房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

李耀煒 張利霞

提要改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了巨大變化，房地產(chǎn)也隨之在調(diào)整。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)中介在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越突出。本文就是從房地產(chǎn)中介、競(jìng)爭(zhēng)狀況等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出自己的看法，可以有效地幫助房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)站流量大小是評(píng)定一個(gè)網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)影響力的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站廣告量是網(wǎng)站效益的一個(gè)體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)已被部分業(yè)內(nèi)人士和購(gòu)房者所認(rèn)知，但流量和廣告量的增長(zhǎng)速度比較緩慢，通過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查和反饋信息的分析研究，存在客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度不高的現(xiàn)象。本文結(jié)合部分網(wǎng)絡(luò)中介自身的優(yōu)勢(shì)資源以及經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出一系列解決客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度不高現(xiàn)象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌，提高房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響力和效益。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念及房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介。房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)、家居及關(guān)聯(lián)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺(tái)，依托于中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)，為中國(guó)置業(yè)提供全面服務(wù)的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布樓盤(pán)項(xiàng)目的地理位置、戶(hù)型面積、周邊配套、工程進(jìn)度、當(dāng)前價(jià)格、優(yōu)惠信息等，購(gòu)房者可以通過(guò)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)獲取關(guān)注樓盤(pán)的信息。其能為客戶(hù)提供的產(chǎn)品有：

網(wǎng)絡(luò)硬廣告：開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)硬廣告可以更加樓盤(pán)的曝光度，擴(kuò)大宣傳，提高企業(yè)和樓盤(pán)形象，這也是網(wǎng)站的重要收入來(lái)源。

網(wǎng)絡(luò)軟文：房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)通過(guò)發(fā)布樓市政策、樓盤(pán)項(xiàng)目信息等給購(gòu)房者提供購(gòu)房參考。

業(yè)主論壇：通過(guò)業(yè)主論壇，開(kāi)發(fā)商能夠及時(shí)了解到購(gòu)房者的購(gòu)房需求。

2、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。一是服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)武器與形成差異化的重要手段。在現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度增強(qiáng)、差異逐漸消失、附加價(jià)值較小的情況下，企業(yè)唯有通過(guò)加入服務(wù)要素尋求更大差異化，并增加自身的產(chǎn)品附加值，服務(wù)業(yè)務(wù)在很多企業(yè)中創(chuàng)造的價(jià)值日益增加。只有通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率；二是良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念已到以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這一階段。在此階段，消費(fèi)者需求成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。而房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的最大問(wèn)題就是，客戶(hù)流失比較嚴(yán)重，新客戶(hù)比較少；三是提供良好的服務(wù)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。如前所述，良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，這樣就會(huì)獲得顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)；四是提供良好的服務(wù)有助于使企業(yè)獲取反饋的信息，指導(dǎo)決策。在客服的過(guò)程中，消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，更有對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極促進(jìn)作用的忠告和其他市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的缺點(diǎn)或不足，從而為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面采取新措施提供決策上的指導(dǎo)。尤其是良好的售后服務(wù)，有助于企業(yè)了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)意見(jiàn)，包括客戶(hù)的潛在需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新提供指南。

二、房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

1、人本管理策略。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和客戶(hù)的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與客戶(hù)面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿(mǎn)足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2、創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、塑造溝通特色。客戶(hù)經(jīng)理與開(kāi)發(fā)商的溝通過(guò)程以及網(wǎng)站內(nèi)容的更新，都要努力塑造自己的特點(diǎn)，能夠留下深刻印象的個(gè)性。做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，取得房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者對(duì)企業(yè)文化和網(wǎng)站事實(shí)效果的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。

4、做好公關(guān)促銷(xiāo)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往還需要公共關(guān)系促銷(xiāo)，很多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，能夠使網(wǎng)站的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專(zhuān)瑪U(kuò)大網(wǎng)站的知名度。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，獲得廣大購(gòu)房者的廣泛關(guān)注，贏得開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可，以解決當(dāng)前購(gòu)房者忠誠(chéng)度和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商滿(mǎn)意度的問(wèn)題。

（作者單位：石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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