在線旅游企業(yè)商業(yè)模式綜合評價研究

□薛 聰 吳滿琳

（1、2.上海理工大學管理學院，上海 200093）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游市場也呈現(xiàn)持續(xù)火爆的態(tài)勢，由于在線旅游預訂擁有價格優(yōu)惠，操作更方便等特性，消費者預定行為從線下向線上轉移迅速。在普通老百姓生活中，利用在線旅游網(wǎng)站訂機票、訂酒店已稀松常見，在線網(wǎng)站自助游、自駕游等也頗受年輕人追捧。根據(jù)CNNIC《27次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2010年12月，我國在線旅游預訂用戶規(guī)模為3613萬人，用戶人數(shù)比2009年增長了589萬，年增長率為19.5%，但中國網(wǎng)民中在線旅行預訂滲透率僅為7.9%，遠低于美國等發(fā)達國家69%的同期滲透率。

目前，國內(nèi)在線旅游企業(yè)層出不窮，都努力在這份市場份額中爭得一席之地，并形成了以攜程、在哪兒、藝龍等為龍頭，芒果網(wǎng)，酷訊網(wǎng)，以及新進入旅游市場的淘寶旅游等緊跟其后的群雄爭霸的格局，但縱觀整個在線旅游行業(yè)，企業(yè)商業(yè)模式同質化現(xiàn)在較為嚴重。怎樣在這個激烈動態(tài)的競爭環(huán)境中，建立起自身的商業(yè)模式思路，構造出獨特的商業(yè)模式，增加企業(yè)的競爭能力，對在線旅游企業(yè)來講，至關重要。可以說，一個好的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。這里，我們就將提出在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評價模型，對在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式進行分析、評估，以期幫助在線旅游企業(yè)在價值增值過程中通過與競爭者的商業(yè)模式對比，幫助企業(yè)評價商業(yè)模式的可行性和贏利水平，以及在創(chuàng)新過程中可能遇到的某些風險和競爭壓力，以進一步設計改進商業(yè)模式。

一、在線旅游企業(yè)定義與分類

在線旅游企業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺形式，面向旅游者提供機票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預訂、在線支付與銷售服務，同時也涉及食、住、行、游、購、娛等多方面綜合信息檢索與咨詢服務的新興互聯(lián)網(wǎng)服務商。

在信息化發(fā)展加速的中國，在線旅游預訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅麄€在線旅游預訂行業(yè)也開始分化，為消費者提供更多細致的服務。目前在線旅游企業(yè)的建立大致分為以下幾類［1］：

（1）提供綜合性旅游服務的中介網(wǎng)站，如攜程，藝龍。這類企業(yè)提供的服務較為全面，均包含機票、酒店預訂，度假產(chǎn)品等，但也略有側重點的不同。

（2）傳統(tǒng)旅行網(wǎng)站的線上業(yè)務的展開，如芒果網(wǎng)——香港中旅集團所屬上市——香港中旅國際在內(nèi)部資源重組基礎上興建的專業(yè)從事在線旅游服務的全資子品牌，依托香港中旅集團豐富的地面旅行社資源，充分整合線上和線下資源，發(fā)展強勁。

（3）垂直旅游搜索引擎，主要代表有去哪兒，酷訊。這類服務提供商本身并不直接提供旅游產(chǎn)品，但會對旅游產(chǎn)品供應商的報價進行比較，對價格較為敏感的消費者頗有吸引力。

（4）旅游產(chǎn)品直接供應商的在線預訂網(wǎng)站，主要由規(guī)模較大的航空公司或者酒店等提供這類服務。如春秋航空旅游網(wǎng)。

（5）第三方網(wǎng)絡平臺，以淘寶旅游為代表。淘寶2010年進軍在線旅游市場，憑借其龐大的客戶規(guī)模，開展線上旅游產(chǎn)品的推廣，吸引眾多旅行服務提供商與其合作。目前已有上航、深航、川航等七八家航空公司都在淘寶上開設直營旗艦店，來勢兇猛。

二、在線旅游企業(yè)商業(yè)模式基本模型

1.模型建立理論依據(jù)

目前從國內(nèi)外研究成果看來，對商業(yè)模式的研究仍然處于探索性階段，還不太成熟，商業(yè)模式的研究成果主要集中于概念、組成要素、分類研究上［2］。

商業(yè)模式的定義基本基于三個觀點［3］：

（1）贏利模式論：認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、贏利模式。即企業(yè)如何應對環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實現(xiàn)贏利的方式。

（2）價值創(chuàng)造模式論：認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，即從價值創(chuàng)造的視角來考察商業(yè)模式，認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造的焦點和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。

（3）體系論：認為商業(yè)模式是一個由許多因素構成的系統(tǒng)，是一個體系或集合，它強調了商業(yè)模式的綜合性。

2.在線旅游企業(yè)商業(yè)模式模型的提出

這里我們借鑒翁君奕的類似體系論的定義模式［4］，將商業(yè)模式定義為：包括客戶界面，內(nèi)部構造和伙伴界面等核心界面要素有意義的組合，通過這個組合向客戶傳遞價值進而獲取利潤，實現(xiàn)利益相關者的價值最大化。這里的利益相關者就不僅包括企業(yè)自身，還包括顧客以及企業(yè)合作伙伴。在這個價值網(wǎng)當中，我們評價商業(yè)模式就不僅需要從企業(yè)自身考慮，還必須考慮到客戶和合作伙伴。

如圖1所示，在這個模型中，主要有如下因素構成：

（1）技術投入：在線旅游企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其發(fā)展運行很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，例如網(wǎng)上支付手段的積極發(fā)展，信息整合服務的開拓，都將直接推動在線旅游企業(yè)的發(fā)展。

（2）資本市場：在線旅游企業(yè)在開始運作之始，通常都需要通過引入風險投資，它是職業(yè)金融家投入到新興的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)中的一種權益資本。在一定程度上，能夠吸引多少風險投資，顯現(xiàn)出企業(yè)的商業(yè)模式的預期前景。風險投資將直接有助于企業(yè)成長，在線旅游企業(yè)近年來明顯呈現(xiàn)的一種并購態(tài)勢，在很大程度上需要風險投資的支持。在資本市場大環(huán)境的運作下，更有利于在線旅游企業(yè)與線下資源的整合以及線下渠道的合作。

（3）合作伙伴：由于在線旅游企業(yè)本身的特性，它自身往往較少擁有資源，它的合作伙伴就顯得極為重要。這里，在線旅游企業(yè)的合作方不僅指線下旅游資源，同時也應考慮各合作推廣網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡支付的服務商，等等。

（4）內(nèi)部構造：主要指在線旅游企業(yè)的內(nèi)部流程支持，例如呼叫中心，營銷推廣人員等。企業(yè)內(nèi)部流程的流暢性直接影響消費者對服務的評價。

（5）消費者：在線旅游企業(yè)是典型的BTOC互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它直接與消費者溝通，也減少了組織間的交易成本，同時能夠及時通過消費者信息反饋，改進服務，提高企業(yè)競爭能力。

三、在線旅游企業(yè)商業(yè)指標評價體系

結合在線旅游企業(yè)基礎商業(yè)模式的特點，并且參考Afuah&Tucci（2001）［5］關于商業(yè)模式的評價體系，我們設計出如下的在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評價指標體系，如圖2：

1.客戶價值：在這里，我們認為，企業(yè)的股東價值與客戶價值并不是一對矛盾體，股東并不需要吞噬客戶的利益來獲取利益最大化，兩者的關系應為企業(yè)通過提升服務客戶獲取更多消費者剩余，股東再使自身價值最大化。

（1）市場定位：主要指在線旅游企業(yè)向客戶提供價值的側重點，為它的差異化服務提供價值增長點，如旅游度假、商務管理、簽證服務等。

（2）服務態(tài)度：在各旅游產(chǎn)品提供商給各在線旅游企業(yè)的供應價格大致相同時，為消費者帶來更貼心的服務無疑是取勝的關鍵。

（3）業(yè)務領域：各在線旅游企業(yè)所涉及的業(yè)務領域不盡相同，優(yōu)秀的在線旅游企業(yè)應能為消費者提供貼心的一站式服務。

（4）定價結構：面對不同的消費者需求的滿足期望和接受的價格是不同的，應提供更多的選擇空間給消費者自主決定。

2.內(nèi)部流程：這里在線企業(yè)的內(nèi)部流程主要指在用戶提出服務需求后，在線旅游企業(yè)可以在多大程度上提供支持，這直接考察在線旅游企業(yè)對用戶的服務。

（1）流程管理：良好的商業(yè)模式具有獨特的業(yè)務支撐，合理的流程管理可以使整個組織運行順暢。

（2）技術領先：在線旅游企業(yè)向客戶提供價值，一部分需依賴于它作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的技術優(yōu)勢。

（3）響應速度：在顧客提出需求后，在線旅游企業(yè)能否利用其商業(yè)模式迅速為顧客提供服務，包括它的呼叫中心能否應時響應顧客，它的服務部門能否及時跟蹤售后服務。

（4）創(chuàng)新性：創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的靈魂，只有在商業(yè)模式中不斷地注入創(chuàng)新因子，才能夠取得持久的領先優(yōu)勢。

3.財務狀況：股東價值主要體現(xiàn)在企業(yè)的財務狀況中，財務狀況如何可以直接反映企業(yè)商業(yè)模式的運營狀況，是研究在線旅游企業(yè)商業(yè)模式不可或缺的一個因素。

（1）市場份額：市場份額是考量整個企業(yè)在行業(yè)中的比重，也直接反映其商業(yè)模式為市場的接受度。

（2）收入成本比：主要指在線旅游企業(yè)的利潤率，企業(yè)的最終目的仍為贏利，能夠帶來豐盛利潤的商業(yè)模式無疑為股東所青睞。

（3）收入結構：反映的是在線旅游企業(yè)的業(yè)務支撐點，合理的商業(yè)模式應有幾個突出的主要業(yè)務，其他為輔助，呈現(xiàn)一個較為明顯的整體協(xié)調性。

（4）年收入增長率：作為評判企業(yè)商業(yè)模式的重要指標，它體現(xiàn)了企業(yè)的一個持續(xù)發(fā)現(xiàn)的能力，良好的商業(yè)模式應能帶給企業(yè)一個穩(wěn)定持久的上升趨勢。

4.合作伙伴價值：由于在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式特性，自身并沒有旅游資源，主要靠簽約線下旅游供應商來獲取收入。因此，合作伙伴的選擇以及兩者關系的穩(wěn)定性直接影響在線旅游企業(yè)的贏利能力，在評價在線旅游企業(yè)商業(yè)模式時，是較重要的考察指標。

（1）外部資源：這主要指在線旅游企業(yè)在自身不擁有任何旅游資源的情況下，能夠通過商業(yè)模式的運轉吸引多少線上線下企業(yè)與之合作，這些合作企業(yè)本身的資質也是考量在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的一個重要因素。

（2）伙伴關系：現(xiàn)在旅游企業(yè)與其合作伙伴之間不應是單純的一錘子買賣，持久的良好的合作關系能夠給在線旅游企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，同時在競爭環(huán)境中保持自身優(yōu)勢。

（3）營銷渠道：企業(yè)通過怎樣的路徑將自己能夠為客戶提供的價值傳播出去，通過怎樣的方式與客戶建立聯(lián)系。在對商業(yè)模式進行分析時，應評價它與客戶所建立的廣泛而有針對性的聯(lián)系。

（4）一體化延伸：企業(yè)間的并購已成為在線旅游企業(yè)發(fā)展的一個主旋律，結合線上其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，甚至是收購部分線下企業(yè)的旅游資源，能夠起到一定的互補作用。

四、評價方法

在線旅游企業(yè)商業(yè)模式變量多，不確定性因素多等特點，對于市場份額、年收入增長率等硬指標，可采用模糊隸屬函數(shù)的方法進行評分。而對于一些如服務態(tài)度、流程管理的軟指標（定性指標），因為評價人不同，即使依據(jù)同一標準，也會因主觀判斷的不同得出不一樣的評價結果，得到一個語言表達的模糊概念。利用模糊綜合評價法，可有效解決這一問題。模糊綜合評價法，可結合不同評價主體的意見，有效解決評價中出現(xiàn)的模糊性問題，將在線旅游企業(yè)商業(yè)模式評估中的定性因素進行了定量評價，得到一個比較科學的評價結果［6］。

鑒于設計的商業(yè)模式評價體系包含多層次多因素，運用層次分析法可以將評價體系簡化為有序的梯階層次結構，再使各要素的權重通過兩兩之間的簡單比較，可以得到較為合理的權重賦值。最后再分層次進行綜合評審，得出總的評價結果。通過以上評價結果，可以較為準確地分析出各在線旅游企業(yè)的商業(yè)模式的優(yōu)劣點，與競爭對手的差異所在，幫助其確定未來發(fā)展方向。

五、未來研究展望

目前本文的研究主要是建立在理論分析的基礎上，尚未通過更嚴謹?shù)膶嵶C研究。本研究今后將通過對國內(nèi)不同分類在線旅游企業(yè)進行實證研究，以驗證本文在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的評價模型的可行性。

［1］任嘉.在線旅游贏利模式分析［J］.上海管理科學，2009，（8）.

［2］王偉毅，李乾文.創(chuàng)業(yè)視角下的商業(yè)模式研究［J］.外國經(jīng)濟與管理，2005，（11）.

［3］張其翔，呂廷杰.商業(yè)模式研究理論綜述［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2006，（30）.

［4］翁君奕.商務模式創(chuàng)新［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2004.

［5］Allan Afuah and Christopher Tucci.Internet Business Models and Strategies：Text and Cases［M］.New York：McGraw-Hill/Irwin，2001.

［6］郭亞軍.綜合評價理論與方法［M］.北京：科學出版社，2002.