《非誠勿擾》策劃與運作分析

戢桂榮， 任 毅

(1.漳州師范學(xué)院新聞傳播系，福建 漳州 363000； 2.漳州師范學(xué)院中文系，福建 漳州 363000)

網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，使電視、平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。面對競爭，傳統(tǒng)媒體需要尋找新方法、探索新出路。2010年元月，江蘇衛(wèi)視推出一檔全新電視交友節(jié)目——《非誠勿擾》，在節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式上令人耳目一新，節(jié)目開播3個月后即奪得同類娛樂節(jié)目收視之冠?！斗钦\勿擾》符合時代特征并具有獨特的表現(xiàn)力，是節(jié)目同質(zhì)化競爭中注重創(chuàng)新并取得成功的典型案例。

一、節(jié)目的前期策劃

(一)節(jié)目定位

1.受眾定位

隨著生活節(jié)奏加快和生存壓力的加大，“剩男”“剩女”詞匯流行開來，《魯豫有約——走進剩時代》，馮小剛的電影《非誠勿擾》，臺灣偶像劇《敗犬女王》，這些節(jié)目和影視作品講述了同一個現(xiàn)象——“剩男”“剩女”盛行。

“剩男”“剩女”的流行與整個社會的現(xiàn)狀息息相關(guān)，“剩男剩女”已經(jīng)演化為一種普遍的社會焦慮。江蘇衛(wèi)視順應(yīng)現(xiàn)實需求，推出人性化的新式婚戀交友節(jié)目，借此節(jié)目來幫助單身男女們速配交友。雖然節(jié)目的嘉賓定位在單身男女，但是收視群體卻很廣泛。因為戀愛不僅關(guān)乎單身男女，還受到長輩、親朋好友和很多認識不認識的人們的關(guān)注?！爸挥卸ㄎ猾@得了目標市場的認可，媒體才有可能形成現(xiàn)實競爭優(yōu)勢?！盵1]源于這樣一種現(xiàn)實語境，《非誠勿擾》受到廣泛關(guān)注是毋庸置疑的。

2.特色定位

“根據(jù)營銷學(xué)理論,‘定位’就是在目標消費者心理上占據(jù)一個與競爭對手的獨特位置。江蘇衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略的初始階段,決定以‘特色化運營’作為突破口,以求在受眾心中獲取一個專屬的獨特位置。節(jié)目內(nèi)容是頻道品牌最重要的載體。要彰顯出頻道的‘情感特色’定位,在節(jié)目內(nèi)容上必須尋找到爆破口,通過推出‘殺手級產(chǎn)品’獲得無可撼動的競爭優(yōu)勢?！盵2]湖南、廣西等衛(wèi)視的成功定位為江蘇衛(wèi)視提供了借鑒，江蘇衛(wèi)視最終定位為“情感”，符合江蘇衛(wèi)視的一貫風格。

從2004年2月開始，江蘇衛(wèi)視就將其節(jié)目定位在“以資訊為核心，情感為特色”上?！爸赃x擇‘情感’特色的品牌定位,是因為:第一,‘情為民所系’是黨‘為人民服務(wù)’宗旨的體現(xiàn),江蘇衛(wèi)視作為江蘇省委省政府的喉舌和江蘇省面向全國的經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的窗口,必須有正確的核心價值取向;第二,江蘇衛(wèi)視在情感節(jié)目方面有團隊優(yōu)勢和資源優(yōu)勢;第三,江蘇本身的地域文化特點偏于感性、包容、細膩,與‘情感’吻合度較高;第四,‘情感’本身的包容度大,可以覆蓋比較寬的內(nèi)容面和受眾面。”[3]2010年開發(fā)的《非誠勿擾》秉承了江蘇衛(wèi)視的精神，走情感路線，這一特色定位成功獲得審批。

(二)節(jié)目主持人設(shè)置

婚戀非止男女情愛，它包含著很多社會、價值觀的問題，選一個綜藝的、對生活沒有感悟的年輕主持人很難壓得住場，《非誠勿擾》需要一個成熟穩(wěn)重、有閱歷有內(nèi)涵，對情感有自己的認識和體會，能在討論中有觀點的主持人。孟非原是《南京零距離》的新聞主持，民生節(jié)目《南京零距離》受到百姓關(guān)注，深受百姓喜愛。作為江蘇衛(wèi)視知名的新聞評論主持人，從新聞到娛樂的轉(zhuǎn)身令孟非被網(wǎng)友評價為“史上最特別的‘月老’”?！斗钦\勿擾》中孟非沒改變其光頭西裝形象，只是在襯衣顏色上做了稍微的改變，使之與節(jié)目的風格相一致，顯得更加活潑年輕，與節(jié)目定位更加融洽。相比傳統(tǒng)娛樂節(jié)目主持人的輕佻，出身新聞的孟非機智穩(wěn)重，干凈利落的主持中不忘適時地調(diào)侃和搞笑。孟非做新聞主持播報的內(nèi)容具有嚴肅性，但其播報形式卻獨具親近感。嚴肅性和親近感這兩種不可能相交的性質(zhì)，卻很好集合在孟非的身上，這也是他主持這一節(jié)目的優(yōu)勢?！白鳛轭l道的品牌標識，主持人的作用及影響力將發(fā)揮越來越大的效應(yīng)。2010年，江蘇衛(wèi)視將從強化頻道自有的中堅型主持力量、網(wǎng)羅國內(nèi)優(yōu)秀一線主持、全力培養(yǎng)頻道優(yōu)秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節(jié)目，打造有全國影響力的主持人，并通過品牌主持人的打造，帶動品牌定位的全面升級及影響力提升?！盵4]在《非誠勿擾》節(jié)目中，嚴肅性強調(diào)了欄目組對“誠”的重視，親近感則與節(jié)目組對嘉賓選擇的廣泛性、平民化相一致。孟非嚴肅性與親近感相融的主持氣質(zhì)，也是節(jié)目成功很重要的一個因素。

(三)節(jié)目形式

《非誠勿擾》在節(jié)目形式策劃上借鑒了英國Fremantle公司的經(jīng)典電視交友節(jié)目《take me out》。借鑒成功的典型，吸取其可取之處，為節(jié)目獲得成功提供了一定的保證?！肮?jié)目模式的引進和借鑒，是將原有模式移植到一個與之前該模式所生存的語境不一樣的另一個意義系統(tǒng)與文化背景之中，其新的意義生產(chǎn)和新的競爭生命力的獲得，需要從本土的意義系統(tǒng)和文化背景當中獲取?！盵5]在《非誠勿擾》中，也對《take me out》的節(jié)目形式進行了一定的本土化改造。在選擇權(quán)的定位上，《非誠勿擾》24位女嘉賓每輪可以通過三個環(huán)節(jié)來了解同一位男嘉賓，在此期間，代表著選擇主動權(quán)的“定情按鈕”始終掌握在女嘉賓手中。這樣的規(guī)則設(shè)置彰顯出節(jié)目對當下婚戀過程中女性主體地位提升的洞察，女嘉賓往往比男嘉賓更有表達和傾訴的欲望，對于自己的選擇，不管是發(fā)自肺腑的告白還是矜持堂皇的借口，都會使節(jié)目富有蘊藉、更加耐看。

嘉賓的選擇是節(jié)目策劃中不可缺少的一部分，嘉賓敢于說出真實的想法，可以使節(jié)目更加貼近現(xiàn)實人生。節(jié)目組選人的三大原則：一是適齡的，有相親意愿的人，這是根本原則；二要敢于表達，善于表達，這是一項基本的原則；三要“有故事，有主張，有個性，有話題”，這是節(jié)目組最期待的。節(jié)目采用錄播的方式，選擇有看點的嘉賓，剪掉表現(xiàn)不佳的，這種做法亦是“服務(wù)”于收視率。節(jié)目中不少女嘉賓在擇偶標準上顯現(xiàn)出“物質(zhì)主義傾向”，過于物質(zhì)的話語場域使嘉賓漸漸成為社會娛樂的話題中心；部分嘉賓針鋒相對的觀念和智慧交鋒甚至“毒舌語錄”大多出自他們個人的率性表達，而非照著腳本的臺詞演練，凸顯了“非誠勿擾”的個性張揚；節(jié)目中某些“拜金女”的赤誠相見、“富二代”的炫耀顯擺、“孔雀女”的撒嬌發(fā)嗲、“鳳凰男”的自卑自負，這些都是很容易引爆當下道德爭議的娛樂元素，讓節(jié)目看起來就像是一幕幕率性而成的現(xiàn)代情景劇。

(四)媒體融合

《非誠勿擾》不僅在電視上播出，還融合了廣播、平面媒體等其他媒體，為節(jié)目傳播搭建了更廣闊的平臺。其最初與優(yōu)酷網(wǎng)的合作，使其在網(wǎng)絡(luò)上的躥紅速度驚人?！爸鞔蚰贻p受眾的《非誠勿擾》，已經(jīng)牢牢占據(jù)各大視頻網(wǎng)站電視點播榜首?！盵6]在江蘇衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺還有各大討論版塊，讓更多的人參與其中，在節(jié)目外討論臺上嘉賓的一些觀點和行為。

《非誠勿擾》節(jié)目還與世紀佳緣交友網(wǎng)和百合網(wǎng)進行合作?！霸趥髅疆a(chǎn)業(yè)的二元經(jīng)濟中，受眾事實上扮演著雙重角色。一方面，他們作為媒體受眾，對媒體的信息提供和娛樂服務(wù)存在需求；另一方面，他們作為消費者，對媒體提供的產(chǎn)品和服務(wù)，或經(jīng)由媒體提供的消費品信息和服務(wù)存在需求。”[7]世紀佳緣交友網(wǎng)和百合網(wǎng)主要也是為有婚戀交友要求的消費者服務(wù)，《非誠勿擾》與他們的合作互惠互利?！斗钦\勿擾》為世紀佳緣交友網(wǎng)和百合網(wǎng)做推廣，提升知名度；世紀佳緣交友網(wǎng)和百合網(wǎng)為《非誠勿擾》推薦男嘉賓，減輕欄目組對嘉賓篩選的工作量。

電視節(jié)目里精彩的高潮會成為大家的議論焦點，積極主動地利用網(wǎng)絡(luò)這個互動營銷渠道對觀眾討論的焦點進行引導(dǎo)和統(tǒng)計，成為《非誠勿擾》組織策劃的一個重要手段?！斗钦\勿擾》專門在百度建立了“非誠勿擾”吧，利用百度帖吧的龐大用戶群，進行廣泛宣傳、引導(dǎo)和互動營銷。《非誠勿擾》重視與觀眾的情感溝通，貼吧里會經(jīng)常出現(xiàn)“溫情離異男征友失敗獲同情”、“你有過河莊怡類似的愛情經(jīng)歷嗎”等容易引起共鳴的情感互動帖?！斗钦\勿擾》與網(wǎng)民深入互動，貼吧平臺的討論被《非誠勿擾》納入節(jié)目策劃過程，網(wǎng)民的爭論能直接影響節(jié)目組接下來的策略和部署。

二、節(jié)目的運行階段

(一)主持人的素質(zhì)

作為資深的電視主持人，孟非的臨場應(yīng)變能力、自身涵養(yǎng)和語言表達能力，是大家交口稱贊的。節(jié)目運行過程中，孟非起到了很好的導(dǎo)向作用，特別是在一些人生觀和價值觀方面。比如節(jié)目中談到年輕人買奢侈品的問題，男女嘉賓會呈現(xiàn)出不同的消費觀，有人認為適度消費是可以的，有人又認為買奢侈品是可惡的，不同的觀點會在現(xiàn)場交鋒。這時孟非站出來問一個問題，“你們在想給自己買這個買那個的時候，有沒有想過給自己的父母買過什么樣的東西？”孟非客觀冷靜地從話題的另一個角度把男女嘉賓引入比較常規(guī)和主流的價值觀的層面上來。

2011年6月5日播出的節(jié)目中，男嘉賓夏陽的戀愛婚姻觀是“追求父輩的那種愛情，平平淡淡過生活，因為愛情終究會變成親情?！泵戏潜磉_了自己的觀點：“每個年齡階段都有屬于那個階段的一種生活方式。如果說我在16歲的時候我就看到我60歲應(yīng)該是什么樣，那我把中間的人生應(yīng)該享受我年少時代、青年時代的青春時光都把它省略掉，我直接到最后，因為知道到最后一切都沒什么意義了，當你快閉眼的時候，你覺得這一生就這樣了。你覺得這樣的生活有意思嗎？”[8]男嘉賓在看待愛情上帶有一定的悲觀情緒，孟非對其進行了反駁和引導(dǎo)。孟非提出的一些質(zhì)疑和觀點經(jīng)常會引人深思，這亦是節(jié)目的一大賣點——內(nèi)涵，相對于純粹的娛樂節(jié)目更有深度，讓忙碌的人們留有一點時間思考人生。

(二)分析員的作用

樂嘉作為分析員的身份參與節(jié)目，孟非和樂嘉的組合令觀眾眼前一亮，除了外形上的相似點，孟非的“文”與樂嘉的激烈、麻辣、富于進攻性，對比鮮明的個性和出眾的口才，形成了節(jié)目獨特的氣場。

樂嘉是中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，在參加節(jié)目之前在業(yè)內(nèi)已有一定的知名度?！皠?chuàng)始人”的頭銜為節(jié)目增加了權(quán)威性，“性格色彩學(xué)”也讓樂嘉的評價蒙上了一層神秘，勾起觀眾的好奇。他對現(xiàn)場嘉賓進行及時的心理引導(dǎo)，適時闡發(fā)婚戀現(xiàn)象背后的本質(zhì)，突出了節(jié)目的“誠”。樂嘉的出現(xiàn)，使節(jié)目更加符合自身的定位，成為真正的情感類婚戀交友節(jié)目而非純粹的娛樂節(jié)目。孟非和樂嘉之間的調(diào)侃與碰撞構(gòu)成了節(jié)目的一大看點。很多時候，樂嘉對嘉賓們后面討論的話題起到引導(dǎo)作用?！熬湍硞€話題對嘉賓發(fā)問，強調(diào)的是開辟新話題?！睒芳瘟嫜览X、見地犀利，深諳男女嘉賓心理。他時而站在女嘉賓的陣營里，與她們一起不留情面地“質(zhì)詢拷問”，時而又扮演著男嘉賓的救世主，用心良苦地總結(jié)所謂“男生攻略”。有些聰明的女嘉賓學(xué)會了樂嘉老師的一些分析方法，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，變得更加理智；有些女嘉賓在節(jié)目中就直接引用樂嘉分析問題的方法來分析類似的情況，這亦是節(jié)目預(yù)達的一個目的，引導(dǎo)人們正確理性對待戀愛和婚姻，避免不必要的心理和情感傷害?！昂芏嗳硕加X得，這個節(jié)目就是因為樂嘉才與眾不同。他以獨特的專業(yè)視角，為觀眾分析場上嘉賓的性格與心態(tài)。有些時候，他甚至扮演了‘終極殺手’的角色，把嘉賓深藏心里的小秘密全部揭露在觀眾面前，徹底滿足了觀眾的窺探欲。”[6]144男嘉賓莊怡選擇“人氣女王”馬諾，樂嘉采取假設(shè)的方式，將自己假設(shè)為馬諾，站在馬諾的角度給男嘉賓否定的回答，以此來尋求男嘉賓面對此種情況所作出的回答。樂嘉的假設(shè)和馬諾本人所做出的回答到底有什么差異，這是能促使觀眾繼續(xù)觀看的懸念。

分析員黃涵是南京大學(xué)社會系社會心理學(xué)博士，她樸素淡雅，言談間透著一股親和力，她與樂嘉搭檔點評，增加了一個女性視角，讓觀點的碰撞更加多元。比如女嘉賓覺得年齡比男方大，她會跳開來，從普遍意義上談怎么正確看待姐弟戀；“兩地分居”的話題，她認為“兩情若是久長時，又豈在朝朝暮暮”只是浪漫的幻想，希望大家謹慎對待“距離”問題?！秉S菡認為，今天社會的主流價值，太過強調(diào)成功，太以成敗論英雄了。她反對簡單地崇尚財富，這不是一個道德、價值問題，而是關(guān)乎生活智慧的問題。[9]這些睿智的判斷使《非誠勿擾》節(jié)目在快餐娛樂感性之外增加了一份知性認知和道德理性。

(三)節(jié)目賣點

好的節(jié)目賣點來自對觀眾興奮點的發(fā)現(xiàn)，讓觀眾在屏幕中看到自己的生活和觀點,《非誠勿擾》把大眾關(guān)心的熱點話題，真真實實的擺在每個觀眾面前，節(jié)目體現(xiàn)出的現(xiàn)代婚戀觀，是整個社會價值觀的一個投影。觀眾在看膩了各種各樣的綜藝節(jié)目、娛樂選秀之后，開始心靈的回歸，開始關(guān)注每一個平凡的個體。對社會熱點的真實透視和對觀眾心態(tài)的準確把握是節(jié)目的最大看點。

節(jié)目中的矛盾和沖突是一大特色?！懊绹^子’理論強調(diào)，‘情節(jié)’在開始就要伸出‘鉤子’挑起觀眾的興趣，在適當?shù)拈g隔里安插‘興奮點’，這些興奮點要像過山車一樣起伏錯落，如有刺激性，調(diào)動觀眾的收看情緒和興趣，一直到結(jié)束?！盵8]節(jié)目中女嘉賓的雷人話語和男女嘉賓的矛盾沖突是節(jié)目中的“興奮點”，將觀眾的收看情緒和興趣調(diào)動起來。這些矛盾和沖突往往具有現(xiàn)實意義，甚至有些就是發(fā)生在觀眾身邊真實的故事，能夠引發(fā)觀眾共鳴，引起思考。對同一問題，不同的人有不同的觀點，臺上男女嘉賓在交流的過程中也會產(chǎn)生觀點的碰撞，激烈的交鋒，這種智慧的火花也是吸引受眾的興奮點。

2010年5月15日的節(jié)目中，最后一位男嘉賓的擇偶標準引來場上女嘉賓的質(zhì)疑，覺得男嘉賓是將自己的意識強加于人，表示很不認同。對于幸福的定義，不僅臺上的嘉賓討論熱烈，而且在現(xiàn)實生活中這本來就是一個備受爭議的話題。在節(jié)目中，類似“幸福是什么”這樣的話題很多，都是引起觀眾的思考和熱議的關(guān)鍵點。

江蘇衛(wèi)視的官方網(wǎng)站中，為《非誠勿擾》開設(shè)了論壇。論壇中，針對節(jié)目中的矛盾和沖突，更多的網(wǎng)民可以參與到節(jié)目的討論當中。針對臺上嘉賓的一些話，不同的看法的人都有表達的欲望，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上討論熱烈，無形中又增加了節(jié)目的傳播范圍，提高了節(jié)目的知名度。原本對該節(jié)目沒多大興趣或是不知曉的人，也在這種熱議聲中“被關(guān)注了”《非誠勿擾》。

三、多元融合與后期跟進

《非誠勿擾》圍繞婚戀交友主題進行，在嘉賓各自講述的過程中共同圍繞愛情婚姻這一話題各抒己見，在現(xiàn)實的矛盾和沖突中進行信息交換和思想交流。《非誠勿擾》區(qū)別于明星類的情感類節(jié)目，讓更多普通人走上舞臺，講述他們自己的故事，讓觀眾看到普通人不普通的經(jīng)歷和人生，看到普通人的精彩。節(jié)目中嘉賓以真實身份出現(xiàn)，展示了普通人在既定情境中的真實狀態(tài)，極大地提升了觀眾觀看節(jié)目時的體驗感和互動性。嘉賓面對面的交流與對話，提供了一個表達觀點的平臺。嘉賓的才藝展示，涉及到歌唱、舞蹈、詩歌朗誦、足球表演等，使其具有了綜藝節(jié)目的特點，在緊湊流暢的節(jié)目整體節(jié)奏中適時起到調(diào)劑作用。在節(jié)目的形態(tài)上，《非誠勿擾》混搭了真人秀、談話類節(jié)目、綜藝節(jié)目等多種節(jié)目形態(tài)，并對節(jié)目內(nèi)容、形式和品質(zhì)進行了個性化的拓展與延伸。

《非誠勿擾》節(jié)目諸多環(huán)節(jié)的設(shè)置為男女嘉賓提供相互了解、建立好感的機會，并開通了短信、官方網(wǎng)站等平臺，為節(jié)目中交友失敗的嘉賓提供更多交友渠道，體現(xiàn)了婚戀交友類節(jié)目的服務(wù)宗旨。以外，節(jié)目還融合了真實性、娛樂性等多種元素，節(jié)目制作精良、節(jié)奏緊湊、富于戲劇性和張力，具備豐富的內(nèi)涵。

2011年春節(jié)期間，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》推出了特別節(jié)目，為一些觀眾們感到遺憾的男嘉賓提供返場的機會。對遺憾離場的男嘉賓，觀眾們可以在網(wǎng)絡(luò)上進行投票，選出最終返場的男嘉賓。這一形式打破電視節(jié)目以往的傳統(tǒng)模式，將主動權(quán)交由觀眾，滿足觀眾的心理需求，這也是提高收視率的關(guān)鍵。江蘇衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)上推出“非誠勿擾搶先看”，利用網(wǎng)絡(luò)平臺來擴大節(jié)目的影響力，將影響力在臺下繼續(xù)傳播。

在傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與新興媒體競爭日益激烈的文化語境中，節(jié)目要獲得高收視率，最核心的就是要突出節(jié)目的特色和優(yōu)勢，在競爭中獨樹一幟?！斗钦\勿擾》秉承服務(wù)宗旨，從廣大觀眾的角度考慮問題，將節(jié)目的發(fā)展與觀眾的合理需求緊密結(jié)合，獲得目標市場的認可，形成了節(jié)目的現(xiàn)實競爭優(yōu)勢。