鳳眼看世界，見證她時代——《今日女報》的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略探析

王伏虎

(今日女報，湖南 長沙 410011)

關(guān)于差異化戰(zhàn)略理論，邁克爾·波特認(rèn)為:“提高企業(yè)的綜合競爭力才是差異化戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)。”［1］企業(yè)在產(chǎn)生和發(fā)展過程中所形成的相關(guān)個性是不一樣的，因而在企業(yè)經(jīng)營過程中，只要把握自身的優(yōu)勢與不足，積極順應(yīng)時代變化，就能找到或創(chuàng)造出差異化。報業(yè)作為特殊的產(chǎn)業(yè)，具有自己的特殊屬性，充分挖掘并滿足受眾需求，通過有效的形式，把差異化屬性傳遞給潛在的讀者，就能加強(qiáng)對讀者的粘合效果，增強(qiáng)報紙的整體競爭力。差異化的有效執(zhí)行可以幫助媒體獲得目標(biāo)受眾的忠誠度，提高傳媒產(chǎn)品競爭力，避免同行業(yè)間的價格競爭。本文以《今日女報》為研究對象，著重探討其內(nèi)容差異化戰(zhàn)略。

一、《今日女報》實施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的市場背景

在長沙，《瀟湘晨報》、《長沙晚報》、《三湘都市報》三大綜合性日報各有優(yōu)勢，但整體上存在著市場定位重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化問題，彼此具有替代性。而周報與綜合性日報之間不存在重復(fù)定位、同質(zhì)化問題，讀者可能會同時選購一份日報和一份有特色的周報。因此，“女性視角、周報特色”成為《今日女報》實行差異化戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)。此外，隨著長株潭城市群的建設(shè)，長沙人口將大大增加。城市人口增加將加大對物質(zhì)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總體需求，長沙報業(yè)的市場將有很大的發(fā)展空間。同時，21世紀(jì)的女性在消費(fèi)領(lǐng)域的決策權(quán)得到提高，成為個人和家庭消費(fèi)的主要購買者。企業(yè)需要有影響力的女性媒體幫助其推廣產(chǎn)品并提高廣告的傳播功效。因此，女性和家庭類媒體的發(fā)展符合市場需求。這些都為《今日女報》選擇內(nèi)容差異化戰(zhàn)略提供了充足的市場空間。

二、《今日女報》實施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

《今日女報》(原名為《湖南婦女報》)由湖南省婦聯(lián)主辦，1982年創(chuàng)刊，1994年更名為《今日女報》，每周發(fā)行兩期。1999年11月，《今日女報》正式開通網(wǎng)站——“女性在線”。1998年和2000年，《今日女報》先后兩次榮獲國家新聞出版署頒發(fā)的“全國地方報社管理先進(jìn)單位”，并進(jìn)入全國地方報百強(qiáng)。

2001年開始，湖南報業(yè)市場競爭加劇。《今日女報》審時度勢，明確提出:全面提升《今日女報》的綜合實力，以紙質(zhì)《今日女報》生產(chǎn)為中心環(huán)節(jié)，打造系列傳媒產(chǎn)品，并逐步實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

2003年，《今日女報》進(jìn)一步明確提出“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念，形成鮮明的女報特色，并全方位加大投入，分別創(chuàng)辦《女報星期8》、《經(jīng)營男人》、《美容周刊》三份風(fēng)格各異的周刊，以內(nèi)容的差異化增加了新的賣點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2004年，將原《時尚周刊》改名為《品位周刊》，并成立“湖南她時代女性用品有限責(zé)任公司”。

2005年，《今日女報》推出全彩高檔銅版紙精印豪華DM雜志《頂級TOP》，圍繞差異化明確目標(biāo)對象，在讀者、采編、品牌上靠精確致勝，在新聞內(nèi)容的制作上落實“導(dǎo)向正確、賣點(diǎn)鮮明、女性視角、周報特色”的編輯理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新。2005年，《今日女報》期發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營總收入均位居全國女性報紙第一位。在湖南省的幾十份報紙中，其經(jīng)營總收入位居前六。

2006年，圍繞“E動2006”的年度目標(biāo)，《今日女報》積極開展新媒體建設(shè)并成立品牌發(fā)展部，圍繞品牌設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌活動進(jìn)行全方位打造，實行“采編、發(fā)行、廣告、品牌”四輪齊驅(qū)的經(jīng)營策略，深入開發(fā)《今日女報》的品牌價值，進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營。在首屆中國品牌媒體高峰論壇，《今日女報》被評為“2006年中國品牌媒體專業(yè)報10強(qiáng)”。2007年推出的“鳳舞2007”媒體推介手冊、“鳳舞中國”電視宣傳片，對《今日女報》的形象宣傳和推廣起到了很好的作用。

2008年在全球金融危機(jī)的影響下，《今日女報》陷入資金流短缺的困境。報社積極調(diào)整報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新版式并創(chuàng)辦面向長沙地區(qū)的?？?同時調(diào)整經(jīng)營方向和策略，培育新型行業(yè)廣告市場，對客戶采取“量身打造策劃服務(wù)”，得到客戶的認(rèn)可和贊賞。同年，湖南鳳網(wǎng)傳媒有限公司成立，“女性在線”更名為“鳳網(wǎng)”全新上線。

2009年，《今日女報》積極開展各方面的資源整合，發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營總收入在全國女性報紙中均名列第一，經(jīng)營總收入在湖南報刊業(yè)中排名第五，并獲得“2009中國10大女性傳媒品牌”、“影響中國十大行業(yè)媒體”、“金長城傳媒獎2009中國十大專業(yè)媒體”等殊榮。

目前，今日女報社已經(jīng)發(fā)展成為擁有三個媒體產(chǎn)品(《今日女報》、“鳳網(wǎng)”網(wǎng)站、《今日女報·頂級TOP》周刊)和五個實業(yè)公司(今日廣告公司、今日女報蓉園出租車公司、吉厚源營銷服務(wù)有限公司、鳳網(wǎng)傳媒有限公司、她時代白領(lǐng)公寓管理公司)的專業(yè)化傳媒，朝著打造全國第一家女性傳媒實業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

三、《今日女報》實施內(nèi)容差異化戰(zhàn)略的具體途徑

傳媒產(chǎn)品的差異化就是媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容具有差異性。作為差異化戰(zhàn)略的重要手段，報紙產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在報紙的報道內(nèi)容、版式風(fēng)格、辦報理念等方面。

(一)報道視角差異化

1.關(guān)于汶川地震的報道

汶川地震發(fā)生后的第二天，《今日女報》在對地震情況進(jìn)行報道時融入本土元素，如《湘妹子成都親歷地震》、《四川汶川發(fā)生地震，長沙市民虛驚一場——省地震局:湖南發(fā)生破壞性地震可能性不大》等?！断婷米映啥加H歷地震》中的瀏陽女子彭娟成為報道主角，突出了報道的接近性和平民化特點(diǎn)。

2008年5月16日，《今日女報》頭版以黑色的主色調(diào)突出悲痛和力量?！澳赣H，別哭!”的主題與新聞圖片密切契合，“一切為了母親”和“為了母親的一切”兩個小標(biāo)題緊扣“母親”的主題，整個版面給讀者以凝重、哀悼的感受。在特別報道系列“母親，別哭!”中，《今日女報》以四個整版對四川汶川大地震進(jìn)行報道?！昂蠓健卑鎵K采用報社記者的第一手資料形成組合報道。5月23日，《今日女報》推出“512汶川大地震特別報道”，從“前線傳真”、“母親，別哭”和“后方連線”三個部分圍繞主體詞“母親”對災(zāi)區(qū)情況進(jìn)行立體化報道，突出《今日女報》以女性視角進(jìn)行報道的落腳點(diǎn)和立足點(diǎn)。對女性的關(guān)注，尤其是對母親的關(guān)注，成為報道的核心和關(guān)鍵。即使是在“前線傳真”板塊，“母親”仍然是報道的主線。“特別報道”的選題也都是圍繞“地震·母親”展開。同時，“明星媽媽”和“白衣天使母親”兩個版面的內(nèi)容別出心裁，脫離了單純的從災(zāi)區(qū)找故事的套路?！督袢张畧蟆窌r刻不忘辦報的宗旨，凡是重大選題必與“女性”密切相連，從女性的視角或站在女性的立場進(jìn)行新聞報道，形成了《今日女報》內(nèi)容方面的差異化。

可見《今日女報》堅持“女性視角”，報道中常見的角色有母親、戀人、妻子，在新聞報道中貫徹以女性為報道主體、報道女性關(guān)心的話題為主的報道理念。此外，《今日女報》的報道語言更加感性，如《一聲聲“媽媽”穿透廢墟》、《母親抱緊死嬰翻越障礙》、《100個電話，聯(lián)系不上汶川的媽媽》，這樣的語言風(fēng)格符合災(zāi)難事件報道中的人文關(guān)懷。

2.關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會的報道

為了迎接舉世矚目的奧運(yùn)會，2008年8月9日《今日女報》在 A02－06版推出“奧林PK——為她們的奧運(yùn) 為奧運(yùn)的她們”專版，分別從王者、人氣、黑馬、風(fēng)尚、面孔等方面對奧運(yùn)盛況進(jìn)行全方位、立體化的報道，以“為她們的奧運(yùn)為奧運(yùn)的她們”為口號，以奧運(yùn)為主旋律，內(nèi)容上緊緊圍繞女性話題做文章。“人氣”報道《美女掌旗，驚艷鳥巢》，女性味道十足，盤點(diǎn)開幕式上各國的女旗手，并配以錯落有致的版式和彩色的圖片，豐富了版面看點(diǎn)?！懊婵住卑妗?歲“謀女郎”兩度唱響奧運(yùn)會》，對“謀女郎”的專訪輕松純熟，報道內(nèi)容豐滿可信，句式上也多以短句為主，活潑流暢。此外，“奧林PK”從浩瀚的奧運(yùn)信息中精挑細(xì)選，按照相應(yīng)的主題量體裁衣，每個版面都有小標(biāo)題，整個版面中心明確，版式上錯落有致。

2008年8月19日《今日女報》的奧運(yùn)專題報道，女性因素更加明顯，報道對象大多是女運(yùn)動員、女裁判員和女志愿者，如郭晶晶、杜麗、陳一冰、曹磊、張娟娟等，符合“為她們的奧運(yùn) 為奧運(yùn)的她們”的報道口號。此外，奧運(yùn)專題報道多以短小篇幅的文字構(gòu)成某一主題，在有限的版面內(nèi)容納入更多的人物和內(nèi)容?！昂笈_”報道《專訪“北京奧運(yùn)會最漂亮的舉牌女孩”——驚艷8秒，“謀女郎”展示中國微笑》向讀者展示兩個漂亮舉牌女孩的不尋常經(jīng)歷，從女性視角展現(xiàn)奧運(yùn)會上年輕、自信、有活力的中國女孩形象。

《今日女報》的奧運(yùn)報道主線側(cè)重圍繞臺前的女性選手、臺后的女性服務(wù)人員，突出女性化視角，大量報道了湖南籍女運(yùn)動員的賽況，對于湖南籍男選手的獲獎情況著墨不多。這樣的差異化報道思路有效避開了體育賽事新聞報道的同質(zhì)化，在女性不太感興趣的體育競技題材上，報道了女性在賽場內(nèi)外的力量和精神之美，女性視角的組合報道為奧運(yùn)報道涂上一抹柔美的色彩，在奧運(yùn)期間吸引了湖南廣大女性讀者的眼球。

3.關(guān)于2009年國慶60周年的報道

國慶60周年，《今日女報》用大紅色作為封面主色調(diào)，搭配金黃色點(diǎn)綴，凸顯祖國60華誕的喜慶。頭版以國慶60周年閱兵儀式中女兵的風(fēng)姿為主題，“閱兵式嬌點(diǎn)”體現(xiàn)了濃厚的《今日女報》風(fēng)格。國慶60周年報道的三個篇章分別是“嬌點(diǎn)”、“列傳”和“熱詞”?！稇c祝新中國成立六十周年特別報道(上)——一甲子，半邊天》，主打“女性”牌，在“政壇精英”、“知性佳人”、“微笑天使”、“體壇偶像”、“大地嬌女”和“職場達(dá)人”板塊中眾多女性閃亮登臺，顯示出《今日女報》獨(dú)具匠心的策劃視角。此外，內(nèi)容中所涉及到的主人公多是湖南籍女性，或者在湖南生活和工作的非湖南籍女性，很好地突出了《今日女報》的本土性。A07－B04版“六十年·列傳(下)”中的關(guān)鍵詞分別為“冰雪才女”、“商界奇葩”、“霹靂玫瑰”和“璀璨明星”，每個篇章中所報道的湖南籍或在湖南省生活、工作的杰出女性都是各行業(yè)的翹楚，報道展示了她們各自的精彩人生，展現(xiàn)了在時代變遷下女性社會地位、個人形象、自身素養(yǎng)等方面的全面進(jìn)步。

《今日女報》在新聞報道方面不僅體現(xiàn)出強(qiáng)烈的新聞意識，還突出女性意識和市場賣點(diǎn)，始終堅持“鳳眼看世界，見證她時代”的辦報理念，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特視角抓住女性讀者感情豐富、細(xì)膩，情緒易波動，富于幻想和聯(lián)想的心理，用女性的視角關(guān)注大千世界，以細(xì)膩的筆觸觀照女性自身。

(二)特別策劃深度報道

受出報周期限制，《今日女報》無法與綜合性日報爭搶新聞時效性，但是出報周期相對較長為其形成報道內(nèi)容上的差異化贏得了優(yōu)勢?！督袢张畧蟆返男侣剤蟮缽?qiáng)調(diào)在深度、厚度上做文章，對新聞線索進(jìn)行深入調(diào)查，關(guān)注新聞背后的故事。2003年，《今日女報》在湖南紙質(zhì)媒體中率先設(shè)立“特別策劃”版塊。該版塊憑借“題材平民化、視角女性化、信息全面化、探討深入化”的操作思路，推出了一系列有重大影響的報道，成為《今日女報》的知名版塊。

大型系列報道《她們?nèi)绾位畹?00歲——湘西百名百歲壽星的百年傳奇》是《今日女報》推出的特別策劃，也是深度報道的成功之作。報道前期，《今日女報》派出十多名記者奔赴湘西進(jìn)行了兩個多月的調(diào)查，對49名百歲壽星進(jìn)行采訪，詳盡搜集老人們的相關(guān)資料。從2003年10月31日到2004年4月中旬，每期一個專版連續(xù)推出45期《她們?nèi)绾位畹?00歲》的系列報道。在報道中，《今日女報》采取“以老人的經(jīng)歷吸引人，以老人的品行打動人，以老人的養(yǎng)生之道啟發(fā)人，以專家的分析教育人”的縱深式報道。整個報道不僅具有可讀性，更有啟發(fā)性，為人們的長壽之道提供了可供參考的經(jīng)驗。

對于熱點(diǎn)事件，《今日女報》也始終堅持以“深度”取勝，不流于表面報道。身處電視媒體發(fā)達(dá)的湖南，《今日女報》雖然可以獲取源源不斷的娛樂、文化線索，但多家媒體的競爭也增加了《今日女報》娛樂報道的難度。在“我家有女初長成”、“星姐選舉”、“超級女聲”、“絕對男人”搶占娛樂版頭條時，《今日女報》看到選秀背后的殘酷現(xiàn)實:這些參加選秀的選手年紀(jì)都不大，參加選秀對他們的人生會有怎樣的影響，背后的故事值得深思?；谶@樣的落腳點(diǎn)，2004年5月，《今日女報》采訪了湖南第一支青春偶像組合的成員謝可可，以及從湖南經(jīng)濟(jì)電視臺“絕對男人”選秀中脫穎而出的梁歡，推出《造星之后，誰來救救孩子的“星態(tài)”》的特別報道，通過對兩位明星的細(xì)致采訪，深入報道選秀活動對他們的影響，給他們的成長帶來了怎樣的甜蜜、困惑和酸楚。該期特別報道在社會上引起了強(qiáng)烈反響，引發(fā)了不少家長以及想當(dāng)明星的青少年的熱烈討論。

經(jīng)過多次探索，《今日女報》在新聞報道上形成了“導(dǎo)向正確，賣點(diǎn)鮮明，女性視角，深度報道”的采編原則。［2］“特別策劃”板塊的深度報道在內(nèi)容上形成差異化，成為《今日女報》的特色。

(三)情感版塊的細(xì)化

女人在情感上比男人更加豐富、敏感。作為女性報紙，《今日女報》要贏得女性讀者就必須把情感版塊做好、做強(qiáng)，形成競爭優(yōu)勢。相比日報的情感版，《今日女報》更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性?！督袢张畧蟆凡扇〖?xì)分方式，針對不同年齡段女性面對的感情困惑設(shè)置五個版面，包括“戀愛”、“夫妻”、“出軌”、“離婚”等。每一版面都針對女性讀者的不同需求安排內(nèi)容，將女性面對的情感困惑包羅其中，成為廣大女性讀者情感傾述的對象，是女性讀者情感方面的專業(yè)指導(dǎo)。

無論是報道視角、報道手法還是報道版塊設(shè)置，《今日女報》始終堅持“女性視角、周報特色”，根據(jù)女性讀者的各方面需求進(jìn)行報道安排和設(shè)置，在內(nèi)容上圍繞“女”字落實差異化。

［1］ 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢［M］.陳小悅，譯.北京:華夏出版社，2003:13.

［2］ 王伏虎.差異化生存［M］.長沙:湖南文藝出版社，2007:149.