微博營銷流程簡析

陳 樂 天

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院 管理工程系，福州 350007)

在今年“7.23”溫州動(dòng)車追尾事故發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道的媒體，不是電視臺(tái)，當(dāng)然更不會(huì)是報(bào)紙，而是“微博”。網(wǎng)絡(luò)ID為“袁小芫”的微博網(wǎng)友是D301次列車上的乘客，事故發(fā)生四分鐘后她發(fā)出了第一條微博，比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的第一條關(guān)于“列車脫軌”報(bào)道早了兩個(gè)多小時(shí)。同樣的，在9月27日上海地鐵追尾事故發(fā)生時(shí)，也是由微博第一時(shí)間將消息傳播開來。由此看來微博正成為突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的即時(shí)媒體，甚至是第一大信息來源。的確，微博的價(jià)值就是簡單、傳播性快，一個(gè)簡單的消息可以由它迅速地被傳播開來。很明顯，這一交流平臺(tái)已經(jīng)成為各種熱點(diǎn)事件的信息聚集點(diǎn)。在對(duì)類似這種突發(fā)事件的傳播中，微博不僅成為輿論傳播的中心和渠道，同時(shí)也參與輿論的形成、發(fā)展與引導(dǎo)的過程。

由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展模式改變，微博成為新一代網(wǎng)民非常熱衷的一種應(yīng)用，當(dāng)大部分用戶習(xí)慣并專注于一種應(yīng)用工具的時(shí)候，這種工具帶來的價(jià)值就凸顯出來，如果能夠合理地應(yīng)用這種模式帶來的機(jī)會(huì)，并且能夠及時(shí)地進(jìn)行滲透，人們對(duì)企業(yè)的印象也就更加深刻。對(duì)企業(yè)來說自然是一種新的增強(qiáng)自身品牌影響力的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該如何開展微博營銷呢？下邊筆者簡述一下微博營銷的一般化流程。

1 微博營銷前的準(zhǔn)備活動(dòng)

1.1 確定營銷目標(biāo)與定位

微博營銷應(yīng)該做為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，所以微博營銷的目標(biāo)與定位也必須充分考慮企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求。企業(yè)營銷目標(biāo)主要有以下幾種：(1)擴(kuò)大企業(yè)知名度；(2)推廣企業(yè)產(chǎn)品；(3)建立并宣傳企業(yè)文化；(4)提供客戶服務(wù)與技術(shù)支持。值得慶幸的是，微博營銷在滿足以上四大目標(biāo)上，都會(huì)有很出色的表現(xiàn)。

接下來的問題就是如何進(jìn)行細(xì)化了，例如可將擴(kuò)大企業(yè)知名度的目標(biāo)描述為：“提高關(guān)鍵詞在搜索引擎的可見性和自然排名”、“通過有價(jià)值的內(nèi)容影響顧客的購買決策”等契合微博特點(diǎn)的具體目標(biāo)。

基于微博未來發(fā)展的光明前景，企業(yè)還應(yīng)該把微博營銷定位成一項(xiàng)企業(yè)長期戰(zhàn)略，提升微博營銷在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發(fā)生。

1.2 選擇微博平臺(tái)

關(guān)于在哪家網(wǎng)站注冊(cè)微博，只要把握好兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是目標(biāo)客戶在哪？二是網(wǎng)站的拓展性如何？基于這兩點(diǎn)，可以輕松地做出決定：如果你是阿里巴巴的用戶，可以考慮“阿里V博”；如果主要從事國際貿(mào)易，可以選擇“twitter”；國內(nèi)的微博那就選擇目前用戶數(shù)量較多的門戶網(wǎng)站上的微博，比如“新浪微博”、“騰訊微博”、“搜狐微博”、“網(wǎng)易微博”等。另外還要注意的是，國內(nèi)微博平臺(tái)上的用戶類型還是有所區(qū)別的，應(yīng)根據(jù)公司自身產(chǎn)品的目標(biāo)用戶決定。目前看來，新浪微博用戶稍微高端，而騰訊微博用戶相對(duì)年經(jīng)，有的產(chǎn)品則同時(shí)適合兩個(gè)平臺(tái)。

此外，我們還可以利用類似“皮皮精靈”這種第三方應(yīng)用，把不同網(wǎng)站的微博進(jìn)行綁定，達(dá)到批量發(fā)貼的效果。以下的流程介紹以“新浪微博”為例進(jìn)行分析。

1.3 微博營銷團(tuán)隊(duì)人員組織與培訓(xùn)

在企業(yè)準(zhǔn)備開始使用微博這個(gè)工具的時(shí)候，應(yīng)該組織一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以保證微博戰(zhàn)略能夠長期有效地執(zhí)行。這個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要有一個(gè)專門的負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)成員最好由企業(yè)多個(gè)部門的人員組成，包括但不限于銷售部門、營銷策劃部門、技術(shù)支持部門、售后服務(wù)部門等。這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。企業(yè)在選擇微博營銷團(tuán)隊(duì)成員對(duì)應(yīng)注重兩點(diǎn)：專業(yè)度和熱情度。應(yīng)該讓“最熱情、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工”來建設(shè)微博。對(duì)人要善于溝通，對(duì)物則要具備專業(yè)知識(shí)。

為了保持良好的企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)該對(duì)成員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容涉及微博上的基本游戲規(guī)則、微博話題的寫作、如何發(fā)現(xiàn)和積累粉絲、如何參與微博對(duì)話、如何策劃微博上的活動(dòng)以及遇到負(fù)面評(píng)論的應(yīng)對(duì)方法等。這類的培訓(xùn)在正式開展微博營銷后還要定期進(jìn)行。

1.4 資料準(zhǔn)備

準(zhǔn)備公司的各種文字資料是為了在客戶詢問時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員可以做出迅速的回答，例如各部門的電話、分公司地址等。準(zhǔn)備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示公司形象，如果這些圖片與視頻是由專業(yè)人員攝制，那么效果會(huì)更好。

2 正式注冊(cè)微博

2.1 昵稱的選擇

為了總體形象的考慮，應(yīng)該劃分企業(yè)微博與員工微博。企業(yè)微博上的昵稱自然應(yīng)該選擇企業(yè)名稱或者品牌名稱。員工微博要求員工用真實(shí)姓名，這樣可以增加微博的可信度，當(dāng)然為了突出企業(yè)品牌，也可以采用“公司名+員工名字”的做法。也可以有例外，假如公司里的一名員工在網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，是個(gè)論壇版主、網(wǎng)絡(luò)紅人抑或是草根明星等，請(qǐng)利用原來的網(wǎng)名吧，這可是個(gè)增加人氣的利器。

2.2 頭像

企業(yè)微博應(yīng)該使用企業(yè)LOGO或者品牌標(biāo)識(shí)；員工微博建議用真實(shí)的照片，這里有幾個(gè)小建議：(1)不要用自拍的方式，這樣的照片不夠正式。(2)背景不要太復(fù)雜，要突出頭部特征。試想一下，當(dāng)有一天客戶到公司來了，一眼就把你認(rèn)出來，這不是很好嗎？(3)使用好相機(jī)，這樣效果好；如果能請(qǐng)專業(yè)的攝影師來拍上一組網(wǎng)絡(luò)專用的肖像照再加上后期處理，那就更好了。(4)請(qǐng)選擇一張專業(yè)的富有親和力的好照片。

2.3 個(gè)人資料填寫

做到上一步，微博就開張了，但用于營銷還不夠，必須填寫相關(guān)的個(gè)人資料。以“新浪微博”為例，這里邊最重要的有：(1)“一句話介紹”，這個(gè)內(nèi)容會(huì)顯示在微博的個(gè)人主頁上，因此不能空著，企業(yè)微博應(yīng)填寫公司介紹、公司網(wǎng)址鏈接、以往獲得的榮譽(yù)等。員工微博應(yīng)注明職務(wù)、部門，當(dāng)然也可以有一些個(gè)性化的內(nèi)容。(2)填寫教育信息有助于聯(lián)系上校友。(3)“個(gè)人標(biāo)簽”，標(biāo)簽是描述自己的關(guān)鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類。已經(jīng)添加的標(biāo)簽將顯示在“我的微博”頁面右側(cè)欄中，方便大家了解你。點(diǎn)擊你已添加的標(biāo)簽，可以搜索到有同樣興趣的人。標(biāo)簽數(shù)量有限，每個(gè)微博賬號(hào)只有10個(gè)，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)籌的安排。

2.4 賬號(hào)安全

微博的廣泛應(yīng)用也吸引了各種不懷好意的人?？赡軙?huì)出現(xiàn)偷盜密碼、網(wǎng)絡(luò)仿冒等事件。這些事對(duì)一個(gè)平民老百姓沒啥影響，發(fā)生可能性也不大。但對(duì)于微博營銷者而言就是大概率事件，最有可能發(fā)生的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜用賬號(hào)后抹黑企業(yè)形象，或者用雷同賬號(hào)發(fā)布虛假消息。

防范方法：(1)加強(qiáng)密碼管理，特別是企業(yè)微博賬號(hào)，應(yīng)有專人管理，定期修改密碼。使用密碼保護(hù)工具如“手機(jī)綁定”。(2)企業(yè)微博可以申請(qǐng)“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”，員工微博可以申請(qǐng)“個(gè)人認(rèn)證”。認(rèn)證后，用戶名后有一個(gè)“V”圖標(biāo)，有助于企業(yè)的信任度。(3)主動(dòng)申請(qǐng)與企業(yè)名稱類似的雷同賬號(hào)，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。

3 微博營銷磨合期

微博營銷是個(gè)新事物，還在探索的過程中，自然不會(huì)一帆風(fēng)順。如何讓微博營銷成為企業(yè)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略持續(xù)下去，讓參與的員工堅(jiān)定信念，用心付出，最開始的一周很重要。

3.1 老板帶頭寫微博

寫微博是需要有激情的，如果這種激情來自老板，那么就很容易帶動(dòng)員工的積極性。同時(shí)老板帶頭，也可以表明一種態(tài)度：微博營銷是認(rèn)真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態(tài)度，用心付出。我相信善待微博，微博就會(huì)回報(bào)善待它的人或者企業(yè)。

3.2 與現(xiàn)實(shí)圈子相結(jié)合，從熟人開始加關(guān)注

萬事開頭難，當(dāng)員工用心寫微博卻發(fā)現(xiàn)回復(fù)寥寥，無人關(guān)注，這會(huì)很傷士氣。借用網(wǎng)絡(luò)熱詞，“用心的員工，傷不起”。在微博上，你關(guān)注一個(gè)人，那么就你成為他的“粉絲”。如果大家互相關(guān)注，就簡稱“互粉”。微博營銷就從“互粉”開始吧，“互粉”就從朋友開始吧。

將現(xiàn)實(shí)中的朋友圈子引入微博是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，例如企業(yè)的老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，這時(shí)要努力把自己塑造成產(chǎn)品專家的形象，這樣容易引起圍觀，那粉絲數(shù)增長一定很快，而且被產(chǎn)品話題吸引來的粉絲，自然是對(duì)該產(chǎn)品感興趣的人，那就有很大機(jī)會(huì)成為企業(yè)的客戶，所以請(qǐng)一定記牢：要關(guān)注你的粉絲。

3.3 微博試營銷

剛注冊(cè)完微博就馬上開始營銷活動(dòng)是不合適的，營銷團(tuán)隊(duì)也要有一個(gè)磨合的過程，急于求成容易導(dǎo)致混亂。為了磨合隊(duì)伍，進(jìn)行分工，建立營銷規(guī)則，有必要進(jìn)行“試營銷”?？梢怨酒渌麊T工為模擬客戶，組織一次微博營銷活動(dòng)，找出各個(gè)環(huán)節(jié)可能出的狀況，做好預(yù)案。

4 微博營銷日常任務(wù)

微博營銷是一個(gè)互動(dòng)性的營銷方法，作為營銷人員應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，目前在微博營銷的實(shí)際應(yīng)用中，大多是以贈(zèng)送獎(jiǎng)品為引爆點(diǎn)來吸引粉絲，達(dá)到宣傳的目的。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影地獲得粉絲關(guān)注，同時(shí)將某一單一事件傳播出去。

然而這并非最佳的微博營銷模式，微博營銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該從品牌傳播角度進(jìn)行方案的策劃，然后進(jìn)行持續(xù)的、階段性的營銷，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象與品牌的目的。

4.1 搜索目標(biāo)用戶

認(rèn)真的營銷人員可以給自己設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，“每天搜索10個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)用戶”并加以關(guān)注。為了做好這一點(diǎn)，營銷人員應(yīng)該充分利用微博平臺(tái)提供的工具來尋找目標(biāo)用戶，比如標(biāo)簽和微群。

微博上的用戶都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或者喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽都是用戶自身設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個(gè)人的特點(diǎn)。根據(jù)這些粉絲的特點(diǎn)，我們就可以對(duì)他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。如果我們的目標(biāo)用戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是我們的目標(biāo)用戶，我們就可以關(guān)注他們。

微群就像QQ群一樣，是一群人因?yàn)槟硞€(gè)共同的特點(diǎn)或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動(dòng)的地方。如果微群的主要話題和你的產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點(diǎn)，那么微群里的用戶也是你的目標(biāo)用戶。

4.2 每天都要寫微博

堅(jiān)持每天更新是讓粉絲們保持關(guān)注的重要手段，同時(shí)我們也要注意微博的質(zhì)量。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)對(duì)微博的觀點(diǎn)非常簡單：“微博寫自己才能有人看?！痹诶铋_復(fù)看來，優(yōu)質(zhì)的微博需要有個(gè)性，有表現(xiàn)欲，會(huì)表達(dá)并展示自我。文字表達(dá)有趣、不枯燥無聊。最好能提供有價(jià)值甚至獨(dú)家信息，并切記每天需要更新。讓企業(yè)“最熱情、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工”充分發(fā)揮他們的激情，表現(xiàn)出“專業(yè)與熱情”吧。

4.3 組織討論“熱點(diǎn)事件”

隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為大多網(wǎng)民進(jìn)行熱點(diǎn)事件討論的首選平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)使用熱點(diǎn)話題展開營銷，這就是“事件營銷”。事件營銷的價(jià)值在于聚眾，企業(yè)無需為造勢(shì)的成本和效果買單，只需要關(guān)心如何把“勢(shì)”發(fā)揮到極致即可。實(shí)施時(shí)需要將企業(yè)的產(chǎn)品或者品牌和時(shí)下的熱點(diǎn)事件相結(jié)合。像IT的公司就可以多與蘋果、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或三網(wǎng)融合等熱點(diǎn)相結(jié)合。而快消產(chǎn)品則可以搭車廣告明星、社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件等。另外，還應(yīng)該利用微博平臺(tái)的工具，例如用“#話題#+內(nèi)容”的格式進(jìn)行發(fā)貼。

4.4 組織活動(dòng)

抽獎(jiǎng)活動(dòng)或者是促銷互動(dòng)，都是非常吸引用戶眼球的，能夠?qū)崿F(xiàn)比較不錯(cuò)的營銷效果。抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以規(guī)定，只要用戶按照一定的格式對(duì)營銷信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)品一定要是用戶非常需要的，這樣才能充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。如果是促銷活動(dòng)，一定要有足夠大的折扣和優(yōu)惠，這樣才能夠引發(fā)粉絲的病毒式傳播。促銷信息要配合精美的宣傳圖片。如果能夠請(qǐng)到擁有大量粉絲的人氣博主幫你轉(zhuǎn)發(fā)，就能夠使活動(dòng)的效果得到最大化。

在組織微博營銷活動(dòng)時(shí)，也要兼顧公司整體營銷戰(zhàn)略，把微博營銷有效地融入到公司的營銷活動(dòng)中間去，將通過其他渠道獲得的客戶資源也吸引到微博平臺(tái)上來。

4.5 總結(jié)與培訓(xùn)

在開展微博營銷時(shí)，應(yīng)該注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行內(nèi)部討論與交流。同時(shí)也應(yīng)該引進(jìn)“外腦”邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)與輔導(dǎo)，以提高營銷團(tuán)隊(duì)成員的整體水平。

5 微博營銷的管理與監(jiān)督

合理的考核與目標(biāo)有助于微博營銷團(tuán)隊(duì)的成長，不合理的考核與目標(biāo)將摧毀我們的團(tuán)隊(duì)，所以微博營銷負(fù)責(zé)人必須客觀地認(rèn)識(shí)微博的價(jià)值，制定合理的目標(biāo)。

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)，涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。有些數(shù)據(jù)大家一看就知道，就不具體解釋了，針對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)作一個(gè)說明。

(1)微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量(條/天)。在關(guān)注數(shù)量的同時(shí)，也要關(guān)注微博的質(zhì)量。

(2)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(次/條)，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

(3)粉絲活躍度：這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。還可以關(guān)注粉絲的粉絲數(shù)量，以避免出現(xiàn)大量的“死粉”、“僵尸粉”。

(4)微博的活躍度：一般是用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博或其他企業(yè)微博之間的比較，對(duì)于企業(yè)理性地看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。

以上數(shù)據(jù)應(yīng)該以報(bào)表的形式呈現(xiàn)，按內(nèi)容可以形成：“微博運(yùn)營日志”、“營銷活動(dòng)報(bào)表”、“粉絲分析指標(biāo)報(bào)表”、“日常內(nèi)容規(guī)劃監(jiān)測(cè)表”、“活動(dòng)質(zhì)量分析報(bào)表”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況靈活制定，限于篇幅的原因，就不在這里一一分析了。

6 結(jié)語

以上幾步是對(duì)微博營銷流程一個(gè)簡要介紹，同時(shí)我們還應(yīng)該看到微博的優(yōu)勢(shì)：(1)成本低。(2)形式多樣。(3)傳播廣。(4)用途多。微博營銷的前途是光明的，企業(yè)必須重視微博營銷的發(fā)展前景并盡早加入微博營銷的大潮中來。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機(jī)會(huì)。微博營銷已經(jīng)開始，微博的速度是飛快的，只有及時(shí)加入才有可能取得領(lǐng)先地位。

[1][美]Joel comm.微博營銷：140字的淘金游戲(第2版)[M].劉吉熙，楊碩，譯.北京：人民郵電出版社，2011.

[2]指間柔沙.微博營銷一本通[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[3]翟莉.微博時(shí)代的營銷觀念闡述[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，(3).