新建本科院校專業(yè)教學(xué)的應(yīng)用型轉(zhuǎn)變——以市場營銷專業(yè)為例

司子強(qiáng)

（常熟理工學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

一、應(yīng)用型教學(xué)的提出

近代大學(xué)制度起源于中世紀(jì)的歐洲，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展和完善，逐步形成今天的格局。早期的大學(xué)教育注重學(xué)理性的思辨和探索，且教育的對象集中于教徒和貴族青年，基本上屬于一種精英式教育。19世紀(jì)中葉，美國“贈地學(xué)院”的大量涌現(xiàn)不僅擴(kuò)大了高等教育的規(guī)模，而且擴(kuò)展了高等教育的職能，實(shí)現(xiàn)了高等教育服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的辦學(xué)理念[1]25。

20世紀(jì)70年代初，美國著名教育社會學(xué)家、加州大學(xué)伯克利分校教授馬丁·特羅提出了有關(guān)高等教育階段劃分的理論，即“精英-大眾-普及”的三段式發(fā)展歷程，為全世界教育學(xué)界所普遍接受。2002年我國適齡青年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到15%，進(jìn)入了馬丁·特羅所指的高等教育大眾化階段[2]。

（一）高等教育大眾化的挑戰(zhàn)

高等教育大眾化意味著高等教育的教育哲學(xué)、教育理念、教育體系、教育方法的根本性變化。在精英教育階段，接受高等教育被視為少數(shù)人的特權(quán)，而高等教育本身也是為培養(yǎng)“學(xué)術(shù)精英和統(tǒng)治階層”而存在的。當(dāng)高等教育進(jìn)入大眾化階段，量的增進(jìn)必然引起質(zhì)的變化，不僅更多的普通民眾能夠獲得接受高等教育的權(quán)利，人才培養(yǎng)模式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞?yīng)用型、職業(yè)型專門人才的培養(yǎng)。在當(dāng)前的中國，國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對應(yīng)用型專門人才提出了大量的需求，而傳統(tǒng)的高等教育體系已不能很好地滿足這種需求，高等教育改革勢在必行。

（二）新建本科院校的辦學(xué)思路

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國的高等教育事業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，高等院校數(shù)量不斷增加。從2000年到2010年十年時間內(nèi)，普通高等院校數(shù)量從1041所增加到2305所，增加了121%以上。相應(yīng)地，普通本科院校從2000年的599所增加到2010年的1090所，也就是說在這一時期，我國新建本科院校達(dá)到了491所之多（見圖1）。

高等教育的快速發(fā)展，在帶動新建本科院校擴(kuò)張的同時，也讓他們面臨著雙重壓力：一方面是來自于傳統(tǒng)本科院校的競爭。此類本科院校辦學(xué)歷史悠久、學(xué)術(shù)實(shí)力強(qiáng)大、社會影響深遠(yuǎn)，有些已經(jīng)成為研究型大學(xué)，有些正在朝著這一方向發(fā)展；另一方面是新建本科院校之間的競爭。眾多新建本科院校在生源、師資、教育投資等許多方面必然存在著相互競爭的關(guān)系。正是在這樣一種背景下，各地的新建本科院校為了尋求適合自身發(fā)展的道路，紛紛提出了開展“特色應(yīng)用型本科教育”的理念。

二、市場營銷應(yīng)用型教學(xué)的概況

（一）應(yīng)用型教學(xué)與理論性教學(xué)

新建本科院校在日常工作中以學(xué)校教學(xué)為主，以科學(xué)研究為輔；而不像其他類型的院校那樣著重于基礎(chǔ)理論的研究與探索。有學(xué)者據(jù)此把相應(yīng)院校培養(yǎng)的人才分為兩類：一是理論型人才，富有創(chuàng)新能力和研究興趣，在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展過程中主要承擔(dān)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、創(chuàng)新知識的重任；二是應(yīng)用型人才，把發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、創(chuàng)造變成可以實(shí)踐或接近實(shí)踐，主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化應(yīng)用、實(shí)際生產(chǎn)的任務(wù)。[3]45

圖1 新世紀(jì)普通高等學(xué)校增加數(shù)

那么，什么才是真正的應(yīng)用型教學(xué)呢？以市場營銷專業(yè)為例，作為一類實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，新建本科院校在市場營銷的教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)以探索該學(xué)科在實(shí)踐中的應(yīng)用為主，然后反饋到課堂教學(xué)中；而不是著重從更深層次的理論層面去構(gòu)建其學(xué)術(shù)體系。而且，地方性的新建本科院校，將更多地承擔(dān)起服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的任務(wù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)及企業(yè)發(fā)展來開展市場營銷的實(shí)踐性、應(yīng)用性教學(xué)，將更加有利于教學(xué)與實(shí)踐的互動。

如今，市場營銷的理論在實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)營銷的范疇，開始向旅游、教育、城市宣傳等方面滲透。如此寬廣的應(yīng)用面，可以說必然能夠與任何一個地方的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等結(jié)合起來；因此，市場營銷教學(xué)的重點(diǎn)也就在于結(jié)合地方特色，總結(jié)市場營銷思想與理論在實(shí)踐中的應(yīng)用，同時展望其今后更為廣闊的應(yīng)用前景，將理論進(jìn)一步付諸于實(shí)踐。

綜上所述，應(yīng)用型教學(xué)應(yīng)當(dāng)是在現(xiàn)有理論的指導(dǎo)下，總結(jié)和提煉在實(shí)踐中行之有效操作與實(shí)施方法，將其轉(zhuǎn)化成教學(xué)內(nèi)容，并以適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法來指導(dǎo)、教育學(xué)生的教學(xué)模式。

（二）市場營銷專業(yè)教學(xué)的現(xiàn)狀

我國的市場營銷專業(yè)教學(xué)是從二十世紀(jì)八十年代初隨著改革開放的推行而開展起來的，在最初的時候只是通過引進(jìn)國外的教材來進(jìn)行課堂教學(xué)。早先的這種教學(xué)模式一直沿用至今，于是或多或少地與市場營銷的社會實(shí)踐形成了脫節(jié)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，從應(yīng)用型教學(xué)的角度來看，當(dāng)前市場營銷專業(yè)教學(xué)仍然存在著這樣一些問題：

1.重理論、輕實(shí)踐。應(yīng)該說經(jīng)過近一百多年的發(fā)展，市場營銷專業(yè)理論體系發(fā)展已經(jīng)相對完善，當(dāng)代的一些最新理論也不斷地被引入到大學(xué)課堂教學(xué)中來，例如定位理論、4P理論、4S理論、360度品牌傳播理論等。然而，就當(dāng)前的專業(yè)教學(xué)來看，大多還只是就理論講理論，并沒有真正地將這些指導(dǎo)性的原理應(yīng)用于實(shí)踐。教師滿足于課堂上對理論的解釋，或者用案例來論證理論，而不是設(shè)計(jì)出可以操作的實(shí)驗(yàn)，或者結(jié)合企業(yè)的營銷活動將理論付諸實(shí)踐。

2.重課堂、輕課外。遵循于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，大多數(shù)市場營銷專業(yè)教師仍然將課堂視為專業(yè)教學(xué)的主要陣地。他們依靠教案演示、口頭講解、案例討論等教學(xué)方法向?qū)W生傳授市場營銷的相關(guān)知識。然而，這恰恰忽視了市場營銷活動最生動、最鮮活的空間——廣闊的商業(yè)及企業(yè)內(nèi)部。因?yàn)閷W(xué)校及教師的局限，學(xué)生很難深入到營銷活動的第一線去了解、認(rèn)識和總結(jié)最近發(fā)生的營銷事件，也就很難獲得必需的感性認(rèn)識以及由此上升的理性認(rèn)識。

3.重知識、輕能力。當(dāng)前的大多數(shù)市場營銷專業(yè)教學(xué)，仍然采用“課堂教學(xué)+期末考試”的形式對學(xué)生進(jìn)行教育、考核和評價，注重的是對理論知識的理解和記憶。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是市場營銷的全部。真正能夠在今后的職業(yè)生涯中做好市場營銷工作的，往往是那些具備了較強(qiáng)的溝通能力、管理能力、操作能力的學(xué)生；而這些能力，在我們的專業(yè)教學(xué)中并沒有得到很好的體現(xiàn)。

三、應(yīng)用型教學(xué)的實(shí)現(xiàn)

應(yīng)用型教學(xué)的轉(zhuǎn)變無疑會涉及很多層面，例如教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)大綱、教學(xué)方法、師資配置，等等，可謂“牽一發(fā)而動全身”。如何協(xié)調(diào)好這些相關(guān)層面，最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型教學(xué)的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前新建本科院校所面臨的一個重大課題。

（一）教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)辦學(xué)思路和辦學(xué)理念的制約，新建本科院校應(yīng)用型教學(xué)的轉(zhuǎn)變?nèi)匀幻媾R著巨大的阻力。傳統(tǒng)的辦學(xué)理念對于教師的考核往往集中在教學(xué)與科研兩方面，而其中教學(xué)主要是指課堂教學(xué)，科研則是以獲得項(xiàng)目數(shù)量及發(fā)表論文情況作為主要評價指標(biāo)；這在很大程度上束縛了教師開展應(yīng)用型教學(xué)探索和實(shí)踐的熱情。

應(yīng)用型教學(xué)的轉(zhuǎn)變，首要任務(wù)就是明確學(xué)校應(yīng)用型教學(xué)的定位，鼓勵和支持教師開展應(yīng)用型教學(xué)的探索與實(shí)踐。對于學(xué)生和教師的考核，也應(yīng)當(dāng)采用全新的考核體系，例如教師和學(xué)生參與橫向項(xiàng)目的情況、學(xué)生在校內(nèi)與校外參與實(shí)踐的情況、學(xué)生獨(dú)立完成課程實(shí)踐的能力，等等。在這一點(diǎn)上，新建本科院校完全可以借鑒國外某些在應(yīng)用型辦學(xué)方面取得成功的學(xué)校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。以美國的羅斯-豪曼理工學(xué)院為例，該學(xué)院為實(shí)現(xiàn)自己的應(yīng)用型辦學(xué)定位和使命，制定了富有特色的指導(dǎo)思想，其中有包括“將學(xué)生放在第一位”、“促進(jìn)學(xué)院所有成員的持續(xù)發(fā)展”和“提供機(jī)會讓學(xué)生掌握技術(shù)型專業(yè)人士所必備的技能”等[4]39。

（二）教學(xué)體系的優(yōu)化

合理的教學(xué)體系是保障應(yīng)用型教學(xué)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，而高等院校的教學(xué)體系通常包括教學(xué)大綱、課程設(shè)置、教學(xué)方法、考核評價、師資力量、教學(xué)設(shè)施等多個方面。在開展應(yīng)用型教學(xué)的前提下，相關(guān)的教學(xué)體系也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化，使之適合應(yīng)用型教學(xué)的需要。例如，就應(yīng)用型教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)而言，應(yīng)當(dāng)更加具有實(shí)用性?！皯?yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)主要體現(xiàn)為：具有良好的人格、扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用能力、組織管理和協(xié)調(diào)能力。它比以就業(yè)為目標(biāo)的高職高專教育知識面寬、適應(yīng)性強(qiáng)。”[4]具體到市場營銷專業(yè)，應(yīng)用型本科教育所要培養(yǎng)出來的就是具有一定的營銷策劃能力，同時又能夠組織實(shí)施營銷方案及活動，以及具有相關(guān)的銷售、談判、方案、設(shè)計(jì)等方面技巧的人才。

針對這一目標(biāo)，市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建。從市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，實(shí)踐教學(xué)可以從橫向和縱向兩個方面分為多個不同層次（見圖2、3）。

圖2 應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)的橫向?qū)哟?/p>

圖3 應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)的縱向?qū)哟?/p>

應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)的橫向?qū)哟沃赜诳臻g層面的拓展，主要分為課內(nèi)實(shí)踐、校內(nèi)實(shí)踐和校外實(shí)踐。課內(nèi)實(shí)踐主要是指一些應(yīng)用軟件的學(xué)習(xí)和使用、模擬實(shí)戰(zhàn)的方案策劃、ERP實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)；校內(nèi)實(shí)踐則包括參與一些社團(tuán)活動、相關(guān)的營銷講座與論壇以及一些營銷活動與競賽等；校外實(shí)踐涵蓋了進(jìn)入企業(yè)的實(shí)習(xí)、參與教師橫向項(xiàng)目、社會實(shí)踐等活動。而縱向?qū)哟蝿t側(cè)重于實(shí)踐的深度。對于學(xué)生而言，越是接近實(shí)際工作的實(shí)踐，難度越大，對他們實(shí)踐能力的鍛煉價值也就越大。從理論學(xué)習(xí)到課堂案例討論，再到模擬實(shí)踐演練、參與實(shí)際工作，到最后獨(dú)立地進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，可以說每一個環(huán)節(jié)的推進(jìn)，都是對學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的一次強(qiáng)化和提升。

此外，對應(yīng)于教學(xué)大綱、培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置等方面的變化，考核評價體系也應(yīng)當(dāng)逐步地多元化。對于學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價，不能僅僅以考試成績或論文質(zhì)量作為有限的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生在實(shí)踐過程中所表現(xiàn)出來的處事能力、相關(guān)人員的評語、實(shí)踐獲得的結(jié)果等，都可以作為考核評價學(xué)生的依據(jù)。

（三）教學(xué)方法的改革

常用的教學(xué)方法包括講授法、問答法、談話法、演示法、讀書指導(dǎo)法、練習(xí)法、復(fù)習(xí)法、參觀法、討論法、實(shí)習(xí)法、實(shí)驗(yàn)法等?？梢钥闯?，這些傳統(tǒng)的教學(xué)方法大都局限在校內(nèi)或者課堂上完成，而且往往是圍繞著課本或教材展開的，對于發(fā)展學(xué)生實(shí)踐能力的作用是十分有限的。應(yīng)用型教學(xué)必須在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐能力培養(yǎng)的需要來創(chuàng)新教學(xué)方法。在市場營銷的教學(xué)中，可以通過項(xiàng)目參與法、模擬實(shí)戰(zhàn)法、實(shí)驗(yàn)操作法等來培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐與應(yīng)用的能力。課程與能力培養(yǎng)的關(guān)系大致可見表1。

具體來講，項(xiàng)目參與法就是以老師的實(shí)際項(xiàng)目為依托，吸收學(xué)生參與其中完成部分工作，從而使其得到實(shí)際的鍛煉。需要說明的是，這里所說的項(xiàng)目不僅僅限于縱向項(xiàng)目，更多的應(yīng)該是橫向項(xiàng)目。因?yàn)闄M向項(xiàng)目直接與產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，更接近實(shí)際的應(yīng)用，應(yīng)用型教學(xué)的價值也更大。因此，新建本科院校應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵教師更多地爭取橫向項(xiàng)目。而模擬實(shí)戰(zhàn)法則是以某個企業(yè)實(shí)際的營銷工作為依據(jù)，如企業(yè)品牌的創(chuàng)建方案、企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、企業(yè)促銷方案的設(shè)計(jì)等等，要求學(xué)生完成此類工作。實(shí)驗(yàn)操作法則是讓學(xué)生以實(shí)驗(yàn)的方法來驗(yàn)證市場營銷課程中的一些理論與方法，例如消費(fèi)者購買行為的分析，可以讓學(xué)生分別扮演買賣雙方，通過觀察最終銷售的結(jié)果分析購買者的心理。

表1 市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)與課程設(shè)置［5］35

總之，在市場營銷的教學(xué)中，有很多課程可以用實(shí)踐與應(yīng)用的方法來實(shí)施教學(xué)，例如推銷學(xué)、廣告學(xué)、商務(wù)談判、企業(yè)形象策劃，等等。

（四）師資力量的配備

在本科教學(xué)應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的過程中，另一個值得關(guān)注的問題是師資力量的配備。由于當(dāng)前我國高校大多數(shù)的教師都是從原有的高等教育體系中培養(yǎng)出來的，他們本身接受的并非應(yīng)用型教學(xué)；而且，當(dāng)前高校對于教師學(xué)歷資質(zhì)的要求普遍提高，因此引進(jìn)的教師往往都是偏向于學(xué)術(shù)型的。在對我院市場營銷專業(yè)教師的訪談中可以發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個教師當(dāng)前擁有企業(yè)兼職的身份。教師是教學(xué)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)和實(shí)施者，如果他們不具備應(yīng)用型教學(xué)的思維和能力，那么新建本科院校將無法從根本上推進(jìn)應(yīng)用型教學(xué)改革。

為了解決這一問題，新建本科院校應(yīng)從多方面調(diào)整當(dāng)前師資力量的引進(jìn)思路、培養(yǎng)目標(biāo)和配置結(jié)構(gòu)。就教師的引進(jìn)而言，應(yīng)用型教學(xué)的轉(zhuǎn)變要求更多的具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、同時又有一定教學(xué)能力的教育工作者進(jìn)入到教學(xué)工作崗位上。國外很多高校都會聘請一些企業(yè)的高層管理人員進(jìn)入學(xué)校任教。同時，在現(xiàn)有師資的后續(xù)培養(yǎng)上，可以適當(dāng)?shù)瘜W(xué)歷教育的色彩，而著重培養(yǎng)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作能力。

四、結(jié) 語

高等教育大眾化對新建本科院校而言既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。同類院校的不斷增多，意味著更為激烈的教育資源的競爭；而在競爭壓力下的教學(xué)思路與教學(xué)方式的轉(zhuǎn)型，則為之提供了新的發(fā)展可能。走特色發(fā)展的道路，強(qiáng)化應(yīng)用型本科教育已經(jīng)成為新建本科院校的共識。然而，如何更好地開展應(yīng)用型教學(xué)，這仍是一個值得探索的課題。在轉(zhuǎn)變教學(xué)思路的前提下，根據(jù)不同學(xué)科專業(yè)的特性開展應(yīng)用型教學(xué)，與此同時對相應(yīng)的教學(xué)體系、教學(xué)方法、評價體系等方面進(jìn)行改革和完善，則是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

［1］周川.簡明高等教育學(xué)［M］.南京：河海大學(xué)出版社，2002.

［2］孔繁敏.建設(shè)應(yīng)用型大學(xué)之路［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2006.

［3］錢國英，徐立清，應(yīng)雄，等.本科應(yīng)用型人才的特點(diǎn)及其培養(yǎng)體系的構(gòu)建［J］.中國大學(xué)教學(xué)，2005（9）.

［4］王立人.國際視野中的本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2008.

［5］李定清，何軍.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的研究與實(shí)踐［M］.成都：西南交通大學(xué)出版社，2010.