顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

姚玉芬 潘純清

(1.福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 南平 353000；2.茂名市科學(xué)技術(shù)局，廣東 茂名 525000)

1 顧客滿(mǎn)意理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

顧客滿(mǎn)意理念(customer satisfaction,CS)是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的[1]78～79。CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念。后傳入美國(guó)，發(fā)展為“對(duì)顧客滿(mǎn)意度”的調(diào)查。1986年美國(guó)首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)行業(yè)滿(mǎn)意度的排行榜，對(duì)全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，CS開(kāi)始席卷全球，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，因此，企業(yè)要充分利用顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

1.1 塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念[1]83～84

“以客為尊”的企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念是服務(wù)顧客最基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)公司所有的部門(mén)共同為顧客滿(mǎn)意的目標(biāo)奮斗。

1.2 開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品[1]83～84

顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭。

1.3 提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)[1]83～84

熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)能帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。售后服務(wù)是生產(chǎn)者接近消費(fèi)者的直接途徑，它比通過(guò)發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者更有效。由此不難看出，今后企業(yè)的行為必須以“消費(fèi)者滿(mǎn)意”為焦點(diǎn)。

1.4 科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)[1]83～84

現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿(mǎn)意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，及時(shí)反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正地為滿(mǎn)足顧客的需要服務(wù)。

從以上可以看出，顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略不僅是從“企業(yè)本位”到“顧客核心”的觀念變革，同時(shí)還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一次深刻變革。CS戰(zhàn)略以顧客需求為導(dǎo)向，體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精髓，目前已被部分優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)所采用。

2 房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的意義

房地產(chǎn)商品屬于耐用品，一般使用年限較長(zhǎng)，因而顧客滿(mǎn)意是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在各個(gè)環(huán)節(jié)都提高顧客讓渡價(jià)值[2]。提高顧客滿(mǎn)意度,樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)良好的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略的目的。

2.1 可為企業(yè)建立可觀的無(wú)形資產(chǎn)，形成品牌效應(yīng)

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略不僅可以獲得顧客的滿(mǎn)意，而且還會(huì)產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)，這種口碑效應(yīng)的形成是企業(yè)美譽(yù)度高的體現(xiàn)。口碑是企業(yè)形象、服務(wù)產(chǎn)品形象和服務(wù)質(zhì)量給消費(fèi)者的信息反饋，是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生的美好印象賦予語(yǔ)言傳遞的外在表現(xiàn)。口碑一方面可以穩(wěn)定老顧客的忠誠(chéng)性，另一方面可以吸引新顧客，因此實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略不僅可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的無(wú)形資產(chǎn)，而且也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌知名度。

2.2 可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程較長(zhǎng)，并且其投入資金較大。隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)狀況可能會(huì)發(fā)生變化，因而房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，仍要不斷跟蹤市場(chǎng)，制定相應(yīng)的對(duì)策。CS戰(zhàn)略建立龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)隨地掌握顧客及其需求的最新信息，通過(guò)顧客滿(mǎn)意度測(cè)定系統(tǒng)可以衡量出顧客的滿(mǎn)意狀態(tài)，并且可以預(yù)測(cè)短期、中期以及長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求。同時(shí)通過(guò)反饋改善系統(tǒng)，可以快速進(jìn)行有關(guān)設(shè)計(jì)、服務(wù)的改善工作。因而房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，集中優(yōu)勢(shì)資源，使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略使房地產(chǎn)企業(yè)從原來(lái)以生產(chǎn)為中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的觀念，有利于企業(yè)形成良好的口碑和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的思想觀念，在營(yíng)銷(xiāo)工作中全面實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。但是由于房地產(chǎn)商品的特殊性，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了提高顧客滿(mǎn)意度，只注重推銷(xiāo)產(chǎn)品，不僅在售前盲目地吸引新顧客，而且在售后也缺乏良好的管理和服務(wù)，使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出一些發(fā)展誤區(qū)。

3 目前房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)

3.1 忽視調(diào)研，賣(mài)點(diǎn)雷同

目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師都是憑著直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或隨意復(fù)制、翻版國(guó)外的住宅建設(shè)模式，不進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，造成賣(mài)點(diǎn)基本雷同，創(chuàng)意疲軟。上海市2004年新開(kāi)樓盤(pán)中有近一半是“北美”和“歐陸”的建筑風(fēng)格，廣告詞大同小異，建筑風(fēng)格也缺乏個(gè)性，雖然這些樓盤(pán)已取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，肯定會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們生活水平的提高，個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，不深入實(shí)際調(diào)查研究，僅憑主觀臆斷或模仿，造成賣(mài)點(diǎn)雷同，是難以滿(mǎn)足顧客需要的。

3.2 廣告炒作嚴(yán)重，發(fā)布虛偽信息

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借助媒體進(jìn)行廣告炒作這一現(xiàn)象十分嚴(yán)重，比如：聯(lián)洋房地產(chǎn)公司為了炒作，利用辨別羅丹的雕塑作品《思想者》真?zhèn)蝸?lái)提高聯(lián)洋的企業(yè)知名度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)《思想者》所引起的效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)買(mǎi)本身。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還大力宣傳樓盤(pán)的環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施齊全，但實(shí)際上發(fā)布的是虛偽信息。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商這樣做的目的就是要大量吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，提高品牌知名度，獲得眼前的利益。但是適得其反，這樣做不僅使企業(yè)喪失了信譽(yù)，而且會(huì)流失大量的忠誠(chéng)顧客，使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損。

3.3 忽視與老顧客的關(guān)系

由于大多數(shù)顧客不可能對(duì)房子產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的行為，所以當(dāng)前很多房地產(chǎn)企業(yè)不僅忽視了與老顧客的關(guān)系，而且對(duì)顧客投訴避而不見(jiàn)，沒(méi)有正確、迅速地處理顧客的投訴問(wèn)題，導(dǎo)致越來(lái)越多的顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)的情緒。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客不滿(mǎn)意某件商品時(shí)他會(huì)告訴身邊的22個(gè)人[3]。所以，盡管顧客在購(gòu)買(mǎi)完房子之后，再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率很小，但是，這不意味著企業(yè)就可以不重視與老顧客的維系，因?yàn)椴粷M(mǎn)意的顧客給企業(yè)帶來(lái)的口碑危害是相當(dāng)大的。

3.4 缺乏良好的售后服務(wù)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作不應(yīng)僅局限于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期階段，還必須貫穿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，即從開(kāi)發(fā)項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工直到交付業(yè)主使用和提供物業(yè)管理服務(wù)，這樣才能讓顧客感受服務(wù)的周到，提高顧客滿(mǎn)意度?？墒悄壳昂芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)錯(cuò)誤地把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，盛行“我們賣(mài)樓盤(pán)就盡快把樓盤(pán)賣(mài)出去”的推銷(xiāo)觀念，房地產(chǎn)企業(yè)只注重售前的宣傳與服務(wù)，缺乏良好的售后服務(wù)。如：廣州的荔灣廣場(chǎng)曾經(jīng)紅極一時(shí)，開(kāi)發(fā)商曾在香港組織過(guò)多次大規(guī)模的外銷(xiāo)活動(dòng)，售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)港元/平方米以上。不過(guò)，從交樓開(kāi)始，荔灣廣場(chǎng)就遭遇“滑鐵盧”，首先是面積縮水嚴(yán)重，八九十平方米建筑面積的戶(hù)型，套內(nèi)面積只有五六十平方米左右，實(shí)用率低至六成多，而且交樓后還屢屢出現(xiàn)地板、墻身開(kāi)裂等情況，加上開(kāi)發(fā)商和物業(yè)管理公司都沒(méi)有很好地跟進(jìn)處理這些問(wèn)題，令項(xiàng)目口碑越來(lái)越差。1995年荔灣廣場(chǎng)(開(kāi)盤(pán)價(jià))人民幣約1.2萬(wàn)元，2003年前后(最低價(jià))約4 000～6 000元，價(jià)格一度走低的原因就是只注重銷(xiāo)售前期的宣傳，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)的房屋實(shí)用率太低，缺乏良好的售后服務(wù)。

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，人們需求的不斷變化，再加上房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的普遍滯后，存在著很多錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使得不少房地產(chǎn)企業(yè)積壓了大量的樓盤(pán)，發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對(duì)著這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況, 開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，實(shí)行顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略, 以提高市場(chǎng)占有率, 獲取利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿(mǎn)意。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，還應(yīng)把顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略上升為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的使命。

4 顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

4.1 重視市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研既是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，才能生產(chǎn)出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。但現(xiàn)在還有不少開(kāi)發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售階段，不注重研究消費(fèi)者的真正需求，炒作概念，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，風(fēng)格雷同。其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該拋棄這種生產(chǎn)觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,分析消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和承受能力,了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣, 并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),才能達(dá)到顧客滿(mǎn)意。萬(wàn)科房產(chǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研，認(rèn)為只有這樣，才能設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，提高顧客滿(mǎn)意度。萬(wàn)科通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)遵循以下原則：

4.1.1 規(guī)劃超前化

以提高顧客的生活素質(zhì)、創(chuàng)造更高模式為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行住宅選型和總體規(guī)劃，并在現(xiàn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上有所提高，以滿(mǎn)足未來(lái)的生活需求。

4.1.2 建筑藝術(shù)化

建筑的造型新穎優(yōu)美，不僅滿(mǎn)足住宅的功能使用要求，同時(shí)注重給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個(gè)性和地域性。

4.1.3 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

設(shè)計(jì)符合國(guó)家頒布的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；通風(fēng)采光良好，觸、視覺(jué)舒適，做到安全、舒適、方便，提高健康生活的標(biāo)準(zhǔn)。

4.1.4 配套完善化

服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴(yán)格按城市規(guī)劃要求進(jìn)行設(shè)計(jì)；配套小區(qū)的專(zhuān)營(yíng)會(huì)所及客戶(hù)服務(wù)中心，為顧客提供更貼近、更自然、更舒適的生活、休閑、娛樂(lè)的服務(wù)。

4.2 適度宣傳，降低顧客期望

顧客滿(mǎn)意是顧客的感覺(jué)狀態(tài)，是顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，是顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效小于顧客的期望值，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意；如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效等于顧客的期望值，顧客基本滿(mǎn)意；如果顧客感受到產(chǎn)品的績(jī)效大于顧客的期望值，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意[4]。因此，企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采取適度宣傳，甚至留有余地，給顧客一個(gè)驚喜，使實(shí)際產(chǎn)品接近或超過(guò)顧客的期望，從而使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身產(chǎn)生高度的滿(mǎn)意。

4.3 建立顧客維系系統(tǒng)

4.3.1 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的消費(fèi)情況、購(gòu)物心理、財(cái)務(wù)情況等，了解顧客的需求和期望，有針對(duì)性地、不失時(shí)機(jī)地使顧客滿(mǎn)意。如：萬(wàn)科建立的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括人口統(tǒng)計(jì)資料、年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)物習(xí)慣等。

4.3.2 調(diào)查顧客滿(mǎn)意度

根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，對(duì)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的分析與評(píng)估，判別企業(yè)績(jī)效與顧客期望的差距，明確企業(yè)的不足之處，從而改善產(chǎn)品和服務(wù)。如：萬(wàn)科集團(tuán)的“客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查”，由萬(wàn)科集團(tuán)聘請(qǐng)第三方公司每年進(jìn)行，旨在通過(guò)全方位地了解客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶(hù)提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.3.3 引導(dǎo)和處理顧客投訴

企業(yè)應(yīng)該看到顧客的投訴表明了企業(yè)還有提高顧客滿(mǎn)意的空間，所以應(yīng)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)顧客投訴，并在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)引起顧客投訴的原因，進(jìn)行及時(shí)、迅速地解決，設(shè)法使住戶(hù)獲得真正的滿(mǎn)意。如：萬(wàn)科房產(chǎn)公司開(kāi)設(shè)網(wǎng)上投訴論壇、讓顧客填寫(xiě)投訴表單等來(lái)引導(dǎo)顧客投訴。在處理客戶(hù)投訴問(wèn)題上，萬(wàn)科遵循的原則是耐心安撫顧客，分析顧客不滿(mǎn)的原因，并正確、及時(shí)地進(jìn)行處理。“與客戶(hù)一起成長(zhǎng)，讓萬(wàn)科在投訴中完美”是萬(wàn)科處理顧客投訴的理念。

4.3.4 保持與顧客的溝通

根據(jù)美國(guó)技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究，只有三分之一顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿(mǎn)，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問(wèn)題都出在溝通不良上?？梢?jiàn)，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿(mǎn)意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話，顧客訪問(wèn)，成立消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，為顧客提供簡(jiǎn)明易懂的說(shuō)明手冊(cè)等等。關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過(guò)程中，必須虛心傾聽(tīng)，態(tài)度真誠(chéng)，言出必行，最大限度地了解和滿(mǎn)足顧客的需求。

4.4 與顧客建立有形的關(guān)系紐帶

企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的互相依賴(lài)關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。企業(yè)與顧客的關(guān)系依據(jù)其密切程度可分為五個(gè)階段，即偶爾接觸階段、被動(dòng)式接觸階段、負(fù)責(zé)式接觸階段、主動(dòng)式接觸階段、伙伴式接觸階段[1]71～72。這五個(gè)階段是依序漸進(jìn)的，只有進(jìn)入伙伴式的階段，才能達(dá)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的境界。因此企業(yè)要與顧客形成伙伴的關(guān)系，除了建立顧客維系系統(tǒng)這種無(wú)形利益的紐帶，還可以建立一些有形利益的紐帶，如實(shí)行會(huì)員制、建立俱樂(lè)部等。如：萬(wàn)科房產(chǎn)在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上采取的措施之一是成立了顧客俱樂(lè)部性質(zhì)的“萬(wàn)客會(huì)”，目的是為了與萬(wàn)科老客戶(hù)或想了解萬(wàn)科的消費(fèi)者交流溝通，使萬(wàn)科與客戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸，從而更精準(zhǔn)地掌控市場(chǎng)?！叭f(wàn)客會(huì)”在2002年實(shí)施了“歡笑積分計(jì)劃”，即會(huì)員在推薦親友購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科物業(yè)時(shí)享有推薦購(gòu)房積分獎(jiǎng)勵(lì)，自從實(shí)行此計(jì)劃以來(lái)，在萬(wàn)科每半年舉行一次的積分分享回饋盛會(huì)中，不僅促銷(xiāo)了大量的樓盤(pán)，而且加強(qiáng)了與顧客的溝通，提高了顧客滿(mǎn)意度。

4.5 加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)管理

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊維特指出，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么附加價(jià)值，諸如包裝、服務(wù)以及人們所重視的其他價(jià)值[5]。公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。房地產(chǎn)的產(chǎn)品因其具有固定性、耐久性和反復(fù)使用性而必須接受長(zhǎng)期的物業(yè)管理服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)可以使業(yè)主從中獲得了附加利益，提高其滿(mǎn)意度，此外，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，還能彌補(bǔ)物業(yè)硬件環(huán)境的不足。如被稱(chēng)為“廣州樓王”的錦城花園，其均價(jià)在20 000元/平方米以上，但仍出現(xiàn)很多人排隊(duì)搶購(gòu)，這與其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是分不開(kāi)的。錦城花園擁有近萬(wàn)平方米的中心花園，十余個(gè)特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學(xué)、兒童游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)、游泳池、健身中心、餐廳、大型會(huì)所等生活配套俱全。為了確保每位業(yè)主的財(cái)產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊(duì)伍外，還配置了專(zhuān)業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對(duì)講系統(tǒng)、樓頂疏散口預(yù)警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車(chē)庫(kù)自動(dòng)計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個(gè)令顧客真正滿(mǎn)意的完美居所。因此，物業(yè)管理服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。企業(yè)完善物業(yè)服務(wù)應(yīng)做到以下3個(gè)方面：

4.5.1 加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)員工的培訓(xùn)

員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，不僅影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，很大程度上還影響著對(duì)企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度。要使顧客滿(mǎn)意的觀念深入人心，使全體員工真正了解和認(rèn)識(shí)到顧客滿(mǎn)意的意義和重要性，就必須加強(qiáng)對(duì)員工培訓(xùn)。如：萬(wàn)科的員工培訓(xùn)包括以下3個(gè)方面：(1)技能培訓(xùn)。萬(wàn)科的技能培訓(xùn)涉及公司工作流程及專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能等內(nèi)容，培訓(xùn)采用企業(yè)內(nèi)部和出外進(jìn)修兩種方式。(2)交往技巧培訓(xùn)。萬(wàn)科對(duì)于這類(lèi)培訓(xùn)主要是委托專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司協(xié)助進(jìn)行，培訓(xùn)采用角色扮演、創(chuàng)造性技巧和沖突的模擬等方法。(3)服務(wù)文化培訓(xùn)。服務(wù)文化是萬(wàn)科房產(chǎn)公司企業(yè)文化的重要組成部分。如：萬(wàn)科給員工灌輸?shù)氖酆缶S修服務(wù)宗旨是：“客戶(hù)無(wú)小事，用心解問(wèn)題?！比f(wàn)科認(rèn)為，服務(wù)文化不僅對(duì)員工的服務(wù)導(dǎo)向及服務(wù)行為有著重要的影響，而且是公司顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的思想指導(dǎo)，一個(gè)有著良好的服務(wù)文化意識(shí)的員工，能在工作中有效地提高顧客滿(mǎn)意度。

4.5.2 規(guī)范服務(wù)行為

物業(yè)公司應(yīng)規(guī)范員工的行為和舉止，并在日常服務(wù)管理工作中引入ISO9000質(zhì)量體系，加強(qiáng)內(nèi)部隊(duì)伍服務(wù)管理水平，并做好對(duì)外宣傳工作，加強(qiáng)與業(yè)主的正常溝通。

4.5.3 積極完善服務(wù)體系

除提供常規(guī)性公共服務(wù)外，還應(yīng)注重開(kāi)發(fā)針對(duì)性專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)、委托性特約服務(wù)，滿(mǎn)足居民生活需要，引導(dǎo)居民消費(fèi)，塑造良好生活空間。

4.6 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

房子在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量，這是使顧客滿(mǎn)意的保證?？梢哉f(shuō)良好的質(zhì)量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司樹(shù)立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)?？梢栽诒ＷC質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降低房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿(mǎn)意度?；趯?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，萬(wàn)科于2003年正式啟動(dòng)“磐石行動(dòng)”?！芭褪袆?dòng)”通過(guò)對(duì)萬(wàn)科十余年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)，提出了未來(lái)三至五年萬(wàn)科工程管理的發(fā)展策略。磐石行動(dòng)全面推廣的主題是“倡導(dǎo)零缺陷質(zhì)量文化、關(guān)注客戶(hù)需求、與合作伙伴共同成長(zhǎng)”。萬(wàn)科以堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量觀表明了對(duì)社會(huì)的鄭重承諾，我們有理由相信，在質(zhì)量品牌的建設(shè)上，萬(wàn)科將再次領(lǐng)跑。

[1]葉萬(wàn)春.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2000：28～29.

[3]曠開(kāi)萃,尤建新.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的顧客滿(mǎn)意管理研究[J].建筑管理現(xiàn)代化,2002,69(4):42.

[4]高薇.服務(wù)企業(yè)顧客滿(mǎn)意探析[J].經(jīng)營(yíng)管理,2004,4(3):15.

[5]馬洪波.房地產(chǎn)銷(xiāo)售代表培訓(xùn)教程[M].北京:中信出版社,2002：67～68.