中國(guó)企業(yè)海外形象塑造:戰(zhàn)略傳播視角

畢研韜

2011年5月，美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)(AsiaSociety)發(fā)表報(bào)告稱，中國(guó)的海外直接投資正處在一輪指數(shù)級(jí)飆升的起點(diǎn)，到2020年，中國(guó)企業(yè)將在世界各地積累1萬(wàn)億至2萬(wàn)億美元資產(chǎn)。但與此同時(shí)，從美洲、澳洲、歐洲到亞洲、非洲，中國(guó)企業(yè)的海外投資風(fēng)險(xiǎn)也在同步增加。本文從戰(zhàn)略傳播視角，嘗試探討中資企業(yè)海外形象塑造與風(fēng)險(xiǎn)控制。中國(guó)企業(yè)海外風(fēng)險(xiǎn)分析

2010年5月，德勤(中國(guó)服務(wù)組)發(fā)布“中國(guó)海外并購(gòu)專題報(bào)告”，稱中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)存在三大障礙：監(jiān)管障礙、只看不買的心態(tài)和文化視角。關(guān)于監(jiān)管障礙，該報(bào)告稱，在近期大量的海外并購(gòu)案中，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)受到了來(lái)自外國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的限制。多數(shù)市場(chǎng)評(píng)論人士認(rèn)為，這種限制主要出于政治上的考量或者僅是出于對(duì)本地就業(yè)和企業(yè)的保護(hù)。

至于文化視角，報(bào)告稱，“中國(guó)企業(yè)的管理層在收購(gòu)海外企業(yè)過(guò)程中，尤其是在涉及該國(guó)勞動(dòng)法和法律框架問(wèn)題時(shí)，應(yīng)了解文化視角的重要性”。在企業(yè)并購(gòu)及運(yùn)營(yíng)中，文化差異導(dǎo)致的沖突很容易激起民族主義反對(duì)浪潮。

無(wú)獨(dú)有偶。今年5月份，美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)發(fā)表的報(bào)告也指出，政治對(duì)抗心態(tài)、尤其是美國(guó)國(guó)會(huì)的對(duì)抗心態(tài)，可能對(duì)流向美國(guó)的中國(guó)投資產(chǎn)生一種“寒蟬效應(yīng)”。報(bào)告稱，不少美國(guó)人錯(cuò)誤地相信，中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)中扮演著重量級(jí)角色，這就意味著中國(guó)對(duì)美投資的主要驅(qū)動(dòng)因素是政治花招，而非盈利動(dòng)機(jī)。

中國(guó)五礦集團(tuán)對(duì)澳大利亞OZ Min-erals的成功收購(gòu)警示我們，政治與安全因素、民族主義情緒、國(guó)際同行的掣肘是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的主要障礙。2011年5月份，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)修正法案，禁止中國(guó)政府完全或部分持有的企業(yè)提供國(guó)防用品給美國(guó)國(guó)防部，以維護(hù)國(guó)家安全。

美國(guó)人一方面指責(zé)中國(guó)政府干預(yù)企業(yè)運(yùn)作，另一方面，美國(guó)政府加緊挖掘經(jīng)濟(jì)因素的戰(zhàn)略價(jià)值。從國(guó)際大局分析，中資企業(yè)海外拓展的最大障礙是美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略遏制。按照美國(guó)眾議員迪洛爾(Rosa Delauro)的表述，美國(guó)的國(guó)家利益不僅包括國(guó)防安全，還包括維持科技領(lǐng)先地位、保障創(chuàng)新與就業(yè)、維持全球競(jìng)爭(zhēng)力。

2011年5月9日，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表社論稱，美國(guó)必須反擊中國(guó)對(duì)投資的控制。社論說(shuō)，美國(guó)也在密切觀察其他受到同樣待遇的發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家。美國(guó)政府需要跟他們組成針對(duì)中國(guó)限制投資的統(tǒng)一戰(zhàn)線，就像美國(guó)針對(duì)中國(guó)的人民幣問(wèn)題而形成的國(guó)際壓力一樣。爭(zhēng)取輿論支持、建立國(guó)際聯(lián)盟是美國(guó)與中國(guó)博弈的一貫策略。

認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略傳播

2004年9月，美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)發(fā)布了戰(zhàn)略傳播專題報(bào)告。《美國(guó)國(guó)防部軍事術(shù)語(yǔ)詞典》(JP1-02)于2007年1月5日修訂了“戰(zhàn)略傳播”定義：

美國(guó)政府集中努力來(lái)理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過(guò)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項(xiàng)目、計(jì)劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國(guó)利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境。

該定義強(qiáng)調(diào)國(guó)家各部門之間的協(xié)同，強(qiáng)調(diào)信息產(chǎn)品與實(shí)際行動(dòng)的一致。該定義明確指出：戰(zhàn)略傳播的對(duì)象是對(duì)美國(guó)利益有重大影響的“關(guān)鍵受眾”。

2010年2月，美國(guó)國(guó)防部向國(guó)會(huì)國(guó)防委員會(huì)提交了一份戰(zhàn)略傳播報(bào)告，列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命：

◆提升美國(guó)的可信度與合法性；

◆削弱對(duì)手的可信度與合法性；

◆促使特定目標(biāo)采取具體行動(dòng)支持美國(guó)(或國(guó)際)目標(biāo)；

◆促使競(jìng)爭(zhēng)者或?qū)κ植扇?或不采取)特定行動(dòng)。

因?yàn)橛行У膽?zhàn)略傳播需要主動(dòng)的聆聽(tīng)和長(zhǎng)期接觸利益相關(guān)者，所以美國(guó)國(guó)防部越來(lái)越多地使用“戰(zhàn)略接觸(engagement)與傳播”來(lái)代替“戰(zhàn)略傳播”。其中的另一個(gè)原因是，后者常被誤認(rèn)為只涉及媒體、傳遞訊息和傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)。美軍其它部分機(jī)構(gòu)也開(kāi)始用“戰(zhàn)略接觸”代替“戰(zhàn)略傳播”。

隨著軍方對(duì)“戰(zhàn)略傳播”認(rèn)識(shí)的演化，“戰(zhàn)略傳播”不再單純強(qiáng)調(diào)“信息”活動(dòng)了?，F(xiàn)在，美國(guó)國(guó)防部?jī)A向認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是一個(gè)適應(yīng)性的、去中心化的過(guò)程，是試圖深入理解某些受眾、合成物理信息與信息信號(hào)的過(guò)程，是對(duì)所選受眾之認(rèn)知施加影響的過(guò)程，是以行動(dòng)測(cè)試假設(shè)、以反饋監(jiān)控實(shí)效，并在國(guó)防部和聯(lián)合部隊(duì)中迅速傳遞解決方案的過(guò)程。

戰(zhàn)略傳播的渠道可包括公共外交、公共事務(wù)、“信息作業(yè)”、“首腦參與”、“民事一軍事行動(dòng)”、“主要下屬司令部”、電子新聞采集，等等。與此同時(shí)，時(shí)機(jī)、節(jié)奏、方向、力度等也都是影響戰(zhàn)略傳播效果的關(guān)鍵要素。

2008年9月，美軍頒布了《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊(cè)》，闡述了戰(zhàn)略傳播的作業(yè)流程與作業(yè)要點(diǎn)。戰(zhàn)略傳播的實(shí)施可大致分為觀察、分析、決策和行動(dòng)四大環(huán)節(jié)為確保實(shí)施效果，在策劃階段需完成十項(xiàng)工作：一、分析形勢(shì)并確定問(wèn)題；二、分析受眾；三、明確傳播目標(biāo)；四、制訂傳播戰(zhàn)略；五、確定戰(zhàn)略主體；六、選擇并組合媒介；七、設(shè)計(jì)主題與訊息；八、測(cè)試媒介；九、實(shí)施作業(yè)；十、跟蹤評(píng)估。

戰(zhàn)略傳播的運(yùn)用原則

美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)在2008年1月發(fā)布的《戰(zhàn)略傳播研究報(bào)告》宣稱，成功運(yùn)用戰(zhàn)略傳播對(duì)國(guó)家力量的勸說(shuō)、合作與強(qiáng)力機(jī)制都是必要的。戰(zhàn)略傳播能夠放大或削弱它們的效果。在沖突之前、之中和之后，戰(zhàn)略傳播都是必需的。它有助于防止或限制沖突。戰(zhàn)略傳播對(duì)戰(zhàn)略制訂和實(shí)施也是極為關(guān)鍵的。

對(duì)于拓展海外市場(chǎng)的中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略傳播是一件威力強(qiáng)大的利器。它的主要功能有三：了解市場(chǎng)狀況、降低合作成本、控制潛在風(fēng)險(xiǎn)。第一項(xiàng)功能可透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)完成。除了行業(yè)信息外，戰(zhàn)略傳播要求定義“參與者”，了解“參與者”與政府的關(guān)系，理解作為決策者的“參與者”，把握決策過(guò)程和風(fēng)格(IDA，2009)。

美軍《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊(cè)》(第一版)要求，實(shí)施戰(zhàn)略傳播要注意整合性、連貫性和平衡性。2008年8月，美國(guó)國(guó)防部簽發(fā)了《戰(zhàn)略傳播指導(dǎo)原則》，其中包含九項(xiàng)原則。雖然這些文件是美國(guó)軍方發(fā)布實(shí)施的，但筆者認(rèn)為這些原則稍加改造即可適于更廣泛意義上的國(guó)際博弈。

最高長(zhǎng)官負(fù)責(zé)制

清晰的領(lǐng)導(dǎo)意圖和全程指導(dǎo)是戰(zhàn)略傳播成功的必要前提。領(lǐng)導(dǎo)者必須將傳播視為一切工作的核心，在戰(zhàn)略規(guī)劃中充分整合語(yǔ)言、行動(dòng)和圖像。近藤誠(chéng)一是日本資深外交官，曾任駐美公使。他在《日美輿論戰(zhàn)》中說(shuō)，有關(guān)通商政策的宣傳工作“都是由美國(guó)工商代表親自抓，決不會(huì)放手讓宣傳干事去做。”

理解對(duì)方與環(huán)境

要深刻理解傳播對(duì)象的態(tài)度、文化、身份、行為、歷史、觀點(diǎn)和社會(huì)制度?！稇?zhàn)略傳播指揮員手冊(cè)》(2008年版)稱，“我們所說(shuō)、所做、所示，可能與別人聽(tīng)到或看到的有差距。一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化和知識(shí)構(gòu)成具體語(yǔ)境，影響著其認(rèn)知判斷?！痹谂c我們溝通時(shí)，對(duì)方會(huì)依據(jù)具體的社會(huì)文化語(yǔ)境解讀我們的言行。不了解對(duì)方就盲目溝通可能會(huì)導(dǎo)致

誤解，甚至帶來(lái)意想不到的后果。

在這方面，情報(bào)工作極其重要，但僅靠情報(bào)是不夠的。涉外人員平時(shí)必須注意提升自己的跨文化修養(yǎng)。在國(guó)內(nèi)習(xí)以為常的一些舉動(dòng)，在國(guó)際上卻有可能遭到非議。譬如，2011年7月份，菲律賓旅游局邀請(qǐng)了12名中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作家到菲律賓參觀。其中2人在飛機(jī)上大聲喧嘩，態(tài)度粗野，最后被遣返。

跨文化差異體現(xiàn)在方方面面。對(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，撇清和中國(guó)政府及中國(guó)軍方的關(guān)系是生存的基本前提。網(wǎng)絡(luò)上模棱兩可的文字、圖片都有可能被誤讀。當(dāng)然，及時(shí)有效的溝通能夠在一定程度上消除誤會(huì)。對(duì)于惡意的誹謗和攻擊，我們一定要及時(shí)還擊，但務(wù)必講究策略。

可信度和一致性

可信度和一致性是有效傳播的基礎(chǔ)。它們建立在受眾對(duì)準(zhǔn)確性、真實(shí)性和親和力的判斷之上。傳者必須尊重利益相關(guān)者，必須與對(duì)象進(jìn)行充分溝通。行動(dòng)、圖像和語(yǔ)言必須融為一體，語(yǔ)言和行動(dòng)、政策和行動(dòng)，都必須一致。戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃與實(shí)施需要受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的、具有良好學(xué)養(yǎng)的、高度敬業(yè)的專業(yè)人士。

美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)2008年1月的《戰(zhàn)略傳播研究報(bào)告》簡(jiǎn)明扼要地指出，“信任和注意比信息本身更重要?！边^(guò)去，政府控制著大量的信息資源。今天，信息已經(jīng)飽和，“注意力赤字”成為難題，“信噪比”令傳播更加困難。傳者的可信度、行動(dòng)、合法性和美譽(yù)度成為影響傳播效果的關(guān)鍵。

推動(dòng)對(duì)話

建立和提升關(guān)系是戰(zhàn)略傳播成功的基礎(chǔ)。唯有全方位、多層次的思想交流，才能促進(jìn)理解、夯實(shí)關(guān)系。這就需要主動(dòng)接觸、主動(dòng)傾聽(tīng)、尊重對(duì)方，力求互相理解、互相信任。《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊(cè)》(2008年版)要求，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用良好的關(guān)系，及時(shí)將美國(guó)的政策和行動(dòng)置于有利的語(yǔ)境中，而不是匆忙展開(kāi)作業(yè)。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略傳播的首要任務(wù)就是與核心人物建立關(guān)系和信任。

全方位

每個(gè)行動(dòng)、每幅圖像、每個(gè)單詞都要傳遞訊息。傳播沒(méi)有邊界、時(shí)間和空間。換言之，傳播是無(wú)縫的，時(shí)刻都在進(jìn)行。每個(gè)人都是傳播者，只是各自的智慧與風(fēng)格不同。我們所說(shuō)、所做，或者未說(shuō)、未做，都會(huì)產(chǎn)生意料之中或意料之外的后果。在國(guó)際舞臺(tái)上，非目標(biāo)受眾客觀存在著。因此，指揮員必須考慮到所有言行的N種效果。

統(tǒng)一性

戰(zhàn)略傳播需要橫向和縱向、言行與政策、言與行、官與民、軍與民的協(xié)調(diào)一致，需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)役與戰(zhàn)術(shù)上的貫通，需要以一致的言行對(duì)待所有的利益相關(guān)者。所有的機(jī)構(gòu)、部門、人員都在發(fā)聲，而且發(fā)出同一個(gè)聲音。這就是戰(zhàn)略傳播的“去中心化”策略，它更有利于形成合力。

非官方組織，如智庫(kù)、商會(huì)，完全能夠發(fā)揮更大的作用。法國(guó)1997年成立了經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)院(Economic WarfareSchool of Paris)。該院聲稱，信息管理是競(jìng)爭(zhēng)者的首選武器。為此，該院向有需要的法國(guó)企業(yè)提供幫助。中國(guó)亟需建立這樣的機(jī)構(gòu)和品牌。我個(gè)人很希望在這方面和大家一起學(xué)習(xí)、探索。

結(jié)果導(dǎo)向

戰(zhàn)略傳播都服務(wù)于清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。傳播的過(guò)程、主題、目標(biāo)、接觸方式都基于政策、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行動(dòng)方案和操作設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略傳播是所有機(jī)構(gòu)、部門、人員所做、所說(shuō)的總指南。戰(zhàn)略傳播必須與其他功能相協(xié)調(diào)?！睹绹?guó)公共外交與戰(zhàn)略傳播國(guó)家戰(zhàn)略》稱，在過(guò)去五十年里，最有效的戰(zhàn)略傳播是針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的教育交流項(xiàng)目。

反應(yīng)敏捷

快速及時(shí)反應(yīng)極其重要，因?yàn)槿魏涡∈鹿识紩?huì)造成系統(tǒng)大震蕩。依據(jù)敵人的決策周期及時(shí)應(yīng)對(duì)是關(guān)鍵，這就需要調(diào)節(jié)好節(jié)奏和力度。機(jī)會(huì)稍縱即逝。只有抓住時(shí)機(jī)，才會(huì)取得預(yù)期效果。

持之以恒

戰(zhàn)略傳播需要勤奮持久的研究、分析、規(guī)劃、實(shí)施、評(píng)估，這是行動(dòng)的基石。戰(zhàn)略傳播需要很好的應(yīng)變能力。在節(jié)奏上適度快于敵人是比較理想的。2008年1月的《國(guó)防科學(xué)委員會(huì)戰(zhàn)略傳播研究報(bào)告》稱，人際傳播越困難，戰(zhàn)略傳播就越重要。接觸潛在對(duì)手越困難，就越值得一試。武力應(yīng)對(duì)越容易，就越有必要嘗試其它方法。海外彩象塑造之作業(yè)要點(diǎn)

“力爭(zhēng)上游”

信息在流動(dòng)過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的過(guò)濾。在國(guó)際傳播中，所在國(guó)的政客、研究人員、新聞媒體甚至NG0領(lǐng)袖都是“把關(guān)人”。在大眾傳播中，最主要的“把關(guān)人”就是記者和編輯。在組織傳播中，不同的節(jié)點(diǎn)上都有“把關(guān)人”。在社會(huì)環(huán)境中，不同層次的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也是“把關(guān)人”。在某個(gè)特定區(qū)域、在某個(gè)特定議題上，“把關(guān)人”也是分層次的。

戰(zhàn)略傳播就是要影響有影響力的人。在戰(zhàn)略傳播中，有影響力的人是指決策者、能夠影響決策者的人、意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)注問(wèn)題的民眾。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交的現(xiàn)任副國(guó)務(wù)卿朱迪思·A·麥克黑爾夫人說(shuō)，公共外交不是宣傳競(jìng)賽，而是關(guān)系競(jìng)賽。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交的前副國(guó)務(wù)卿格拉斯曼也說(shuō)過(guò)，公共外交的任務(wù)之一就是培育、支持、鼓勵(lì)目標(biāo)國(guó)家的非美國(guó)力量。

“守正出奇”

《孫子·勢(shì)篇》說(shuō)，“凡戰(zhàn)者，以整合，以奇勝?！睉?zhàn)略傳播也不例外。在塑造形象時(shí)，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的、公開(kāi)的手段外，也不排除使用非常規(guī)的、秘密的手法。除了大眾傳媒、公關(guān)游說(shuō)，心理戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、情報(bào)戰(zhàn)也在選項(xiàng)之中，只不過(guò)后者的使用需要極高的專業(yè)性和策略性。

戰(zhàn)略傳播要影響“能夠被影響的人”。美軍將受眾分為五類：堅(jiān)定的支持者、一般支持者、中立者、一般反對(duì)者和堅(jiān)定的反對(duì)者。通常，極端反對(duì)者是難以改變的，但要阻止其發(fā)揮組織功能。這就需要使用一些非常手段，需要不同部門的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和戰(zhàn)術(shù)配合。

總體戰(zhàn)

“總體戰(zhàn)”的本質(zhì)是國(guó)家或民族間的總體力量對(duì)決，“總體戰(zhàn)”早已是和平時(shí)期國(guó)際博弈的主要形式?？傮w戰(zhàn)體現(xiàn)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)層面上。從國(guó)際關(guān)系看，經(jīng)貿(mào)問(wèn)題歷來(lái)是國(guó)際博弈的核心。為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，有時(shí)會(huì)從外交、信息、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、情報(bào)、軍事、社會(huì)等方面同時(shí)施壓。這是IMc的現(xiàn)實(shí)版。

同樣的信息可以由企業(yè)自己發(fā)布，還可以選擇讓新聞媒體、政府官員、專家學(xué)者、相關(guān)智庫(kù)、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布，可以選擇從國(guó)內(nèi)發(fā)布，也可選擇從國(guó)外發(fā)布。幾家信源可以同時(shí)發(fā)布，也可按照一定順序次第發(fā)布。這其中的選擇與組合就體現(xiàn)了傳播策略的優(yōu)劣。因此，中資企業(yè)一定要全力打造可靠的同盟。

開(kāi)發(fā)新渠道

在塑造形象時(shí)，企業(yè)要適應(yīng)信息時(shí)代的生態(tài)變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并探索使用新渠道。譬如，學(xué)術(shù)研討會(huì)如今已演變成一種公關(guān)游說(shuō)平臺(tái)，為某些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府和企業(yè)所倚重。再如，很多“偽民意調(diào)查”如今也堂而皇之地見(jiàn)諸傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著世人的認(rèn)知。雖然我們的動(dòng)機(jī)并非操縱輿論，但必須清楚這些渠道的發(fā)展趨勢(shì)，做好必要時(shí)主動(dòng)跟進(jìn)的準(zhǔn)備。

至于社交媒體，筆者不主張盲目使用。不僅如此，筆者特別提醒，在使用國(guó)外社交媒體前一定要做好充分的準(zhǔn)入調(diào)查和測(cè)試，避免遭到非理性的“圍攻”。同時(shí)要建立專業(yè)的信息發(fā)布團(tuán)隊(duì)，做好各種應(yīng)急預(yù)案。筆者多次強(qiáng)調(diào)，從事對(duì)外輿論導(dǎo)控者最好具有海外生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷。

倚重科學(xué)

戰(zhàn)略傳播是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)工作，這體現(xiàn)在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)上。在分析環(huán)境時(shí)，要將定量分析與定性分析相結(jié)合，不要輕信第二手資料(無(wú)論發(fā)布者權(quán)威性多高)。在選擇與組合代(發(fā))言人、渠道、內(nèi)容、時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、受眾時(shí)都要進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與戰(zhàn)術(shù)配合。

中國(guó)企業(yè)在海外受到的形象困擾主要表現(xiàn)在：危害國(guó)家安全、破壞生態(tài)環(huán)境、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害勞工權(quán)益、享受政府補(bǔ)貼、拉高當(dāng)?shù)厥I(yè)率、產(chǎn)品劣質(zhì)、快速擴(kuò)張，等等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取分眾傳播或／和多元訴求策略。拋開(kāi)中國(guó)國(guó)家形象和政治體制因素，我們應(yīng)在企業(yè)形象和品牌塑造上下功夫，在可持續(xù)發(fā)展上下氣力。

提升企業(yè)文化

在塑造海外形象時(shí)，企業(yè)文化發(fā)揮著不可替代、舉足輕重的作用。企業(yè)文化的核心功能是確立并提升企業(yè)的合法性。所謂合法性，就是相關(guān)群體對(duì)企業(yè)運(yùn)行的認(rèn)可程度。必須注意的是，合法性只是一種“認(rèn)知”，屬于“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”的范疇。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的基本價(jià)值觀。企業(yè)要提煉、確立適應(yīng)的價(jià)值觀，開(kāi)發(fā)出充足的價(jià)值承載體，并有效地傳遞給目標(biāo)群體。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任。提升企業(yè)形象的措施還有：放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上端；適度延伸售后服務(wù)，開(kāi)發(fā)社會(huì)資本；強(qiáng)化員工培訓(xùn)，關(guān)照勞工利益。