淺析藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

代光紅

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校,四川 成都 610100)

1 藝術(shù)設(shè)計(jì)的定義

藝術(shù)是人類以情感和想象為特性來(lái)把握和反映世界,表達(dá)對(duì)世界及自身二者關(guān)系看法的一種特殊方式。凡含有審美價(jià)值的活動(dòng)及其活動(dòng)的產(chǎn)物,而能表現(xiàn)出創(chuàng)作者的思想及情感,并予接觸者產(chǎn)生共感者,謂之藝術(shù)。藝術(shù)通過(guò)審美創(chuàng)造活動(dòng)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和表現(xiàn)情感理想,在想象中實(shí)現(xiàn)審美主體及客體的相互對(duì)象化。通俗地說(shuō),藝術(shù)也就是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的有機(jī)產(chǎn)物,是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。因?yàn)槿祟惖哪承┙?jīng)歷是難以用言詞來(lái)表述的,為了表述這些深存在內(nèi)心的最強(qiáng)烈的感情和思想,我們就使用一種稱之為藝術(shù)的更敏銳、更精巧的語(yǔ)言。藝術(shù)和科學(xué)不同,科學(xué)借助人類的理性反映客觀世界的規(guī)律性;藝術(shù)則借助人類的感性反映世界,包括客觀和主觀的世界。科學(xué)更多的是“發(fā)現(xiàn)”,而藝術(shù)更多的是“創(chuàng)造”。藝術(shù)是拋棄人類理性和信仰的感性認(rèn)識(shí),是人類真實(shí)情感的反映,其中繪畫(huà)、雕刻、建筑、文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、舞蹈、電影通常被稱為八大藝術(shù)。鑒于文學(xué)重要的社會(huì)地位和深厚的影響力,人們通常習(xí)慣將其獨(dú)立出來(lái)作為一個(gè)和藝術(shù)平行的體系,而繪畫(huà)、雕刻、建筑、手工藝等為造型藝術(shù),音樂(lè)、戲劇、舞蹈、電影等為視聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)。

所謂藝術(shù)設(shè)計(jì),就是將藝術(shù)的形式、美感結(jié)合社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、科技等諸多方面因素,再現(xiàn)于和我們生活緊密相關(guān)的設(shè)計(jì)當(dāng)中,使之不但具有審美功能,還具有使用功能。[1]換句話說(shuō),藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是為人服務(wù)的(大到空間環(huán)境,小到衣、食、住、行、用等),它應(yīng)是人類社會(huì)一定的物質(zhì)功能與精神功能的完美結(jié)合,是現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的必然產(chǎn)物。藝術(shù)來(lái)源于生活,反過(guò)來(lái)又作用于生活。藝術(shù)設(shè)計(jì)是一門(mén)獨(dú)立的藝術(shù)學(xué)科,它的研究?jī)?nèi)容和服務(wù)對(duì)象有別于傳統(tǒng)的藝術(shù)門(mén)類,同時(shí)它也是一門(mén)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科,涉及到社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、科技等諸多方面的因素,其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著這諸多因素的變化而改變。藝術(shù)設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)造活動(dòng)與實(shí)踐,它實(shí)際上是設(shè)計(jì)者自身綜合素質(zhì)(如表現(xiàn)能力、感知能力、想象能力)的體現(xiàn)。各專業(yè)雖然對(duì)設(shè)計(jì)知識(shí)的著重面不盡相同,但對(duì)于“大設(shè)計(jì)”概念中關(guān)于美、節(jié)律、均衡、韻律等的要求是一樣的。藝術(shù)本身是沒(méi)有太多功能的,這是它最珍貴之處,而設(shè)計(jì)則是服務(wù)性的藝術(shù),因此需要二者在技術(shù)上達(dá)到平衡。

不論是平面設(shè)計(jì)還是立體設(shè)計(jì),首先要面對(duì)的是其對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的理解——對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象相關(guān)的背景文化、地理、歷史、人文知識(shí)的理解。設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的融合,這是新的思維方式與人類傳統(tǒng)思維方式的分水嶺。傳統(tǒng)的思維方式是人們?cè)诶斫馐澜鐣r(shí)按“兩極對(duì)立”的方式,嚴(yán)格地區(qū)分真與假、善與惡、美與丑、主觀與客觀等二元對(duì)立,這種思維方式在哲學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)中都有體現(xiàn)。如哲學(xué)上把世界分成主體與客體,將意識(shí)分為主觀與客觀;科學(xué)上把人與自然對(duì)立起來(lái),把自然作為人認(rèn)識(shí)和征服的對(duì)象;藝術(shù)上把美與丑、內(nèi)容與形式、崇高與卑下對(duì)立起來(lái)。雖然科學(xué)與藝術(shù)是從不同角度來(lái)研究人類的文化和反映人類文化觀,但當(dāng)我們把科學(xué)與藝術(shù)歸入到以人類文化為依據(jù)的范疇,就不難理解,在作為人類勞作的體系中,科學(xué)與藝術(shù)都是人類創(chuàng)造文化的組成部分,它們因內(nèi)在的相互聯(lián)系而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。[2]

設(shè)計(jì)的思維方式應(yīng)該是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的融合,是邏輯思維與形象思維統(tǒng)一的方式。文化分類的做法是人類文化為達(dá)到認(rèn)識(shí)世界的目的,而開(kāi)端于一種錯(cuò)綜復(fù)雜的心智狀態(tài)?？档略凇都兇饫硇耘小分姓f(shuō),從這一前提出發(fā),經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是我們知性的第一個(gè)產(chǎn)物,但這不是一種簡(jiǎn)單的事實(shí),而是兩種相反的要素、質(zhì)料與形式的合成物。質(zhì)料的要素是在我們的感知中被給予的,而形式的要素則體現(xiàn)為我們的科學(xué)概念。這些概念,這些純粹知性的概念給予各種現(xiàn)象以綜合統(tǒng)一。設(shè)計(jì)的思維方式是一個(gè)綜合性的思維方式,它需要藝術(shù)的感性形象思維,同時(shí)需要科學(xué)技術(shù)支撐的邏輯思維,而且這是不可分割的認(rèn)識(shí)世界的方式。著名學(xué)者季羨林在學(xué)術(shù)思考討論會(huì)上曾提出,21世紀(jì)文理不分科的觀點(diǎn)是人類文化觀發(fā)展的觀點(diǎn),為設(shè)計(jì)思維的新方式提供了理論依據(jù)。

“設(shè)計(jì)”正成為中國(guó)最熱門(mén)的詞匯之一。企業(yè)界人士向外尋找學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,他們發(fā)現(xiàn),韓國(guó)三星通過(guò)設(shè)計(jì)改變了其低廉產(chǎn)品的品牌形象。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)把一切都稱為設(shè)計(jì),一件設(shè)計(jì)品會(huì)被標(biāo)上是其實(shí)際價(jià)值幾十倍甚至更離譜的價(jià)格,這樣的策略也似乎可能在市場(chǎng)上獲得成功。在基本的功能需求被滿足之后,中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始想要更好的產(chǎn)品,那些緊跟潮流的人已被像蘋(píng)果 iPod這樣的酷產(chǎn)品所吸引,ALESSI這樣的家居設(shè)計(jì)品也成為時(shí)尚話題。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值,是如何讓客戶來(lái)找你的一門(mén)學(xué)問(wèn)。“營(yíng)”字就說(shuō)明的是在市場(chǎng)的大環(huán)境下,通過(guò)個(gè)人或團(tuán)體把產(chǎn)品和目標(biāo)客戶串聯(lián)起來(lái),通過(guò)與客戶口對(duì)口、面對(duì)面、肩并肩的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“銷”的目的,獲取利潤(rùn)。世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科勒特關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義為:營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。[3]營(yíng)銷是非?？茖W(xué)的,營(yíng)銷也是非常藝術(shù)的,但就其一門(mén)學(xué)科而言,它既不是一門(mén)科學(xué),也不是一門(mén)藝術(shù),而是一種實(shí)踐。實(shí)踐是主觀見(jiàn)之于客觀的探索,實(shí)踐是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑?實(shí)踐在于不斷地“反思”和“試錯(cuò)”。由于我們做出了“營(yíng)銷是一種實(shí)踐”的判斷,那么就需要對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)做出新的認(rèn)識(shí),而每一次對(duì)營(yíng)銷的重新認(rèn)識(shí),都會(huì)使?fàn)I銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠首先領(lǐng)悟營(yíng)銷新變化的企業(yè)就能取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),而滯后對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),就會(huì)不可避免地喪失原有的優(yōu)勢(shì),向被動(dòng)以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。

如果我們能深入到事物的本質(zhì)理解營(yíng)銷,那么就能上升到新的層面把握營(yíng)銷的內(nèi)涵,就會(huì)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者的需求。要滿足消費(fèi)者的需求就要用心去理解消費(fèi)者,正如企業(yè)將東西賣出去并不是最終目的,那么消費(fèi)者買東西也不是最終目的。就消費(fèi)品的購(gòu)買而言,那是為了提高生活質(zhì)量;而工業(yè)品的購(gòu)買,是為了提高工作效率。生活質(zhì)量實(shí)質(zhì)是個(gè)幸福的概念,而幸福則是一種感覺(jué)。在人們對(duì)物質(zhì)需求有了較充分的滿足之后,那么這種滿足更多地是來(lái)自于對(duì)精神需要的滿足,因而營(yíng)銷不僅限于讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的性能和特征,還在于根據(jù)消費(fèi)者所需要的感覺(jué)組織營(yíng)銷活動(dòng)。今天人們購(gòu)買一套房屋并不完全是為了居住,還為了獲得安全感和歸屬感;買一件衣服更不在于遮體,而是為了提高自身的形象和交往的信心;買一組家具,也并不完全是出于實(shí)用的考慮,更重要的是為了營(yíng)造溫馨的生活。

作為營(yíng)銷策略許多主要的手段,如廣告、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象樹(shù)立等都離不開(kāi)藝術(shù)設(shè)計(jì),而以下這些藝術(shù)設(shè)計(jì)的手段運(yùn)用正好可以滿足人們對(duì)生活質(zhì)量和精神的需要。

產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì):作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì),是利用視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)產(chǎn)品廣告信息的設(shè)計(jì)模式。隨著商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的出現(xiàn),最早產(chǎn)生了口頭廣告和實(shí)物廣告;印刷術(shù)發(fā)明之后,出現(xiàn)了印刷廣告;現(xiàn)代傳播技術(shù)的更新與創(chuàng)制又誕生出電臺(tái)廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多媒體廣告設(shè)計(jì)模式。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)過(guò)科學(xué)而充分的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上,制定出具有針對(duì)性的廣告目標(biāo)及策劃,利用現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的強(qiáng)大媒體攻勢(shì),可以取得言近而旨遠(yuǎn)的傳播功效喚起人們的隱性消費(fèi)欲,使之成為顯性從而創(chuàng)造消費(fèi)。[4]

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì):標(biāo)志又稱標(biāo)識(shí)、標(biāo)記、記號(hào)等。它是建立品牌的基礎(chǔ),以精煉的形象代表或指稱某一事物,表達(dá)一定涵義,傳達(dá)特定信息,具有更直觀生動(dòng)的信息傳遞作用,是現(xiàn)代社會(huì)最具識(shí)別力的大眾傳播符號(hào),一方面由品牌標(biāo)志和文字等構(gòu)成的品牌名稱成為象征商品性質(zhì)和功能的徽章,另一方面標(biāo)志的成功設(shè)計(jì)又加深了公眾的識(shí)別、理解和記憶力,確立了消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)信任度。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì):包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)。包裝原來(lái)的目的主要是起保護(hù)商品、便于儲(chǔ)存的作用?，F(xiàn)代包裝除了這些基本目的外,還成為企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要競(jìng)爭(zhēng)手段,隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇,人們對(duì)個(gè)性化商品的需求日增,個(gè)性化包裝的意義也更為明顯。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和品牌定位,提高品牌的商業(yè)及社會(huì)價(jià)值,誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲,而且隨著現(xiàn)代超市流通機(jī)制的普及發(fā)展,顧客購(gòu)物更具自主性、多樣性,富于品牌個(gè)性特色、獨(dú)具魅力的產(chǎn)品包裝會(huì)更受消費(fèi)者青睞。

產(chǎn)品的高附加值設(shè)計(jì):上世紀(jì) 80年代以來(lái),世界許多國(guó)家都進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代,設(shè)計(jì)時(shí)代的到來(lái)意味著世界經(jīng)濟(jì)由“物的經(jīng)濟(jì)”向“知的經(jīng)濟(jì)”發(fā)展,某種意義上也可說(shuō)意味著產(chǎn)品高附加值時(shí)代的到來(lái)。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)、CI形象設(shè)計(jì)的成功樹(shù)立,名牌、名品、名人、名地便保證了產(chǎn)品高附加值的實(shí)現(xiàn)。世界知名企業(yè)還利用其獨(dú)具個(gè)性的品牌效應(yīng),再開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)其他系列產(chǎn)品并獲取更多的產(chǎn)品附加值。因此,現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造高附加值的商品競(jìng)爭(zhēng)主要依靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng),設(shè)計(jì)在產(chǎn)品附加值問(wèn)題上突出地表現(xiàn)出其價(jià)值手段的功能。

3 藝術(shù)設(shè)計(jì)中必須貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷理念

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展為藝術(shù)設(shè)計(jì)交流提供了寬松的社會(huì)環(huán)境,造就了設(shè)計(jì)的多元化成長(zhǎng)趨勢(shì),藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸打破了傳統(tǒng)、封閉的舊模式,從以往的“工藝美術(shù)型”向“設(shè)計(jì)型”轉(zhuǎn)變,逐漸順應(yīng)了國(guó)際潮流的發(fā)展,我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理念在不斷發(fā)展和變革中創(chuàng)新。[5]

藝術(shù)本身沒(méi)有太多功利,這是它最珍貴之處,而設(shè)計(jì)則是服務(wù)性的藝術(shù),二者在技術(shù)上需要達(dá)到平衡。做設(shè)計(jì),要按照客戶的具體要求來(lái)做,本身就帶有了一定的目的性。當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師一方面要滿足客戶的具體要求,一方面又要保證自己的理念在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)的時(shí)候,這就涉及到了平衡的問(wèn)題。百般刁難的客戶會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念無(wú)法貫穿于其設(shè)計(jì)作品之中,而如果設(shè)計(jì)師一味按照客戶的要求來(lái)做,那又與工程師沒(méi)有多大的區(qū)別。但是,既然客戶找到設(shè)計(jì)師,當(dāng)然是希望作品有藝術(shù)的感覺(jué),希望設(shè)計(jì)有與眾不同的地方,因此設(shè)計(jì)師還是要做藝術(shù),并且能夠保證作品最大限度地表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師、客戶組合后的個(gè)性。

此外,我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)的同時(shí)也要關(guān)注并緊跟其發(fā)展動(dòng)向,這樣才能在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代繼續(xù)健康發(fā)展,藝術(shù)設(shè)計(jì)才能更加理智,才能夠創(chuàng)造出“合理的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品”,提高市場(chǎng)占有率,贏得最大利潤(rùn),從而創(chuàng)造最大價(jià)值。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是尚待滿足的需要、欲望和需求,是人們沒(méi)有滿足的需要、欲望和需求,是人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。而機(jī)會(huì)的三個(gè)特性分別為:公開(kāi)性,即客觀存在,不同于專利、技術(shù)訣竅等;時(shí)限性,即機(jī)不可失,時(shí)不再來(lái);理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性,即各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別,利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不相同,表現(xiàn)為利用機(jī)會(huì)的效果也不一樣。因此,藝術(shù)設(shè)計(jì)要善于抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì),主動(dòng)滿足消費(fèi)者要求。

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中,藝術(shù)設(shè)計(jì)已不再是貴族世家的專有,而是任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段之一,已成為市場(chǎng)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的重要載體。分析市場(chǎng)能夠幫助設(shè)計(jì)者搞清楚設(shè)計(jì)是“為誰(shuí)而做”,如一包由卷煙廠生產(chǎn)的香煙,若把香煙盒改成筒狀或其它奇特的模樣,我們只能說(shuō)這是有造型的工藝品;香煙盒只有方型,這才可稱為設(shè)計(jì),因?yàn)橹挥蟹叫拖銦煵拍鼙阌谶\(yùn)輸及銷售,便于放在兜里,因此更多的設(shè)計(jì)就體現(xiàn)在香煙盒外面的文字、圖形和色彩。作為設(shè)計(jì)者,必須將市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念及大眾的需求導(dǎo)入設(shè)計(jì)之中,這才是藝術(shù)設(shè)計(jì)的前提保證,同時(shí)也是藝術(shù)設(shè)計(jì)能否取得成功、能否為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)、能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。

總之,藝術(shù)設(shè)計(jì)在一定程度上既要有精英文化和貴族設(shè)計(jì)的高度,另一方面也要滿足大眾文化的需要,現(xiàn)代設(shè)計(jì)的目標(biāo)追求不再只是局限于某個(gè)人,而是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng),因此藝術(shù)設(shè)計(jì)也就要與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),必須具備一定的市場(chǎng)分析能力,同時(shí)兼顧企業(yè)和消費(fèi)者利益,才能設(shè)計(jì)出好的作品。在市場(chǎng)化與信息化的今天,藝術(shù)設(shè)計(jì)者應(yīng)該提倡“設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合”,讓藝術(shù)服務(wù)于經(jīng)濟(jì),服務(wù)于大眾,服務(wù)于市場(chǎng)。

[1]趙平勇.設(shè)計(jì)概論[M].高等教育出版社,2003.

[2]楊滟君,等.設(shè)計(jì)原理[M].遼寧美術(shù)出版社,2005.

[3]吳勇.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2005.

[4]何若涵.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2009(9).

[5]韓君.淺析我國(guó)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新與發(fā)展[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2009(9).