商業(yè)銀行高端客戶關(guān)系管理淺析

謝 濤

(中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

商業(yè)銀行高端客戶關(guān)系管理淺析

謝 濤

(中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道支行，四川 成都 610000)

根據(jù)管理學(xué)著名的“二八定律”，商業(yè)銀行的高端客戶占其客戶總量的20%，但提供的利潤卻占其總利潤的80%。從目前各家商業(yè)銀行對高端客戶進行管理的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前商業(yè)銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。

商業(yè)銀行;高端客戶;客戶關(guān)系

管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，利潤是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟性回報，即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤的根本來源。在這種客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念下，對那些為企業(yè)帶來豐厚利潤的關(guān)鍵客戶進行準(zhǔn)確定位、精心管理，對企業(yè)的成長具有重要的戰(zhàn)略意義。

管理學(xué)中著名的“二八法則”認(rèn)為，一個企業(yè)80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)該注意抓住重點，對影響企業(yè)經(jīng)濟績效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注?！岸朔▌t”同樣適用于說明企業(yè)利潤和客戶之間的關(guān)系，即為企業(yè)帶來大部分利潤的往往是那些為數(shù)不多的關(guān)鍵客戶。

就商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益具有重要的戰(zhàn)略意義。

一、客戶關(guān)系管理的概念及其應(yīng)用

關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念，有的研究組織認(rèn)為廣義上的客戶關(guān)系管理是一種新型的企業(yè)管理思想;有的認(rèn)為狹義上的客戶關(guān)系管理是一種與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合的應(yīng)用系統(tǒng)。

實施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留率，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些對企業(yè)來講都有很大的誘惑力，現(xiàn)已成為風(fēng)行各行各業(yè)的一種管理理念。西方商業(yè)銀行是較早實施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)域。銀行實施客戶關(guān)系管理是金融市場開放、競爭的結(jié)果，是銀行產(chǎn)品和服務(wù)多樣化的結(jié)果，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異、迅猛發(fā)展的結(jié)果，是銀行生存發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家建有CRM;美國FIRST AMERICAN銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細(xì)分為750個類型，提供個性化的服務(wù)，成為全美業(yè)務(wù)年增長最快的銀行;澳大利亞的國民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數(shù)據(jù)倉庫，利用開發(fā)的分析系統(tǒng)，對客戶的交易情況進行管理，并將分析結(jié)果提交營銷部門人員用于保留客戶、發(fā)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理的運用在西方商業(yè)銀行獲得很大的成功。客戶關(guān)系管理在西方商業(yè)銀行的運用，不僅體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，而且還充分的體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營管理中的實用性?？蛻絷P(guān)系管理對國內(nèi)商業(yè)銀行來講是一個新的概念，借鑒西方商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗，在實施銀行客戶關(guān)系管理的過程中，既要重視以客戶為中心的思念在管理全過程的貫徹，又要利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來達(dá)到降低銀行經(jīng)營成本、實現(xiàn)客戶收益最大化的目標(biāo)。

二、我國商業(yè)銀行高端客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

在我國商業(yè)銀行經(jīng)營實務(wù)中，不同的銀行對高端客戶的經(jīng)濟能力有不同的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，而且對個人客戶和企業(yè)客戶也有著不同的評價指標(biāo)。因此，很難為高端客戶下一個具有普遍意義的定義。一般而言，可以認(rèn)為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟實力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務(wù)往來、對商業(yè)銀行的日常經(jīng)營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。

隨著我國加入WTO和國內(nèi)市場的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列以市場為導(dǎo)向的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國內(nèi)外市場的新形勢和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進行重大改革，逐漸實現(xiàn)了從“存款立行”、“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“規(guī)模效益”向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以質(zhì)量效益為本”的轉(zhuǎn)變，對“追求效益最大化”也已逐漸有了共同的認(rèn)識。與此同時，各大商業(yè)銀行也越來越意識到客戶資源的重要性，開始加大對核心客戶資源尤其是高端客戶的關(guān)注，并開始探索拓展和維護高端客戶的有效策略。

在以營銷導(dǎo)向為主的競爭時代，“以客戶為中心”的理念已深入人心，“二八法則”也已被廣大商業(yè)銀行經(jīng)營管理人員所認(rèn)同和接受。各家商業(yè)銀行都開始意識到拓展和維護高端客戶對改善自身經(jīng)營業(yè)績的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。當(dāng)前，包括國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的我國大部分商業(yè)銀行，都在客戶關(guān)系管理理念的基礎(chǔ)上，對拓展高端客戶市場的策略和維護高端客戶的途徑進行了深入的研究和不斷的探索，從高端客戶信息管理體制、高端客戶服務(wù)內(nèi)容和形式、高端金融產(chǎn)品策劃、高端客戶管理人才團隊培養(yǎng)、高端客戶管理模式等多方面開展了嘗試，取得了一定的成效，但也存在諸多尚待完善的問題。

三、影響我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的因素

真正實現(xiàn)市場化經(jīng)營已經(jīng)成為國內(nèi)商業(yè)銀行改革和發(fā)展的共同目標(biāo)。國內(nèi)商業(yè)銀行在開放和競爭的形勢下，市場化經(jīng)營的觀念正在逐步樹立，并且推出了適應(yīng)市場變化的一系列改革舉措，在經(jīng)營上已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營向圍繞市場和客戶來開展的市場化經(jīng)營轉(zhuǎn)變?？蛻絷P(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)開始得到運用。但是，由于受對客戶關(guān)系管理本質(zhì)認(rèn)識不清，沒有建立起完善的客戶關(guān)系管理體系等的制約，風(fēng)行西方商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行的推行效果和作用并不理想。

(一)對客戶關(guān)系管理在認(rèn)知上存在問題。客戶關(guān)系管理實質(zhì)是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想和方法。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識還存在一些問題。一是以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來。計劃經(jīng)濟體制下傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和服務(wù)方式還在影響著國內(nèi)銀行，等客上門的“官銀”作風(fēng)還不同程度地存在。二是對客戶關(guān)系管理概念的理解有誤區(qū)。由于在實際工作中，有的時候銀行間對客戶的競爭，人際關(guān)系起了主導(dǎo)作用，一個企業(yè)因為換了關(guān)鍵人物就轉(zhuǎn)向他行的例子舉不勝舉。三是對“客戶就是上帝”的認(rèn)識也存在片面性。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“客戶就是上帝”，如果在客戶關(guān)系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行在為客戶提供服務(wù)上，就難以實施差別化服務(wù)和個性化服務(wù)。

(二)沒有健全的客戶關(guān)系管理體系。客戶關(guān)系管理的靈魂是管理思想。以客戶為中心的管理思想要在經(jīng)營管理過程中得到體現(xiàn)，就必須為客戶關(guān)系管理思想的實現(xiàn)構(gòu)筑健全的管理體系來支持和推動。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行都在積極地推行客戶關(guān)系管理，在個別業(yè)務(wù)領(lǐng)域已開始嘗試。但是，目前國內(nèi)商業(yè)銀行都還沒有建立起健全的客戶關(guān)系管理體系，對如何全面推行客戶關(guān)系管理還沒有深入、系統(tǒng)的研究。國內(nèi)商業(yè)銀行在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上還沒有完全擺脫按照產(chǎn)品為中心來設(shè)置部門，有的銀行雖然開始按照客戶分類設(shè)置了公司業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)部門，但是仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國際業(yè)務(wù)部等產(chǎn)品部門，實行條線式的計劃管理，這種組織結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。在實施客戶關(guān)系管理中，客戶信息的收集、信息分析、客戶種類的劃分、客戶差別化方案的制定都要有相應(yīng)的部門和人員來承擔(dān)。在實施客戶關(guān)系管理中，離不開管理層的決策，離不開科技、產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，離不開各部門相互間的配合和系統(tǒng)互動。如果管理層不統(tǒng)籌考慮客戶關(guān)系管理，決策系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)沒有健全起來，客戶關(guān)系管理就難以順暢運行，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

(三)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新滯后影響了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理的實質(zhì)是滿足客戶需求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的發(fā)展趨勢。客戶多樣化的需求表現(xiàn)在不同層次的客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求不一樣上;客戶精細(xì)化的需求表現(xiàn)在一些高端客戶不僅要求銀行為其提供大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要求為其量身定做專門的金融服務(wù)方案。銀行只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)客戶需求的變化而贏得客戶。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行都把產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新作為競爭客戶的重要手段，但是，國內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力還不強，還受到諸多因素的影響。一是缺乏創(chuàng)新的自主權(quán)。二是分業(yè)經(jīng)營的金融格局，影響了銀行產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，難以滿足客戶多樣化的需求。三是產(chǎn)品的定價方式影響銀行的創(chuàng)新。銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價格主要由利率或手續(xù)費來反映。在利率仍未市場化的前提下，銀行不能根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的成本和社會供求關(guān)系來確定價格，影響了銀行在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上的主動性。四是人員素質(zhì)低，創(chuàng)新能力不強?？v觀我國銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，從國外“拿來”的多，自己創(chuàng)新的少。這與我國銀行從業(yè)人員綜合素質(zhì)低是分不開的。

(四)信息技術(shù)資源沒有充分運用于客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息技術(shù)支撐著客戶關(guān)系管理，為客戶關(guān)系管理思想的實現(xiàn)構(gòu)筑了現(xiàn)實的平臺?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶，客戶信息是客戶關(guān)系管理最基礎(chǔ)的東西，沒有充分的客戶信息，根本就談不上客戶關(guān)系管理。香港花旗銀行的業(yè)務(wù)人員在街上發(fā)信用卡申請表，對填寫申請表的人送小禮物，據(jù)了解他們的目的除了營銷信用卡外，還有就是收集客戶信息。國內(nèi)商業(yè)銀行有豐富的客戶資源，但國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶信息資源還沒有足夠的重視，在獲取客戶信息上，隨意性、分散性強，還沒有把客戶信息視為銀行重要的資源，沒有認(rèn)識到客戶信息積累的重要性。

四、國內(nèi)商業(yè)銀行實施銀行客戶關(guān)系管理的策略

(一)加強學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，建立客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念。銀行客戶關(guān)系管理對國內(nèi)商業(yè)銀行來講還是一種新的經(jīng)營理念?？蛻絷P(guān)系管理要在銀行全面、有效的推行，必須以客戶關(guān)系管理“以客戶為中心”的管理思想作指導(dǎo)。因此，要切實加強學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念，為全面實施客戶關(guān)系管理打好思想基礎(chǔ)。(1)各級管理者要提高對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識水平。(2)全面普及客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念。國內(nèi)商業(yè)銀行在實施客戶關(guān)系管理的過程中，要加強對全員客戶關(guān)系管理觀念的培育，要讓從銀行的決策者到基層柜員、從市場營銷部門到產(chǎn)品開發(fā)和支持部門，都認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要價值。

(二)健全客戶關(guān)系管理體系?？蛻絷P(guān)系管理是一種先進的銀行經(jīng)營管理模式，現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)銀行中還沒有哪一家已經(jīng)建立起健全的客戶關(guān)系管理體系，健全的客戶關(guān)系管理體系是實施客戶關(guān)系管理的基本保障。客戶關(guān)系管理的基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶分析、客戶交往、客戶價值實現(xiàn);客戶關(guān)系管理的四個階段是客戶信息收集階段、方案設(shè)計階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。根據(jù)客戶關(guān)系管理基本功能和管理過程的要求，結(jié)合國內(nèi)銀行總、分行制組織體系的特點，銀行客戶關(guān)系管理體系應(yīng)由5個功能系統(tǒng)組成。(1)決策系統(tǒng)。在總行(或分行)成立客戶關(guān)系管理委員會，基本職責(zé)是制定全行客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)性政策，負(fù)責(zé)組織推動全行客戶關(guān)系管理的實施。(2)客戶信息收集系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，“以客戶為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”來集成信息。(3)客戶信息分析系統(tǒng)。利用系統(tǒng)商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖潛的功能，對客戶信息數(shù)據(jù)進行分析、處理。(4)產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)系統(tǒng)。根據(jù)客戶信息分析系統(tǒng)提供的分析結(jié)果，為客戶提供和開發(fā)適應(yīng)其需求的銀行產(chǎn)品和服務(wù)。(5)產(chǎn)品、服務(wù)營銷系統(tǒng)，即執(zhí)行系統(tǒng)。主要由市場營銷人員、客戶經(jīng)理綜合客戶信息分析的成果，有針對性向客戶營銷銀行為其選擇、開發(fā)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強與客戶的交往，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的依賴度和忠誠度。

(三)構(gòu)建銀行客戶關(guān)系管理的信息技術(shù)基礎(chǔ)。現(xiàn)代信息技術(shù)在我國銀行業(yè)已得到了廣泛的應(yīng)用。但是由于在應(yīng)用上多用于業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)，使得客戶信息分散在銀行的各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，分別由負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的不同部門和人員來掌握。在分散的客戶信息沒有得到有機整合的情況下，客戶信息在利用上就受到了很大的限制，客戶信息不能共享，造成客戶信息資源浪費，有價值的信息被埋沒，銀行實施客戶關(guān)系管理就失去了最基本的信息基礎(chǔ)。因此，必須充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將現(xiàn)在相互獨立、信息無法共享的各種業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)進行有機的整合，形成一個統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)集中處理，為銀行實施客戶關(guān)系管理打好信息技術(shù)基礎(chǔ)。

(四)運用好銀行客戶關(guān)系管理，打造核心競爭力。實施銀行客戶關(guān)系管理是穩(wěn)定和競爭優(yōu)質(zhì)客戶、贏得優(yōu)質(zhì)市場的重要手段，是銀行生存和發(fā)展的必然選擇。(1)加強對客戶分類，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。進行客戶分類，目的是在銀行成千上萬的客戶中，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是對銀行有貢獻價值的客戶，哪些客戶是可以培育成為優(yōu)質(zhì)客戶的潛在客戶。運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過測算客戶對銀行的貢獻度，就能對客戶進行有效的分類。(2)以客戶需求為中心，設(shè)計服務(wù)方案，提高客戶的滿意度。銀行客戶千差萬別，客戶對銀行的需求也就多種多樣。運用銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以將客戶的需求進行分析、歸類，有助于銀行針對客戶不同的需求設(shè)計服務(wù)方案，提供客戶最需要的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，在客戶滿意的前提下，使銀行獲得收益。

F830．33

A

1003－4145［2011］專輯－0066－03

2011－12－13

謝濤，中國建設(shè)銀行股份有限公司成都鐵道分行工作人員。

(責(zé)任編輯:宋緒芬)