微世界 新營銷

2010年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊用戶數(shù)突破6500萬。到2011年6月，活躍用戶數(shù)已突破1億。業(yè)內(nèi)人士戲言，如果你的微博粉絲超過100萬，你的影響力絕不亞于CCTV。

正因為如此，汽車、服裝、快速消費(fèi)品等企業(yè)紛紛開展微博營銷。

微媒體：社會化媒介形態(tài)

微博顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式，以“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式，幫助企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)。

首先，微博導(dǎo)致用戶增長速度和力度最大化，一條信息有可能被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，一夜之間成為傳播焦點(diǎn)，人人都是傳媒，為個人通過社會化媒介塑造其個人品牌提供了空間和渠道。其次，是個人信息數(shù)據(jù)的商業(yè)化趨勢，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進(jìn)行即時的定向溝通、促銷、客戶服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系。

2011年3月，騰訊率先開通了專門針對企業(yè)需求開發(fā)的微博管理應(yīng)用。

微距離：高端主流人群互動

63%的微博用戶擁有本科以上學(xué)歷，月收入5000元以上的占主流，89%的微博用戶主動推薦微博給好友，其特點(diǎn)是：年輕化、高學(xué)歷、互動性強(qiáng)、上網(wǎng)時間長、頻次高等，是4.2億網(wǎng)民中最有想法和最活躍的人群。

微博作為社會化媒體的代表，其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合，通過官方微博運(yùn)營，一方面契合了年輕群體的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣和社會屬性，另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式，讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化，使品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)和親密。

微時差：快速響應(yīng)服務(wù)機(jī)制

企業(yè)品牌傳播有幾個趨勢：以消費(fèi)者為核心；受眾變得更加碎片化；打造一個黏著性、開放性的營銷傳播平臺。

眾多企業(yè)的微博營銷實(shí)踐表明，“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險官方微博開通后，及時向消費(fèi)者進(jìn)行車險服務(wù)答疑，傳播養(yǎng)車生活小常識等實(shí)用信息，并面向車主舉辦微博有獎活動，使中國人保電話車險微博迅速積聚了人氣。

但，諸如“車險理賠”、“車險續(xù)?！?、“車險優(yōu)惠”、“具體增值服務(wù)”之類的提問也來越多，這就需要建立一個快速響應(yīng)服務(wù)的機(jī)制，及時處理客戶提出的各種專業(yè)問題。中國人保電子商務(wù)中心開通以“客戶服務(wù)”為主要功能的人保電話車險客戶服務(wù)官方微博，與中國人保電話車險官方微博進(jìn)行功能區(qū)分和互補(bǔ)，處理車主業(yè)務(wù)咨詢、疑問解答和服務(wù)方面的問題。由此，一個基于微博平臺的保險服務(wù)上升到一個更高的層次。

微營銷：立體化的“內(nèi)容為王”

從實(shí)際操作的角度看，微博營銷的典型特征就是“內(nèi)容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式，還可以用視頻立體多元化展示產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶互動溝通。

正是基于微博豐富的應(yīng)用，以微博為首發(fā)平臺的中國人保電話車險“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯(lián)動，吸引微博博友轉(zhuǎn)發(fā)2617次，發(fā)表評論1264條，同時在騰訊、新浪等BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊220000次，發(fā)表評論2242條，吸引了平面媒體關(guān)注，跟進(jìn)報道。

（責(zé)編：姜陽）