漁悅:注重構(gòu)建“消費情景” 輕松獲得消費機會

快消品，“消費機會”的重要性決定生死

茶飲料里，綠茶和冰紅茶做得好，而鐵觀音、龍井、烏龍卻做不好，并不是茶飲料本身不好，只是缺少“消費機會”。康師傅鐵觀音茶飲——品茶香，知茶趣；烏龍茶飲——真是好茶味；茉莉清茶——花清香，茶新味；統(tǒng)一茶里王——回甘就像現(xiàn)泡……這些茶飲基本上都抓住了每個茶種的本質(zhì)。但是，這些東西都不是消費者關(guān)注的。商家熱心夸耀自己的產(chǎn)品有多好，消費者關(guān)注的卻是在不同的場合喝不同的飲料，適合了情景，商家就獲取了“消費時機”。

在產(chǎn)品與消費者之間找到一個連接點，這種思維模式早該淘汰了。

或者你會說，康師傅冰紅茶“冰力十足”的賣點不是很成功嗎？是的，這個賣點的確非常成功。但是，別人喊了多次，你還在喊，有用嗎？我們大可不必模仿“成功者”，要想贏，就要在思考模式上超越他們。

創(chuàng)建消費情景，在顧客腦中“埋下伏筆”

許多人認為王老吉的成功得力于“防上火”，是的，這一點不可否認，但歸根結(jié)底，還是得益于“消費時機”。消費者真正上火時，去找牛黃解毒片就好了，誰會想到去買飲料。王老吉最初是在餐桌上發(fā)跡的。當(dāng)消費者看到紅紅辣椒、冒油的火鍋，自然想到了上火，而飯店里的王老吉早已等候多時。餐桌是最合適的“消費時機”。王老吉如入無人之境，輕松贏得了第一仗。

萬寶路的品牌精髓是“豪邁”，但是如果沒有冷峻的牛仔、雄渾的峽谷，恐怕沒有多少人記得萬寶路是豪邁的。

可口可樂近年來一直在搶占“爽”的概念，為了強化“爽”的具體圖像，可樂一會兒用沙灘、一會兒用音樂，南非世界杯時更是用打冷戰(zhàn)的方式，這些都是消費情景。

消費情景分作兩種：一種是“超現(xiàn)實”的情景，例如萬寶路的牛仔、峽谷；另一種是“現(xiàn)實”的情景，如王老吉的火鍋、燒烤、熬夜情景，消費者遇到此類情景，就想到王老吉。

現(xiàn)代廣告中，“宣傳”、“吸引”、“說服”、“溝通”是低層面的，而“植入程序情景”，更高明。

所以，當(dāng)我們賣產(chǎn)品時，一定要首先想到“消費情景”：消費者在何處、在何時、跟何人來分享你的產(chǎn)品？如果現(xiàn)實中根本就不存在這樣的畫面，就打消計劃吧！

“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛?。白云山?jīng)霾枰蟹帧鞍疽埂边@塊蛋糕?？上У氖?，白云山?jīng)]有給出一個消費情景的“畫面”，雖然有了“夜”的因素，卻沒有具體的環(huán)境，并且連個配角都沒有，整幅廣告畫面只有產(chǎn)品。消費者都是有惰性的，他不會接受你的暗示。所以，白云山敗給了王老吉。

“相見親，才是親”。綠箭就很聰明，它將消費時機由“戀人見面”，擴大至“親人團聚”，中國人看中愛情，更看重親情。綠箭涵蓋了兩方面的消費時機。繼而推出了女兒摟住父親肩膀的感人畫面，使我們與親人見面時，第一時間想到綠箭。

（責(zé)編：凌海燕）