品牌文化引領(lǐng)企業(yè)騰飛
——以冀中能源水泥廠為例談品牌文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

崔懷綱

(冀中能源股份有限公司，河北邢臺(tái) 054000)

品牌文化引領(lǐng)企業(yè)騰飛
——以冀中能源水泥廠為例談品牌文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

崔懷綱

(冀中能源股份有限公司，河北邢臺(tái) 054000)

縱觀當(dāng)今世界，“品牌競(jìng)天下”已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵因素不再取決于你是否擁有多少系列產(chǎn)品和擁有多大經(jīng)營規(guī)模，而是取決于你是否擁有一個(gè)名揚(yáng)四海、享譽(yù)世界的馳名品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為每個(gè)企業(yè)亟待解決的課題。本文擬通過冀中能源股份公司水泥廠打造特色品牌文化推動(dòng)企業(yè)發(fā)展案例，說明品牌文化在推動(dòng)企業(yè)科學(xué)發(fā)展中的巨大作用。

品牌文化;推動(dòng);企業(yè)發(fā)展

一、品牌文化建設(shè)的背景

品牌既是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的銳利武器。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰抓住了品牌這個(gè)“牛鼻子”，誰的企業(yè)就會(huì)蓬勃發(fā)展，生機(jī)盎然。

2009年，冀中能源股份公司水泥廠圍繞中心目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)品牌文化建設(shè)，啟動(dòng)了“詠寧”品牌文化建設(shè)、開展品牌責(zé)任大家談和品牌理念征集等系列活動(dòng)，形成了“人人為品牌服務(wù)，人人為品牌負(fù)責(zé)、人人保護(hù)品牌”的濃厚氛圍，品牌文化建設(shè)取得階段性進(jìn)展。同時(shí)，圍繞《品牌文化在企業(yè)發(fā)展中作用》課題，進(jìn)行了深入的研究和探討，開展了一系列卓有成效的工作。2010年在認(rèn)真總結(jié)去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開展了《打造生態(tài)水泥知名品牌——品牌文化的實(shí)施與推進(jìn)工程》課題研究。同北京博采策劃公司合作建立完善了“詠寧”品牌體系，從品牌文化的組織結(jié)構(gòu)、定位、內(nèi)容、宣傳的高低位戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了有效地嘗試，規(guī)范和深化了“詠寧”品牌文化建設(shè)，實(shí)實(shí)在在地在營銷活動(dòng)中起到了推動(dòng)和促進(jìn)作用，品牌效應(yīng)明顯增強(qiáng)，銷售渠道進(jìn)一步拓展，市場(chǎng)占有率得到顯著提高，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷工作取得了歷史性突破。

但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，停滯不前就等于倒退，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。為實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持旺盛的生命力，必須進(jìn)一步解放思想，轉(zhuǎn)變觀念、提升業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)做精、區(qū)域做強(qiáng)、適度做大的發(fā)展戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須強(qiáng)力推行品牌文化建設(shè)，打造特色鮮明的品牌就顯得尤為重要。

二、品牌文化建設(shè)的主要做法

2009年，在長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上，經(jīng)北京博采專家分析論證，冀中能源股份公司水泥廠明確了“詠寧”品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。主要包括:品牌戰(zhàn)略定位、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位、品牌文化建設(shè)、品牌形象塑造戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略及策略、品牌戰(zhàn)略支持體系、品牌行為規(guī)范體系和品牌戰(zhàn)略管理體系等?！霸亴帯逼放茟?zhàn)略定位:綠色企業(yè)，生態(tài)水泥。品牌愿景:創(chuàng)建中國生態(tài)水泥知名品牌。品牌理念:至尚品質(zhì)至誠服務(wù)。品牌精神:凝聚創(chuàng)造卓越。品牌價(jià)值觀:生態(tài)環(huán)保綠色永固。品牌形象應(yīng)定位為:以綠色生態(tài)造福社會(huì)。

企業(yè)要發(fā)展，品牌文化引領(lǐng)企業(yè)騰飛的理念必須樹立，質(zhì)量、營銷工作的地位需進(jìn)一步凸顯。質(zhì)量、營銷工作要上新水平，市場(chǎng)是基礎(chǔ)，質(zhì)量是保障，品牌是關(guān)鍵。因此，研究《品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的作用》顯得猶為重要。為此，該廠課題研究組在原有課題研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的作用進(jìn)行深層次的研究實(shí)施。

在《品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的作用》的研究過程中，該廠把品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌傳播、推廣與延伸等內(nèi)容的品牌體系建設(shè)進(jìn)行了深入的探討。導(dǎo)入實(shí)施的重中之重是把品牌文化建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營有機(jī)的結(jié)合起來;與廠區(qū)形象設(shè)計(jì)有機(jī)的結(jié)合起來;與用戶的認(rèn)知度結(jié)合起來，使之融入到企業(yè)文化建設(shè)的全過程，形成看得見、摸得著的產(chǎn)品，最大限度地推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施達(dá)到營銷利益最大化。在銷售公司、制成部、質(zhì)管部三個(gè)單位進(jìn)行了品牌建設(shè)試點(diǎn)，明確了一名廠領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員具體負(fù)責(zé)推進(jìn)品牌文化建設(shè)的各項(xiàng)工作，根據(jù)“重點(diǎn)做精、區(qū)域做強(qiáng)、適度做大”的發(fā)展戰(zhàn)略和“綠色企業(yè)，生態(tài)水泥”的戰(zhàn)略定位，以“打造中國生態(tài)水泥知名品牌”為己任，堅(jiān)持以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心，科學(xué)組織產(chǎn)品生產(chǎn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能，把品牌文化實(shí)施與推進(jìn)工程融會(huì)貫通于企業(yè)各項(xiàng)精細(xì)化管理當(dāng)中，落實(shí)在員工崗位實(shí)踐，成為看得見、摸得著的固化成果，逐步樹立“綠色企業(yè)，生態(tài)水泥”的企業(yè)新形象，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力、活力、競(jìng)爭(zhēng)力，把“詠寧”水泥創(chuàng)建成為中國生態(tài)水泥知名品牌。

冀中能源股份公司水泥廠在推進(jìn)“詠寧”品牌文化建設(shè)中，以企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展為中心，有針對(duì)性地制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有目標(biāo)、有規(guī)劃、有系統(tǒng)、有對(duì)策、有措施地進(jìn)行品牌培育，塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，全面增強(qiáng)品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

(一)開展以品牌文化建設(shè)助推營銷工作創(chuàng)水平活動(dòng)

積極構(gòu)建“詠寧”水泥品牌文化共同體。在2010年初以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)組織召開了邯邢區(qū)域長(zhǎng)期戰(zhàn)略友好簽約儀式，同13家混凝土公司建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，簽約2010年度80萬噸供貨合同。并先后在南宮市、威縣、永年縣召開產(chǎn)品推介會(huì)，構(gòu)建“詠寧”水泥品牌文化共同體。同時(shí)利用不同形式的電視廣告、墻體廣告以及經(jīng)銷商座談會(huì)、用戶座談會(huì)等，廣泛宣傳“詠寧”水泥品牌文化建設(shè)以及水泥廠的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的工藝流程和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，讓“詠寧”品牌深入人心，進(jìn)入千家萬戶。

(二)緊盯市場(chǎng)，勇于開拓，致力于用戶滿意度的最大化

一是品牌傳播積極主動(dòng)。對(duì)內(nèi)印發(fā)《品牌故事集》，對(duì)外加大宣傳報(bào)道力度。僅2010年，便在各類網(wǎng)站發(fā)表稿件近1000余篇，在省級(jí)以上報(bào)刊發(fā)表文章、圖片90余篇。在內(nèi)部的“兩報(bào)一臺(tái)”發(fā)表近五千篇文章，有力的促進(jìn)了營銷工作。

二是為把品牌文化建設(shè)與營銷工作緊密結(jié)合，首先抓營銷人員的思想轉(zhuǎn)變，積極開展?fàn)I銷精細(xì)化管理，明確品牌文化建設(shè)活動(dòng)目標(biāo)和主要內(nèi)容，實(shí)行層層落實(shí)，逐步滲透到實(shí)際工作中去，努力形成“品牌文化人人做，品牌文化人人管”的良好工作環(huán)境。

三是把握市場(chǎng)銷售工作的主動(dòng)權(quán)。一方面加大深入市場(chǎng)的密度，多層次、多角度、全面進(jìn)行調(diào)研。另一方面，及時(shí)、準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)行情，2010年水泥廠先后十幾次對(duì)水泥、熟料進(jìn)行調(diào)價(jià)，做到調(diào)價(jià)不丟市場(chǎng)，調(diào)價(jià)銷量不減，為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

四是堅(jiān)持實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)品牌建設(shè)。利用不同形式宣揚(yáng)“詠寧”水泥品牌，烘托品牌文化氛圍。積極開展為用戶送“清涼”和送溫暖活動(dòng)，讓用戶覺得不但水泥質(zhì)量好，服務(wù)更好。

(三)開展以品牌文化建設(shè)助推質(zhì)量管理上臺(tái)階活動(dòng)

一是提升職工質(zhì)量意識(shí)、促進(jìn)品牌文化建設(shè)。充分利用班前班后、周三、周五學(xué)習(xí)日宣灌、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性。對(duì)職工進(jìn)行《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)知識(shí)培訓(xùn)，在員工開展“質(zhì)量在我心中”、“我為質(zhì)量獻(xiàn)一計(jì)”大討論，提升了員工的品牌意識(shí)，提升了“詠寧”品牌的信譽(yù)和知名度，促進(jìn)了品牌文化建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二是數(shù)據(jù)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的有力證據(jù)，該廠致力打造技能型員工，積極開展了各種形式的技能培訓(xùn)、技術(shù)比武活動(dòng)，并積極參加國家、省級(jí)能力驗(yàn)證和參考比對(duì)活動(dòng)，提高員工檢驗(yàn)?zāi)芰?，提升員工素質(zhì)和操作技能，提高檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

三是“產(chǎn)品質(zhì)量=企業(yè)生命”，為確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，100%合格，采取了一系列強(qiáng)有力措施，嚴(yán)把進(jìn)出廠兩道關(guān)，對(duì)原燃材料的取樣、制樣、檢測(cè)環(huán)節(jié)重新進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)比制度，自對(duì)、互對(duì)、與質(zhì)檢站對(duì)，確保進(jìn)廠原燃材料質(zhì)量。

(四)開展以品牌文化建設(shè)助推安全生產(chǎn)創(chuàng)高產(chǎn)活動(dòng)

該廠以打造水泥、熟料發(fā)散組“對(duì)外窗口一面旗幟”為重點(diǎn)，積極開展品牌文化宣傳，堅(jiān)持“用戶之上，維護(hù)詠寧品牌為己任”原則，時(shí)時(shí)處處為用戶著想。在安全教育上，不斷豐富、創(chuàng)新安全宣傳教育活動(dòng)，增強(qiáng)員工安全生產(chǎn)意識(shí)。嚴(yán)格落實(shí)逐級(jí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，將安全生產(chǎn)責(zé)任落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)崗位。同時(shí)努力加強(qiáng)各班組現(xiàn)場(chǎng)管理，確保生產(chǎn)設(shè)備完好，建立完善“以標(biāo)準(zhǔn)管理為基礎(chǔ)”的安全管理標(biāo)準(zhǔn)化模式，對(duì)每個(gè)崗位、每個(gè)班組、每臺(tái)設(shè)備制定安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做到事事有標(biāo)準(zhǔn)、操作有規(guī)范、工作有考核，促進(jìn)安全生產(chǎn)。

(五)保障措施

一是成立由廠長(zhǎng)任組長(zhǎng)、副廠長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，銷售、企管、質(zhì)管、工藝技術(shù)等部門負(fù)責(zé)人為成員的品牌管理委員會(huì)。負(fù)責(zé)規(guī)劃、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)品牌管理工作。組織開展品牌發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃的具體實(shí)施工作和組織編制品牌建設(shè)的年度目標(biāo)、任務(wù)和工作計(jì)劃與推進(jìn)、評(píng)價(jià)等工作。

二是成立由黨委書記為品牌總監(jiān)、黨委政工部室負(fù)責(zé)人為成員的品牌監(jiān)督委員會(huì)。負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)各單位品牌責(zé)任落實(shí)情況，組織實(shí)施品牌文化建設(shè)。

三是根據(jù)“詠寧”水泥的戰(zhàn)略定位以及品牌形象定位，實(shí)施“綠色工程”，創(chuàng)造與自然生態(tài)環(huán)境高度和諧一致的廠容廠貌，呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然、欣欣向榮的綠色景象。

四是塑造“綠色企業(yè)”形象，全面塑造“以綠色生態(tài)造福社會(huì)”的品牌形象。該廠強(qiáng)化自然環(huán)境保護(hù)，堅(jiān)持以保護(hù)當(dāng)?shù)刂苓呑匀画h(huán)境為己任，致力于對(duì)周邊自然環(huán)境的保護(hù)。有針對(duì)性地組織員工廣泛深入地開展?fàn)幾觥熬G色使者”活動(dòng)，教育、引導(dǎo)廣大員工牢固樹立以保護(hù)自然環(huán)境為己任的責(zé)任意識(shí)，不斷強(qiáng)化“尊重與善待自然環(huán)境”的觀念，自覺養(yǎng)成保護(hù)自然環(huán)境的行為習(xí)慣，使塑造“以綠色生態(tài)造福社會(huì)”的品牌形象成為企業(yè)全體員工的整體目標(biāo)和共同價(jià)值追求，有效地提升了企業(yè)的知名度和影響力，提升社會(huì)效益。

五是強(qiáng)化清潔生產(chǎn)，創(chuàng)樹“生態(tài)經(jīng)濟(jì)”典范。該廠把搞好清潔生產(chǎn)作為工作的重中之重，采用先進(jìn)的工藝技術(shù)和設(shè)備，改善管理，綜合利用，從源頭削減污染，提高資源利用效率，不斷提高清潔生產(chǎn)水平。制定清潔生產(chǎn)整體規(guī)劃，健全清潔生產(chǎn)保障體系，以制度規(guī)范清潔生產(chǎn)行為，全面創(chuàng)造清潔的生產(chǎn)過程。采取科學(xué)先進(jìn)的粉塵治理設(shè)施和粉塵防治方法，從根本上解決好粉塵污染問題，確保煙氣脫硫率達(dá)到95%以上。強(qiáng)化設(shè)備的巡檢、日常維修和定期大修，徹底根治設(shè)備“跑冒滴漏”現(xiàn)象，確保設(shè)備完好率達(dá)到100%。全面創(chuàng)造清潔的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，做到“五個(gè)干凈”、“五個(gè)整齊”和“五個(gè)確保”。“五個(gè)干凈”，即設(shè)備擦拭干凈;門窗擦拭干凈;通道清理干凈;地面打掃干凈;垃圾廢棄物清除干凈?！拔鍌€(gè)整齊”，即勞保用品穿戴整齊;現(xiàn)場(chǎng)物料碼放整齊;生產(chǎn)工具存放整齊;桌面物品擱放整齊;柜子桌椅擺設(shè)整齊?！拔鍌€(gè)確?！?，即確保巡檢和消防通道暢通;確保生產(chǎn)原料及半成品不露天堆放;確?，F(xiàn)場(chǎng)環(huán)境符合國家職業(yè)健康安全法律規(guī)定;確保生產(chǎn)設(shè)施、建筑物等無粉塵污染;確保刮風(fēng)、車輛駛過時(shí)道路無粉塵飛揚(yáng)，致力于達(dá)到五個(gè)“零”的標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)過程“零”污染、生產(chǎn)場(chǎng)地“零”臟亂、廢氣排放“零”超標(biāo)、生產(chǎn)污水“零”排放和能源消耗“零”浪費(fèi)，爭(zhēng)取達(dá)到全國同行業(yè)清潔生產(chǎn)一級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為全國同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

六是全面提高資源的利用效率。通過采取對(duì)資源的綜合利用、短缺資源的替代使用、自然資源的合理使用和二次資源的再度利用等措施，全面提高資源利用效率，創(chuàng)造資源利用的新方法和新經(jīng)驗(yàn)。通過采取改進(jìn)生產(chǎn)工藝、采用新型技術(shù)裝備、加強(qiáng)生產(chǎn)過程管控、強(qiáng)化物料消耗考核和開展修舊利廢活動(dòng)等措施，降低生產(chǎn)過程中的物料消耗，使單位生產(chǎn)原材料消耗達(dá)到全國同行業(yè)最好水平，使能源利用效率達(dá)到最大化，萬元產(chǎn)值能耗達(dá)到全國同行業(yè)最好水平，使“詠寧”水泥的“生態(tài)水泥”能夠叫響本地區(qū)，響徹河北省，名揚(yáng)全中國。

三、品牌文化的實(shí)施效果

冀中能源股份公司水泥廠以品牌文化助推企業(yè)發(fā)展，全面加強(qiáng)員工品牌文化意識(shí)，建立健全品牌行為公約，把品牌文化實(shí)施與推進(jìn)工程融會(huì)貫通于企業(yè)各項(xiàng)精細(xì)化管理當(dāng)中，落實(shí)在員工崗位實(shí)踐，成為看得見、摸得著的固化成果。“詠寧”品牌知名度顯著提高，廠區(qū)環(huán)境煥然一新，一改那種在人們心目中水泥廠的臟、亂、差的形象，員工精神面貌整體改觀，大家維護(hù)水泥廠的品牌形象和榮譽(yù)已成為自覺行動(dòng)，安全生產(chǎn)積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮，促進(jìn)了生產(chǎn)經(jīng)營各項(xiàng)工作的提升。同時(shí)水泥廠在今后的工作中不斷改進(jìn)和創(chuàng)新品牌文化建設(shè)的有效途徑和工作方法方式，以品牌文化的效應(yīng)使之在營銷活動(dòng)中發(fā)揮巨大作用，達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化之目的。

品牌文化推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的典型效果就是企業(yè)的知名度和話語權(quán)有效提升，從而為企業(yè)整體實(shí)力的增強(qiáng)夯實(shí)根基。2010年11月16日至20日，受國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的邀請(qǐng)，該廠參與了GB/T1346《水泥標(biāo)準(zhǔn)稠度用水量、凝結(jié)時(shí)間、安定性檢驗(yàn)方法》的標(biāo)準(zhǔn)修訂，標(biāo)志著該廠技術(shù)水平和知名度在國內(nèi)同行業(yè)已處于領(lǐng)先地位。此次國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)共邀請(qǐng)海螺集團(tuán)、山水集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、冀中能源股份水泥廠等16家國內(nèi)知名水泥企業(yè)和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的專家，參照歐美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)行的GB/T1346－2001標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了審慎的更改和修訂，集體完成了定稿工作。

通過品牌文化的實(shí)施，該廠產(chǎn)品“詠寧水泥”的知名度和影響力大幅提升，先后榮獲“河北最具競(jìng)爭(zhēng)力的十大品牌”、“全國建材下鄉(xiāng)放心品牌”、“河北城市名片”等稱號(hào)，有效鞏固了產(chǎn)品市場(chǎng)，提升了企業(yè)效益，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。通過品牌建設(shè)與推進(jìn)的深入，該廠連續(xù)兩年榮獲“河北省品牌建設(shè)示范單位”，被河北省品牌促進(jìn)會(huì)認(rèn)定為河北品牌建設(shè)的成功典范，成為河北省水泥行業(yè)一張靚麗的名片。

品牌文化建設(shè)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的做法是科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，集中體現(xiàn)了文化軟實(shí)力等因素在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的巨大作用，擺脫了對(duì)于自然資源等限制性因素的依賴，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說具有可資借鑒的意義。

［1］喬春洋:《品牌文化》，中山大學(xué)出版社，2005年版。

［2］王鈞，劉琴，舒詠平:《文化品牌傳播》，北京大學(xué)出版社，2010年版。

［3］張雁白等:《品牌文化戰(zhàn)略與創(chuàng)新》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011年版。

F272

A

1003－4145［2011］專輯－0197－03

2011－11－19

崔懷綱，冀中能源股份公司水泥廠黨委副書記，研究方向?yàn)槠髽I(yè)文化。

(責(zé)任編輯:宋緒芬)