電視廣告對女性身體的窺視與策略

楊 瀟 李宗剛

(山東師范大學文學院，山東濟南 250014)

電視廣告對女性身體的窺視與策略

楊 瀟 李宗剛

(山東師范大學文學院，山東濟南 250014)

在如今琳瑯滿目的廣告中，女性形象出現(xiàn)的頻率十分高，而廣告對女性身體的窺視現(xiàn)象則越演愈烈。電視廣告中越來越細部化、色情化的女性身體，不僅物化為商業(yè)活動中消費欲望的能指，也成為更深層次的社會權力機制中男性觀看欲望的能指，如何消除廣告中對女性身體的權力控制，賦予其平等與尊重，是當前社會亟需正視的問題。

電視廣告;女性身體;欲望;能指

如今的時代是一個信息泛濫的時代，當我們打開電視機，總會有形形色色的廣告充斥我們的耳目。而作為一種以電視為媒介進行傳播的廣告形式，電視廣告以其寬廣的覆蓋面與豐富的視聽語言，逐漸成為最主要的廣告形式，并對大眾的消費理念甚至整個社會的價值走向起著越來越強的引導和誘發(fā)作用。

“能指”一詞源于索緒爾的語言學理論，他認為一個語言符號是由能指與所指聯(lián)結起來構成的一個整體，并“用所指和能指分別代替概念和音響形象?！雹儋M爾迪南·德·索緒爾:《普通語言學教程》，高名凱譯，北京商務印書館1982年版，第102頁。拉康引入精神分析學的壓抑概念對所指/能指的概念做了進一步的闡釋，強調了能指的至上性與統(tǒng)治性。如今這一名詞已被廣泛地運用于各種理論之中，不再只局限于語言學范疇之中。本文使用“能指”一詞，所要表達的是電視廣告中女性身體這一物化形象承載著不同消費人群的消費心理與觀看欲望、女性身體也因此上升為一種文化符號這一意義。在如今琳瑯滿目的廣告中，女性形象出現(xiàn)的頻率十分高，而廣告對女性身體的窺視現(xiàn)象則越演愈烈。廣告中的女性角色一件又一件地褪去衣衫，身體局部被一次又一次地放大，曖昧性的語言加上挑逗性的動作，在沖擊著我們感官的同時，也不斷地挑戰(zhàn)著我們的道德底線。電視廣告中對女性身體越來越細部化、色情化的窺視，不僅僅是廣告商的一種商業(yè)策略，其背后還蘊含著極其豐富的社會文化心理，并潛移默化地重構著人們的心理結構，因此，面對女性身體日漸演變?yōu)樯虡I(yè)活動中消費欲望的能指以及社會權力機制中男性觀看欲望的能指，如何消除廣告中對女性身體的權力控制，賦予其平等與尊重，是當前社會亟需正視的問題。

一、被凝視的女性身體

長久以來，女性身體都是一種美的象征，盡管隨著時代的推移，人們對于美的定義和審視會有不同，但女性身體總是會像潘多拉的盒子一樣，引起人們無盡的好奇與迷戀。而在當下消費文化勃興這一新的歷史語境中，強大的影像不斷記錄、描摹甚至重構著女性的身體景觀，“歷史從未如此近距離、全方位地關注著女性的身體，或者說，歷史從未如此直接、毫不掩飾地袒露對女性身體的興趣?！雹跅钣烂?《女性身體的廣告影像表述》，福建師范大學碩士學位論文，2008年。那種傳統(tǒng)文化中朦朧詩意美的女性身體意象在如今的廣告里已經漸漸轉變?yōu)橐挥[所余不多并帶有誘惑性的身體圖像。

現(xiàn)代廣告因為消費主體的不同必然會產生角色分工上的差異。劉伯紅、卜衛(wèi)在《我國電視廣告中女性形象的研究報告》一文中對廣告中的男女角色分工作了統(tǒng)計。數(shù)據(jù)表明，在服裝美容、家庭或家用產品、商業(yè)服務業(yè)三類產品中女性形象占據(jù)主體，分別達到了67%、60%、57%，而在食品飲料和機械電子科技中出現(xiàn)的比例分別是47%、29%，不及男性角色。①劉伯紅、卜衛(wèi):《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，《新聞與傳播研究》1997年第1期。像香水廣告、內衣廣告等，女性自身就是這一類產品的消費主體，而且?guī)追N產品都與女性身體緊密相關，例如，離開身體曲線的展示就不能充分表達內衣產品的良好性能，因此女性身體在這類產品的廣告中得到充分的展示是不足為怪的。但即使一些以男性為主要消費群體的產品，其廣告中女性身體的介入也越來越多。還有一些商品以女性是消費主體，但廣告中女性身體的展示與商品之間風馬牛不相及。這兩種情況都是產品用途與女性身體展示之間的關聯(lián)性錯位。但像李孝利代言的三星手機廣告、凱瑟琳·澤塔·瓊斯代言的阿爾法汽車廣告、凱莉·布魯克代言的銳步運動鞋廣告等案例中，女性身體的展示與產品之間是沒有關聯(lián)的，卻以女性的性感身體為噱頭、將女性身體各個部位被不斷地展示到觀眾面前，這種廣告在當下是俯拾即是的。在這些廣告中，女性身體已經逐漸物化為一種被觀賞物，成為了一種欲望的能指，除了性感撩人的外表之外，毫無美感可言。更令人擔憂的是，這種女性身體的介入正逐漸呈現(xiàn)出愈來愈低俗化的傾向，這與商業(yè)化浪潮中不惜一切手段盲目追求利益最大化的行為是密不可分的。

二、商業(yè)化的修辭策略

電視廣告是一種商業(yè)化行為，其借助豐富的視聽語言賦予產品在性能、品味或情感等方面的某些特征，以期區(qū)別于其他同類產品，引起觀眾的購買欲望，所以說到底，廣告的終極目的就是追求經濟利益的最大化。電視廣告往往是暫時性的，一個廣告的播出時間只有短短十幾秒，以中央電視臺各頻道為例，其廣告的時間長度可分為5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒六種類型。如何在短時間內吸引觀眾的注意力，引起觀眾的情感共鳴，從而影響其消費心理，是每個廣告制作者首先要考慮的問題。而在廣告幾大能引人注目的原則中，人是最顯眼的。由此可見，借助女性身體的介入來達到吸引消費者的目的首先是商家追求經濟利益的一種商業(yè)化策略。

這種商業(yè)化策略首先體現(xiàn)在對女性消費者的吸引上。由于女性在家庭中承擔著多種重要角色、女性社會地位得到提升、職業(yè)女性數(shù)量增長、購買結構發(fā)生偏移、女性易沖動消費等原因，在當下的消費革命中，“女性已成為消費主體，女性消費正掀起前所未有的高潮，”②韓素梅:《廣告中被消費的性別形象》，《學術論壇》2004年第3期。能否開拓廣闊的女性市場已成為企業(yè)成功與否的關鍵。因此廣告商會想盡一切方法來吸引女性消費者的注意，苗條性感的身體可以說是一個不二法寶。例如，在婷美內衣廣告等案例中，商家通過女性身體的充分展示了內衣的塑形效果，在無形間制定了美的標準，讓女性觀眾有一種穿上這個品牌的內衣就能塑造好身材的錯覺，充分滿足了女性消費者擁有苗條身材的欲望。這種讓女性身體介入廣告的商業(yè)化策略還體現(xiàn)在對男性消費群體的吸引上。例如，帕麗斯·希爾頓代言的Devassa啤酒廣告講述的是希爾頓飾演的女主角開著火車送啤酒的小片段，廣告中不時有對希爾頓性感身材的展示。毫無疑問，在這一案例中，女性身體的展示是為了引起男性消費者關注的，為了滿足男性的好奇心，激起他們的購買欲望。

這種以女性身體展示為主要手段的商業(yè)化策略，如若運用得恰到好處，是完全能夠引起觀眾共鳴，給人以精神上的享受的。例如宋慧喬代言的步步高音樂手機廣告拍攝得詩意盎然，帶給人一種精神上的享受。雖然其中也有對女性身體部位的聚焦，但都是自然狀態(tài)下的表現(xiàn)，毫無生硬造作或挑逗性的行為。消費者在享受美的同時也對這款音樂手機帶來的愜意生活有了一定程度上的心理認同。而反觀一些廣告，把重心全都放在了女性性感身體的展現(xiàn)上，這種帶有挑逗色彩的身體展示完全遮蔽了所要表達的主題——宣傳產品，其帶有性暗示的言語行為只能滿足消費者感官上的一種快感。例如在全智賢代言的韓國17茶飲料廣告，在這一廣告中，女主角身著吊帶短裙，隨著音樂在飲料的包圍中作出不同的性感動作，最后她拿起一瓶飲料喝了一口，然后用挑逗式的眼光看向觀眾。在這一案例中，觀眾們往往會被廣告中的女主角吸引，注意力不能集中到要宣傳的飲料上去。而且消費者不能認識到飲料與女主角性感的身體有什么內在的聯(lián)系，因此不能獲得消費心理上的一種認同。

在廣告中利用女性身體吸引觀眾的這種商業(yè)化修辭策略迎合的是不同消費人群各自不同的觀看欲望與消費心理，它能在第一時間抓住人們的眼球，激起消費者的購買欲望。在這種商業(yè)化策略的運行下，電視廣告中的女性身體已然成為了一種消費欲望的能指，如果這種策略運用得當，會收到積極的效果。但是一味地借助女性婀娜多姿的形體、性感撩人的動作、自我陶醉的表情或者充滿挑逗的話語來不斷刺激受眾的感官興奮點，甚至不惜走上低俗化的道路，不僅不能達到廣告應有的宣傳、引導作用，有時還會對產品形象產生一定程度上的損害，陷入得不償失的境況。

三、深層次的文化背景

電視廣告對女性身體進行著一次又一次的窺視，表面看來，不過是商家為實現(xiàn)自己經濟利益訴求所采取的一種商業(yè)化策略，但若究其根本，我們可以看到長久以來男權意識形態(tài)操縱下形成的社會權力機制對女性形象的剝奪。這種剝奪是堂而皇之的、不許任何回報或饋贈的，它像一道無形的枷鎖，無時無刻不對女性身體進行著束縛與規(guī)訓，進行削足適履般的扭曲與變形，以符合男性的審美眼光與觀看欲望。

西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中曾說，女人不是天生的，而是后天形成的。在她看來女性的生理狀況并不是女性生存與發(fā)展困境的必然原因，實際上，以男權為中心的社會權力機制早已預設了一個又一個的規(guī)范來框定一個女性的成長過程，與其說女人是天生的，不如說是文化調教出來的。對此，正如凱特·米利特在她的《性的政治》中說過的那樣:“性別之間的統(tǒng)治深深扎根于我們的社會結構中。這種統(tǒng)治比任何一種被迫隔離的方式更加牢固……父權制作為一種制度，是一個常數(shù)，這個常數(shù)貫穿其他所有政治、經濟和社會的形成?！雹伲勖溃輨P特·米利特:《性的政治》，鐘良明譯，社會科學文獻出版社，1999年版，第31－35頁。拉康也曾經說過，男人和女人不是生理定義，而是人這個主體采取的象征性地位的符號。從奴隸社會到現(xiàn)在漫長的幾千年間，女性的地位早已由父權社會所認定。固有的社會性別上的差異一直規(guī)范著人們的思想行為，即便在全球化的今天，這些根深蒂固的傳統(tǒng)性別觀念依然會凝結為社會的潛意識，沉淀在人們的文化心理結構當中，左右著社會輿論和人們的行為方式。這樣中深層次的社會文化導致了電視廣告中女性形象的刻板性與貶損性。

童芍素、胡曉蕓等人曾對178個廣告中男女兩性整體形象的差異與共性進行了研究。②童芍素、胡曉蕓:《正視現(xiàn)實 正確評價 正面引導——中國大陸廣播傳播與女性問題的相關研究》，《婦女研究論叢》2002年第3期。在這些廣告中，女性的整體形象中最明顯的特征是外形靚麗現(xiàn)代、衣著性感時尚，以外型吸引男性，扮演在生活中，家庭中關懷別人的情感性角色。而男性的整體形象特征則多為職業(yè)男性，基本在職場中活動，扮演職位較高的角色，他們具有通常獨立自主、精明能干，能夠決斷重大事務。廣告中男女角色上的定位不同就能顯示出男性與女性在社會權利機制中的不同地位。

在長達10分鐘的歐蒂芙豐胸電視直銷廣告中，乍一看迎合的不過是女性期望擁有性感身材的情感訴求。而且豐胸產品本身就是女性為消費主體，展示女性身體是無可厚非的。然而我們忽視的一點是，女性的美麗的標準來自于男性的審美眼光。盡管豐胸廣告的受眾群體多為女性，但背后真正的觀看者仍然是男性。而碧生源減肥茶廣告中雖然女性身體與男性身體同時都得到了展示，但三例女性的廣告語都集中在“減肥茶讓其變得漂亮”上，最后一位出場的成功男士的廣告語則主要集中在“讓人變得精神”這一點上，由此也可以看出男性與女性在廣告中的角色與地位差異。

雖然說女性形象的被剝奪是由男權社會所造成的，女性“被看”的地位是由觀看的男性所賦予的，但不能否認的是，電視廣告中女性身體被窺視的現(xiàn)象愈演愈烈，而女性的集體無意識在當中也起了一定的推波助瀾作用?！凹w無意識”的觀念來源于榮格，他認為，集體無意識是由各種遺傳力量形成的一定的心理傾向，它構成了大眾心理基礎，本質上是超過個人的。而對于女性而言，受到父權制度下的文化塑造，其關于女性形象的認識更多的是對傳統(tǒng)角色的無意識沿襲。絕大多數(shù)的女性會隨之認同由大眾傳媒引導的這種心理暗示，他們會追隨媒體所歌頌的女性的傳統(tǒng)形象，會認同廣告中宣揚的女性美，會接受在男性面前展現(xiàn)女性的依附與柔弱形象。這在一定程度上對廣告商無限度地利用女性身體追求經濟利益的行為起了助推作用。

正是在男權意識的壓制以及女性集體無意識的助推下，電視廣告中女性身體被窺視的程度才一次又一次地愈演愈烈。這種潛意識中的社會文化心理以一種潛移默化的方式不斷改造著我們每個人的審美眼光，尤其是女性受眾的審美眼光，讓其在不知不覺中認同對廣告對女性身體的侵犯。女性身體已完全成為男權社會下的一種欲望的能指，它已經演變?yōu)橐环N符號，一種枷鎖中的美麗符號，時時刻刻經受著男性眼光的審美暴力。

四、話語權的復歸之路

將女性身體塑造成為一種欲望的能指，以及對女性身體越來越無限度的窺視，是對女性形象的一種肆意剝奪，它反映出了男權意識統(tǒng)治下女性話語權依然處于從屬與依附的地位。女性在日益現(xiàn)代化的今天所起到的作用越來越重要，這種對社會性別差異的強調不僅是對女性群體的一種歧視，也是對社會和諧與進步的一種阻礙。如何讓女性話語權在電視廣告中得到復歸，這是必須引起我們深思的問題。

對于電視廣告制作者來說，高度的社會責任感與平等的性別意識是必須擁有的。在追求商業(yè)利益的同時，制作者應該自覺承擔起引導社會價值風氣的重任來。只有商業(yè)利益與社會利益得到良好的協(xié)調，企業(yè)才能有可持續(xù)的發(fā)展。這要求制作者在廣告制作中多從女性視角出發(fā)，積極規(guī)避無意識下的造成的性別歧視，在形象塑造上，要突出女性的獨立自強的現(xiàn)代個性意識;而對于相關廣告監(jiān)管部門來說，必須要建立健全廣告管理與監(jiān)督機制，通過制定相關的法令政策，為消除性別歧視，提高女性地位提供法律上的保障。而作為廣告播放渠道的大眾傳媒，更應該積極推進女性的獨立與進步。除了杜絕對侵害女性形象、宣揚男性主義的廣告之外，大眾媒體還應當發(fā)揮其受眾廣泛、影響力大的優(yōu)勢，對廣告進行積極的引導。

女性話語權在廣告中的復歸，歸根結底還是要靠女性自身的個性覺醒與獨立。女性作為一個群體，應當提高主體意識，積極構建女性自身的話語體系。面對廣告中對女性身體的窺視，女性自身必須樹立對大眾傳媒的一種批判意識，積極抵制帶有性別歧視的廣告，用平等的性別意識實現(xiàn)對電視廣告中男權意識的消解。當然，宣揚女性的主體意識，并不是凸顯與擴大兩性之間的性別差異，它是為了獲取男性群體對女性的平等對待，并最終實現(xiàn)兩性間的平等對話與和諧共處，這是我們的終極目的。而要實現(xiàn)電視廣告中兩性的平等對話，還有一條極為漫長的路要走。

五、結語

作為一種以電視為媒介進行傳播的廣告形式，電視廣告以其寬廣的覆蓋面與豐富的視聽語言，逐漸成為最主要的廣告形式，并對大眾的消費理念甚至整個社會的價值走向起著越來越強的引導和誘發(fā)作用。因此，如何消除電視廣告中對女性身體的權力控制，賦予其平等與尊重，以切實地使廣告的商業(yè)策略與大眾傳媒的社會責任有機地結合在一起，便是當前社會亟需正視的問題，當然，這是一條布滿荊棘的道路，注定不會一蹴而就，它需要廣告商、監(jiān)管部門以及大眾傳媒的努力，需要女性群體的覺醒，需要男權社會下的每一個生活著的所有人去追求。

G220

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1003－4145［2011］08－0067－04

2011－03－15

楊 瀟，山東師范大學文學院研究生;李宗剛，山東師范大學文學院教授，博士生導師。

(責任編輯:蔣海升)