中國移動:罄惕“被老化”危機

彭旭知

因為工作關系，6年前開始就有一個關注運營商廣告的習慣。最近半年的廣告讓我心里有點不解，“為什么電信、聯通的廣告更加簡單、更加統一、傳播也更加有節(jié)奏；而作為老大的移動，反而總給人一種亂象叢生的感覺”。我第一個直覺就是，“中國移動，老了嗎?”記得五、六年前，隨著手機快速普及、移固替代加速，中國移動迎著這股東風迅速坐上了中國運營商中的第一交椅。在那個時候，曾經的老大哥中國電信被大家稱為“玩”固的老大爺。而中國聯通因為競爭不利，被稱為乳臭未干的孩子。剩下的中國移動，正如其領袖品牌壘球通所塑造的一樣，是一個值得信賴、可以依靠、敢于擔當的成熟男人。當然，這是業(yè)內對當時市場競爭形勢的一種相對詼諧的說法，作為獨立評論者，我也無意貶低電信、聯通。但我可以肯定的是，2G時代中國移動網絡好、服務好的形象的確已經深入人心，到壘業(yè)務競爭時代仍然引導著客戶的選擇，而正是因為這樣優(yōu)勢形象的存在，才有了中國移動超過6個億的客戶規(guī)模。

市場盛勢下的形象弱勢

不可否認，中國移動在今天的競爭格局中仍然占據著非常有利的位置。在中國移動龐大的客戶規(guī)模面前，任何人也不可能輕易地看衰其發(fā)展。不過，在市場興盛的背后，形象的弱化卻是中國移動不得不面對的問題。今天的三大運營商，電信通過“天翼”塑造了移動互聯網手機的概念，一改過去“玩”固、“守舊”的形象，反而因為寬帶給品牌帶來了更加穩(wěn)定、優(yōu)質的因子；聯通用重頭再來的決心打造3G品牌“沃”，并且通過“沃”一統江山。同時率先與當前最潮的終端iphone展開合作。這兩招徹底治愈了2G時代CDMA所帶來的形象硬傷，現在聯通已經成為“創(chuàng)新”的代表。在3G時代，電信、聯通在品牌傳播上非常活躍，個性鮮明。反而作為老大的中國移動卻沉寂了很多。在很多高端客戶拿起iPhone，換上聯通的號碼時，中國移動似乎成為普通的、過時的東西，不再是社會支柱人群、主流人群的選擇。當然，到目前為止這更多的只是一種輿論，根據我對湖北、河南等一些省份通信市場的了解，中國移動中高端客戶轉網并沒有輿論上說的那么嚴重。大規(guī)模轉網只是一種錯覺，但這種錯覺卻為中國移動的發(fā)展閃起了黃燈，而這種錯覺的產生完全是因為中國移動過于平靜造成的。這有點像20世紀90年代初的IBM，雖然那時的IBM產品質量卓越，卻被消費者視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥地尾隨新一代高科技的公司。老面孔已經遇上新形勢

當然，我們也不能把責任完全歸咎于外部因素上，作為一個行業(yè)領袖，這種形象老化的問題，是隨著市場的發(fā)展而慢慢形成的。而中國移動形象的老化，直觀看來主要可以通過三個方面來反映：

第一是廣告形象老化，三大客戶品牌是中國移動建立競爭優(yōu)勢的關鍵一筆。中國移動的VI識別也是根據三大品牌來規(guī)范的，通過不同的人群，不同的色彩，做得層次分明、識別突出。然而，中國移動的品牌整合集中發(fā)生在2003到2005之間。比如說葛優(yōu)和周杰倫這兩個人已經用了7-8年了，全球通我能提出的時間也是04的樣子，自此以后就基本沒有改變。所以，當這種形象“方隊”遭遇聯通“沃”、電信“天翼”全國統一產品。統一訴求、統一設計表現的“尖刀”傳播時。移動的廣告?zhèn)鞑ゾ陀悬c分散、有點抓不住眼球了。可能你要說，移動也有G3，也有整合，但這種整合在三大品牌的偉大光輝之下，只能作為配角出現?；蛟S，是因為當時的做法太成功了，形象太深入了，所以中國移動已經沒有繼續(xù)改變的勇氣了。

第二是服務形象老化，中國移動服務好，充值繳費很方便，這是大家對移動的印象，想到移動的服務，大家可能會馬上想到10086這個號碼，想到帶著聽筒和麥的話務員。然而，隨著互聯網的普及，未來大家繳費，辦業(yè)務很多通過電腦和手機在線進行。10086打得少了，溝通100也不需要經常去了。這個時候，移動的服務如何讓客戶感覺得到呢?很明顯，中國移動目前的服務并不是互聯網時代的服務?；ヂ摼W將給中國移動的服務形象提出新的要求。我們的服務不再是一個個戴著聽筒的營業(yè)員，而可能是一個網絡平臺，或者是一個客戶端、或者是在線咨詢員的頭像、甚至是一個網絡圖標等。

第三是終端形象老化，作為營銷最后一公里的終端是客戶對企業(yè)形象感知最為直接的地方。對于移動來說，終端主要是指溝通100營業(yè)廳。為什么會說溝通100營業(yè)廳形象老化呢?主要是因為在移動互聯網時代它的職能發(fā)生了變化。以前更多的作為一個繳費、辦卡或者投訴的地方；而現在要成為終端的銷售、體驗為主，應用服務提供的渠道。所以，不管是在人員、功能配置、還是在整體的門頭包裝上，溝通loo營業(yè)廳都是落后于新的市場環(huán)境的。舉個簡單的例子，聯通與電信營業(yè)廳內的終端體驗區(qū)全部使用的是真機，而移動大部分使用的還是機?！，F在去營業(yè)廳，我們看到的還是移動那個冰冷的藍色，但電信和聯通卻在“沃”與“天翼”的重新包裝打造下，已經顯得更加熱情、更加熱烈。在往移動互聯網終端體驗的路上，移動慢了半拍。

企業(yè)形象刷新勢在必行

3G時代的電信、聯通已經聯手將移動固定在2G時代的沒落貴族的形象上面。如果不能改觀，中國移動很可能將會被對手用自己成功的方法打敗。正如Iphone與Nokia的PK，iphone不單單是贏在產品，而是“如果你沒有iphone，你就是沒有iphone”的自信；贏在“改變一切，再一次改變一切”的速度與激情。再強勢的諾基亞，在面對iphone宗教式營銷面前，也無法保持淡定。對于中國移動來說，從外部壓力到內部驅動，其品牌刷新工作都已經迫在眉睫。

從外部壓力來看，首先是競爭對手給我們挖的“老”坑越來越大，越來越深。其次，雖然我們是最佳雇主、是世界500強、但是在客戶的眼中我們還是一個壟斷企業(yè)，或者說我們完全不是一個企業(yè)。這樣，就算我們的員工再累，我們的市場再大，我們的服務再好，客戶的滿意度仍然難以提升。所以，中國移動要在現有的基礎上再造發(fā)展，必須形成讓老百姓認可的公司形象，讓中國移動成為國人驕傲的企業(yè)；再次，扭轉輿論危機需要進行企業(yè)形象刷新，現階段反腐工作的重要目標就是中國移動，這是對中國移動形象的又一次損傷，中國移動需要更好的形象來營造有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。

從內部驅動來說，中國移動內部各大品牌關系越來越難以處理，還不如避實就虛做好企業(yè)形象。隨著移動互聯網戰(zhàn)略的逐步推進，中國移動的經營范圍也隨之擴大。中國移動各種品牌紛紛推出。比如說業(yè)務品牌飛信、手機證券等；服務品牌e100、溝通100等，網絡品牌G3等，甚至還有廣東“三感”為代表的活動品牌。如此

多的品牌識別，毫無疑問給品牌管理上帶來了挑戰(zhàn)。品牌構架也從之前的清晰變?yōu)槟：谶@個時候中國移動與其去糾結于三大品牌的關系處理、人群細分不對等等問題，還不如踏踏實實去做好企業(yè)形象的刷新，通過企業(yè)品牌的優(yōu)化來化解下面各類品牌的關系問題。

學華為與IBM找到刷新方向

不管是市場的壓力還是發(fā)展的需要，中國移動都需要給客戶一點新的東西，一點新的感覺。因為“被老化”與“被超越”原本就是一步之遙。那么，中國移動應該為企業(yè)品牌注入一些什么樣的元素，新形象有什么榜樣可以學，有什么規(guī)律可以循呢?個人覺得國內企業(yè)可以看看華為，國外企業(yè)可以學學IBM。

先說說國內的華為。雖然華為在手機版塊上的表現只能用“一般”來形容，但大家對華為的好感卻沒有減少。這是為什么?因為華為的視野在全球，華為在國際舞臺上表現不錯，所以，大家把華為看成是中華民族的驕傲。同樣，中國移動要獲得國內客戶的認可，其形象一定是國際化的，一定要突出其全球市場運作的能力。只有中國移動從客戶規(guī)模上的全球第一，做到品牌上的全球第一，做到影響力上的全球第一，才可能得到認可。雖然不一定實現，但卻必須去實踐。不然，形象永遠是那個壟斷的、政府的、國企的。只有讓中國移動成為我們國人的驕傲，而不是賺取國人錢的壟斷企業(yè)，這樣才能根本上解決形象問題。

學IBM主要是學它的視野，不管是“藍色巨人”，還是“四海一家的解決之道”，以及現在推廣的“智慧的地球”，IBM的品牌傳播在氣勢上都是以救世主的高度出現，這也是美國科幻片中所慣用的一種做法。而同時，IBM在介紹自己產品的時候又是非常溫馨、非常親和、非常人性化的。這實際上也是美國人的平民化思維。這其實告訴我們，作為一個領導者，其眼光應該是面向未來的，作為一個行業(yè)領導者，它應該是帶著夢想在發(fā)展的。中國移動作為領導者，應該代表中國移動信息技術領域的最高科技，應該承載著老百姓對移動互聯網生活的期待，同時也應該在企業(yè)內部營造創(chuàng)新文化，并對外傳播。

中國移動一直是一個講究效率、強調創(chuàng)新，與時俱進的企業(yè)，所以，它現在所面臨的問題是受到競爭對手的形象攻勢，而導致的“被老化”，而并非企業(yè)自身真正的老化。在“被老化”的輿論背景之下，我認為中國移動迫切需要一場企業(yè)形象的刷新運動，而這種刷新的方向應該是國際化的、創(chuàng)新的、開放的、充滿人情味的。