長沙公交移動電視傳播效果分析

周 歡

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電廣傳媒系，湖南 長沙 410100)

公交移動電視是在公交車、地鐵、輪渡等公共交通工具上傳播聲音和圖像信息的大眾媒介，是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸。它提供了一種新型的傳播方式，即可在路途行進(jìn)的過程中，通過數(shù)字技術(shù)以無線發(fā)射、地面接收的形式，向受眾傳遞聲音、畫面信息。公交移動電視2000年進(jìn)入中國市場，發(fā)展至今仍表現(xiàn)平平，甚至止步不前，沒有發(fā)揮預(yù)期的傳播作用。隨著城市化進(jìn)程的加快，公交車、地鐵、輕軌等一系列公共交通工具將進(jìn)一步發(fā)展，公交移動電視仍有巨大的發(fā)展空間。然而面對3G技術(shù)的挑戰(zhàn)，車廂內(nèi)的受眾存在著分流的可能性，如何使電視節(jié)目取得最好的傳播效果，是公交移動電視亟待解決的難題。

作為較早一批開播公交移動電視的城市，從2003年至今，長沙80%以上的公交車均安裝了移動電視。筆者對長沙市內(nèi)127路、703路、1路、701路和115路等公交車上的移動電視收視情況的調(diào)查顯示，乘客對公交移動電視節(jié)目的制作水平認(rèn)同感普遍不高，60%以上的乘客表示對公交移動電視節(jié)目的傳播效果不滿意。市民認(rèn)為公交移動電視節(jié)目的整體制作水平不高，欄目名稱過目就忘，沒有形成固定的、有影響力的品牌效應(yīng)。

一、新聞傳播效果有待提高

傳遞新聞資訊是大眾傳播媒體的主要功能之一。就目前長沙公交移動電視的新聞節(jié)目來看，由于受到環(huán)境因素的影響，傳播效果并不顯著，必須在傳播內(nèi)容和形式上作出相應(yīng)調(diào)整。

(一)增大新聞信息量，加強貼近性

筆者對長沙公交乘客的隨機調(diào)查結(jié)果顯示，45%的乘客在乘車時最關(guān)注的是新聞資訊，他們希望在上下班的路途中就能獲取重要的信息。根據(jù)長沙移動電視頻道2010年12月2日的節(jié)目編排表，長沙公交移動電視每天播出17小時40分鐘節(jié)目，累計所有的新聞節(jié)目時段共計2小時15分，占總播出時間的12.7%。可見不僅新聞播出的時間總量偏少，而且其中55分鐘的節(jié)目是重播，也就是說全天播出的新鮮資訊不足80分鐘，新聞信息量有限，且時效性差。

公交車上的人群以本地居民為主，盡管在身份、職業(yè)、年齡、職業(yè)上千差萬別，但總體而言，乘車路線的固定性決定了受眾構(gòu)成在一定程度上的穩(wěn)定性，且相較于傳統(tǒng)媒體而言，他們的同質(zhì)性更高。新聞節(jié)目內(nèi)容一般分為國際、國內(nèi)和本地新聞，按照地面頻道的一般標(biāo)準(zhǔn)，本地民生新聞通常是主打內(nèi)容。公交移動電視相當(dāng)于一個地面頻道，具有鮮明的貼近性，在筆者的調(diào)查中，43%的乘客表示希望看到更多的本地新聞。因此，本地新聞應(yīng)該成為公交移動電視節(jié)目的重要組成部分，滿足受眾對本土新聞信息的需求。

另外，由于市內(nèi)公交車以短途乘客為主，受眾在信息接收上具有不連貫性，公交移動電視的新聞可在單位時間內(nèi)重復(fù)播出，從而提高信息傳播的覆蓋率和到達(dá)率。一般以5分鐘之內(nèi)的短新聞為主，應(yīng)盡量突出新聞資訊的廣度而非深度，以增大新聞信息量。

(二)提高新聞制作水平，加強規(guī)范性

長沙移動電視頻道隸屬于長沙電視臺，規(guī)模不大，獨立的新聞制作能力有限，而同屬于長沙電視臺旗下的新聞頻道、政法頻道的新聞節(jié)目在當(dāng)?shù)仡H受歡迎，收視率很高。從資源整合的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為，長沙移動電視頻道可以考慮與兄弟頻道合作，充分利用長沙電視臺的內(nèi)部資源，形成新聞信息的資源共享。這不僅能減輕移動電視節(jié)目制作的壓力，同時也實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部的資源整合，最大限度地發(fā)揮人力、物力、財力等利用價值。

對于公交移動電視而言，移動性是其主要特征，在車廂內(nèi)播放新聞的最大障礙是環(huán)境嘈雜，致使新聞傳播效果受到影響。因此，公交移動電視的新聞節(jié)目一般要求配上字幕，以達(dá)到最好的傳播效果。以筆者的實地調(diào)查來看，長沙公交移動電視的新聞節(jié)目中，絕大部分新聞未打上字幕，這對于車廂內(nèi)的受眾而言，傳播效果無疑大打折扣。參與調(diào)查的乘客中有45%表示最影響收看效果的因素是聲音不清晰，25%的受訪者表示沒有字幕嚴(yán)重影響收看。長沙移動電視只有一檔“新聞圖表現(xiàn)”的欄目以圖片為主配以簡單的字幕，符合公交移動電視的傳播特點。

二、節(jié)目服務(wù)效果有待提升

公交移動電視由于播出環(huán)境受限，受眾無法掌握公交移動電視節(jié)目的遙控權(quán)，在車廂里只有兩種選擇：要么播什么看什么；要么不看。在這種被動的接收環(huán)境中，受眾的選擇性差，流動性大，在車廂內(nèi)的逗留時間短，因此公交移動電視更需要靠內(nèi)容來吸引受眾。娛樂性和服務(wù)性節(jié)目，內(nèi)容輕松、簡單，通俗易懂，且單個節(jié)目時間較短，符合公交移動電視時效性、貼近性、實用性和可看性的特點。

(一)充分利用視覺符號

在車廂內(nèi)，聽覺信息的傳播受到很大限制，因此公交移動電視在傳播過程中更依賴于視覺符號的傳遞，類似于“滑稽錄像”、“生活小竅門”、“T臺秀”之類主要通過畫面來傳達(dá)信息的節(jié)目更能吸引受眾的注意力。例如在一次對長沙公交車進(jìn)行調(diào)查時，移動電視正在播放卡通片《貓和老鼠》，幾乎完全依靠畫面來傳達(dá)信息，沒有聲音。當(dāng)時，車內(nèi)大部分乘客都在觀看，且表情愉快，他們向調(diào)查者表示，輕松、有趣的娛樂節(jié)目能緩解路途的疲勞和乏味。可見，上下班高峰時段適宜播放以視覺符號為主的節(jié)目，有無聲音符號不會影響信息的傳播效果。而在乘客相對較少的非上下班時段，車內(nèi)環(huán)境相對安靜一點，適宜編排聲音和畫面信息相結(jié)合的節(jié)目。

據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計，在長沙，一般搭乘公交車的乘客數(shù)量最高峰值在半個小時以內(nèi)，在交通暢通的情況下，15分鐘左右車程的人流量最大。因此，公交移動電視播放的節(jié)目一定要注意時長，一檔完整的節(jié)目最好不超過半個小時，短小精致的節(jié)目更適合公交受眾觀看。例如時長在5分鐘之內(nèi)且制作精良的音樂電視作品就是不錯的選擇，一方面公交移動電視可以成為流行音樂市場營銷的新鮮血液，另一方面絕大部分乘客樂于在路途中享受畫面精美、節(jié)奏舒緩的音樂電視。相反，據(jù)長沙公交移動電視2010年12月2日的節(jié)目單顯示，晚間21點50分到23點26分是電影時段，一部電影被拆分成4個片段，中間插入廣告。這是一種典型的傳統(tǒng)電視的做法，根本不適合公交移動電視頻道的傳播特質(zhì)。一部完整的電影至少有一個半小時，以長沙最長的公交線路之一——703路為例，起點站到終點站一般是一個半小時的車程，若晚間時段乘客較少只有一個小時的車程。顯然，這樣一來一部完整的電影是看不完的，其傳播效果也就大打折扣。

當(dāng)然，公交移動電視要區(qū)分長途公交和短途公交，根據(jù)地域不同而設(shè)置不同的節(jié)目類型。長途的城際公共交通，或類似于北京、上海、深圳這樣較大的城市，一般公交路程較遠(yuǎn)，乘客在地鐵、公交車上消耗的時間也比較長，編排時可以適當(dāng)選擇時長相對較長的節(jié)目。

(二)增強節(jié)目內(nèi)容的服務(wù)性

從“使用與滿足”理論出發(fā)，公交移動電視的傳播內(nèi)容應(yīng)以受眾的需求為根本出發(fā)點。由于公交車內(nèi)很少出現(xiàn)無乘客狀態(tài)，公交移動電視的黃金時間段幾乎是全天候的。但公交移動電視在公共交通領(lǐng)域的壟斷傳播使之極易忽視受眾對節(jié)目內(nèi)容的個性需求。

公交移動電視的受眾是乘客，他們多為普通的上班族和學(xué)生，是城市人口的中間階層，占城市人口的絕大多數(shù)。在他們的生活中，衣食住行等基本生活信息是首先需要滿足的。因此，公交移動電視應(yīng)當(dāng)將生活服務(wù)信息作為主要的傳播內(nèi)容，如天氣預(yù)報、商場折扣信息、最新頒布的政策、基本法律法規(guī)的宣傳、招聘信息等實用信息。這些內(nèi)容能切實服務(wù)于受眾，滿足他們對生活資訊的需求，也能真正發(fā)揮公交移動電視的服務(wù)價值。

三、注重開發(fā)廣告效果

電視廣告包括非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告指不以盈利為目的的廣告，包括公益廣告，以及政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是服務(wù)社會；商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告，輸出盈利組織關(guān)于商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息。公交移動電視屬于城市頻道，地域性較強，再加上受眾群體相對明確，比較穩(wěn)定，同質(zhì)性高，這些特征對于發(fā)揮其廣告效果很有幫助。

(一)發(fā)揮公益廣告的宣傳作用

公交移動電視是與城市最貼近的公共媒體之一，可以充分發(fā)揮貼近性，注重受眾反饋，培養(yǎng)與受眾之間的互動關(guān)系。以長沙移動電視頻道的公益廣告《和諧公交》與《長沙城市宣傳片》為例，主要倡導(dǎo)文明乘車，展現(xiàn)城市魅力，使公共傳播媒介成為構(gòu)筑市民生活的橋梁。這些公益性質(zhì)的廣告，不僅能凸顯長沙城市的文化特色，還能增加市民的認(rèn)同感和滿意度，培養(yǎng)市民的主人翁意識。在長沙開展創(chuàng)建文明城市活動時，長沙移動電視頻道也制作了一系列與之相關(guān)的宣傳節(jié)目。

公共傳播媒體的這種公益宣傳不應(yīng)成為一時的應(yīng)景之作，可以與當(dāng)?shù)卣_展長期合作，保持與市民的親密接觸，借助媒體的輿論作用促進(jìn)城市的文明建設(shè)。在長沙公交移動電視2010年12月2日的節(jié)目編排表中，全天共17小時40分鐘的播放時間，其中廣告時間占12小時5分鐘，比例高達(dá)60%以上，且多為粗制濫造的商業(yè)廣告，而進(jìn)行文明推廣和城市形象塑造的公益廣告則相對較少。

(二)開發(fā)本土商業(yè)廣告的推廣價值

公交移動電視中的商業(yè)廣告主要是保健類、醫(yī)院類、食品類，加之公交移動電視的播出帶有一定強制性，受眾缺乏選擇權(quán)，60%以上的受訪者表示大部分廣告低劣、粗俗，重復(fù)率過高，且播放時間過長，有時聲音過大，不僅直接影響了廣告本身的傳播效果，甚至還有擾民之嫌。

實際上，在公共交通工具上播出本地商家的廣告更易培養(yǎng)消費者的認(rèn)知度，形成品牌效應(yīng)。從長沙公交移動電視播出的廣告來看，本土廣告公司的影視制作水平不高，缺乏創(chuàng)意是最根本的問題；其次，許多本土商家還未真正意識到公交移動電視的廣告價值，沒有將公交移動電視作為其廣告投放的重要平臺，這無疑與長沙公交移動電視長期以來尷尬的傳播效果有關(guān)。據(jù)調(diào)查，長沙公交移動電視最受歡迎的節(jié)目是一檔以介紹長沙餐飲業(yè)為內(nèi)容的美食節(jié)目——《韻味》，當(dāng)誘人的美食出現(xiàn)在屏幕上時，車上的乘客可能已經(jīng)將它作為下一站的目的地了，廣告效果可謂立竿見影。