從基地到餐桌的鮮活一躍

市場(chǎng)潛力大，領(lǐng)軍正當(dāng)時(shí)

湖北大明水產(chǎn)科技公司——湖北水產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有10.5萬(wàn)畝淡水魚(yú)養(yǎng)殖基地；擁有從淡水魚(yú)育苗、養(yǎng)殖、加工、冷凍、銷(xiāo)售、科研于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)；擁有先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備。然而，市場(chǎng)里沒(méi)有明星產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格被一壓再壓，利潤(rùn)稀薄。大明水產(chǎn)承受著越來(lái)越大的壓力和不安。

福來(lái)有十多年廚房餐桌品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2010年1月，大明水產(chǎn)找到福來(lái)，希望把企業(yè)策劃成中國(guó)淡水產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌。

中國(guó)水產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.近年來(lái)，海產(chǎn)品市場(chǎng)上，全球性海洋生態(tài)保護(hù)政策頻頻出臺(tái)，海水魚(yú)產(chǎn)量逐年減少，禁漁期延長(zhǎng)，海產(chǎn)品加工量逐年萎縮。與之相反，淡水魚(yú)產(chǎn)量逐年上升，深加工的產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇與增長(zhǎng)潛力巨大。2.水產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)作微乎其微，品牌缺位。地方性的品牌多，缺少全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌。

福來(lái)認(rèn)為，未來(lái)5年是水產(chǎn)深加工行業(yè)的黃金發(fā)展期。大明水產(chǎn)雖然起點(diǎn)低，但發(fā)力正當(dāng)時(shí)。

方法：三重升級(jí)，

新品問(wèn)世就暢銷(xiāo)全國(guó)

1.戰(zhàn)略升級(jí)：品類(lèi)差異化

如何突破行業(yè)現(xiàn)狀，與海水產(chǎn)業(yè)分庭抗衡？有人認(rèn)為，要做深做透淡水魚(yú)加工市場(chǎng)，步步穩(wěn)扎；也有人認(rèn)為，要走自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)化模式；福來(lái)認(rèn)為，要做到3點(diǎn)：起點(diǎn)高——做中國(guó)淡水魚(yú)深加工的品牌開(kāi)創(chuàng)者；實(shí)現(xiàn)差異化的定位，真正擁有未來(lái)穩(wěn)固、持久的市場(chǎng)；搶占優(yōu)質(zhì)心智資源，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)先發(fā)制人。

2.價(jià)值升級(jí)：立體整合

核心價(jià)值精準(zhǔn)化，有個(gè)好賣(mài)點(diǎn)。

核心價(jià)值是：物質(zhì)+精神。只有這兩方面同時(shí)征服消費(fèi)者，才能超越對(duì)手。物質(zhì)方面，多次考察生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了核心關(guān)鍵點(diǎn)——現(xiàn)殺無(wú)公害的生態(tài)活魚(yú)。73%的消費(fèi)者懷疑海產(chǎn)品的鮮活度，“現(xiàn)殺活魚(yú)”是區(qū)別競(jìng)品的利劍。精神方面，經(jīng)過(guò)多次的討論與提煉，項(xiàng)目組最終提煉出了品牌核心價(jià)值——鮮活。它重樹(shù)了品牌話(huà)語(yǔ)體系，將整個(gè)行業(yè)一分為二：一類(lèi)是用活魚(yú)加工的，一類(lèi)是用死魚(yú)加工的，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的雙重要求。

品牌生動(dòng)化，有個(gè)好名字。

什么樣的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者最終掏錢(qián)呢？要新鮮、要營(yíng)養(yǎng)、要安全、要健康、要好吃，還要好看！因此，大明的品牌基調(diào)鎖定為：清新自然、健康活力、輕松愉悅、歡樂(lè)分享。“漁悅”高票通過(guò)。“漁悅”是荊楚文化的歷史沿襲，也是一位傳遞愉悅心情的美食家。

溝通娛樂(lè)化，有個(gè)好的代言人。

項(xiàng)目組啟用明星代言，快速提升品牌知名度和影響力。選擇馬伊琍的原因是，她形象清新自然，健康有活力，和漁悅的品牌核心價(jià)值高度契合；《奮斗》風(fēng)靡大江南北，其粉絲兼具老中青三代，吻合漁悅的消費(fèi)人群。

2010年8月，福來(lái)創(chuàng)意的“漁悅鮮活美味”系列產(chǎn)品影視廣告在北京開(kāi)拍，在水中，馬伊琍精靈般地舞動(dòng)，魚(yú)兒順著她畫(huà)出的圓圈翩翩起舞，“鮮活”被演繹得淋漓盡致。投放前的測(cè)試，反響出奇的好！

3.產(chǎn)品升級(jí)：細(xì)分品類(lèi)

成功的品牌一定首先代表一個(gè)品類(lèi)，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。大眾代表汽車(chē)，是大品類(lèi)；魯花代表花生油，是小品類(lèi)；王老吉代表更小的品類(lèi)：涼茶。小品類(lèi)一樣誕生大品牌：魯花的銷(xiāo)售額近70億，王老吉的銷(xiāo)售額過(guò)百億，金鑼的銷(xiāo)售額近200億……

大明水產(chǎn)雖在前期有過(guò)魚(yú)丸、魚(yú)糕、魚(yú)腸等產(chǎn)品，但魚(yú)丸、魚(yú)腸無(wú)特色，無(wú)創(chuàng)新；企業(yè)引以為豪的地方特色小吃荊州魚(yú)糕，因區(qū)域的局限與消費(fèi)者的限定，適合成為戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備產(chǎn)品。

項(xiàng)目組提出，開(kāi)發(fā)“活”系列的七大新品類(lèi)：活魚(yú)丸、兒童成長(zhǎng)魚(yú)丸、活魚(yú)派、活魚(yú)醬、活醉魚(yú)、活魚(yú)多、活魚(yú)肉腸等。

每一個(gè)產(chǎn)品都具有創(chuàng)新點(diǎn)：活魚(yú)丸，吃法創(chuàng)新，有湯、有丸。活魚(yú)醬、活魚(yú)派，品類(lèi)創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)首家魚(yú)醬、淡水魚(yú)派，產(chǎn)品一上市就脫銷(xiāo)?；钭眙~(yú)、活魚(yú)多、活魚(yú)肉腸，工藝創(chuàng)新。開(kāi)創(chuàng)休閑風(fēng)味魚(yú)新時(shí)尚，特殊的生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品方便、美味。

2011年3月，成都春季糖酒會(huì)上，漁悅的展位并不顯眼，卻像特裝展位一樣，參觀(guān)、購(gòu)買(mǎi)、品嘗的人絡(luò)繹不絕；漁悅打開(kāi)了全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，完全打破了以前招商難的窘局。

市場(chǎng)突圍：

攻守兼?zhèn)?，揚(yáng)帆中國(guó)

戰(zhàn)略上，項(xiàng)目組為漁悅制定了全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓路線(xiàn)圖：點(diǎn)-線(xiàn)-面。

1.點(diǎn)：深耕湖北市場(chǎng)，夯實(shí)淡水魚(yú)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。為什么首選湖北？湖北是淡水產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)和主銷(xiāo)區(qū)，淡水魚(yú)總產(chǎn)量連續(xù)12年居全國(guó)第一，消費(fèi)認(rèn)知度高，便于快速啟動(dòng)；總部位于湖北，能爭(zhēng)取更多的社會(huì)資源；近距離作戰(zhàn)，易協(xié)調(diào)，易成功。2.線(xiàn)：依托長(zhǎng)江中游淡水魚(yú)資源區(qū)域優(yōu)勢(shì)，西進(jìn)川渝、南擒湘贛，打造戰(zhàn)略擴(kuò)張平臺(tái)。3.面：進(jìn)軍全國(guó)。

戰(zhàn)術(shù)上，如何讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)呢？

1.兩個(gè)搞活。搞活試吃，“鮮活”新體驗(yàn)。與一般的終端促銷(xiāo)不同，漁悅促銷(xiāo)員的造型“鮮活”，水晶燒烤灶具特別“潮”，在熙熙攘攘的商超中特顯眼。搞活渠道，單一物料規(guī)?；Ｔ谒心苁褂玫牡胤?，樓體臺(tái)階上、玻璃窗上、收款臺(tái)邊緣、貨架堵口……都有漁悅的宣傳物料，讓顧客抬眼就能看到。

2.五大傳播。采用高低結(jié)合、點(diǎn)面結(jié)合的投放方式，湖北衛(wèi)視、武漢電視臺(tái)、車(chē)體廣告和報(bào)紙廣告、出租車(chē)LED、戶(hù)外立柱交叉配合，最實(shí)用、最有效，徹底打透了湖北市場(chǎng)。2011年5月，《三湘都市報(bào)》整版報(bào)道了“愛(ài)心大使”馬伊琍的公益活動(dòng)，漁悅借勢(shì)出擊，通過(guò)愛(ài)心捐贈(zèng)的形式，攜手馬伊琍，進(jìn)行了一次精準(zhǔn)的公益營(yíng)銷(xiāo)。事后，通過(guò)官方新浪微博，馬伊琍發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)照片，以及對(duì)漁悅品牌的感謝，在全國(guó)范圍內(nèi)，提高了漁悅的品牌形象。

成果：

剛一亮相，經(jīng)銷(xiāo)商就蜂擁而至

2010年，首屆中國(guó)淡水魚(yú)展示交易會(huì)上，雖然下起了小雨，漁悅低調(diào)亮相，卻成為耀眼的明星企業(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)、品嘗、購(gòu)買(mǎi)的人群不計(jì)其數(shù)，日銷(xiāo)售額數(shù)萬(wàn)元，大批經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至。

2010年10月，漁悅參展武漢食博會(huì)，新版馬伊琍《鮮活美味》廣告片亮相，巨大的LED顯示屏彰顯出大品牌的氣質(zhì)；漁悅順利進(jìn)入湖北的餐飲、流通、商超市場(chǎng)。漁悅迎來(lái)了耀眼的開(kāi)門(mén)紅！

（責(zé)編：楊珊珊）