戰(zhàn)略傳播初探

畢研韜，王金嶺

（1．海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南?？?，570228;2．三略管理科學(xué)研究院，北京 100039）

戰(zhàn)略傳播初探

畢研韜1，王金嶺2

（1．海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南?？?，570228;2．三略管理科學(xué)研究院，北京 100039）

信息與外交、軍事和經(jīng)濟(jì)被視為國家實(shí)力的四大要素，美國2010年《國家安全戰(zhàn)略》把戰(zhàn)略傳播列為國家實(shí)力之一。文章簡要介紹了戰(zhàn)略傳播的概念演化、作業(yè)流程和作業(yè)要點(diǎn)，作者認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播的實(shí)施關(guān)鍵是“影響控制”（即“意義控制”）。

戰(zhàn)略傳播;公共外交;非動力作業(yè)

9·11事件后，美國人開始反思其外交與安全政策，提出了“巧實(shí)力”“戰(zhàn)略傳播”“非動力作業(yè)”等概念，并將“非常規(guī)戰(zhàn)爭”上升到與“常規(guī)戰(zhàn)爭”相同的級別。美國2010年《國家安全戰(zhàn)略》列舉的國家實(shí)力包括國防、外交、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、國土安全、情報(bào)、戰(zhàn)略傳播、美國人民及私營機(jī)構(gòu)八大項(xiàng)。［1］14－16

一 戰(zhàn)略傳播的定義

2004年9月，美國國防科學(xué)委員會發(fā)布了戰(zhàn)略傳播專題報(bào)告，稱“戰(zhàn)略傳播描述政府使用各種工具了解全球態(tài)度及文化;推動人員和機(jī)構(gòu)開展國際對話;為決策者、外交人員、軍事領(lǐng)袖就輿論對政策之影響提供咨詢;透過傳播策略來影響人們的態(tài)度與行為?！保?］11按照該定義，戰(zhàn)略傳播的實(shí)施主體是政府（含軍隊(duì)）。該定義描述了戰(zhàn)略傳播的作業(yè)流程和主要目標(biāo)，但沒有突出戰(zhàn)略傳播的核心特征。此后，美軍對戰(zhàn)略傳播的理解持續(xù)深化。

《美國國防部軍事術(shù)語詞典》于2007年1月5日修訂了“戰(zhàn)略傳播”定義:“美國政府集中努力來理解關(guān)鍵受眾并與之接觸，通過國家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項(xiàng)目、計(jì)劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動，來創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境?！保?］518該定義強(qiáng)調(diào)國家各部門之間的協(xié)同，強(qiáng)調(diào)信息產(chǎn)品與實(shí)際行動的一致。更值得注意的是，該定義明確指出:戰(zhàn)略傳播的對象是對美國利益有重大影響的“關(guān)鍵受眾”。

關(guān)于“接觸”（engage）一詞，美國防務(wù)研究所2009年3月的一份報(bào)告稱，“接觸”涵蓋“動力作業(yè)”中針對敵方的行動，但在“非常規(guī)戰(zhàn)爭”中還包括與當(dāng)?shù)厝藴贤ǖ哪芰?。?］3美國國防部將戰(zhàn)略傳播界定為聚焦性的精準(zhǔn)化傳播、一種非常規(guī)的“精確打擊”，因而決定了戰(zhàn)略傳播是基于精密情報(bào)的非常規(guī)作業(yè)。同時(shí)，美國國防部強(qiáng)調(diào)各部門的協(xié)調(diào)一致，盡力減少語言與行動之間的差異。為此，美軍特別強(qiáng)調(diào)軍民協(xié)調(diào)一致（Unity of Effort，簡稱UoE） 。［5］I－1、A－2

從軍民共用角度考量，筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程。戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)包括認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價(jià)值認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)化。這個(gè)定義適于國際關(guān)系領(lǐng)域，與經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的戰(zhàn)略傳播有較大差異。

二 戰(zhàn)略傳播的誕生語境

戰(zhàn)略傳播概念是在反思公共外交過程中逐步升華的，所以戰(zhàn)略傳播有較于公共外交的優(yōu)勢。雖然目前公共外交理念還在不斷進(jìn)化，但戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)更精確、作業(yè)更精密。一般認(rèn)為，二者之間并非子集或補(bǔ)集關(guān)系。在國際關(guān)系領(lǐng)域，某些非軍方人士常將公共外交與戰(zhàn)略傳播并用或混用，但美國軍方傾向于將二者區(qū)分開來。美國軍方稱，公共外交由國務(wù)院主導(dǎo)，國防部全力配合。在軍事運(yùn)作中，公共外交僅是實(shí)施戰(zhàn)略傳播的一種媒介。

原始意義上的戰(zhàn)略傳播須置于“非動力作業(yè)”（nonkinetic operations）語境中考察。依筆者理解，“非動力作業(yè)”是指說服、引誘、脅迫目標(biāo)受眾與我方合作的努力。在戰(zhàn)爭中，“動力作業(yè)”和“非動力作業(yè)”須密切配合，形成最大戰(zhàn)力，以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的理想境界。戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)是通過改變特定受眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行動，來保障傳者的戰(zhàn)略利益。2010年2月發(fā)布的美軍《四年防務(wù)評估報(bào)告》強(qiáng)調(diào)“要繼續(xù)提升戰(zhàn)略傳播實(shí)力”。［6］25

三 戰(zhàn)略傳播的作業(yè)流程

2008年9月，美軍頒布了《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》（第一版），闡述了戰(zhàn)略傳播的作業(yè)流程與作業(yè)要點(diǎn)。戰(zhàn)略傳播的實(shí)施分為觀察、分析、決策和行動四大環(huán)節(jié)。［5］I－21戰(zhàn)略傳播是效果導(dǎo)向型的精準(zhǔn)化作業(yè)，為確保實(shí)施效果，在策劃階段需完成十項(xiàng)工作:分析形勢并確定問題、分析受眾、明確傳播目標(biāo)、制訂傳播戰(zhàn)略、確定戰(zhàn)略主體、選擇并組合媒介、設(shè)計(jì)主題與訊息、測試媒介、實(shí)施作業(yè)、跟蹤評估。［7］36－44簡言之，在運(yùn)作階段，戰(zhàn)略傳播目標(biāo)要逐步細(xì)化為戰(zhàn)術(shù)傳播任務(wù)。

戰(zhàn)略傳播是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)工作。譬如，美軍所稱的第一環(huán)節(jié)（觀察）就須建立在長期系統(tǒng)的專業(yè)調(diào)查之上。就傳播對象的選擇而言，其一，戰(zhàn)略傳播要影響“有影響力的人”（依次為決策者、能夠影響決策者的人、意見領(lǐng)袖、關(guān)注問題的民眾）。如信息不能直達(dá)決策者，就要借助“傳輸帶”。其二，戰(zhàn)略傳播要影響“能夠被影響的人”。美軍區(qū)分了五類對象:堅(jiān)定支持者、一般支持者、中立者、一般反對者和堅(jiān)定反對者。［2］55－56通常，極端反對者是難以改變的，但要阻止其發(fā)揮組織功能。針對不同對象需采取不同的傳播策略。

四 “影響控制”策略

2010年2月，美國國防部向國會國防委員會提交了一份戰(zhàn)略傳播報(bào)告，列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命:提升美國的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使特定目標(biāo)采取具體行動支持美國（或國際）目標(biāo)、促使競爭者或?qū)κ植扇。ɑ虿徊扇。┨囟ㄐ袆印＃?］2在實(shí)戰(zhàn)中，說服、誘使對手采取某項(xiàng)行動，就意味著迫使對手放棄其它行動。因此說，傳播力由引力和阻力兩部分構(gòu)成。

實(shí)施戰(zhàn)略傳播的關(guān)鍵是“影響控制”或“意義控制”，即編碼者試圖影響解碼者對文本解讀的方向與深度。斯圖亞特·賀爾區(qū)分了三種文本解讀:“理想式解讀”、“協(xié)商式解讀”和“對抗式解讀”。傳播學(xué)的“選擇性機(jī)制”和社會心理學(xué)的“如愿式思維”都已證明，受眾傾向于接觸、理解、記憶與其既有認(rèn)知、觀點(diǎn)相吻合的信息。

后現(xiàn)代主義者過度強(qiáng)調(diào)了意義的不確定性和非一致性。事實(shí)上，傳者在編碼時(shí)往往試圖影響受眾的解碼。其一，文本信息與目標(biāo)受眾的既有認(rèn)知和觀點(diǎn)要盡量一致或同向。其二，采用多元化編碼策略:文本信息既要針對主要目標(biāo)受眾，也要兼顧次要目標(biāo)受眾。其三，采取分眾傳播策略，每次傳播都針對不同的細(xì)分市場。其四，以人際傳播來調(diào)控整體傳播效果，這是戰(zhàn)略傳播的核心之一。其五，跟蹤評估傳播效果，及時(shí)調(diào)整傳播策略、調(diào)控輿論反應(yīng)。

傳者還可借助相關(guān)社會科學(xué)成果來調(diào)控受眾解讀。符號學(xué)認(rèn)為，單個(gè)的符號是沒有具體意義的;符號只有置于特定系統(tǒng)中才能產(chǎn)生具體意義。語用學(xué)也強(qiáng)調(diào)語境對意義構(gòu)建的作用。同一文本在不同的系統(tǒng)內(nèi)，意義可以大相徑庭。文藝學(xué)者漢斯·羅伯特·姚斯的“期待視域”理論、W·伊瑟爾的“文本的召喚結(jié)構(gòu)”在戰(zhàn)略傳播中都具有很高的應(yīng)用價(jià)值。

五 戰(zhàn)略傳播的應(yīng)用

在軍事上，戰(zhàn)略傳播是一種非常規(guī)作戰(zhàn)樣式，具有不同于普通傳播作業(yè)的特殊性。其一，在受眾選擇上，戰(zhàn)略傳播的對象是與國家利益密切相關(guān)的關(guān)鍵人物或群體，這就決定了戰(zhàn)略傳播迥異于大眾傳播。其二，在傳播策略上，采用“心理戰(zhàn)”戰(zhàn)法在所難免，但說服、引誘、脅迫三種傳播策略在優(yōu)劣度上呈明顯的梯級狀態(tài)。其三，在實(shí)施主體上，戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)軍民合作、官民合作。從長遠(yuǎn)考量，戰(zhàn)略傳播與公共外交配合實(shí)施效果更佳。

美軍《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》（第一版）要求，實(shí)施戰(zhàn)略傳播要注意協(xié)調(diào)性、連貫性和平衡性。［5］I－11在常規(guī)傳播中，誰來說、說什么、對誰說、通過何種渠道、效果如何是五大作業(yè)要素，但戰(zhàn)略傳播要遠(yuǎn)比常規(guī)作業(yè)復(fù)雜。譬如，戰(zhàn)略傳播的渠道可包括公共外交、公共事務(wù)、“信息作業(yè)”、“首腦參與”、“民事－軍事行動”、“主要下屬指揮”、電子新聞采集，等等。［5］IV－11與此同時(shí)，時(shí)機(jī)、節(jié)奏、方向、力度等也都是影響戰(zhàn)略傳播效果的關(guān)鍵要素。［5］IV－12

戰(zhàn)略傳播貫穿于“非動力作業(yè)”中，而且大多是以行動（而非語言）表達(dá)。其實(shí)，任何行動或事件（無論是相對獨(dú)立還是前后連貫），都可作為文本（或文本系列）加以分析。行動之前、之中、之后自然發(fā)生或人為設(shè)計(jì)的相關(guān)事件都可視為語境鋪設(shè)，都是文本結(jié)構(gòu)中不可或缺的內(nèi)容。因此說，以語言或行動呈現(xiàn)的戰(zhàn)略傳播本質(zhì)上并無區(qū)別。不過需要特別注意，語言和行動要彼此協(xié)調(diào)，要努力縮小“語行溝”（word－action gap），避免對方誤算誤判。

［1］The White House．“The U．S．National Security Strategy”（May 2010） ［EB/OL］．http://www．whitehouse．gov/sites/default/files/rss_viewer/national_security_strategy．pdf．2010 －06 －10．

［2］The Defense Science Board．“Report of the Defense Science Board Task Forceon Strategic Communication”（September 2004） ［DB/OL］．http://www．fas．org/irp/agency/dod/dsb/commun．pdf．2010 －01 －21．

［3］The US Department of Defense．Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms（As Amended Through 31 October 2009） ［DB/OL］．http://www．bits．de/NRANEU/others/jp －doctrine/jp1_02（05）．pdf．2009 －12 －28．

［4］Institute for Defense Analyses．“Non － Kinetic Capabilities for Irregular Warfare:Four Case Studies”（March 2009）［DB/OL］http://www．dtic．mil/cgibin/GetTRDoc?Location=U2＆doc=GetTRDoc．pdf＆AD=ADA501354．2010 － 01－21．

［5］US Joint Forces Command，Joint Warfighting Center．“Commander’s Handbook for Strategic Communication”（September2008） ［DB/OL］．http://www．carlisle．a(chǎn)rmy．mil/DIME/documents/sc_hdbk．pdf．2009 －09 －01．

［6］U．S．Department of Defense．“2010 Quadrennial Defense Review Report”（February 2010）［EB/OL］．http://www．defense．gov/qdr/qdr%20as%20of%2029jan10%201600．PDF

［7］Rioplus．“Strategic Communication for Sustainable Development”（2006） ［DB/OL］．http://www．cbd．int/cepa/toolkit/2008/doc/Strategic%20Communication%20for%20Sustainable%20development．pdf．2009 －11 －17．

［8］The US Department of Defense．“Department of Defense Report on Strategic Communication”（December 2009）［DB/OL］．http://www．carlisle．a(chǎn)rmy．mil/dime/documents/DoD%20report%20on%20Strategic%20Communication%20Dec%2009．pdf．2010 －01 －21．

A Tentative Study of Strategic Communication

BI Yan-tao1，WANG Jin-ling2

（1．School of Humanities and Communication，Hainan University，Haikou 570228，China;2．Sanlue Institute of Management Science，Beijing 100039，China）

Information，diplomacy，defense and economy are typically regarded as four elements of national power．In The US National Security Strategy released in 2010，strategic communication is listed as one of the national strength．This paper explores the conceptual development，the basic modes and key elements of strategic communication．The authors opine that the key to successful strategic communication is“impact control”（“meaning control”）．

strategic communication;public diplomacy;non-kinetic operations

G20

A

1674－5310（2011）－05－0160－03

2011－02－11

畢研韜（1967－），男，山東泰安人，海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心副教授，碩士，研究方向:為國際傳播與政治傳播;王金嶺（1964－），男，北京人，三略研究院院長、中國智庫網(wǎng)總編輯，研究方向?yàn)閼?zhàn)略學(xué)。

（責(zé)任編輯:胡素萍）