農(nóng)產(chǎn)品品牌如何解決淡季營銷

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

農(nóng)產(chǎn)品是銷售淡旺季十分明顯的產(chǎn)品。在市場旺季，由于是收獲的季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是“八仙過海，各顯神通”，運用各種策略，“你方唱罷我登場”，希望吸引目標顧客的注意，生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)鏈條緊繃，整個企業(yè)忙得熱火朝天；但在淡季，由于銷售遲緩，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結培訓，或放任自流。

隨著競爭加劇，旺季營銷已經(jīng)陷入資源戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中，消耗大且效果不理想。

殊不知，淡季其實也有很多機會，市場競爭也遠不如旺季激烈，只要有獨到的商業(yè)眼光，完全能夠化“平淡”為神奇，而且誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

海爾集團的首席執(zhí)行官張瑞敏提出：只有淡季的思想，沒有淡季的市場。2001年以前，洗衣機到夏天銷量非常小，一般廠家到這時就減產(chǎn)。但海爾發(fā)現(xiàn)，不是用戶在夏天不需要洗衣機，而是一到夏天可能一次就洗一件襯衣，用手洗一洗就算了。于是海爾就開發(fā)了小小神童1.5公斤小洗衣機，行銷世界市場。海爾的舉措給我們帶來了啟發(fā)和思考。對于一個精明成熟的企業(yè)家來說，只要深入市場做細致的調查研究，對于企業(yè)的市場營銷活動來說，永遠沒淡季。

一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強淡季營銷意識

在調查中，不少企業(yè)決策者首先在主觀意識上就認為農(nóng)產(chǎn)品銷售有淡旺季，淡季銷量下滑或產(chǎn)品走不動都是很正常的現(xiàn)象。而正是這種“自然銷售”的粗略意識導致了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在淡季營銷上缺乏主觀能動性，沒有做好淡季的市場防御工作，在淡季的時候也未把重點真正轉換到市場營銷和管理上來。從而因準備不充分、戰(zhàn)術不恰當，喪失了在淡季的整體競爭力。

有這樣一個例子，某區(qū)域白酒品牌在當?shù)卦軙充N，平時在當?shù)厥袌龅拇黉N活動也就做得較少，到了夏季和其他產(chǎn)品一樣，銷售逐漸呈下滑趨勢，不過企業(yè)考慮到“淡季銷售下滑情由可原”，就任其發(fā)展?？珊髞懋?shù)厥袌龅陌拙破放脐懤m(xù)增多，其中還包括不少外來強勢品牌，原來在夏天還可以基本維持的銷量，在強手的夾擊中也很快敗走麥城，直接導致了后來旺季也不再旺，走貨極度緩慢，經(jīng)銷商們也是叫苦不迭。

“旺季取利，淡季取勢”應該是淡季營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大銷量；取勢，則是獲取制高點，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。在淡季，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一定要保持產(chǎn)品宣傳攻勢。這樣，不僅能促進淡季的產(chǎn)品營銷工作，當旺季來臨之時，品牌也將贏得很高的回想率和大腦占有率。

二、調整淡季營銷品種結構，挖掘消費潛能

已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在淡季中實現(xiàn)旺銷，甚至有少數(shù)企業(yè)淡季比旺季的銷售量更多。顧客的消費潛能是無限的，挖掘客戶的消費潛能，根據(jù)不同的消費層次和消費習慣，調整和推出淡季的經(jīng)營品種也是淡季營銷的有效方法，是企業(yè)在淡季制勝的一個有效的法寶。

在淡季適時推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對手的市場份額，還能強化企業(yè)品牌在消費者心中的地位。 雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說是“淡季旺做”的推行者。還有一些啤酒廠商，在寒冬的淡季推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等，使得銷量增長了30%。在淡季時，通過差異化優(yōu)勢和競爭品牌展開角逐，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出就可以取得不錯的影響力，也可以說是旺季前的一個熱身準備運動。

三、調動銷售終端的積極性

筆者認為，在淡季要提高銷量，關鍵就在于銷售終端的推薦力度，在于賣產(chǎn)品的人有沒有努力向顧客推銷、會不會推銷，不然，再好的產(chǎn)品也會讓顧客“棄明投暗”。

調動終端的積極性首先要調動終端老板的積極性。追逐利潤是商人的本色，在淡季的時候，終端要維持商鋪的租金、人工等都需要利潤的支撐，為了不給自己的經(jīng)營帶來更多的壓力，銷售商自然會讓店員主推利潤較高的產(chǎn)品。如何讓經(jīng)銷商賣力推銷自己的產(chǎn)品，最好莫過于借用返利來達到激活終端的效果。

但很多企業(yè)都經(jīng)常犯一個錯誤，就是“返利一刀切”，無論是淡季還是旺季都按同一個任務量來定返利，旺季本來能賣到100件產(chǎn)品，定的是賣50件貨返30元，淡季只能賣20件卻也是50件返30元，結果是這種返利方式在淡季因為任務難以完成而達不到激勵的效果，在旺季卻又成了送錢的工具，起不到應有的作用。

在提高終端老板的積極性以后，能不能把售貨員的主動性給調動起來也非常重要。畢竟，真正向顧客實施有效攔截的還是這些售貨員。因此，要讓這些售貨員對走進店鋪的人達到“不讓一人漏網(wǎng)”的效果，就得在利益方面讓這些銷售員得到好處。

四、模式創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點

在銷售淡季，盡再大的努力也只能從一條干毛巾上擰出一滴水，我們要多擠出點水就得開創(chuàng)新的渠道開源引流。那么，模式創(chuàng)新又該從哪些方面入手呢？

重新設計營銷模式是新市場開發(fā)的一種好辦法。當你認為消費者只會在某些地方買東西的時候，是否想過他們也有可能樂意在其他地方買到你的產(chǎn)品呢？

牛奶行業(yè)的妙士乳業(yè)就是一個很好的例子。當別的同類產(chǎn)品在超市和訂奶用戶上火拼的時候，他們把自己的營銷模式確定為餐飲銷售，從而大獲成功，餐廳里沒有競爭對手的促銷員搶客，沒有對手的產(chǎn)品作比較，消費者除了妙士牛奶沒有別的選擇。妙士牛奶開發(fā)新營銷模式可以稱得上乳業(yè)模式創(chuàng)新的經(jīng)典之作。

農(nóng)產(chǎn)品淡季營銷是一項集成本、智能、品牌、產(chǎn)品資源等因素于一體的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有良好的品牌形象、經(jīng)營理念的轉變，淡季營銷的創(chuàng)意思維，同時還需要有一批能經(jīng)營、會經(jīng)營的營銷人才，使一、二、三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)良性互動，才能使農(nóng)產(chǎn)品淡季營銷取得突破性進展。