構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略思考

□程曉龍 俞榮建

（1.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，合肥 230000；2.浙江工商大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310035）

一、引言

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)迅速、蓬勃發(fā)展，2009年已有5000余家動(dòng)漫企業(yè)，以17萬(wàn)分鐘的動(dòng)漫產(chǎn)量達(dá)全球之最。但是原創(chuàng)動(dòng)力嚴(yán)重不足，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的瓶頸命題，嚴(yán)重制約我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)［1］。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動(dòng)力嚴(yán)重不足的根源，在于原創(chuàng)動(dòng)漫商業(yè)模式的不成熟［2］［3］［4］，導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)漫資源匱乏、原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)投入不足，或者高成本的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品難以取得相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值回報(bào)，從而大大抑制了動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力。對(duì)既有商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由之路。因此，通過(guò)商業(yè)模式的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，重構(gòu)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)與分享的核心價(jià)值邏輯，建立系統(tǒng)完整、層次分明、無(wú)邊界的原創(chuàng)價(jià)值體系，用豐厚的價(jià)值反饋預(yù)期，逆向激勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動(dòng)機(jī)，吸納原創(chuàng)資源、蓄積原創(chuàng)能力，驅(qū)動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)走原創(chuàng)路線，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、蓄積原創(chuàng)動(dòng)力的戰(zhàn)略方向。原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)在于系統(tǒng)性地創(chuàng)新我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)與分配的根本邏輯，以及創(chuàng)意、組織與市場(chǎng)的突破性革新，其內(nèi)生的原創(chuàng)動(dòng)力積累功能，在戰(zhàn)略層面重新界定我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)方向。綜上所述，本文認(rèn)為，蓄積動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力、走原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)路線，根本出路在于商業(yè)模式的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，正是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面，以我為主、忽視用戶，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價(jià)值哲學(xué)存在局限，產(chǎn)業(yè)路線與方向不夠明確，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性與前瞻性有待進(jìn)一步提升

①動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為民眾消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)群是產(chǎn)業(yè)基石。消費(fèi)群對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求特征與結(jié)構(gòu)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的唯一基準(zhǔn)。圍繞消費(fèi)群動(dòng)漫需求的結(jié)構(gòu)特征，為消費(fèi)群創(chuàng)造多元化價(jià)值，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本哲學(xué)。但是，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)忽視用戶群需求特征，而是過(guò)分注重自身資源與能力的建立，使得動(dòng)漫產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)，導(dǎo)致大量動(dòng)漫產(chǎn)品得不到用戶認(rèn)可；②由于多層面的原因，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是以低成本原創(chuàng)或者模仿為主要方式，原創(chuàng)動(dòng)機(jī)與原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，總體上是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端運(yùn)行，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益巨大，但是產(chǎn)業(yè)效益持續(xù)低位徘徊，進(jìn)一步發(fā)展的路線和方向不明確；③系統(tǒng)性、前瞻性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不到位。

2.產(chǎn)業(yè)模式層面，產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在價(jià)值創(chuàng)造不力、價(jià)值實(shí)現(xiàn)不暢的系統(tǒng)性缺陷，導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力不足、增長(zhǎng)潛力堪憂

（1）核心價(jià)值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在系統(tǒng)性缺陷，表現(xiàn)在價(jià)值循環(huán)不同，相關(guān)價(jià)值主體得不到合理的價(jià)值回報(bào)，價(jià)值體系不健全且松散分立，雖然部分地區(qū)建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內(nèi)生機(jī)制，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地更多地表現(xiàn)為“企業(yè)集中”，而非“產(chǎn)業(yè)積聚”［5］。

（2）原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)不清晰，過(guò)度關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)品本身的版權(quán)價(jià)值，對(duì)衍生產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)本身的商業(yè)價(jià)值意識(shí)淡薄。

（3）原創(chuàng)價(jià)值輸送渠道不暢，傳統(tǒng)壟斷性傳輸渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，多元化不夠、交易成本過(guò)高。

（4）商業(yè)模式的系統(tǒng)性缺陷，原創(chuàng)動(dòng)漫作品并不能夠得到高風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)的高回報(bào)，個(gè)體動(dòng)漫企業(yè)的理性選擇就是走低成本模仿路線，導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力嚴(yán)重不足，增長(zhǎng)潛力堪憂。

3.產(chǎn)業(yè)政策層面，政策措施缺乏系統(tǒng)性與連貫性、缺少主導(dǎo)邏輯，政策著力點(diǎn)停留在表象，沒(méi)有切中產(chǎn)業(yè)樞紐

雖然國(guó)家與各地方近年來(lái)連續(xù)出臺(tái)了各種促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，但是這些政策措施背后的主導(dǎo)方向和邏輯不明確，措施缺乏系統(tǒng)性，多著重于資金、人才等在部分要素的支持，而缺少對(duì)產(chǎn)業(yè)層面核心價(jià)值邏輯的政策建構(gòu)、各種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)施等系統(tǒng)性工作，停留在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象層面，沒(méi)有切中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐。

4.通過(guò)商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新，構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的必由出路

（1）原創(chuàng)動(dòng)力不足的根源在于原創(chuàng)價(jià)值得不到合理回報(bào)，從而原創(chuàng)動(dòng)機(jī)不足、原創(chuàng)能力薄弱。任何產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的初始階段，自主創(chuàng)新都存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而原創(chuàng)又是風(fēng)險(xiǎn)最高的創(chuàng)新類型。從動(dòng)漫企業(yè)個(gè)體的角度，趨向短期收益、規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)選擇走低成本模仿路線，是價(jià)值最大化的理性選擇。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起與成長(zhǎng)，更多的是產(chǎn)業(yè)自發(fā)演化而成的格局，個(gè)體理性驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在模仿之路上自發(fā)演進(jìn)，“個(gè)體理性”導(dǎo)致的“群體非理性”，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力從而嚴(yán)重不足。

（2）對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，打通價(jià)值增長(zhǎng)循環(huán)與體系拓展循環(huán)，設(shè)計(jì)原創(chuàng)動(dòng)力的內(nèi)生機(jī)制，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配的基本規(guī)律來(lái)看，攫取大部分動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值份額的，都是具有自主品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品，并將原創(chuàng)能力運(yùn)用到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，充分發(fā)揮原創(chuàng)能力的租金吸收能力。所以，走原創(chuàng)路線，應(yīng)該是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本路線和主導(dǎo)方向。要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線，必須實(shí)施政策外力的干預(yù)，消化原創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)、打通原創(chuàng)價(jià)值回路，在尊重個(gè)體價(jià)值理性的前提下，逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)走原創(chuàng)路線。

（3）構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑之路，不僅僅在于某項(xiàng)價(jià)值環(huán)節(jié)的局部?jī)?yōu)勢(shì)，也不僅僅在于原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫人才等核心要素的積累，更在于構(gòu)筑具有中國(guó)特色的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值邏輯，以及圍繞這一邏輯構(gòu)筑技術(shù)、組織與市場(chǎng)的整合形態(tài)。這一價(jià)值邏輯與整合形態(tài)，就是原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)。因此，構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由出路。

三、原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)理論概念、內(nèi)涵與理論模型

原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新的藍(lán)圖。原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)是圍繞原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的需求結(jié)構(gòu)特征，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)、組織與市場(chǎng)等整合形態(tài)進(jìn)行破壞性革新，由“點(diǎn)”狀、“鏈”狀基礎(chǔ)上構(gòu)筑而成的“網(wǎng)”狀商業(yè)模式，其核心功能在于動(dòng)態(tài)配置我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各種異質(zhì)性原創(chuàng)資源，為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體創(chuàng)造共享價(jià)值，內(nèi)生地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增值與原創(chuàng)發(fā)展。

1.原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的核心價(jià)值邏輯

作為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的價(jià)值運(yùn)動(dòng)規(guī)律，原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的核心價(jià)值邏輯為：

基于為創(chuàng)造客戶價(jià)值的第一哲學(xué)，以原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的需求特征為戰(zhàn)略導(dǎo)向，由原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)種類豐富、結(jié)構(gòu)多元的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品群，通過(guò)原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，向原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群輸送原創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)豐富的價(jià)值回報(bào)，并逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)機(jī)，吸引跨產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源進(jìn)入原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，蓄積原創(chuàng)能力，從而生成原創(chuàng)動(dòng)力。通過(guò)為原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群創(chuàng)造豐富價(jià)值，培育規(guī)模龐大的原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群并促進(jìn)其繁衍擴(kuò)張，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)和拓展原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，由此實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)推進(jìn)。

2.原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)

原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)，是原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的具體形態(tài)，由四大要件構(gòu)成：原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)、原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群。

（1）原創(chuàng)動(dòng)漫價(jià)值結(jié)構(gòu)：是原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)化的價(jià)值形態(tài)。其中原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品本身構(gòu)成核心價(jià)值，具有四個(gè)維度（文化、故事、形象、技術(shù)），各種各樣的衍生產(chǎn)品構(gòu)成豐富的衍生價(jià)值，原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)具備的商業(yè)價(jià)值；價(jià)值的具體收益形式為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品銷售收益、衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）銷售收益、知識(shí)版權(quán)收益、廣告收益、搭售收益等。在原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)中，原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的收益形式更多地由傳統(tǒng)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品銷售收益、版權(quán)收益，拓展為以衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）的收益為主導(dǎo)、而產(chǎn)品本身銷售收益為輔的格局。

（2）原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，是以動(dòng)漫消費(fèi)群需求特征為導(dǎo)向、原創(chuàng)動(dòng)力為核心的原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造體系。結(jié)構(gòu)上，由核心層（原創(chuàng)動(dòng)漫的創(chuàng)意生成與孵化、原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等主要產(chǎn)業(yè)角色）、外圍層（人才資源、金融資本等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)）以及擴(kuò)散層（衍生產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，如服裝、玩具產(chǎn)業(yè)等）構(gòu)成。

（3）原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，是原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品的多元化流通渠道、多方付費(fèi)主體組成的價(jià)值實(shí)現(xiàn)裝置。多元化流通渠道包括傳統(tǒng)實(shí)體渠道（模擬電視、電影等傳統(tǒng)視聽(tīng)渠道）、新興實(shí)體渠道（如原創(chuàng)動(dòng)漫專賣連鎖等新渠道），傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道以及新網(wǎng)絡(luò)渠道（三網(wǎng)融合背景下移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視媒體等新型網(wǎng)絡(luò)渠道），還包括電子消費(fèi)品搭售渠道、衍生產(chǎn)品銷售渠道、展會(huì)渠道等；為原創(chuàng)價(jià)值付費(fèi)的主體包括：原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)群；相關(guān)衍生產(chǎn)品生產(chǎn)商（如服裝企業(yè)，為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品形象和版權(quán)付費(fèi)）；利用原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群市場(chǎng)價(jià)值的第三方企業(yè)（如廣告商）。

（4）原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群，是整個(gè)原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的基石，其寬度與深度決定原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的系統(tǒng)規(guī)模與原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；單個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的需求呈結(jié)構(gòu)化特征，從而整個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的動(dòng)漫需求也具有分層分類的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)正是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)；原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群需求特征，是整個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)航燈。

3.原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)行機(jī)理

原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的運(yùn)行機(jī)理，是由“四大機(jī)制”構(gòu)成的“兩大循環(huán)”，內(nèi)生地實(shí)現(xiàn)價(jià)值不斷增長(zhǎng)與體系不斷拓展。

四大機(jī)制分別為：①“需求—價(jià)值”匹配機(jī)制：即在創(chuàng)意形成之前，進(jìn)行大量用戶需求調(diào)查，充分挖掘用戶需求特征，并結(jié)構(gòu)化描述動(dòng)漫產(chǎn)品價(jià)值，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特定需求結(jié)構(gòu)，確定原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)策略；②逆向激勵(lì)機(jī)制：即通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制、轉(zhuǎn)移支付、政府擔(dān)保等多種形式，將實(shí)現(xiàn)的豐富原創(chuàng)價(jià)值，反饋給原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)，降低原創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)機(jī)，并吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源投入到原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)；③原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群培育機(jī)制：通過(guò)向原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群創(chuàng)造并提供多元化、結(jié)構(gòu)化的原創(chuàng)價(jià)值，培育既有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)大量利用向潛在消費(fèi)群提供免費(fèi)原創(chuàng)動(dòng)漫的方式（此時(shí)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)向廣告商等第三方收費(fèi)），吸引潛在消費(fèi)者、從而拓展消費(fèi)群；④消費(fèi)群參與原創(chuàng)機(jī)制：即采用開(kāi)放式動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)設(shè)計(jì)一系列線上線下的互動(dòng)方式，讓用戶參與到原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等各個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)用戶與動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)新的交互。原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)放式創(chuàng)新，將使得動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)意階段就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與用戶需求的高度匹配，并且產(chǎn)生海量的原始創(chuàng)意，為原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造積累最寶貴的原始創(chuàng)意素材。

兩大循環(huán)分別為：①原創(chuàng)價(jià)值增長(zhǎng)循環(huán)：原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)通過(guò)“原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造——種類豐富、結(jié)構(gòu)多元的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品——原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)——反饋至原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造”，不斷強(qiáng)化地實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)價(jià)值增長(zhǎng)循環(huán)；②網(wǎng)絡(luò)體系拓展循環(huán)：原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)通過(guò)“原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)——原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)——原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群拓展、原創(chuàng)資源積累、原創(chuàng)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化——反饋至原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)”，不斷強(qiáng)化地實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)體系拓展循環(huán)。

四、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的路徑選擇與對(duì)策措施

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)臈l件［6］［7］。第一，已有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模和要素積聚基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建具有可行性；第二，具有龐大的潛在消費(fèi)群，市場(chǎng)價(jià)值潛力［8］；除了規(guī)模龐大的現(xiàn)有兒童動(dòng)漫消費(fèi)群體外，青少年、中青年、甚至老年人群，都具有潛力巨大的原創(chuàng)動(dòng)漫需求，如成年娛樂(lè)需求與知識(shí)學(xué)習(xí)需求等；第三，新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提供廣闊空間。在3G時(shí)代正在到來(lái)、三網(wǎng)融合即將實(shí)施的大背景下，原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)迎來(lái)廣闊空間。利用3G平臺(tái)、三網(wǎng)融合后的全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)筑新型的原創(chuàng)動(dòng)漫價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，成為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的難逢良機(jī)；第四，各級(jí)各地政府以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體十分重視原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有力保障。具體而言，可以從如下6個(gè)方面進(jìn)行原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)筑。

1.構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的路徑選擇

（1）系統(tǒng)挖掘動(dòng)漫消費(fèi)群的需求結(jié)構(gòu)特征（包括現(xiàn)實(shí)的與潛在的），清晰描述原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)；（2）構(gòu)筑兩大網(wǎng)絡(luò)。即構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)與原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；（3）設(shè)計(jì)四大機(jī)制。用戶“‘需求特征—價(jià)值結(jié)構(gòu)’匹配機(jī)制”、“逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)力機(jī)制”、“原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群培育機(jī)制”、“原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)者參與原創(chuàng)機(jī)制”；（4）培育原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群，夯實(shí)并拓展原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石；（5）建立與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣泛合作，構(gòu)筑共生的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

2.明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制定原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）進(jìn)一步明確我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原創(chuàng)路線，確立原創(chuàng)路線的核心理念，清晰描繪原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)藍(lán)圖；（2）由政府牽頭，以國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各基地、龍頭動(dòng)漫企業(yè)為主要角色，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究人員共同參與，聯(lián)手制定我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）依據(jù)國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，各主要?jiǎng)勇a(chǎn)地區(qū)同時(shí)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃；（4）創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃的制定機(jī)制，采用“規(guī)劃制定主體區(qū)域分工、規(guī)劃制定內(nèi)容區(qū)域協(xié)同”的方式，力求各地區(qū)發(fā)展相互分工、有效協(xié)同，避免產(chǎn)業(yè)雷同、形成結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)；（5）明確產(chǎn)業(yè)規(guī)劃執(zhí)行主體，建立國(guó)家與地方主管部門、主管部門與行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)與龍頭動(dòng)漫企業(yè)、龍頭動(dòng)漫企業(yè)與中小動(dòng)漫企業(yè)的“責(zé)、權(quán)、利”關(guān)系，并形成正式產(chǎn)業(yè)議定書(shū)，確保產(chǎn)業(yè)路線得到貫徹、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略得到執(zhí)行、產(chǎn)業(yè)政策得到遵守。（6）每年出版中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)，評(píng)估產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行效果，作為國(guó)家政策傾斜、扶持對(duì)象的選拔依據(jù)。

3.以消費(fèi)群需求特征為導(dǎo)向，充分拓展原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)

（1）原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特征研究，進(jìn)行市場(chǎng)需求特征的結(jié)構(gòu)化描述，將市場(chǎng)按照需求結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行細(xì)分，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的前提依據(jù)；（2）充分拓展現(xiàn)有動(dòng)漫產(chǎn)品線，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品文化、故事、形象、技術(shù)等進(jìn)行原始創(chuàng)新，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的表達(dá)方式和功能訴求進(jìn)行原始創(chuàng)新，例如針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)蘊(yùn)涵養(yǎng)生保健知識(shí)的動(dòng)漫產(chǎn)品，針對(duì)中青年開(kāi)發(fā)具有投資理財(cái)、職場(chǎng)技巧等知識(shí)功能的動(dòng)漫產(chǎn)品；（3）拓寬視野、打破四維定式，創(chuàng)造性地跨產(chǎn)業(yè)尋找原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的其他載體；（4）編織開(kāi)放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，拓展原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)；（5）出臺(tái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)指導(dǎo)文件，引導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向等。

4.構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，不斷積累動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力，創(chuàng)造豐富的原創(chuàng)價(jià)值

（1）在現(xiàn)有國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上，構(gòu)筑原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚區(qū)，強(qiáng)化原創(chuàng)要素的積聚功能、提升集聚區(qū)內(nèi)原創(chuàng)企業(yè)之間的協(xié)作程度，建立具有原創(chuàng)動(dòng)力內(nèi)生機(jī)制的產(chǎn)業(yè)有機(jī)體；（2）繼續(xù)加大各類政策優(yōu)惠的力度，鼓勵(lì)龍頭動(dòng)漫企業(yè)確立原創(chuàng)主導(dǎo)的戰(zhàn)略方向，吸引產(chǎn)業(yè)外的原創(chuàng)資源投入到原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；（3）在每一個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，分別建立多個(gè)分工明確、系統(tǒng)科學(xué)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，提供人才、資金、技術(shù)等原創(chuàng)服務(wù)要素的全方位支持；（4）政府出面牽線搭橋，引導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)主體進(jìn)入原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，與原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源共享、互利合作，探索新型的跨產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)動(dòng)漫業(yè)態(tài)；（5）對(duì)原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理進(jìn)行深入研究，建立一整套符合客觀規(guī)律、具有可推廣性的原創(chuàng)動(dòng)漫生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方法；（6）促進(jìn)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)，培育原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，引導(dǎo)相關(guān)配套環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)，構(gòu)筑原創(chuàng)動(dòng)漫龍頭企業(yè)引領(lǐng)、中小動(dòng)漫服務(wù)企業(yè)圍繞、動(dòng)漫加工企業(yè)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)等多種方式，具有高度自主性的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織體系；（7）引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)，通過(guò)參股、控股、創(chuàng)意入股等多種形式，與我國(guó)龍頭動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方略，輸出我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能力與原創(chuàng)價(jià)值，積極融入全球原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮。

5.構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，打通原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回路，逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)力

（1）積極探索3G時(shí)代、三網(wǎng)融合背景下，原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品流通的新渠道。嘗試創(chuàng)建三網(wǎng)資源一體化的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動(dòng)漫傳播平臺(tái)，建立中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫第一門戶網(wǎng)站“中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)”、建立中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫第一數(shù)字電視平臺(tái)“中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫數(shù)字電視臺(tái)”、建立中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫第一移動(dòng)視聽(tīng)互動(dòng)平臺(tái)“中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫在線”；抓緊研究并出臺(tái)我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重大創(chuàng)新業(yè)態(tài)的相關(guān)政策，如手機(jī)動(dòng)漫、數(shù)字電視動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)主體、運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及價(jià)值分配規(guī)則；（2）充分利用iPhone、iPad、lePhone等新興移動(dòng)電子消費(fèi)品的傳播渠道，資源共享、開(kāi)展合作，采用搭售、捆綁銷售等多種方式，將原創(chuàng)動(dòng)漫輸送到千家萬(wàn)戶；（3）在傳統(tǒng)實(shí)體傳播渠道基礎(chǔ)上，建立原創(chuàng)動(dòng)漫專賣連鎖渠道；（4）打破思維定式，尋找原創(chuàng)動(dòng)漫的衍生品載體，利用廣為傳播的衍生品消費(fèi)，將原創(chuàng)動(dòng)漫形象輸送給各類潛在原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體；（5）在全國(guó)各個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)展類似于“杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)”的原創(chuàng)動(dòng)漫會(huì)展，并嘗試在二線城市設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，建立動(dòng)漫基地城市為中心、二線城市為衛(wèi)星會(huì)場(chǎng)的原創(chuàng)動(dòng)漫會(huì)展體系；（6）除了原創(chuàng)消費(fèi)群作為收費(fèi)主體、版權(quán)收益之外，嘗試原創(chuàng)動(dòng)漫免費(fèi)消費(fèi)模式，充分利用原創(chuàng)動(dòng)漫銷售渠道與原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)收費(fèi)，如廣告商、其他產(chǎn)品促銷商家［9］。

6.培育原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體，夯實(shí)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石

（1）創(chuàng)新贏利模式，嘗試“消費(fèi)者免費(fèi)、第三方付費(fèi)”，拓展原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體規(guī)模；（2）創(chuàng)新原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)模式，由政府與龍頭動(dòng)漫企業(yè)共同出資，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)易便捷的自助動(dòng)漫開(kāi)發(fā)技術(shù)，讓消費(fèi)者之間運(yùn)用基本的動(dòng)漫技能，簡(jiǎn)易方便地開(kāi)發(fā)自創(chuàng)的動(dòng)漫短片，進(jìn)行相互交流與娛樂(lè)，力求讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫交流成為青少年人際溝通的新型主流形式之一；（3）挖掘原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)群體，如青年、中年、甚至老年群體，深入分析各類潛在消費(fèi)群體的需求特征結(jié)構(gòu)，并作為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)新方向；（4）建立原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群體各種方式的互動(dòng)社區(qū)，如“原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)上論壇”、“原創(chuàng)動(dòng)漫愛(ài)好者之家”等，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制強(qiáng)化原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)［10］。

［1］俞榮建.基于模塊化與網(wǎng)格技術(shù)的價(jià)值網(wǎng)格［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（6）.

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［8］俞榮建.基于共同演化范式的本土代工企業(yè)GVC升級(jí)機(jī)理研究——二元關(guān)系視角［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010，（2）.

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