品牌恩怨錄

葉菡

競爭的本質(zhì)不是比強壯、不是比敏捷，也不是比誰更聰明，而是比誰少一些愚蠢?！狹errill R. Chapman

隨著改革的日益深入，市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。三十年里，中國企業(yè)已經(jīng)是遍地開花，推動著中國經(jīng)濟這輛巨型火車以每年近8%的GDP增長率全速前進著。而就在這輛火車駛進2010年這一站時，半年來密集的商業(yè)亂局讓這個小站變得迷霧茫茫。

抄襲的永難超越

——用創(chuàng)新締造競爭力

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于認清哪些特色能使自己免于競爭。你必須強調(diào)這些特色，經(jīng)常重申重要性，絕不能讓它稀釋淡化。——羅蒂克·安妮塔

2010年11月，作為全國前兩大桌面客戶端軟件商，騰訊和360之間突然爆發(fā)“戰(zhàn)爭”，在業(yè)界引起巨大反應(yīng)。而這場戰(zhàn)爭的廣受關(guān)注，還要從那封“致QQ用戶的信”開始。11月3日，很多網(wǎng)民在登錄QQ的時候，都收到了一封來自騰訊提示卸載360軟件的通知。這封綁架用戶，逼迫用戶二選一的信立即引起網(wǎng)民的聲討，而這場中國互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的“戰(zhàn)爭”也由此從兩家的內(nèi)斗“波及”網(wǎng)民身上。當巨量用戶利益遭到觸動時，騰訊與360之戰(zhàn)也必然就此升級……

此次事件源起騰訊的一次“創(chuàng)新”舉措。今年10月之前，騰訊強力推廣其QQ電腦管家，而這卻直接威脅到了奇虎旗下360安全衛(wèi)士的地盤。隨即，奇虎以QQ窺私為由，推出“扣扣保鏢”屏蔽了QQ的部分功能，騰訊給予強有力的回應(yīng)，干脆宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ。

騰訊和360的這場交鋒慘烈浩大，不過細心總結(jié)起來，其實無非就是兩個詞——“壟斷”和“創(chuàng)新”?！皦艛唷笔墙?jīng)常被提及的字眼，也為人們所熟悉。在中國市場，幾乎每個與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)都充斥著壟斷，比如通信、電力、鐵路、航空運輸、甚至虛擬空間——互聯(lián)網(wǎng)。由于中國互聯(lián)網(wǎng)普及是在很短的時間內(nèi)完成的，在大多數(shù)人還沒有意識到時代將要產(chǎn)生變革時，一部分企業(yè)抓住了這個機遇，并順利獲得了市場某一行業(yè)的壟斷地位。

百度與騰訊是國內(nèi)最有代表性的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它們的興起與發(fā)展也與壟斷有著一定的關(guān)系。到目前為止，百度占到搜索引擎市場份額的75%~76%，騰訊QQ占即時通訊份額為80%。他們在中國市場擁有著能呼風喚雨的能力。百度憑借獨具特色的競價排名在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域占據(jù)了絕對的利益關(guān)口，除了每年為百度帶來巨額的廣告收入，競價排名也為眾多無力承擔廣告費用的廠家所唾棄，百度甚至被冠以為互聯(lián)網(wǎng)“霸王”的稱號。騰訊則以其龐大的用戶數(shù)優(yōu)勢不斷拓展觸角，將QQ打造成一個萬能的用戶市場，不斷開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，賺取利潤。業(yè)務(wù)被沖擊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對騰訊的不滿越來越明顯。

目前，騰訊QQ坐擁6億用戶，占據(jù)即時通訊市場80%的份額。有如此巨大的市場支配地位，才使騰訊敢于挾持用戶，剝奪其自由選擇軟件的權(quán)利，也招致同行的痛恨。英國《金融時報》形容：一個軟件生產(chǎn)商肆意決定自己軟件的兼容環(huán)境，人為排斥其他的軟件，是業(yè)界前所未有，即使蘋果、微軟、雅虎也不敢。

其實壟斷也沒有那么可怕，真正可怕的是沒有創(chuàng)新的壟斷。微軟和蘋果作為世界IT行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，兩家公司在各個領(lǐng)域都有著令人生畏的壟斷地位。但他們都仍在努力創(chuàng)新著，因為他們都明白沒有創(chuàng)新的壟斷是不長久的?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)和運營，核心是滿足用戶內(nèi)心的需求。通往用戶內(nèi)心需求的道路，像時光隧道那么漫長而沒有盡頭。每一款劃時代的產(chǎn)品出來的時候，我們都覺得滿足了用戶的所有需求。但總是會有更接近用戶需求的產(chǎn)品冒出來，“沒有盡頭”就是這么個意思，它給開發(fā)者提供了無窮無盡的創(chuàng)新可能性和空間。谷歌、蘋果、Facebook、Twitter,都是在更深地挖掘用戶需求的過程中誕生的偉大產(chǎn)品和公司。

這些創(chuàng)新有一個基本特點，它往往都是小公司或者個人做出來的。小公司在挖掘用戶需求方面，永遠擁有大公司不可匹敵的優(yōu)勢，那就是敏銳和專注。

小公司以小搏大的創(chuàng)新，很有效地制衡了已經(jīng)成功的產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢。今天看來堅不可摧的大廈，也許哪天就被車庫里蹦出來的小伙子，輕輕地推倒了。

而目前在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，隨著大公司同質(zhì)化的情況越來越嚴重，缺乏創(chuàng)新成為發(fā)展的桎梏，而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，從門戶到搜索引擎再到游戲廠商，幾乎每個領(lǐng)域的公司都在復(fù)制處于領(lǐng)先地位公司的業(yè)務(wù)模式。

舉例來說，國內(nèi)的微博產(chǎn)品大多復(fù)制Twitter的模式，團購網(wǎng)站也同樣是照搬國外團購鼻祖Groupon。作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊的產(chǎn)品線較為豐富，借助客戶端、品牌、資源、能力等因素，騰訊往往在復(fù)制之后能讓其產(chǎn)品后來居上。

360，周鴻袆自稱為“互聯(lián)網(wǎng)老兵”，在軟件應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方面上，有不少“微創(chuàng)新”，其人雄才大略，不甘平庸，現(xiàn)在他創(chuàng)新的方向，似乎也不是再往用戶內(nèi)心的需求掘進，而是致力于橫向沖擊已經(jīng)形成壟斷格局的三巨頭。

壟斷企業(yè)利用其固有的用戶優(yōu)勢，他們的抄襲復(fù)制力度相當強烈，隨著現(xiàn)在企業(yè)同質(zhì)化的情況越來越嚴重，缺乏創(chuàng)新成為發(fā)展桎梏，而他們的抄襲行為更加速了小企業(yè)的死亡。

消費者如何成為上帝

——以人為本的競爭之道

企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄?！糁星蟆都毠?jié)決定成敗》

騰訊與360大戰(zhàn)的一個多月的時間里，雙方你來我往數(shù)個回合，競爭也逐步轉(zhuǎn)向惡性，最終造成產(chǎn)品互不兼容的局面。直到業(yè)界傳出政府有關(guān)部門已出手干預(yù)，雙方才決定各退一步。

兩大互聯(lián)網(wǎng)大佬之間的爭端，卻將幾億無辜的用戶當成了各自的盾牌。曾經(jīng)的上帝被迫選擇隊列——或者選用360而被騰訊公司停止QQ服務(wù)，或者站在360一邊，停用QQ三天。這種做法不僅是對互聯(lián)網(wǎng)開放精神的背叛，更是對幾億用戶利益的漠視。

即便硝煙散盡，中國數(shù)以億計的相關(guān)用戶在這場以用戶利益為口號的拉鋸戰(zhàn)中，一度淪為企業(yè)競相挾持綁架的人質(zhì)，所受到的權(quán)益損害和精神困擾，卻難以在短時期內(nèi)得到修復(fù)。

從各家公司爭端的焦點來看，都是為了占領(lǐng)用戶的電腦終端，只是由于用戶的需求包括聊天軟件、殺毒軟件、瀏覽器等各個方面，而如今360已免費進入幾億臺電腦后，與其他互聯(lián)網(wǎng)的競爭從殺毒軟件延伸到瀏覽器。

爭端雙方各執(zhí)一詞，都聲稱是為了保護用戶的利益，普通消費者很難評判誰是誰非，但是雙方斗法而使出的武器——停止軟件服務(wù)，卻是對用戶利益最大程度的損害?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)一貫以開放乃至免費的精神而獲得發(fā)展，在形成海量用戶的基礎(chǔ)上通過一些增值服務(wù)來獲得企業(yè)經(jīng)濟利益，但這次的爭端告訴互聯(lián)網(wǎng)用戶一個慘烈的事實——世上沒有免費的午餐。廠商所有免費承諾的背后，都是有著自己利益訴求的，而一旦企業(yè)只考慮自己的利益，用戶的利益是很難有保障的。

如果說360指責騰訊掃描用戶硬盤，引起的是用戶對個人隱私的憂慮，騰訊對裝載了“扣扣保鏢”的用戶不由分說地中斷服務(wù)，然后彈窗要求用戶二選一，可以說是殺機畢現(xiàn)。這是對360的殺機，但同時也是對用戶的冒犯，它明白顯示騰訊有資本“店大欺客”，不在乎用戶的感受和權(quán)益，只要能置360于死地，砍死排頭一些用戶，它在所不惜，它有這個本錢。騰訊與360在中國合演了國際互聯(lián)網(wǎng)誕生以來最惡劣的故意中斷服務(wù)事件。如果這是在不同國家之間發(fā)生，就可以算是現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭。如果這是在不同國別的公司之間展開，那也一定是一場民族情緒大爆發(fā)的惡性事件。

360的“扣扣保鏢”關(guān)閉QQ的附加功能，固非對騰訊的善意，但對網(wǎng)民還算厚道，給他們留一個自選開關(guān)。騰訊熱血沸騰，干脆自己下線，向用戶宣布“有我無它”，實在稱得上暴戾蠻橫。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)超限戰(zhàn)駭人聽聞。它作出的是“艱難的決定”?？植婪肿幼哉J為要進行“絕地反擊”時，決定一定也是艱難的吧。一家擁有數(shù)億用戶的公司，用戶就成為公司的砝碼、炮灰、人肉盾牌，騰訊用行動如此宣告了。

互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬社區(qū)已是實在的社會交往空間，騰訊綁架的不只是無數(shù)的單個用戶，更重要的是綁架了數(shù)億人形成的社會關(guān)系。騰訊的商業(yè)服務(wù)，正在變成一種控制社會的權(quán)力，脅迫用戶做什么事情，不過是這種獨斷權(quán)力的一次預(yù)演而已，我們這個社會要容忍這種類似的獨斷商業(yè)服務(wù)嗎？