戶(hù) 外 電 視 的 傳 播 學(xué) 分 析

□范軼陽(yáng)

(山西大學(xué)文學(xué)院，山西 太原 030006)

近幾年來(lái)，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展涌現(xiàn)出了一些新媒體。在電視領(lǐng)域傳輸技術(shù)、傳輸手段、傳輸渠道越來(lái)越多樣化，接收的終端也越來(lái)越多樣化，除了電視機(jī)，手持終端、公共交通工具等都可以成為終端。于是產(chǎn)生了手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視，如安裝在公交汽車(chē)、出租車(chē)、地鐵、火車(chē)、輪渡、飛機(jī)等交通工具上的數(shù)字電視接收設(shè)備，這些都屬于戶(hù)外電視媒體。戶(hù)外電視改變了人們對(duì)電視傳統(tǒng)意義上的理解，它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了人們?cè)谑彝獾氖找暱杖薄?/p>

樓宇電視是最早出現(xiàn)的戶(hù)外電視形式之一，它是指在商業(yè)樓宇進(jìn)行多媒體信息發(fā)布的液晶電視傳播網(wǎng)絡(luò)和新型媒體形態(tài)。樓宇電視主要安置于高級(jí)商務(wù)樓、辦公樓、商廈等大樓的電梯等候處，每天自動(dòng)循環(huán)播放商業(yè)廣告、各類(lèi)娛樂(lè)信息和社會(huì)公益宣傳片等。在電梯前守候的人們往往覺(jué)得百無(wú)聊賴(lài)，此時(shí)出現(xiàn)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息則更容易被人們注意并接收。并且由于其相對(duì)封閉的傳播空間，樓宇電視具有強(qiáng)制性的收視效果。

手機(jī)電視是利用具有數(shù)字傳輸和視頻功能的智能手機(jī)作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介，最大特點(diǎn)是可隨身攜帶。手機(jī)電視具備了諸多超越傳統(tǒng)模擬電視乃至常規(guī)數(shù)字電視的特征。手機(jī)電視內(nèi)容具有自主選擇性，自主選擇自己喜歡的、適合的節(jié)目?！傲髅襟w模式的手機(jī)電視為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，使用方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式——就像打電話一樣，是個(gè)體與個(gè)體的交流。人們可以收看直播、選擇點(diǎn)播，下載甚至是轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性較強(qiáng)?！?/p>

公交移動(dòng)電視在上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始初顯端倪，當(dāng)時(shí)的技術(shù)手段主要是借助VCD播放。如早在1999年，浙江在全國(guó)率先開(kāi)發(fā)了公交電視 (杭州視博公交電視)，并在2000年西博會(huì)時(shí)正式投入運(yùn)行。兩年后，數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)開(kāi)始用于公交移動(dòng)電視，大大促進(jìn)了公交電視媒體的發(fā)展。

一、 戶(hù)外電視媒體的受眾分析

戶(hù)外電視與傳統(tǒng)電視有如下相同點(diǎn)：受眾人數(shù)多、受眾組成復(fù)雜、分散且匿名等。但具體來(lái)講又有不同，請(qǐng)看下表：

傳統(tǒng)電視與戶(hù)外電視的受眾比較

由上表可以看出：

1.從收視人群看：傳統(tǒng)電視的受眾以家庭為單位，比較固定。手機(jī)電視的受眾是擁有手機(jī)的個(gè)人。公交移動(dòng)電視和樓宇電視的受眾是偶聚在同一空間的流動(dòng)人群。這些受眾基數(shù)大；流動(dòng)性很大。通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重沖擊，使得乘客處于一種強(qiáng)勢(shì)媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播。而且受眾組成成分復(fù)雜，除了學(xué)生以外，一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主要組成部分。當(dāng)然，這些人也是社會(huì)消費(fèi)的主流人群，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。這成為戶(hù)外電視吸引廣告商的一個(gè)重要因素。

2.從受眾的收視空間和空間看：傳統(tǒng)電視的收視空間為固定的家庭空間，時(shí)間很充裕；手機(jī)電視的受眾在任何空間都可以收視，時(shí)間更加充裕、自由；公交移動(dòng)電視和樓宇電視的收視空間都是開(kāi)放的，但公交移動(dòng)電視的收視空間又隨公交車(chē)的移動(dòng)而移動(dòng)。公交移動(dòng)電視處在一個(gè)封閉的收視收聽(tīng)環(huán)境中，然而它又是處在一個(gè)相對(duì)混亂的傳播環(huán)境中，收視環(huán)境很局限：乘客在公交車(chē)上的停留時(shí)間短暫、隨機(jī)性大；公交車(chē)常常很擁擠尤其是在上下班高峰階段，車(chē)內(nèi)后面的乘客常被阻擋視線，在比較嘈雜的報(bào)站聲、談話聲中容易產(chǎn)生煩躁厭倦、緊張戒備等的心理。

3.從受眾的收視方式看：傳統(tǒng)電視的受眾可以在固有的多個(gè)頻道進(jìn)行選擇，具有一定的主動(dòng)選擇權(quán)。而手機(jī)用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，不但主動(dòng)性很高，而且具有一定的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)。但手機(jī)電視受到手機(jī)質(zhì)量和技術(shù)的限制，很大一部分手機(jī)用戶(hù)享用不到手機(jī)電視的好處。公交移動(dòng)電視和樓宇電視為單一頻道，受眾只能被動(dòng)接受。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，目前公交電視的接收效果有了很大的改善。

二、戶(hù)外電視的傳播效果

1.手機(jī)電視的傳播效果。手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一些互動(dòng)性和參與性，一個(gè)手機(jī)用戶(hù)就是一個(gè)終端，他們有著不同的社會(huì)地位、文化素養(yǎng)、政治觀點(diǎn)和宗教信仰，但同時(shí)也是信息發(fā)布者和傳播者。他們構(gòu)建出一個(gè)比互聯(lián)網(wǎng)更普及的網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出“人與人直接對(duì)話”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)手機(jī)傳播使各種信息隨心所欲地游弋于人際傳播網(wǎng)絡(luò)和大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，而社會(huì)信息的流動(dòng)既能通過(guò)手機(jī)傳播進(jìn)入廣闊的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，又能將人際傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息流動(dòng)傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。手機(jī)電視的信息傳播稀釋了大眾傳播媒介在社會(huì)信息流程中的絕對(duì)主導(dǎo)地位，進(jìn)而大眾媒介將轉(zhuǎn)換為去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)電視本身也存在著一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟、使用資費(fèi)過(guò)高、節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏等等。盡管手機(jī)電視出現(xiàn)以來(lái)期望值一直很高，但其實(shí)普及率很低，傳播效果不大。

2.公交移動(dòng)電視和樓宇電視的傳播效果。公交移動(dòng)電視和樓宇電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性。因此，它們的傳播是屬于單向傳播，沒(méi)有受眾的及時(shí)反饋和參與互動(dòng)。公交移動(dòng)電視和樓宇電視缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受眾置身于車(chē)內(nèi)，只能按照公交移動(dòng)電視公司安排的時(shí)間和內(nèi)容去收看。而公交移動(dòng)電視公司將遙控器從受眾手中收回，受眾只能按照電視播出的節(jié)目從前到后的播放次序觀看，手里僅有的一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)也被收回，完全出于被動(dòng)接受狀態(tài)。頻道單一、節(jié)目播出的順序固定，公交移動(dòng)電視受眾的主動(dòng)權(quán)喪失殆盡。缺乏互動(dòng)、單向線性傳播模式形成了傳受雙方的溝通障礙，不利于傳播者把握受眾的心理，信息傳播出現(xiàn)斷裂，信息傳播系統(tǒng)運(yùn)行大受影響。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，直接影響傳播效果。

三、戶(hù)外電視與傳統(tǒng)電視的關(guān)系

從上面的分析可以看出戶(hù)外電視與傳統(tǒng)電視相比有一些新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它們的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視傳播中的不足，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)電視構(gòu)成一定的沖擊。

1.戶(hù)外電視彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的不足。保羅·萊文森在他的《數(shù)字麥克盧漢》中提到“補(bǔ)償性媒介”的理論，用以說(shuō)明人在媒介演化中進(jìn)行的理性選擇。簡(jiǎn)單地說(shuō)，他認(rèn)為任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介的某一種缺陷的補(bǔ)救和補(bǔ)償。戶(hù)外電視就是對(duì)傳統(tǒng)電視的一種補(bǔ)救性媒介：傳統(tǒng)電視只能在家庭的固定環(huán)境進(jìn)行收看，不能在戶(hù)外環(huán)境或者移動(dòng)的狀態(tài)下進(jìn)行收看，戶(hù)外電視的出現(xiàn)就可以彌補(bǔ)人們離開(kāi)家庭后的收視空缺，是對(duì)傳統(tǒng)電視的補(bǔ)救和補(bǔ)償。

2.戶(hù)外電視對(duì)傳統(tǒng)電視構(gòu)成沖擊?！皯?hù)外電視是一個(gè)‘去碎片化’的過(guò)程，通過(guò)對(duì)移動(dòng)空間的挖掘，讓受眾全時(shí)空消費(fèi)，移動(dòng)電視和手機(jī)等媒體可以共同利用的終端會(huì)使PDA的傳送功能愈加強(qiáng)大?！薄?現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體的廣告門(mén)檻越來(lái)越高，許多企業(yè)和品牌無(wú)力進(jìn)入傳統(tǒng)電視媒體，就會(huì)流向電臺(tái)和戶(hù)外媒體，從而造就了戶(hù)外廣告爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！敝率箲?hù)外電視越來(lái)越主動(dòng)地參與到與傳統(tǒng)電視的競(jìng)爭(zhēng)中，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)，這種變化可能是顛覆性的。

戶(hù)外電視尤其是手機(jī)電視讓觀眾的參與意識(shí)和自主互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，使電視更加大眾平民化。比如受眾接收到一個(gè)較好的節(jié)目，可以下載、轉(zhuǎn)發(fā)等或者進(jìn)行意見(jiàn)反饋，真正參與到傳播的過(guò)程中來(lái)，而不是單純被動(dòng)接受。

“傳統(tǒng)電視老齡化傾向嚴(yán)重，年輕受眾正流向新的電視媒體；80年代后的觀眾將是新一代電視媒體的受眾主體?！边@部分人更容易接受新事物，思想更為活躍，更富創(chuàng)新意識(shí)、參與意識(shí)，他們將成為新一代電視媒體的主導(dǎo)者、推動(dòng)者和主力軍。

四、戶(hù)外電視存在的問(wèn)題分析

戶(hù)外電視存在的基本問(wèn)題主要有以下兩個(gè)方面：

1.戶(hù)外電視節(jié)目?jī)?nèi)容方面的問(wèn)題和缺陷。第一，節(jié)目結(jié)構(gòu)不合理，廣告所占比重過(guò)大。尤其是在公交移動(dòng)電視上，人流醫(yī)療類(lèi)廣告泛濫，讓人既疲憊又感到厭煩。對(duì)此戶(hù)外電視應(yīng)注意調(diào)整各種節(jié)目類(lèi)型的比例和編排形式，擴(kuò)大節(jié)目信息量，多增加新聞資訊類(lèi)節(jié)目等。尤其是公交移動(dòng)電視和樓宇電視必須強(qiáng)調(diào)公益定位，淡化目前過(guò)于濃厚的商業(yè)氣息。第二，播出的節(jié)目具有滯后性，而且重復(fù)率高，缺乏新鮮感。對(duì)此應(yīng)該調(diào)整節(jié)目循環(huán)次數(shù)，使受眾最大限度地接觸最新的有用訊息；根據(jù)不同媒體的特性建立專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，依照不同受眾的需求制作專(zhuān)門(mén)的有針對(duì)性的節(jié)目，利用民間力量，搜集優(yōu)秀節(jié)目播出。第三，節(jié)目移植痕跡較重。例如公交移動(dòng)電視，其節(jié)目有專(zhuān)門(mén)的公交移動(dòng)電視頻道和為公交電視全力打造的巴士在線等，但是其所播出的節(jié)目來(lái)源大都是直接從電視節(jié)目中間接取材，或者從網(wǎng)絡(luò)中獲取資源而來(lái)。這就造成了所播出的節(jié)目適合在家里看電視或上網(wǎng)觀看，而不適合公交移動(dòng)電視這一特殊環(huán)境播放。

2.戶(hù)外電視的技術(shù)方面還有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)。手機(jī)電視技術(shù)上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度低，接收終端技術(shù)不夠成熟等等。公交移動(dòng)電視存在信號(hào)不穩(wěn)定、畫(huà)面清晰度低等問(wèn)題。對(duì)此應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)方面的革新和改進(jìn)，力圖呈現(xiàn)給觀眾最完美的電視視聽(tīng)形式。

戶(hù)外電視還存在一些很難解決的問(wèn)題：如公交移動(dòng)電視和樓宇電視周?chē)h(huán)境嘈雜，干擾觀眾的注意力，影響傳播效果，影響司機(jī)開(kāi)車(chē)心情；移動(dòng)電視的移動(dòng)觀看違反人的科學(xué)用眼嘗試，對(duì)眼睛損害較大等。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。作為一種新興的大眾傳播媒介，戶(hù)外電視利用了人們戶(hù)外的空閑時(shí)間，彌補(bǔ)了人們?cè)谶@一時(shí)間的空缺，滿足了人們?cè)趹?hù)外時(shí)空的收視需求，在時(shí)間和空間領(lǐng)域擴(kuò)展和延伸了人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)。戶(hù)外電視是對(duì)傳統(tǒng)電視的必要補(bǔ)充和發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)?！胞溈吮R漢認(rèn)為媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的改革改變了人類(lèi)的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型”。作為一種新事物，戶(hù)外電視還需要經(jīng)歷一個(gè)被接受、發(fā)展壯大的漫長(zhǎng)過(guò)程，它的出現(xiàn)符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和傳媒發(fā)展的方向，雖然還存在一系列的問(wèn)題等待解決，但必將走向發(fā)展和繁榮，給人類(lèi)的傳播活動(dòng)帶來(lái)重大變革。

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