香道Q粉:三重升級(jí)

“香道”的產(chǎn)品很有特色，比如五谷方便面、粉條、方便粉絲等。但是，新品牌影響力小，利潤(rùn)越拼越低，面臨三重考驗(yàn)：在方便面的紅海市場(chǎng)，如何殺出重圍？在粉條的藍(lán)海市場(chǎng)，如何搶做老大？在市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的方便粉絲市場(chǎng)，如何站穩(wěn)腳跟？

洞察初體驗(yàn)：

方便面行業(yè)進(jìn)入“競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”

根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，福來選取了石家莊、濟(jì)南、邯鄲郊縣（臨漳、肥鄉(xiāng)）等三大市場(chǎng)，調(diào)研渠道、終端，方便面行業(yè)有5大現(xiàn)狀：

1.市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘強(qiáng)大。80%以上的市場(chǎng)份額被康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等品牌占據(jù)。2009年，康師傅的銷量占行業(yè)1/3，利潤(rùn)占行業(yè)1/2。2.區(qū)域品牌遍地開花，農(nóng)村市場(chǎng)割據(jù)一方。3.行業(yè)進(jìn)入門檻低，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亂而無序。以中原農(nóng)村市場(chǎng)為代表，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，淡季不做，旺季搞亂。屬于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段！4.低價(jià)模式到盡頭，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是生存關(guān)鍵。改變現(xiàn)行渠道模式、企業(yè)發(fā)展模式、品牌定位、戰(zhàn)略定位，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、渠道多重戰(zhàn)略升級(jí)，才是企業(yè)生存的關(guān)鍵。5.原材料價(jià)格水漲船高，企業(yè)利潤(rùn)大幅縮水。

洞察再判斷：

粉條行業(yè)市場(chǎng)大

1.行業(yè)處于導(dǎo)入期，區(qū)域性強(qiáng)。中國(guó)獲得食品生產(chǎn)許可證的粉絲、粉條企業(yè)有200多家，地域性分布較強(qiáng)，煙臺(tái)的粉絲年產(chǎn)量達(dá)25萬噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的60%。其他主產(chǎn)地多為河北、四川、河南等地，為縣級(jí)初步農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。2.入行門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未建立，質(zhì)量問題層出不窮。斷條率不合格；超范圍使用著色劑；總砷、鉛超標(biāo)、二氧化硫殘留量超標(biāo)；食品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范……4.區(qū)域聚集明顯，消費(fèi)市場(chǎng)存在品牌盲區(qū)。2002年，“龍口”粉絲被批準(zhǔn)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，河北省粉絲、粉條生產(chǎn)企業(yè)也呈區(qū)域聚集現(xiàn)象。河北“盧龍”粉絲、粉條有近百年歷史，并獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

洞察終決選：

方便粉絲行業(yè)亂世，新品牌有好機(jī)會(huì)

吃遍“白家”和“光友”的方便粉絲后，福來清晰地認(rèn)識(shí)了方便粉絲的市場(chǎng)：

1.資本退出，市場(chǎng)主旋律為：競(jìng)合。2010年前，方便粉絲行業(yè)大資本介入。然而，此后資本退出。競(jìng)爭(zhēng)的合理性、專業(yè)化將占主導(dǎo)。2.大盤波動(dòng)，市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂觀。2010年上半年，“思念”、“福韻”退市，白象、光華、頂大等品牌經(jīng)營(yíng)不理想，很多方便粉絲企業(yè)關(guān)停閉轉(zhuǎn)。3.終端表現(xiàn)欠佳，門庭冷落。4.市場(chǎng)期待引導(dǎo)性品類，主食化指明發(fā)展方向。方便粉絲定位為休閑小吃，比如光友的“全薯粉絲”概念，很受歡迎；方便粉絲主食化，是行業(yè)發(fā)展方向。

福來戰(zhàn)略：

市場(chǎng)聚焦，雙輪驅(qū)動(dòng)

福來認(rèn)為，“香道”有它的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，三條產(chǎn)品線已經(jīng)同時(shí)開動(dòng)，放棄哪一頭都不行?！笆袌?chǎng)聚焦、雙輪驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

首先，集中優(yōu)勢(shì)兵力圍剿主力市場(chǎng)，深度聚焦打殲滅戰(zhàn)。香道應(yīng)本著“集團(tuán)有限多元化，業(yè)務(wù)板塊專業(yè)化”的原則，方便面及粉條分設(shè)兩個(gè)獨(dú)立的部門，分別打造不同的樣板市場(chǎng)，將市場(chǎng)做深做透，以點(diǎn)帶面。

其次，兩大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同出擊發(fā)力，分擔(dān)不同戰(zhàn)略任務(wù)。方便面市場(chǎng)的突破口是：產(chǎn)品創(chuàng)新；粉條是未來的明星，誰能改變“重產(chǎn)地輕傳播”的問題，誰就能有機(jī)會(huì)成為粉條市場(chǎng)第一品牌。

再次，方便粉絲市場(chǎng)，新品牌只要足夠創(chuàng)新，完全有可能打下億元空間！

福來方法：

三重升級(jí)，決勝藍(lán)海登陸戰(zhàn)

一重升級(jí)：產(chǎn)品升級(jí)，品牌洼地樹大旗

1.面體創(chuàng)新+口味創(chuàng)新，打造強(qiáng)勢(shì)明星單品。

作為中國(guó)首款五谷合一方便面，香道五谷面歷來以五谷飄香、真材實(shí)料的消費(fèi)感受深得消費(fèi)者喜愛。

然而，從口味而言，香道五谷面無法與康師傅比擬，“就是這個(gè)味”是對(duì)味覺提示的全面占領(lǐng)，將康師傅牛肉面的美味表現(xiàn)到了極致；同時(shí)，從面體本身，今麥郎彈面已做到無法超越的程度，一個(gè)“彈”字，將面條“筋道”這一產(chǎn)品通用價(jià)值搶占的淋漓盡致。

福來認(rèn)為，五谷面要想再創(chuàng)新高，必須緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏，集眾家所長(zhǎng)?；诖?，經(jīng)過科技團(tuán)隊(duì)的日夜攻關(guān)，一款全新口感的產(chǎn)品出現(xiàn)在大家面前——香道五谷茄汁面！它不僅頤養(yǎng)本元，還特以秘制番茄料包和冷凍工藝蔬菜包，調(diào)配成鮮香四溢的清淡茄汁面，入口濃而不膩、酸而不薄、筋道爽口、唇齒留香。

“五谷頤養(yǎng)本元”，成為深層價(jià)值的最佳傳遞載體，也和同行迥然不同，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的疊加效應(yīng)。

2.娛樂化+個(gè)性化溝通，搶占消費(fèi)心智。

五谷合一，帶給消費(fèi)者“五谷調(diào)和，自然清鮮，香沁人心，回味悠長(zhǎng)”的美好價(jià)值體驗(yàn)。酸香番茄，熱氣騰騰的酸香鮮湯，入口濃而不膩、酸而不薄，清香自然，酸沁人心，讓人垂涎欲滴！當(dāng)五谷愛上番茄，會(huì)有怎樣的奇妙感覺？

五谷愛番茄，就要這感覺！以擬人化、娛樂化的筆調(diào)將“五谷面餅+番茄口味”以“戀愛”的姿態(tài)呈現(xiàn)，不僅成功跳出傳統(tǒng)方便面訴求雷同的禁錮，詼諧的表達(dá)方式還能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，使溝通變得簡(jiǎn)單。

3.搶灘山東市場(chǎng)，占領(lǐng)品牌洼地。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，山東市場(chǎng)一直是大品牌圈地的邊緣地帶。香道瞄準(zhǔn)了這個(gè)薄弱地帶！快速鋪貨后，尤其是青島、煙臺(tái)等發(fā)達(dá)城市，香道完成了高位起跳！

二重升級(jí)：品類升級(jí)，明星廚男愛上原漿粉條

1.創(chuàng)新品類，原漿粉條改變消費(fèi)定勢(shì)。

肯德基安心油條何以敢叫價(jià)三元？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費(fèi)者食用放心，是高價(jià)油條背后的王牌！

德青源安全生態(tài)雞蛋為何能高位起跳？原生態(tài)品牌雞蛋，能滿足消費(fèi)者入口放心的需求，是制勝的關(guān)鍵點(diǎn)！

香道必須順應(yīng)大勢(shì)，大打安全牌，以食品安全為利基點(diǎn)，開創(chuàng)粉條新品類。香道原漿粉條應(yīng)運(yùn)而生！

香道原漿粉條，只選第一道紅薯原漿，全程經(jīng)過原生態(tài)用料、精細(xì)化篩選、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、嚴(yán)格化檢測(cè)的全優(yōu)工藝鏈，構(gòu)建四重安心保障，樹立行業(yè)標(biāo)桿。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，秉承快消化原則，采用小規(guī)格包裝提升消費(fèi)頻率，將非生活必需品變?yōu)椤邦惿畋匦杵贰保瑵M足消費(fèi)便利性，涮、燉、炒、拌任君挑選。

2.明星代言，首開干調(diào)類產(chǎn)品先河。

在品牌傳播策略上，福來與香道達(dá)成高度共識(shí)：借力明星公信力，快速搶占市場(chǎng)！

林依倫曾成功代言聯(lián)合利華旗下的濃湯寶品牌，是香道的不二人選。他是世界明星廚師會(huì)主席，央視《天天飲食》欄目主持人，出版過美食書籍《林家食鋪》，氣質(zhì)與香道原漿粉條有極高的契合度，最大程度拉近了品牌與消費(fèi)者的溝通距離。

香道原漿粉條的廣告逐漸登陸強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，如河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，并逐步在各目標(biāo)市場(chǎng)的都市頻道密集投放。

三重升級(jí)：溝通升級(jí)，方便粉條也要Q著賣

1.還原消費(fèi)真相，做方便粉絲業(yè)的今麥郎。

面對(duì)康師傅的極致口味，今麥郎從消費(fèi)價(jià)值及感受（彈面才好吃）切入，找到了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。粉絲經(jīng)常替代粉條出場(chǎng)。香道一定要還原粉條的消費(fèi)真相，從消費(fèi)價(jià)值出發(fā)，瞄準(zhǔn)“真正”的地方小吃、即食主食的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開創(chuàng)新品——方便粉條，這就繞開了兩只大老虎：跟光友拼技術(shù)，跟白家拼正宗。

2.溝通娛樂化，新品牌好吃更好玩。

方便粉絲最核心的人群是80后和90后，溝通娛樂化是品牌傳播的攻關(guān)秘籍。從感官化消費(fèi)來看，他們要的是：我喜歡，我選擇！從個(gè)性化消費(fèi)來看，他們要的是：我就是要不一樣！

于是，網(wǎng)絡(luò)世界的流行詞語——Q，成為了香道方便粉條的命名首選。

“香道Q粉”，將產(chǎn)品特性及物質(zhì)利益承諾準(zhǔn)確傳達(dá)，凸顯品牌核心價(jià)值；同時(shí)繞開口味訴求，以鮮明化的“不同聲音”跳出，成功區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在傳播口號(hào)上，福來更是創(chuàng)造性地提出了：“夠Q，就單挑！”的個(gè)性作品。短小精悍的句式讓目標(biāo)人群率真自我的個(gè)性更加鮮明，形成了共鳴！

2010年10月，香道全國(guó)代理商云集濟(jì)南糖酒會(huì)，三款創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，以全新的營(yíng)銷模式正式亮相，博得現(xiàn)場(chǎng)掌聲陣陣！甚至連今麥郎等行業(yè)大鱷都被吸引到場(chǎng)駐足觀望，現(xiàn)場(chǎng)回款1300多萬元。短短半年，“香道”在中原四省實(shí)現(xiàn)重大突破，多個(gè)地、縣級(jí)市場(chǎng)，單月銷量甚至已超越康師傅、華龍等巨頭。

（責(zé)編：姜陽(yáng)）