高職院校市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)模式改革探索*

李愛真

(河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453000)

市場營銷課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，因此在市場營銷課程的教學(xué)過程中，除了要對學(xué)生進(jìn)行“必需、夠用”的理論專業(yè)知識和職業(yè)道德教育之外，更為重要的是，要根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營第一線的營銷職業(yè)崗位群對營銷知識和技能的需求，努力提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)崗位技能，使得學(xué)生獲得直接上崗的能力。同時，在近幾年的企業(yè)需求人才排行榜上，企業(yè)對市場營銷人才的需求一直名列前茅，而企業(yè)對市場營銷人才普遍要求是具備直接上崗能力及有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。市場營銷實(shí)踐型教學(xué)正是體現(xiàn)現(xiàn)代人才培養(yǎng)理念，有效培養(yǎng)高職學(xué)生職業(yè)能力的一種課程教學(xué)模式。

1 市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)模式的內(nèi)涵

所謂“實(shí)踐型教學(xué)模式”是指高職課程以職業(yè)能力培養(yǎng)為教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)為職業(yè)技能訓(xùn)練服務(wù)，以強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練為重點(diǎn)，以職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為重要內(nèi)容的教學(xué)模式。因此市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)模式與傳統(tǒng)教學(xué)，應(yīng)試教育的不同之處表現(xiàn)在:(1)以營銷崗位能力培養(yǎng)為課程設(shè)計的出發(fā)點(diǎn);(2)課程教學(xué)突出營銷職業(yè)能力的全面培養(yǎng);(3)強(qiáng)調(diào)營銷理論教學(xué)與營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)的銜接和融合。

2 市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)改革的思路

筆者通過對市場營銷職業(yè)崗位所要求的能力和技能的分析，對市場營銷專業(yè)市場營銷課程的實(shí)踐型教學(xué)改革進(jìn)行了探索。市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)改革的思路是首先是對高職學(xué)生所從事的市場營銷崗位進(jìn)行定位，再通過對企業(yè)營銷崗位工作性質(zhì)和工作流程的分析，確定相應(yīng)崗位所要求的技能和能力，然后按營銷崗位所需能力，設(shè)計課程培養(yǎng)目標(biāo)，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和技能，最后參考企業(yè)營銷崗位能力要求對學(xué)生進(jìn)行最終的評價與考核。從而實(shí)現(xiàn)從工作到工作的培養(yǎng)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)與崗位的零距離結(jié)合。

3 市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)模式設(shè)計

3.1 高職學(xué)生所從事的市場營銷崗位定位

通過對企業(yè)市場營銷職能部門的調(diào)查，根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，并通過對歷屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的跟蹤統(tǒng)計，高職市場營銷專業(yè)學(xué)生所從事的崗位包括廣告、調(diào)研、推廣、業(yè)務(wù)員、銷售內(nèi)勤、售后服務(wù)調(diào)研員、分析員、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理等營銷崗位。這些崗位能力的全面培養(yǎng)，需要市場營銷專業(yè)所有課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，而根據(jù)市場營銷課程的設(shè)置目標(biāo)，該課程所涉及的崗位任務(wù)主要是企業(yè)市場部的工作，包括營銷日常管理、市場營銷調(diào)研、市場開發(fā)分析和企業(yè)營銷計劃。因此市場營銷課程所培養(yǎng)的崗位能力，主要是這些任務(wù)所要求的能力。

3.2 企業(yè)營銷崗位群的能力要求

以上這些營銷崗位對營銷知識和技能有明確的要求，通過對這些崗位的分析研究，得出本課程能力培養(yǎng)的主要目標(biāo)為四種營銷專業(yè)能力，這些能力的培養(yǎng)凸顯高職的教育特色，使學(xué)生具備營銷崗位應(yīng)達(dá)到的職業(yè)化水平，具備直接上崗的能力，它們分別是:(1)市場營銷管理能力;(2)市場營銷調(diào)研能力;(3)市場開發(fā)分析能力;(4)企業(yè)營銷策劃能力。除了這些專業(yè)能力之外，在實(shí)踐過程中，還應(yīng)重視一些營銷工作所要求的通用能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，這些能力和素質(zhì)是學(xué)生走出校門，參與社會競爭，自我健康可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，它們分別是吃苦耐勞、團(tuán)隊(duì)合作、自我約束、語言表達(dá)、不斷進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、應(yīng)急應(yīng)變等。

3.3 市場營銷課程培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)計

在市場營銷教學(xué)實(shí)踐中，筆者認(rèn)為市場營銷課程在內(nèi)容安排上應(yīng)根據(jù)營銷崗位群對營銷知識和能力的要求及教學(xué)目的的要求，改革教學(xué)內(nèi)容，體現(xiàn)復(fù)合型、多元化、全程性設(shè)計。目前大部分高職市場營銷專業(yè)的市場營銷學(xué)都只安排60～70課時，而教材的章節(jié)又過多，分得太細(xì)，這不僅影響了課程的系統(tǒng)性，而且在有限的課時內(nèi)教學(xué)計劃很難完成，更不用說進(jìn)行課堂實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練了。為此，筆者認(rèn)為在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上必須進(jìn)行改革，對教學(xué)內(nèi)容重新進(jìn)行編排，系統(tǒng)講解市場營銷理論的核心內(nèi)容。附表將高職市場營銷課程的知識模塊進(jìn)行了劃分，共四個模塊:

?

3.4 市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)

目前，高職院校市場營銷課程的實(shí)踐有多種形式，如營銷案例教學(xué)，營銷情景模擬，到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，但就我的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，任何單一的實(shí)踐形式都不能完全滿足市場營銷課程實(shí)踐的要求，因此應(yīng)該采用多種形式相結(jié)合的方式，共同滿足市場營銷實(shí)踐課的要求，共同培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷崗位技能和崗位能力。

3.4.1 理論與實(shí)踐相結(jié)合

理論來源于實(shí)踐，理論反過來指導(dǎo)實(shí)踐。因此，實(shí)踐型教學(xué)并不排斥理論教學(xué)，而是更加重視理論知識的傳授。理論知識的講授可使高職學(xué)生掌握系統(tǒng)的、必要的專業(yè)理論知識，為他們崗位技能的掌握打下良好的基礎(chǔ)。但實(shí)踐型教學(xué)中理論知識的講授并不同于應(yīng)試教育，而是為了指導(dǎo)職業(yè)技能的訓(xùn)練。實(shí)踐型教學(xué)要求:(1)要對課程理論體系進(jìn)行科學(xué)的整合，理論知識追求實(shí)用性，夠用為原則;(2)“用什么學(xué)什么”，即技能培養(yǎng)需要什么理論就學(xué)什么理論;(3)理論教學(xué)要與能力培養(yǎng)有效結(jié)合，相互促進(jìn)。

3.4.2 課內(nèi)與課外相結(jié)合

市場營銷課程的實(shí)踐型教學(xué)需要立足課堂，走出課堂，需要與社會、企業(yè)緊密結(jié)合。課內(nèi)的實(shí)踐形式主要有:(1)案例教學(xué)法。案例教學(xué)能增強(qiáng)學(xué)生對理論知識的理解，能有效化解課堂內(nèi)容的重難點(diǎn)，能使學(xué)生對崗位技能有直觀的認(rèn)識，在市場營銷的教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。(2)實(shí)踐型課業(yè)。實(shí)踐課業(yè)教學(xué)是以就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，把“實(shí)踐課業(yè)”作為能力培養(yǎng)的載體和手段的一種課程教學(xué)模式，實(shí)踐課業(yè)是一種實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)、強(qiáng)化動手能力的技能訓(xùn)練項(xiàng)目。根據(jù)市場營銷課程的四個知識模塊，可設(shè)計十幾個不同的課業(yè)，如“市場營銷調(diào)研”知識模塊，可設(shè)計確立調(diào)研課題課業(yè)，制定調(diào)研方案課業(yè)，設(shè)計調(diào)研問卷課業(yè)和制作調(diào)研報告課業(yè)等。這些課業(yè)要求學(xué)生聯(lián)系具體的企業(yè)、市場，聯(lián)系具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目來操練，并以企業(yè)通常要求的規(guī)范的報告或PPT的形式完成。這些課業(yè)的完成可以鍛煉學(xué)生的專業(yè)知識的運(yùn)用能力，使學(xué)生掌握崗位需要的基本專業(yè)技能，并可提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、語言表達(dá)能力和創(chuàng)新能力。

課外實(shí)踐形式主要是學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)。這是一種創(chuàng)新性的實(shí)踐教學(xué)模式，但這種模式學(xué)生很難接觸到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而只能做一些勞力的工作，所以多是收效甚微。但高職院校仍需加強(qiáng)與企業(yè)的合作，加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，比如可以邀請企業(yè)來校為學(xué)生作報告，了解企業(yè)對學(xué)生能力的要求，邀請企業(yè)人員參與課程實(shí)踐環(huán)節(jié)，這樣教師和學(xué)生都能更多了解企業(yè)對實(shí)踐的要求，企業(yè)在這個過程中可發(fā)現(xiàn)需要的人才，從而達(dá)到雙贏的目的，促進(jìn)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，為學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)搭建良好的平臺。

3.4.3 軟件與硬件相結(jié)合

要完善市場營銷課程的實(shí)踐型教學(xué)，還需加強(qiáng)軟件和硬件的建設(shè)。軟件方面主要是加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)。要保證市場營銷實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，必須有一支專兼結(jié)合，高水平的“雙師型”的教師隊(duì)伍。教師不但要有豐富全面的專業(yè)理論知識，還要有較強(qiáng)的崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另外還要有一定比例的企業(yè)人員為學(xué)生授課，只有這樣，高職市場營銷課程的實(shí)踐型教學(xué)才有保障。硬件方面主要是市場營銷實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，如營銷沙盤實(shí)驗(yàn)室及校內(nèi)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。這些是提高學(xué)生職業(yè)能力的重要平臺，市場營銷課程實(shí)踐型教學(xué)可穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

3.5 市場營銷實(shí)踐型教學(xué)最終的評價方式

市場營銷實(shí)踐型教學(xué)的考核應(yīng)以職業(yè)能力為考核依據(jù)，創(chuàng)新課程評價體系。因此應(yīng)該采取多元化、開放型的考核方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“一張?jiān)嚲怼钡膯我坏目己诵问?。具體就是課程考核采用“多元主體”評價方法，即教師公開、公平評價，學(xué)生參與評價，企業(yè)加入評價，社會考證評價，要求學(xué)生走出校門，參加社會考證——“商業(yè)助理營銷師”。開放型是指過程評價、綜合評價、量化評價相結(jié)合的考核方式。即對每一實(shí)踐環(huán)節(jié)都制定詳細(xì)的考核量化標(biāo)準(zhǔn)，并在教學(xué)開始前將有關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)預(yù)先告知學(xué)生。使學(xué)生可以根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，確立自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確作業(yè)要求，規(guī)范學(xué)習(xí)行為。并在每次實(shí)踐結(jié)束時就給出每一階段的評價結(jié)果，在課程最后最終評價學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能及通用能力的掌握情況，給出最終的評價。

［1］周志強(qiáng)，張爭艷.高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的改革與實(shí)踐［J］.邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，(2).

［2］王妙.高職課程實(shí)踐型教學(xué)改革探索［J］.上海商學(xué)院學(xué)報，2005，(6).

［3］閆麗霞.應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革探討［J］.中國校外教育，2010，(7).

［4］王錫麟，王妙.構(gòu)造市場營銷專業(yè)實(shí)踐型教學(xué)體系［J］.上海商學(xué)院學(xué)報，2005，(3).