論慈善品牌建設(shè)與慈善事業(yè)的發(fā)展

何 蘭 萍

(天津大學(xué) 公共管理學(xué)院，天津 300072)

論慈善品牌建設(shè)與慈善事業(yè)的發(fā)展

何 蘭 萍

(天津大學(xué) 公共管理學(xué)院，天津 300072)

隨著慈善事業(yè)走向正規(guī)化、規(guī)范化，慈善品牌建設(shè)成為提高機(jī)構(gòu)形象、吸引公益資金、促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展的重要路徑。比較成功的慈善品牌無(wú)不是從品牌的核心要素出發(fā)精心打造的結(jié)果。在塑造慈善品牌的過(guò)程中，應(yīng)著力打造慈善品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。不過(guò)與此同時(shí)，慈善事業(yè)的品牌建設(shè)有其遵守的必要原則，從而與一般商業(yè)運(yùn)營(yíng)有著重要的區(qū)別。

慈善;品牌;項(xiàng)目

一、慈善領(lǐng)域中品牌意識(shí)的逐漸加強(qiáng)

現(xiàn)代慈善事業(yè)，是社會(huì)公眾建立在自愿基礎(chǔ)上對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的無(wú)償救助行為。它是利用全社會(huì)的力量和資源，以社會(huì)互助為基本特征，以促進(jìn)社會(huì)公平為主要功能的社會(huì)公益事業(yè)。當(dāng)前，黨和政府不斷提高對(duì)弱勢(shì)群體以及慈善事業(yè)的關(guān)注。2008年，民政部正式成立社會(huì)福利和慈善事業(yè)促進(jìn)司。與此同時(shí)，企業(yè)和社會(huì)開(kāi)始重視其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，公眾對(duì)慈善事業(yè)的熱情不斷增加，有很多人在業(yè)余時(shí)間通過(guò)各種途徑參與慈善捐贈(zèng)及志愿服務(wù)活動(dòng)。這些無(wú)不標(biāo)志著我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。

在這個(gè)階段，規(guī)范化、制度化、專業(yè)化的慈善建設(shè)正在全面鋪開(kāi)，慈善事業(yè)迅速發(fā)展。社會(huì)在對(duì)公眾人物的評(píng)價(jià)中，逐漸開(kāi)始重視他們對(duì)公益事業(yè)的投入以及所作的貢獻(xiàn)。而隨著慈善事業(yè)的不斷規(guī)范化和國(guó)際化，人們也越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到品牌化的慈善工作對(duì)于推進(jìn)慈善事業(yè)的意義和影響，從而注意到慈善品牌的重要性。因此，在進(jìn)入新時(shí)期后，各公益部門都把打造慈善品牌作為工作目標(biāo)。一些地方在慈善工作中逐漸提煉和形成了標(biāo)志性的慈善品牌，取得了很好的效果。

通過(guò)努力，我國(guó)樹(shù)立了一些在全國(guó)比較有影響的慈善項(xiàng)目，這些慈善公益項(xiàng)目在社會(huì)上得到了一定認(rèn)同，政府和社會(huì)輿論對(duì)這些項(xiàng)目的支持力度也在不斷加大，例如“幸福工程”、“視覺(jué)行動(dòng)”、“光彩事業(yè)”、“母親水窖”、“流動(dòng)圖書(shū)館”、“保護(hù)母親河”等。與此相關(guān)的是，我國(guó)民政部從2005年起設(shè)立“中華慈善獎(jiǎng)”，每年評(píng)選一次，按愛(ài)心捐贈(zèng)、志愿服務(wù)、慈善項(xiàng)目三類分別評(píng)選，表彰在慈善領(lǐng)域作出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)、個(gè)人和慈善項(xiàng)目。2009年，中華慈善獎(jiǎng)的評(píng)選表彰活動(dòng)側(cè)重中華慈善總會(huì)第三屆理事會(huì)組成以來(lái)的中華慈善突出貢獻(xiàn)人物、中華慈善突出貢獻(xiàn)單位(企業(yè))、中華慈善突出貢獻(xiàn)項(xiàng)目、中華慈善先進(jìn)機(jī)構(gòu)、中華慈善優(yōu)秀工作者(含志愿者)等。2008年獲得中華慈善獎(jiǎng)最具影響力慈善項(xiàng)目的有“‘5·12’心靈守望計(jì)劃”、“藍(lán)天下的至愛(ài)-慈善系列活動(dòng)”、“幸福工程·救助貧困母親行動(dòng)”、中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃。2009年獲得中華慈善突出貢獻(xiàn)項(xiàng)目的有“微笑列車唇腭裂修復(fù)慈善項(xiàng)目”等。這些獲得中華慈善獎(jiǎng)以及其他在全國(guó)引起關(guān)注的慈善機(jī)構(gòu)、慈善項(xiàng)目、慈善人物等等，事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為一種標(biāo)志性的文化品牌，發(fā)揮著有形無(wú)形的號(hào)召力。比如，近年來(lái)，提到中國(guó)首善，人們會(huì)立刻想到陳光標(biāo)；提到為兔唇兒童免費(fèi)治療的項(xiàng)目，人們會(huì)立刻想到“嫣然天使基金”等。

總體上，我們可以說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)域的品牌概念對(duì)慈善領(lǐng)域無(wú)疑發(fā)揮著重要的影響。

二、慈善領(lǐng)域?qū)ζ放聘拍畹倪m度引入

(一)慈善事業(yè)市場(chǎng)化和品牌化運(yùn)作的必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，慈善事業(yè)是否可以進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作?答案顯然是肯定的。1969年，菲利普·科特勒等人撰寫(xiě)的一系列文章，提出“沒(méi)有哪個(gè)組織能夠逃避市場(chǎng)營(yíng)銷，非營(yíng)利組織也是如此”的結(jié)論。在慈善事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，以慈善名義進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)比比皆是，如慈善演出、慈善拍賣、慈善賽事等，讓人目不暇接。這些活動(dòng)既擴(kuò)大了慈善組織的影響，又順利籌集到了大筆善款，很多知名人士都樂(lè)于參與其中。香港便是世界上慈善事業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是慈善事業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作最成功的地區(qū)之一。

當(dāng)然，要通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作達(dá)到籌集善款的目的，需要有兩個(gè)必要前提，一是相關(guān)機(jī)構(gòu)社會(huì)形象良好，二是有通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)行籌款的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)[1]。專家預(yù)測(cè)，隨著慈善事業(yè)“市場(chǎng)化”程度的提高，慈善組織先前以“領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)”和“政府背景”為基礎(chǔ)建立起來(lái)的影響力，隨著時(shí)間的推移和籌款難度的加大會(huì)逐漸減弱，一些傳統(tǒng)的等、靠型慈善組織甚至可能出局。慈善市場(chǎng)將出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面。

因此，在慈善事業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的前提下，我們很快就會(huì)遇到另一個(gè)問(wèn)題，那就是，市場(chǎng)是講品牌的，慈善尤其是慈善事業(yè)是否也需要有品牌？研究者指出，受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，慈善全球化的苗頭開(kāi)始日益顯現(xiàn)。而我國(guó)的慈善組織無(wú)論在慈善募捐、志愿服務(wù)還是管理上，跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，都還有很大的差距。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，為縮小國(guó)際差距，慈善組織構(gòu)建品牌戰(zhàn)略機(jī)制，不僅可以從社會(huì)中獲取更多資金，而且可以縮小與國(guó)際間差距[2]。

品牌，原意是指社會(huì)大眾對(duì)某種產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的評(píng)價(jià)。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)品牌給出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！逼放埔坏?shù)立，則不但有價(jià)值而且不可模仿。因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

而關(guān)于什么是慈善品牌，目前還沒(méi)有一致的定義。有研究者指出，慈善品牌就是在社會(huì)上的慈善公益事業(yè)有杰出表現(xiàn)，得到公眾廣泛的認(rèn)可和偏愛(ài)，產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，具有良好的形象和聲譽(yù)的慈善組織、慈善企業(yè)和慈善個(gè)人的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，以及公共產(chǎn)品與公益服務(wù)。例如紅十字標(biāo)志、李連杰壹基金、富力地產(chǎn)捐贈(zèng)等[3]。

上海慈善基金會(huì)提出，慈善品牌廣義上指社會(huì)大眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)、慈善項(xiàng)目、慈善活動(dòng)、慈善人物等慈善要素知名度和認(rèn)知度的評(píng)價(jià)，從狹義上說(shuō)，是社會(huì)大眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)開(kāi)展的某項(xiàng)活動(dòng)或?qū)嵤┑哪撤N項(xiàng)目的知名度和認(rèn)知度的評(píng)價(jià)。

(二)對(duì)慈善事業(yè)品牌化的已有認(rèn)識(shí)

2006年國(guó)務(wù)院文件將捐贈(zèng)免稅和注冊(cè)登記的權(quán)力下放到省市地方政府，促進(jìn)了地方性基金會(huì)的發(fā)展，上海慈善基金會(huì)的年募集資金總量上升為全國(guó)基金會(huì)之首。該基金會(huì)負(fù)責(zé)人指出，這一成績(jī)與其自身的經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。很顯然的是，上海市慈善事業(yè)的發(fā)展得益于品牌效應(yīng)，比較成功的品牌在慈善募捐中具有極大的感召力[4]。

在目前我國(guó)2000多家基金會(huì)中，新成立的非公募基金比較少。對(duì)于非公募基金來(lái)說(shuō)，它們想開(kāi)展慈善活動(dòng)，必須推出相當(dāng)有吸引力的項(xiàng)目，同時(shí)發(fā)揮名人和明星效應(yīng)，通過(guò)有號(hào)召力的標(biāo)志形象來(lái)擴(kuò)大自身的影響。而對(duì)于那些在全國(guó)知名度比較高的公募基金來(lái)說(shuō)，大眾同樣也是根據(jù)其推出的慈善活動(dòng)的吸引力來(lái)決定是否參與進(jìn)去的，并非因?yàn)榇蛑壬茩C(jī)構(gòu)的牌子就可以輕易實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員。

2009年，上海市慈善基金會(huì)召開(kāi)了以“慈善品牌與組織創(chuàng)新”為主題的慈善理論研討會(huì)。可以說(shuō)，當(dāng)前，理論界和實(shí)踐界已經(jīng)逐步接受，慈善事業(yè)需要有吸引力的品牌項(xiàng)目，需要在某個(gè)領(lǐng)域有一定的影響，這樣才能爭(zhēng)取到更多的社會(huì)資源。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，慈善公益組織的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益無(wú)疑都是通過(guò)實(shí)施項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些項(xiàng)目需要專門組織進(jìn)行專門運(yùn)作，以保證能夠根據(jù)社會(huì)的需要最有效地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用慈善資源。因此，慈善公益組織只有像營(yíng)利性組織那樣生產(chǎn)名牌產(chǎn)品，才能繼續(xù)發(fā)展[5]。要強(qiáng)化慈善品牌的推銷，以品牌慈善項(xiàng)目為依托，鞏固已開(kāi)發(fā)的慈善資源，開(kāi)拓潛在的慈善資源，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制吸引更多的社會(huì)各界人士參與慈善事業(yè)，尤其是要強(qiáng)化慈善品牌項(xiàng)目對(duì)社會(huì)慈善資源的動(dòng)員能力和聚集能力[6]。

項(xiàng)目品牌和機(jī)構(gòu)品牌的關(guān)系是怎樣的？很顯然，慈善項(xiàng)目品牌能夠促進(jìn)社會(huì)對(duì)慈善項(xiàng)目的認(rèn)知，提高慈善機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)慈善資源的動(dòng)員能力和聚集能力。慈善項(xiàng)目品牌也能夠帶動(dòng)慈善機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，使其在社會(huì)上樹(shù)立良好的機(jī)構(gòu)形象，從而進(jìn)一步為項(xiàng)目品牌加分，吸引更多的資源?？梢?jiàn)，慈善機(jī)構(gòu)品牌和慈善項(xiàng)目品牌是相互促進(jìn)、相互扶持的關(guān)系。

三、慈善品牌建設(shè)的維度

一個(gè)成功的品牌最核心的要素必然包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度高指的是某項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，廣為人知。美譽(yù)度高指的是產(chǎn)品工藝精湛，品質(zhì)卓越，質(zhì)量可靠，服務(wù)優(yōu)良，因而獲得使用者的稱贊。忠誠(chéng)度高指的是消費(fèi)者在使用某項(xiàng)產(chǎn)品后比較滿意，產(chǎn)生信任感和安全感，他們通常會(huì)重復(fù)購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

從品牌的核心要素出發(fā)，在塑造慈善品牌的過(guò)程中，我們也應(yīng)該著力打造慈善品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。鑒于我國(guó)目前的慈善現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，在慈善品牌建設(shè)中，應(yīng)以項(xiàng)目品牌為重點(diǎn)，達(dá)到推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)和塑造機(jī)構(gòu)品牌的目的。

(一)提高慈善品牌的知名度

首先需要確定和提煉品牌項(xiàng)目的核心價(jià)值。

為了建立品牌知名度，通過(guò)花錢去做廣告來(lái)進(jìn)行轟炸是一種不需要?jiǎng)幽X子的事情。但真正要策劃宣傳，則不是那么容易。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，需要對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這個(gè)定位能在第一時(shí)間得到顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個(gè)印象。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。

正如品牌形象是顧客選擇商品的重要決定因素一樣，品牌形象也是民眾選擇慈善項(xiàng)目的重要依據(jù)。面對(duì)目前不同部門、不同組織推出的各種內(nèi)容的慈善項(xiàng)目與活動(dòng)，民眾選擇那些自己感興趣的項(xiàng)目，遵循的就是品牌認(rèn)知度。慈善項(xiàng)目在推出的時(shí)候，需要提煉和概括項(xiàng)目的核心價(jià)值，比如“母親水窖”、“視覺(jué)行動(dòng)”這樣的名字，很清晰地揭示了項(xiàng)目的核心思想和救助目的，令人過(guò)目不忘。

其次，積極推動(dòng)與知名企業(yè)的合作關(guān)系。

隨著慈善事業(yè)的發(fā)展和多渠道慈善的開(kāi)辟，一個(gè)聽(tīng)上去比較陌生的詞——“慈善營(yíng)銷”出現(xiàn)了。按照與商業(yè)行為的合作方式，慈善營(yíng)銷可以分為三類：第一類是給慈善機(jī)構(gòu)直接捐助；第二類是社會(huì)明星、名流等通過(guò)義演、義拍等活動(dòng)，將舉辦的慈善收入捐助給慈善機(jī)構(gòu)；第三類是嵌入式慈善營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)宣傳鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，然后向慈善機(jī)構(gòu)捐出部分利潤(rùn)[7]。

為了擴(kuò)大慈善品牌的知名度，與知名企業(yè)進(jìn)行合作是十分重要的。比如，每乘坐一次南航班機(jī)，就有10分錢注入南航“十分”關(guān)愛(ài)基金會(huì)；每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉，就可以為浙江西部山區(qū)的孩子們捐出1分錢等。企業(yè)需要新的營(yíng)銷手段來(lái)提高運(yùn)營(yíng)水平，消費(fèi)者則喜歡對(duì)社會(huì)及環(huán)境有貢獻(xiàn)的企業(yè)，愿意購(gòu)買這些企業(yè)的產(chǎn)品。因此，我們需要尋找企業(yè)、消費(fèi)者、慈善機(jī)構(gòu)三方都獲益的合作方式。

正如人們指出的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的生命線；對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，公益是生存發(fā)展的關(guān)鍵。與企業(yè)開(kāi)展合作，特定活動(dòng)和項(xiàng)目主題的選擇，對(duì)吸引盡可能多的個(gè)人和團(tuán)體參與慈善活動(dòng)有著重要的價(jià)值[8]。在慈善事業(yè)中，應(yīng)積極推進(jìn)各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，增進(jìn)與企業(yè)及社會(huì)其他組織的合作共贏。

再次，發(fā)揮民間慈善思想和慈善資源的作用。

中國(guó)人自古就崇尚扶危濟(jì)困、樂(lè)善好施的傳統(tǒng)美德，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”?！抖Y記》所記載的“老有所終，壯有所用，幼有所長(zhǎng)，鰥寡孤獨(dú)廢疾者皆有所養(yǎng)”是古人對(duì)美好社會(huì)的設(shè)想。民間傳統(tǒng)中積累下來(lái)的濟(jì)慈、行善觀念及其活動(dòng)，對(duì)于今天慈善事業(yè)的發(fā)展，顯然是一種重要的資源。港臺(tái)地區(qū)在這方面可說(shuō)有比較成功的經(jīng)驗(yàn)。大陸地區(qū)也越來(lái)越重視對(duì)民間傳統(tǒng)慈善資源的發(fā)掘和開(kāi)發(fā)。

(二)提高慈善品牌的美譽(yù)度

首先，需要加強(qiáng)項(xiàng)目管理，財(cái)務(wù)公開(kāi)透明。

在推出慈善項(xiàng)目的同時(shí)，慈善機(jī)構(gòu)需要學(xué)會(huì)項(xiàng)目管理的工作方式。審計(jì)就是其中最重要的環(huán)節(jié)。每年接受外部審計(jì)是保持捐款使用透明度的方式之一。向慈善機(jī)構(gòu)提供審計(jì)也是一些會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公益行為。比如，為了確保慈善公益基金的透明度及公信力，李連杰壹基金聘請(qǐng)德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其善款的使用進(jìn)行審計(jì)。每一季度公布季報(bào)，每一年度公布年報(bào)，向公眾詳細(xì)介紹“壹基金”的善款募集和使用情況。汶川地震后，德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所為壹基金對(duì)災(zāi)區(qū)的救援行動(dòng)提供專項(xiàng)審計(jì)，并全程跟蹤物資發(fā)放。

其次，需要規(guī)范組織運(yùn)作，增加社會(huì)信任。

慈善組織是慈善行為的中介環(huán)節(jié)，善款的籌集者和管理者，直接影響人們對(duì)慈善事業(yè)的理解和對(duì)慈善項(xiàng)目的支持力度。在一份關(guān)于公眾參與捐贈(zèng)意愿的行為取向分析的調(diào)查中，“貪污、截留和挪用”與“捐贈(zèng)款物沒(méi)有送到最需要的人手中”被列為在捐贈(zèng)接收工作中人們最擔(dān)心的問(wèn)題。這表明，某些慈善機(jī)構(gòu)被揭露出來(lái)的事件多少影響了慈善機(jī)構(gòu)的公信度。而缺乏了誠(chéng)信，慈善組織動(dòng)員社會(huì)資源的能力必將受到影響。汶川大地震后，大量的慈善捐贈(zèng)通過(guò)各種渠道流向四川，關(guān)于善款的使用問(wèn)題也相應(yīng)地成為人們高度關(guān)注的話題。很多人表示，如果捐款收支不能取信于民，缺乏公信力，會(huì)影響到國(guó)民進(jìn)一步捐款的意愿。

總之，為推動(dòng)慈善事業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)慈善組織自身建設(shè)，建立健全監(jiān)督機(jī)構(gòu)，以及慈善資金使用反饋機(jī)制，增加善款善物流向的透明度。另外也要增強(qiáng)新聞媒體及公眾等社會(huì)力量在監(jiān)督基金會(huì)資金使用中的作用。必須在加強(qiáng)慈善組織的操作規(guī)范性、組織有序性的基礎(chǔ)上，做到對(duì)公眾的透明性、外部監(jiān)督的有效性，以此提升慈善組織的公信力。

(三)提高慈善品牌的忠誠(chéng)度

隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，慈善組織和慈善項(xiàng)目也越來(lái)越多樣化。公民在參與慈善的時(shí)候，會(huì)不會(huì)反復(fù)參與某個(gè)慈善組織推出的項(xiàng)目活動(dòng)，體現(xiàn)出其對(duì)該組織或項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。

企業(yè)通常是通過(guò)打造自身的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的。慈善組織也需要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，以此吸引居民在活動(dòng)參與中形成一種滿意感，一種服務(wù)于社會(huì)的成就感，從而建立對(duì)某個(gè)慈善品牌的忠誠(chéng)感。大致地說(shuō)，必要的工作包括加強(qiáng)慈善項(xiàng)目社會(huì)反饋機(jī)制，以及慈善項(xiàng)目檔案建設(shè)等，讓公眾對(duì)慈善活動(dòng)有更全面的了解。比如，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)財(cái)務(wù)信息、在線進(jìn)行調(diào)研、與社會(huì)大眾進(jìn)行互動(dòng)等。正是因?yàn)椤按壬破放啤辈粌H僅局限于慈善組織的商標(biāo)、商號(hào)和名稱等經(jīng)營(yíng)性標(biāo)志，而且還包含著良好的慈善形象、精湛的專業(yè)技術(shù)、完善的服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵等等[9]，依靠這些方面，慈善品牌才能夠不斷吸引人們投入其中。

不過(guò)，正如前文指出的，慈善領(lǐng)域需要適度地引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“品牌”概念。之所以說(shuō)適度，是因?yàn)樽鳛榉菭I(yíng)利組織的慈善機(jī)構(gòu)不同于企業(yè)，為促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)也不完全等同于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在借用品牌這個(gè)概念時(shí)，慈善工作需要特別強(qiáng)調(diào)自身所處的位置及應(yīng)遵循的原則，尤其是對(duì)公益性的強(qiáng)調(diào)。與市場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)不同，慈善領(lǐng)域的品牌建設(shè)以社會(huì)效益乃至精神效益為目標(biāo)，以通過(guò)慈善促進(jìn)公益精神的發(fā)揚(yáng)以及提升社會(huì)文明程度為目標(biāo)。

[1]何蘭萍.慈善、道德與社會(huì)和諧[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(5).

[2]杜玉華,梁玉.論慈善品牌戰(zhàn)略機(jī)制的構(gòu)建——以結(jié)構(gòu)功能主義為分析視角[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2009(7).

[3]楊明剛，商婷婷.秉承慈善新理念建構(gòu)公益大品牌——慈善品牌的內(nèi)涵與基本特征初探[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008(4).

[4]翟倩.基金會(huì)“貧富”不均：慈善也需品牌效應(yīng)[N].中國(guó)社會(huì)報(bào)，2007-11-19.

[5]高一村,楊炳瓏.慈善事業(yè)需要有吸引力的品牌項(xiàng)目[N].中國(guó)社會(huì)報(bào)，2008-03-12.

[6]慈善事業(yè)要加大宣傳、打造品牌、健全網(wǎng)絡(luò)[N].中國(guó)社會(huì)報(bào)，2005-11-14.

[7]滕濤.以慈善的名義：深度解讀慈善營(yíng)銷盈利模式[N].華夏酒報(bào)，2008-05-23.

[8]姚儉建.慈善實(shí)體資源的積累與培育，讓世界變得更美好[N].文匯報(bào)，2009-05-19.

[9]文軍.應(yīng)急與超越：突發(fā)性公共事件中慈善品牌的培育[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2009(7).

[責(zé)任編輯迪爾]

CharitableBrandsandtheDevelopmentofCharities

HE Lan-ping

(Tianjin University,Tianjin 300072,China)

With the standardization and normalization of our nation’s charity,the charitable brand construction has come onto the agenda gradually.The charitable brand construction has been generally recognized as an important way of enhancing the image of organizations,attracting public welfare fund,and promoting philanthropic work.Almost all the successful charitable brands come into being as the result of a careful construction of charitable brands around its core elements.In the meantime of shaping charitable brands,emphasis and efforts should be focused on the establishment of their famousness,fine reputation and loyalty.But the brand-building of charity has the necessary principle to comply with,thereby obviously different from general business operations.

charity； brand；program

C913.7

A

1000-2359(2011)03-0135-04

何蘭萍(1973-)，女，社會(huì)學(xué)博士，天津大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，主要從事社會(huì)政策、社會(huì)組織研究。

2010-11-22