小微博攪動大車展

劉朝暉

18萬平方米展出面積、900輛展車、30輛全球首發(fā)車、54輛新能源車……第九屆廣州國際車展，各色新車亮騷爭秀。圍繞著這場本年度最后的車界盛事，騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)門戶展開了空前的微博營銷。短短100來字的小微博，將廣州車展攪得火熱。

微博已成車展“標配”

隨著微博的聲名鵲起，越來越多的汽車消費者都在嫻熟地使用微博討論車型、結(jié)交車友，甚至通過微博買車……注意到消費者注意力的轉(zhuǎn)移，車企們也紛紛改變策略：主動開通微博，通過微博吸引網(wǎng)友關(guān)注，拉升企業(yè)活動人氣，增進與消費者的互動。

“沒個微博，都不好意思跟人打招呼?！币晃粡V州車展的參展車企的市場主管有點半開玩笑地感慨道。2011年，微博的媒體價值和商業(yè)價值幾乎是在瞬間就顯現(xiàn)出來，在國內(nèi)汽車市場，微博的營銷“微力”顯露無遺，中國汽車行業(yè)正在加速進入“微營銷”時代。作為一個全公開的媒體平臺，微博顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，正在改變汽車信息的傳播軌跡，也正在讓汽車市場的營銷發(fā)生著革新。微博在車展中的地位，已由最初的“試水”變成國內(nèi)的大型車展參展商們“標配”的自媒體工具。

廣州車展承辦方很早就已經(jīng)意識到微博對車展的促進作用，去年就已經(jīng)開始了引入微博這種手段來為車展造勢。親臨本屆廣州車展的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，在展館的各個主要通道邊，都設(shè)立了騰訊的液晶顯示屏，實時滾動播出對于車展的微博報道。

騰訊汽車在本次廣州車展報道中首次提出了網(wǎng)媒和微博雙平臺戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)門戶車展報道專題之外，重磅推出微博二級頁面和廣州車展微博版，追求對于車展信息報道的快速、全面和專業(yè)。作為本屆廣州車展組委會官方獨家微博，騰訊汽車微博不僅在現(xiàn)場設(shè)立了超過40個微博大屏，舉辦了90場汽車企業(yè)高層訪談，而且從廠商、媒體、經(jīng)銷商和車友等多個圍度舉辦包括“座駕編年史”、“汽車達人挑戰(zhàn)賽”、“微博年度車評選”、“攝郎團”等多樣的、特色的微博活動，讓更多人通過參與到車展中來。

媒體熱議“微動力”

本屆廣州車展期間，騰訊汽車組織了2011中國汽車主編沙龍年會，以給汽車加上微動力為題，探討微博在媒體傳播中的作用，同時以開放性、互動性的形式討論微博網(wǎng)友最關(guān)注的問題，引發(fā)了主流媒體主編的熱烈討論和汽車企業(yè)的積極反響。

廣州日報汽車周刊主編汪云青首先強調(diào)“尊重傳播”，一直以來，他認為國內(nèi)的汽車企業(yè)對于傳播還沒有足夠的重視，傳播是一件專業(yè)的工作，傳播的方式和路徑都應(yīng)該尊重用戶的習(xí)慣，尊重當?shù)氐奈幕?。而對于目前車企的微博傳播方式，他也表示：“做得非常不夠，自說自話，沒有專業(yè)的傳播人員去設(shè)計話題的傳播，缺少真正的互動，而這也正是微博的魅力所在?！?/p>

談到微博的傳播，最有發(fā)言權(quán)的非華西都市報副總編輯郭登禮莫屬了。他在騰訊汽車微博擁有超過百萬的聽眾，每天在微博上回答網(wǎng)友的提問，同時也傳播自己的生活和觀點。對于微博對傳統(tǒng)媒體傳播方式的改變以及車企如何運用微博進行營銷，郭登禮也即將出版《給車輪加上微動力》的新書，系統(tǒng)闡述車企如何運用微博進行品牌的口碑營銷。

廣汽豐田規(guī)劃營銷部部長吳保軍認為：“其實微博所帶來的是給口碑傳播加上了一個幾何級數(shù)。使朋友間新的觀點的交流和共享信息的方式更加快速?！?/p>

在談到微博對傳統(tǒng)媒體的傳播方式的改變時，多位主編都強調(diào)，做為一個媒體產(chǎn)品，微博的核心一定是內(nèi)容，內(nèi)容的專業(yè)性和特色將決定微博的關(guān)注度和作用。騰訊汽車中心總監(jiān)向銳說道：“微博作為一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用性質(zhì)產(chǎn)品，最主要的特點仍然逃離不開互聯(lián)網(wǎng)的特點，關(guān)注用戶體驗。同時，作為一種新興的媒介手段，內(nèi)容才是微博傳播的核心?！?/p>

微博活動精彩多樣

圍繞廣州車展，騰訊汽車微博針對網(wǎng)友推出了“座駕編年史”、“汽車達人挑戰(zhàn)賽”、“微博年度車評選”、“攝郎團”等多樣的、特色的微博互動活動，這些活動不僅將廣州車展的內(nèi)涵極大地延伸，并且拓展到了場館以外，滲透到每個汽車消費者的家庭，獲得了網(wǎng)友極其熱烈的響應(yīng)。

“車友攝郎團”是騰訊汽車微博在今年國內(nèi)各大車展的“保留節(jié)目”，廣州車展也不例外。在廣州車展舉辦的幾天時間里，每天都能看到這群穿著背后印有“騰訊微博”字樣黑色馬甲的網(wǎng)友逡巡在各大展臺前，長槍短炮，煞是惹眼。他們不僅有著超專業(yè)的攝影器材，而且為了追求更好的角度，表現(xiàn)出絲毫不遜專業(yè)媒體的敬業(yè)精神。這些來自全國的攝影愛好者被分成不同的小組，彼此間還展開激烈的競逐，每天通過騰訊微博，與網(wǎng)友分享自己鏡頭里的靚車美女。攝郎團第一組的團隊宣言：“鏡頭對準車展的每一面，讓我們告訴你什么叫真正的執(zhí)著”，正是這個群體的真實寫照。

與此同時，基于騰訊微博平臺舉辦的汽車達人挑戰(zhàn)賽也在廣州車展現(xiàn)場進行著PK比拼。這些汽車達人們不僅通過微博傳遞著自己鏡頭里的車展，更在萬眾車友中展現(xiàn)自我的精彩車友故事、車友趣聞，在這個人氣最旺的的車友人群聚集地，交流購車用車心得，分享用車經(jīng)驗，以車會友。

廣州車展官方論壇以“入世十年”為題，探討十年來中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步，騰訊汽車更是獨家專訪中國入世首席代表龍永圖，探討入世話題。同時騰訊汽車也首次提出“座駕編年史”概念，以微博編撰的獨特方式來展現(xiàn)入世十年中國人交通生活的變化和座駕的變遷，讓更多網(wǎng)民參與到中國汽車歷史的發(fā)展中來。一位叫張華的網(wǎng)友這樣寫道：“2001年時，因原單位解散，交回單位的長安鈴木‘蛋蛋車后，買了輛二手的天津夏利，一直開到2004年被強制報廢；2006年，兒子上學(xué)，買了剛上市不久的吉利金剛，樂得屁顛屁顛，成了接送老婆、孩子的專車；2011年，換掉金剛，在結(jié)婚紀念日，將新天籟的鑰匙交到了老婆手里。又換代了……”風(fēng)趣而幽默地展現(xiàn)了中國汽車消費的發(fā)展歷程。還有一位網(wǎng)友在微博上寫道：“沒開過車，卻從只知寶馬奔馳到現(xiàn)在對各品牌旗下車型都略知一二。這是我的進步，也是社會的進步。夢想著，終有一日，有著自己的小車，載著家人，開開心心的去享受合家之樂?！边@何嘗不是更多中國普通百姓的期愿。

在車展期間，騰訊汽車舉辦了“2011廣州車展騰訊汽車車展大獎”系列評選活動，廣大網(wǎng)友通過微博和網(wǎng)頁參與投票選出自己心目中包括參展車型、設(shè)計、技術(shù)、客戶服務(wù)、展臺設(shè)計等各大單項獎在內(nèi)的車展最佳。此外，騰訊汽車和《汽車雜志》聯(lián)合主辦的“2012年度車評選”也在車展期間揭曉，在微博進行現(xiàn)場直播報道的頒獎盛典上，騰訊公司副總裁孫忠懷提到，短短7天時間，年度車評選就吸引了超過100萬微博用戶參與微博票選。傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站還有微博平臺的深度融合，為騰訊汽車平臺開啟了一個新的篇章。

最大車友社區(qū)成形

據(jù)了解，目前騰訊微博用戶高達3.1億多人，流量在門戶網(wǎng)站中列第一。憑借QQ龐大的用戶量，騰訊汽車有了成功的起點，并迅速向構(gòu)建全國第一汽車門戶邁進，而在汽車微博這個細分方向做大做強，則是騰訊微博與同類產(chǎn)品競爭的重要環(huán)節(jié)和突破方向。

騰訊汽車微博則認為其核心競爭力和優(yōu)勢來自微博的互動。在騰訊已經(jīng)形成的微博汽車圈中，不但包括汽車媒體，還包括汽車廠商、經(jīng)銷商、4C店、用品廠商和大量汽車愛好者。騰訊汽車微博目前擁有8位百萬級博主，人氣最高的博主擁有超過300萬的粉絲，遙遙領(lǐng)先競爭對手。已有超過100家車友會在騰訊開通官方微博并實時線上互動，400個汽車品牌及車型入駐騰訊微博，超過1萬個汽車經(jīng)銷商開設(shè)官方賬號。

在騰訊看來，車友微博社區(qū)是微博車友人群聚集地，也是通過微博為車友提供一切購車用車服務(wù)的平臺。在車友微博社區(qū)里，大家可以交流購車用車心得，分享經(jīng)驗，答疑解惑，良性互助，實現(xiàn)用戶自發(fā)貢獻內(nèi)容。騰訊車友的高專業(yè)度、高活躍度、高互動性也成是區(qū)別于其他微博的重要特征。

從今年3月騰訊汽車舉辦的首屆中國汽車微博峰會，再到4月上海車展期間的微博達人集結(jié)、八大名家微博看車展等活動，再到7月首屆中國車友微博節(jié)，乃至廣州車展的特色微博互動活動，騰訊汽車微博通過一系列內(nèi)容、產(chǎn)品和活動致力于打造的“中國最大車友微博社區(qū)”已然成形，奠定了其在汽車微博行業(yè)的領(lǐng)跑地位。