山西王莽嶺風(fēng)景區(qū)國內(nèi)客源市場(chǎng)分析及定位研究*

趙 霞

(河南機(jī)電高等專科學(xué)校管理工程系，河南 新鄉(xiāng) 453000)

1 引言

山西王莽嶺風(fēng)景區(qū)(以下簡(jiǎn)稱王莽嶺)位于山西陵川縣城東50公里處，包括王莽嶺、錫崖溝、昆山三個(gè)景區(qū)，與河南境內(nèi)的云臺(tái)山、八里溝、萬仙山、回龍等景區(qū)同屬八百里太行自然景觀。王莽嶺經(jīng)歷了太古代到新生代復(fù)雜的演化史，形成了現(xiàn)今雄偉的地形地貌、豐富的地下巖溶群落，具有“雄、奇、秀、險(xiǎn)、幽”的地貌景觀特征，且有生態(tài)組合的稀有性，是國內(nèi)不可多得的景觀，2009年獲得“國家地質(zhì)公園”稱號(hào)。王莽嶺擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊(yùn)，但自正式開業(yè)以來，游客數(shù)量及旅游收入?yún)s不甚理想，與云臺(tái)山、八里溝、萬仙山等風(fēng)景區(qū)差距甚大。2010年云臺(tái)山接待游客391.2萬人次，實(shí)現(xiàn)門票收入近3個(gè)億。而王莽嶺僅接待游客8萬人次，虧損200萬元。由此可見，一個(gè)景區(qū)擁有豐富的自然資源和深厚的文化底蘊(yùn)，不一定就能獲得經(jīng)營上的成功，關(guān)鍵在于客源市場(chǎng)的開拓。因此，關(guān)于旅游客源市場(chǎng)的研究對(duì)于王莽嶺來說具有重要的意義。

2 王莽嶺風(fēng)景區(qū)國內(nèi)客源市場(chǎng)特征

國內(nèi)客源是王莽嶺客源市場(chǎng)的絕對(duì)主體，因此，研究國內(nèi)游客的時(shí)空分布和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)于建立合理的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，開拓王莽嶺國內(nèi)客源市場(chǎng)具有重要意義。為獲得更為翔實(shí)的第一手資料，本次采用了問卷調(diào)查法與實(shí)地調(diào)查法。調(diào)研共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷982份，問卷回收有效率為98.2%。

2.1 人口特征

2.1.1 性別

在王莽嶺所做的調(diào)查中，男性占52.9%，女性占47.1%，出游性別比(男:女)為1.12:1，略低于全國平均出游性別比(1.27:1)，說明該景區(qū)旅游者的性別比例比較均衡，女性游客稍多。

2.1.2 年齡

調(diào)查結(jié)果顯示，王莽嶺景區(qū)旅游者年齡主要集中在青年階段，即15～44歲之間，占到62.6%，45～59歲之間的中年人群占到18%，60歲以上的老年人占16%，而14歲以下的兒童市場(chǎng)僅占到3.4%。

2.1.3 收入

王莽嶺游客的經(jīng)濟(jì)收入水平以中等收入(1000～1999元)為主，占52.9%，中高收入(2000～2999元)的旅游者占 28.6%，較低收入(550～999元)占15%，低收入游客(550元以下)占9.7%，高等收入人群(3000元以上)占2.4%。其中月收入小于550元的有相當(dāng)大部分是學(xué)生這一特殊群體。

2.1.4 學(xué)歷

在所調(diào)查的有效問卷中，王莽嶺旅游者的文化程度比較高，中高等文化層次者居多，大專以上學(xué)歷的旅游者所占比重達(dá)64.3%，構(gòu)成了王莽嶺旅游客流的主體。

2.1.5 職業(yè)

居前三位的依次是公司職員、離退休人員和學(xué)生，分別占調(diào)查總數(shù)的20.6%、17.2%和14.4%。其次由多到少依次為:工人占13.4%，教師占12%，公務(wù)員占8.1%，農(nóng)民占7.1%，其他占6.7%。

2.2 游客行為特征

2.2.1 旅游時(shí)間

調(diào)查結(jié)果顯示，到王莽嶺景區(qū)前來旅游的游客半數(shù)以上傾向于選擇“五一”假期、“十一黃金周”出行，合占56.2%，暑假出行的占17.1%，周末出行的占10%，清明出行的占6.3%、其他占12%。在停留時(shí)間方面，占59.2%的游客表示不愿超過 l天，37.4%的游客停留時(shí)間為2天，僅有3.4%的游客愿意在景區(qū)停留時(shí)間超過2天。

2.2.2 旅游花費(fèi)

本次調(diào)查結(jié)果顯示，在王莽嶺景區(qū)內(nèi)部花費(fèi)300元以上者僅占7.7%，200～299元者占22.6%，100～199元者占47.1%，100元以下者占22.6%。

2.2.3 旅游方式

調(diào)查結(jié)果顯示，占到28.8%的游客選擇與朋友結(jié)伴到王莽嶺游玩，25.9%的游客是單位組織，21.5%的游客是和家里人一起旅游，另有7.8%的游客選擇獨(dú)自前往，只有16.1%的游客參加旅行社，采用跟團(tuán)游的方式。在抽樣調(diào)查過程中，為了保證本次調(diào)研的科學(xué)性及普遍性，一般每個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)僅抽樣10%～15%。

2.3 王莽嶺客源市場(chǎng)游客的心理學(xué)特征

2.3.1 游客對(duì)王莽嶺景區(qū)的感知途徑

調(diào)查顯示，到王莽嶺的游客通過旅行社廣告途徑了解該景區(qū)的占27.7%，通過親戚朋友介紹了解的占25.2%，通過互聯(lián)網(wǎng)了解的占19.1%，通過電視廣播的占8.3%，通過報(bào)紙雜志的僅占5.4%，通過其他途徑的為19.8%。

2.3.2 出游動(dòng)機(jī)

旅游目的與旅游者的年齡、職業(yè)、旅游產(chǎn)品的種類、旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度有著直接關(guān)系，在被調(diào)查的游客中，有38.7%的旅游者是為了休閑度假，位居第一;其次是觀光游覽，占據(jù)31.4%，科學(xué)考察型旅游者占12.9%，以探親訪友和商務(wù)為目的的游客相對(duì)較少，共占13.2%，其他目的的游客占3.8%。

2.4 地域結(jié)構(gòu)特征

從總體來看，王莽嶺景區(qū)旅游者的地域構(gòu)成以山西省內(nèi)為主，共占45.6%，其中晉城本地游客最多，占17.6%，太原占8.3%，長(zhǎng)治地區(qū)占4.3%;其次是河南地區(qū)，該省客源占25.3%，其中，新鄉(xiāng)地區(qū)占9.8%，焦作地區(qū)占2.8%;河北地區(qū)占到8.2%;山東和湖南各占4.3%;其他地區(qū)共占12.3%。

3 王莽嶺國內(nèi)客源市場(chǎng)定位

筆者在對(duì)王莽嶺客源市場(chǎng)從人口、行為和心理學(xué)特征以及地域結(jié)構(gòu)各種角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，發(fā)現(xiàn)年齡、收入、旅游方式、旅游動(dòng)機(jī)以及地域結(jié)構(gòu)對(duì)旅游者選擇王莽嶺景區(qū)具有顯著影響，且這五個(gè)核心變量具有易于區(qū)分的好處。因此，筆者對(duì)王莽嶺的客源市場(chǎng)從以上五個(gè)核心細(xì)分變量進(jìn)行了定位。

3.1 旅游群體的年齡段定位

從旅游群體的年齡段來看，15～59歲的中青年占到了王莽嶺整個(gè)市場(chǎng)份額的80.6%，因此，王莽嶺應(yīng)以中青年游客為一級(jí)市場(chǎng)，60歲以上的老年游客為二級(jí)市場(chǎng)，14歲以下的兒童游客為三級(jí)市場(chǎng)。

3.2 旅游群體的收入水平定位

從旅游群體的收入水平來看，王莽嶺應(yīng)該以中等收入(1000～1999元)群體為一級(jí)客源市場(chǎng)，以中高等收入(2000～3000元)和中低等收入(550～999元)群體為二級(jí)客源市場(chǎng)，高等收入(3000元以上)和低等收入(550元以下)可作為景區(qū)的邊緣市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。

3.3 旅游方式定位

調(diào)查結(jié)果顯示，只有16.1%的游客是通過參加旅行社來王莽嶺旅游的，超過一半的游客是單位組織或與朋友結(jié)伴游玩，因此，王莽嶺應(yīng)該以與朋友結(jié)伴、單位組織為一級(jí)客源市場(chǎng)，家庭旅游和旅行社為二級(jí)客源市場(chǎng)，其他為三級(jí)客源市場(chǎng)。

3.4 旅游動(dòng)機(jī)定位

從旅游目的構(gòu)成來看，王莽嶺應(yīng)以休閑度假游客、觀光游客為一級(jí)市場(chǎng)，商務(wù)游客為二級(jí)市場(chǎng)，其他為三級(jí)市場(chǎng)。王莽嶺境內(nèi)植被覆蓋率高達(dá)96%以上，暑期平均氣溫僅22攝氏度，而且春夏秋冬各有特色景觀，夏季的“云山霧?？慈粘觥?，冬季的“冰雪霧凇賞夕陽”，王莽嶺上的七色花海都是景區(qū)的特色，非常適合休閑度假及觀光游覽。吳必虎等人的研究表明，無論哪個(gè)年齡層次，都偏好自然景觀類旅游目的地，而休閑度假、觀光游客消費(fèi)能力較強(qiáng)，旅游意識(shí)也較強(qiáng)，這些游客的年齡集中在20～49歲之間，這個(gè)年齡段的人對(duì)自然景觀的偏好程度較高。所以將其作為一級(jí)市場(chǎng)。就王莽嶺的客源現(xiàn)狀來看，商務(wù)旅游的游客所占市場(chǎng)份額并不多，但是隨著我國帶薪休假的執(zhí)行，會(huì)有越來越多的商務(wù)人士加入到旅游大軍來，而隨著景區(qū)宣傳力度的加大和資源開發(fā)的深入，王莽嶺迤邐的自然風(fēng)光、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高達(dá)96%的森林覆蓋率，將會(huì)吸引更多的客源，所以將商務(wù)游客作為二級(jí)市場(chǎng)。

3.5 客源市場(chǎng)空間定位

客源市場(chǎng)空間定位即是確定市場(chǎng)的合理空間布局，從“市場(chǎng)是一個(gè)場(chǎng)”看，即為確定旅游區(qū)引力的有效區(qū)域［1］。決定旅游流的最重要因素之一就是旅游目的地與客源地之間空間距離的遠(yuǎn)近?？臻g跨度大，就意味著地理和文化差異大，這一方面對(duì)旅游者構(gòu)成了強(qiáng)烈的吸引，另一方面也意味著交通費(fèi)用高，交通占用時(shí)間多。所以各地區(qū)均首先將周邊地區(qū)作為主要客源地，由此構(gòu)成了客源市場(chǎng)的圈層結(jié)構(gòu)［2］。吳必虎研究表明，中國城市居民出游率66%集中在直線距離500km以內(nèi)的旅游目的地［3］。

據(jù)此，根據(jù)各省市來王莽嶺的游客的規(guī)模和所占的比重，可將王莽嶺景區(qū)的國內(nèi)旅游市場(chǎng)作如下的定位:

3.5.1 一級(jí)客源市場(chǎng)

一級(jí)客源市場(chǎng)定位為距離較近的山西境內(nèi)的晉城、長(zhǎng)治和太原，以及整個(gè)河南市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)共占到游客總數(shù)的70.9%。雖然目前河南游客在總游客中所占比例不大，僅占25.3%，但是，河南距王莽嶺僅一步之遙，從新鄉(xiāng)回龍景區(qū)上去20分鐘(坐回龍的區(qū)間車)就可以到達(dá)王莽嶺景區(qū)，從王莽嶺山頂又可以下到新鄉(xiāng)的萬仙山(從王莽嶺入口可開車走盤山公路，大約25分鐘;也可從王莽嶺山頂走步道下到萬仙山，大約30分鐘)。新鄉(xiāng)市有人口557.89萬，2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入分別達(dá)14170元和5431元。而整個(gè)河南省有將近1億的人口，是一個(gè)有著巨大開發(fā)潛力的市場(chǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局河南調(diào)查總隊(duì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年，河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13231元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出8837元/年;農(nóng)村居民人均純收入達(dá)4806.95元，增長(zhǎng)7.5%;人均消費(fèi)支出3388.47元，增長(zhǎng)11.3%。全省農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)36.0，達(dá)到生活富裕的水平。可以預(yù)計(jì)，隨著河南人民生活水平的提高，以及新平(新鄉(xiāng)—高平)高速的開通，河南省將是一個(gè)巨大的旅游客源地，如果王莽嶺能拿下河南的一個(gè)區(qū)域，景區(qū)的游客就會(huì)人滿為患。

晉城、太原、長(zhǎng)治三市加起來總?cè)丝谝矊⒔?00萬，而且這三市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入位居山西省前三名，都在14000元以上?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著城市居民收入水平的提高和休閑時(shí)間的增加，利用節(jié)假日外出，領(lǐng)略祖國的大好風(fēng)光或異國風(fēng)情正成為居民享受生活的重要體現(xiàn)，居民在旅游方面的消費(fèi)將繼續(xù)升溫，旅游消費(fèi)方興未艾。由于距離近，交通便捷，所以該市場(chǎng)客源相對(duì)穩(wěn)定，且回頭率高。

王莽嶺作為晉城市的龍頭景區(qū)，要大力促使晉城人游王莽嶺，這是王莽嶺目前最穩(wěn)定、最大的客源市場(chǎng)。王莽嶺有著得天獨(dú)厚的自然旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)，所以對(duì)于省內(nèi)晉城、太原和長(zhǎng)治以及河南這距離較近、交通便利且有著市場(chǎng)需求的客源市場(chǎng)要加大開發(fā)。通過以內(nèi)帶外，以近促遠(yuǎn)，可以盡快地把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.5.2 二級(jí)客源市場(chǎng)

距離較遠(yuǎn)的山西省內(nèi)其他城市，及臨近的石家莊、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、北京、西安為輔。王莽嶺作為山西生態(tài)旅游的王牌景區(qū)，對(duì)省內(nèi)游客還是有一定吸引力的。而石家莊、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、北京、西安等地作為各自所在省的省會(huì)城市或直轄市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市居民生活水平較高，有著較高的出游力水平。解決了交通瓶頸的限制后，如果開發(fā)得當(dāng)，這個(gè)市場(chǎng)有可能成為王莽嶺的一級(jí)客源市場(chǎng)。

3.5.3 三級(jí)客源市場(chǎng)

包括以各省省會(huì)為代表的全國各省、市、自治區(qū)大中城市市場(chǎng)。對(duì)于該市場(chǎng)應(yīng)適時(shí)開發(fā)，通過改善景區(qū)功能、增強(qiáng)景點(diǎn)特色以及舉行一些大型旅游活動(dòng)來吸引旅游者。

［1］庹冬妮，尹華光.張家界市永定區(qū)國內(nèi)客源市場(chǎng)定位及開發(fā)策略［J］.經(jīng)濟(jì)觀察，2007(12).

［2］吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京:中國旅游出版社，2001.

［3］李永宏.紅卓堿景區(qū)營銷策略［D］.西安:西安理工大學(xué)，2008，3.