一代抓起，同時(shí)寓意美好的未來；橄欖枝代表和平，寓意全世界人民的共同愿望。標(biāo)志整體使用軍綠色，代表基金會(huì)的成立是為了文化的安全、著眼國(guó)防建設(shè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，使具有“忠愛祖國(guó)，獻(xiàn)身國(guó)防”的軍隊(duì)老同志倍感親切。標(biāo)志整體簡(jiǎn)潔大方，寓意明確，涵義深刻，具有識(shí)別性。

三、廣闊的市場(chǎng)前景

一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的標(biāo)志，不僅有獨(dú)特的創(chuàng)意，而且在審美、功能及內(nèi)涵表達(dá)都是完美的。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中要遵循美的法則，標(biāo)志的構(gòu)架、點(diǎn)、線、面之間的關(guān)系，色彩的運(yùn)用都要符合美的法則。標(biāo)志是一種視覺語(yǔ)言，這種視覺語(yǔ)言一定要精練、明確、易辨、易記。標(biāo)志又是一種形象語(yǔ)言，使用形象是為了表達(dá)內(nèi)涵，因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)不能顧此失彼，應(yīng)該真正做到小標(biāo)志，大內(nèi)涵。標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性，經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是為了使用，因此這種表達(dá)不能離開人的一般視覺經(jīng)驗(yàn)和識(shí)別習(xí)慣。除此之外，在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該考慮到標(biāo)志需要在不同環(huán)境、不同場(chǎng)合與不同媒介上的特殊性。標(biāo)志從最早的符號(hào)、標(biāo)識(shí)等發(fā)展而來已有五千多年的歷史，許多的學(xué)者專家也做了大量研究和介紹，已出版的有關(guān)標(biāo)志方面的書籍也不計(jì)其數(shù)。大到國(guó)家，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)單位、小到一枚紐扣，都印制著標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性好比是給出生的嬰兒取名，包羅萬(wàn)象，恨不能把好的含義都蘊(yùn)藏在里邊，可真正把諸多的含義提煉，概括后設(shè)計(jì)出好的標(biāo)志實(shí)非易事，還需和我一樣在設(shè)計(jì)的“牢籠”中掙扎的同行們共同努力，設(shè)計(jì)出更好的作品。目前，麗江很多學(xué)校的標(biāo)志大都是以學(xué)校名稱的英文字母組合，而且組合非常簡(jiǎn)單，麗江境內(nèi)大大小小的學(xué)校那么多，有像樣一枚標(biāo)志的學(xué)校少，有一套完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)的學(xué)校幾乎沒有，這值得我們深思。當(dāng)然，有好的標(biāo)志設(shè)計(jì)，還要有好的執(zhí)行力，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)單位往往就是有了標(biāo)志以后感覺馬到功成，怎么把標(biāo)志用好就沒有花心思了。建議請(qǐng)相關(guān)專業(yè)或企劃公司對(duì)企業(yè)和單位進(jìn)行規(guī)范的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這樣才能有效地把自己的品牌推向市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展、國(guó)內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)均為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第五，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億人民幣。但每年的人均廣告費(fèi)用僅為18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；麗江雖是全世界知名的旅游城市，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)麗江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了不可估量的作用，與之相關(guān)的餐飲、娛樂、酒店、房地產(chǎn)、旅游產(chǎn)品開發(fā)等行業(yè)也興盛起來，各商家為了在麗江這片土地上開花結(jié)果，使盡渾身解數(shù)，各顯神通。這些行業(yè)的興起無疑為麗江廣告業(yè)的生存與發(fā)展提供了肥沃的土壤，廣告宣傳這一手段無疑是行之有效的途徑，廣告公司也如雨后春筍般林立而起，具筆者初步調(diào)查麗江冠以“廣告公司、文化產(chǎn)業(yè)公司、傳媒公司”有160余家，行內(nèi)人士開玩笑說，什么人都可以做廣告。可畢竟是僧多粥少，要想把自家企業(yè)做大做強(qiáng)不是那么容易。任何企事業(yè)單位都想把自己的美好一面展示于大眾眼前，恨不得男女老少都知道我的存在，目的無疑就是促進(jìn)自身的發(fā)展，因?yàn)榫腿缤炼狗Q斤賣五毛，飯店里炒一炒就是三塊，到了麥當(dāng)勞的油鍋里一炸，身價(jià)就成了一元——美元。于是我們眼前就有了各種美好的平面招貼，文案和獨(dú)樹一幟的大小標(biāo)志。別看標(biāo)志雖小，它有時(shí)正是一個(gè)企事業(yè)單位的品位方向，是企事業(yè)單位實(shí)力的體現(xiàn)，也是整個(gè)麗江企事業(yè)單位發(fā)展前景的縮影。

[1]《標(biāo)志設(shè)計(jì)》吳國(guó)欣編著.上海人民美術(shù)出版社，出版日期：2001年1月第1版.2004年2月第6次印刷.

[2]《標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)》朱春華編著.中國(guó)紡織出版社.出版日期：2004年1月第1版.第1次印刷.

[3]《靳埭強(qiáng)——視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐》靳埭強(qiáng)著.上海文藝出版社 .出版日期：2005年12月第1版第1次印刷.