基于TAM的RFID－SIM移動(dòng)支付方式的實(shí)證研究

申俊龍 湯少梁

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京 210029)

基于TAM的RFID－SIM移動(dòng)支付方式的實(shí)證研究

申俊龍 湯少梁

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京 210029)

以RFID－SIM技術(shù)為支持的移動(dòng)支付方式是我國借鑒國外近距離非接觸式支付模式的成功范例。以年輕消費(fèi)群體這一最主要的移動(dòng)電子商務(wù)參與者作為對(duì)象，以科技接受模型作為基礎(chǔ)構(gòu)造假設(shè)模型，實(shí)證研究年輕消費(fèi)群體接受RFID－SIM支付方式的影響要素，并提出提高年輕消費(fèi)群體對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付方式接受程度的對(duì)策。

RFID－SIM;非接觸式移動(dòng)支付;科技接受模型;年輕消費(fèi)群體

RFID－SIM是非接觸式移動(dòng)支付的一種新方法，是中國企業(yè)的最新研發(fā)成果。消費(fèi)者能在購物現(xiàn)場選購商品或服務(wù)時(shí)，通過手機(jī)或移動(dòng)POS機(jī)等即時(shí)支付，其支付的便利性為使用者稱道。對(duì)于調(diào)研任何一種新技術(shù)的接納度，顧客始終是最關(guān)鍵因素。中國手機(jī)網(wǎng)民的主體是30歲以下的年輕群體，作為最活躍與忠實(shí)的手機(jī)客戶，他們知識(shí)水平較高，接受新事物能力強(qiáng)，消費(fèi)能力穩(wěn)步上升。因此，以年輕消費(fèi)群體為對(duì)象，研究消費(fèi)者對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付的采納受何種因素影響及如何推動(dòng)此種小額支付領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

國外許多學(xué)者將科技接受模型TAM引入電子商務(wù)研究領(lǐng)域。初期的研究均建立在原始的TAM模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為感知有用和感知易用對(duì)用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購物都有有影響，①Gefen D，Straub D W．The Relative Importance of Perceived Ease－of－use in IS Adoption:A Study of E －Commerce Adoption．Journal of the Association for Information Systems，2000，1(8)．在既有網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的分析中，研究者認(rèn)為感知有用和感知易用對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度為正相關(guān)。②Aron O’Cass，Tino Fenech．Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behavior．Journal of Retailing and Consumer Services．2003，10(2)．隨著電子商務(wù)科技的運(yùn)用發(fā)展，學(xué)者們對(duì)這一基本模型進(jìn)行了修正。在移動(dòng)支付方面，“增加信任”這一變量被引用，認(rèn)為信任對(duì)于用戶采用移動(dòng)支付是至關(guān)重要。此外，感知可靠、兼容性和感知服務(wù)質(zhì)量也作為新的變量來研究和解釋消費(fèi)者對(duì)于B2C方式電子商務(wù)的采納行為，經(jīng)過實(shí)證分析，這些因素均能解釋影響客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的態(tài)度。③Lei－da Chen，Justin Tan．Technology Adaptation in E －commerce:Key Determinants of Virtual StoresAcceptance．European Management Journal，2004，22(1)．電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)問題，是影響其交易量和交易成本和盈利的重要因素，因此客戶所感知到的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，在很大程度上影響了其網(wǎng)上消費(fèi)。作為一種新技術(shù)的接受問題，有學(xué)者將“感知娛樂性”作為新的變量，證明認(rèn)知娛樂會(huì)受到認(rèn)知易用的影響(Kim，2005)。此外，個(gè)人因素，如教育背景、性別、購買經(jīng)驗(yàn)等也被運(yùn)用于研究，并發(fā)現(xiàn)專業(yè)性、性別與感知易用負(fù)向相關(guān)，而創(chuàng)新和教育背景等則對(duì)感知易用正向相關(guān)(Wang，2005)。在對(duì)客戶忠誠度的研究中，有研究結(jié)果表明，客戶滿意、品牌聲譽(yù)、信任和轉(zhuǎn)移成本均對(duì)客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的忠誠度有很大的關(guān)聯(lián)。①S rini S Srinivasan，，Rolph Anderson，Kishore Ponnavolu;Customer loyalty in e － commerce::an exploration of its antecedents and consequences．［M］;Journal of Retailing;2002．

我國學(xué)者在移動(dòng)商務(wù)方面的研究較少，與國外的研究相類似:感知有用、感知易用和方便依然為消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物的決定因素，并影響其態(tài)度與志向。同時(shí)，交易成本也顯著影響用戶網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)。②李純青、趙平:《消費(fèi)者網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)影響因素的實(shí)證研究》，《情報(bào)雜志》2006年第3期。但也有研究人員認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的信任，并不能完全影響到感知有用性與感知易用性。在綜合CNNIC調(diào)查了解我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實(shí)際情況后，消費(fèi)者個(gè)人因素，感知網(wǎng)站質(zhì)量，感知商家特性作為外部變量，與感知有用、感知易用和信任作為中介變量，共同影響了消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。③安詩芳、萬江平:《基于TAM的網(wǎng)上購物意向綜合模型》，《情報(bào)雜志》2007年第5期。魯耀斌，鄧朝華等(2007)認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)在人們的生活中影響力不高，容易被其他服務(wù)所取代。曾慶群(2007)運(yùn)用主成分分析法，以及對(duì)結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)，表明效用、對(duì)健康影響等五個(gè)方面是消費(fèi)者在采納移動(dòng)商務(wù)中最為關(guān)注的問題。

本文所論述的RFID－SIM移動(dòng)支付，涉及到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)運(yùn)營商、銀行、零售商、政府、終端供應(yīng)商等各方面，因此所提出的加入不同變量來驗(yàn)證對(duì)該技術(shù)采納度的假設(shè)就必須考慮以上多方參與者。此外，基于年輕消費(fèi)群體比較樂意嘗試新鮮事物和關(guān)注新興技術(shù)的特點(diǎn)，本文將以年輕消費(fèi)群體為主體，深入探究影響年輕消費(fèi)群體接受RFID－SIM移動(dòng)支付的因素。

二、影響年輕消費(fèi)群體使用RFID－SIM移動(dòng)支付的因素

Davis于1989年提出了TAM(Technology Acceptance Model)科技接受模型。該模型包括五個(gè)變量，即外部因素、感知有用、感知易用、使用態(tài)度、行為意圖。其中，感知有用和感知易用為該模型的兩個(gè)決定因素。Davis認(rèn)為，外部因素決定了對(duì)新技術(shù)的感知有用及感知易用，④Davis，F(xiàn)．Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology．MIS Quaterly，1989，13(3):319 －340．這里的外部因素主要是指系統(tǒng)本身的特性，使用者特點(diǎn)，政策之類的影響因素?？萍冀邮苣Ｐ驼J(rèn)為個(gè)體接受外部刺激后，會(huì)產(chǎn)生感知有用性和感知易用性，而后共同決定使用態(tài)度。由于科技接受模型結(jié)構(gòu)簡單、可靠，因此被普遍運(yùn)用于使用者對(duì)資訊系統(tǒng)的接受度研究。

RFID－SIM移動(dòng)支付是建立在移動(dòng)通信與電子商務(wù)整合基礎(chǔ)之上的，考慮到這一點(diǎn)，本文選取如下變量對(duì)TAM基本模型進(jìn)行修正:感知有用、感知易用、感知安全、感知娛樂、使用資費(fèi)和主觀規(guī)范。我們?cè)谕獠恳蛩胤治錾?，注重消費(fèi)者特征(年齡，性別等)對(duì)采納程度的影響，并在基本模型的基礎(chǔ)上加入對(duì)消費(fèi)者影響較大的“使用資費(fèi)”、對(duì)新產(chǎn)品的“感知娛樂”和“感知安全”，以及“主觀規(guī)范”等四個(gè)變量，注重探究這些變量與使用態(tài)度的相關(guān)性。由此，提出以下研究假設(shè):

H1:年輕消費(fèi)群體感知到采用RFID－SIM移動(dòng)支付的有用性與對(duì)其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H2:年輕消費(fèi)群體感知到采用RFID－SIM移動(dòng)支付的易用性與對(duì)其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H3:年輕消費(fèi)群體感知到采用RFID－SIM移動(dòng)支付的娛樂性與對(duì)其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H4:年輕消費(fèi)群體感知到采用RFID－SIM移動(dòng)支付的安全性與對(duì)其的態(tài)度顯著相關(guān)。

H5:RFID－SIM移動(dòng)支付的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付的態(tài)度顯著相關(guān)。

H6:主觀規(guī)范與對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付的態(tài)度顯著相關(guān)。

三、年輕消費(fèi)群體使用RFID－SIM移動(dòng)支付相關(guān)調(diào)查

為探究年輕消費(fèi)群體使用RFID－SIM移動(dòng)支付的影響因素，本次問卷采用五點(diǎn)里科特(Likert)方法，分別給予1、2、3、4、5評(píng)分。在大規(guī)模問卷調(diào)查前，先對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，查看問卷的效度與信度，并剔除不合理問項(xiàng)。此外，在問卷中對(duì)RFID－SIM支付方式的概念和功能進(jìn)行了簡單介紹，方便被調(diào)查者了解。

本研究以網(wǎng)上問卷的形式向調(diào)查對(duì)象收集數(shù)據(jù)，主要向江蘇地區(qū)的年輕消費(fèi)者問卷。調(diào)查樣本數(shù)180份，回收143份，剔除選項(xiàng)無效的問卷12份，得到131份有效問卷，有效回收率為91．6%。

(一)受訪年輕消費(fèi)群體的基本特征

問卷的第一部分通過對(duì)受訪年輕消費(fèi)群體基本信息的搜查，從年齡、使用經(jīng)驗(yàn)等方面了解年輕消費(fèi)群體使用移動(dòng)支付的傾向因素。在對(duì)受訪年輕消費(fèi)群體的月生活費(fèi)以及每月手機(jī)費(fèi)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有69．5%的年輕消費(fèi)者每月生活費(fèi)大于900元，所需手機(jī)費(fèi)集中在50－100元，比例為48．85%。調(diào)查結(jié)果表明，有52.67%的受訪年輕消費(fèi)者表示有意愿使用RFID－SIM移動(dòng)支付，有16．3%的人表示極有可能使用。

(二)影響年輕消費(fèi)者使用RFID－SIM移動(dòng)支付的因素及假設(shè)模型驗(yàn)證

1．效度分析與信度分析。

效度分析。本研究處理的數(shù)據(jù)為附錄中問卷調(diào)查所搜集到的年輕消費(fèi)群體采納此種移動(dòng)支付方式的影響因素的測評(píng)結(jié)果。為了凈化測量項(xiàng)，首先需要進(jìn)行探索性因子分析，判斷所有問項(xiàng)是否符合做因子分析。我們隨機(jī)選取了30個(gè)樣本，作為測試，以修正測量問卷。主要利用因子分析，使用KMO和球形Barlett檢驗(yàn)。通過SPSS18．0對(duì)錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果KMO 值為0．846，Bartlett＇s的球形檢驗(yàn)的值為1623．781，達(dá)到顯著Sig=．000，故可進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，當(dāng)因子負(fù)荷大于0．4則問卷數(shù)據(jù)具有良好的效度。在確定能夠進(jìn)行因子分析后，本研究采用主成分分析法進(jìn)行因子分析。在公因子方差方面，初始值為1，每一個(gè)問項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷必須接近初始值，因子負(fù)荷量大于0．5則具有收斂度，否則刪除此問項(xiàng)。在預(yù)分析過程中，問卷測量項(xiàng)C22，V27因子負(fù)荷未達(dá)到0．5，剔除這2個(gè)測量項(xiàng)，有關(guān)此2項(xiàng)的內(nèi)容不再計(jì)入本研究?？傮w而言，本問卷數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

信度分析。信度分析是用于測量調(diào)查問卷的可靠性的統(tǒng)計(jì)方法，在完成之前數(shù)據(jù)的初步分析后，同樣用SPSS進(jìn)行Cronbach’s alpha信度分析。如果測驗(yàn)信度越高，則內(nèi)部一致性越高。如果變量的Cronbach’s alpha系數(shù)大于0．7，則有較高信度，否則將重新制定測量項(xiàng)。本研究變量感知有用、感知易用、感知安全、使用資費(fèi)、主觀規(guī)范、感知娛樂的 Cronbach’s alpha 值分別為 0．929、0．893、0．822、0．712、0．723、0．707 都大于0.7，故調(diào)查問卷的所有測量項(xiàng)均具有良好的信度，所得到的結(jié)果應(yīng)該是真實(shí)有效的。

2．影響變量與年輕消費(fèi)群體接受RFID－SIM移動(dòng)支付態(tài)度的相關(guān)性分析。

相關(guān)性分析為研究變量之間密切程度的一種方法，通常采用Pearson系數(shù)r來描述其關(guān)系程度，本研究年輕消費(fèi)群體對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的感知娛樂與使用態(tài)度之間的相關(guān)程度分別為0.012，與0差異不大，而其他變量的相關(guān)系數(shù)則均大于0.04，因此除感知娛樂外的五個(gè)變量均與使用態(tài)度存在比較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。可以初步推斷它不影響使用態(tài)度，與原HP3不符。

3．影響變量與年輕消費(fèi)群體接受RFID－SIM移動(dòng)支付態(tài)度的回歸分析。

在上述相關(guān)性分析中，初步得到原HP3感知娛樂與使用態(tài)度顯著相關(guān)不成立。為進(jìn)一步驗(yàn)證此觀點(diǎn)，本文采用SPSS中回歸分析的F檢驗(yàn)來解釋因變量與自變量的影響程度，從而驗(yàn)證所提出的TAM修正模型。馬國慶認(rèn)為，在進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)，Sig.F值在0．05以下的因素與自變量呈相關(guān)性，否則便不存在。①馬國慶:《管理統(tǒng)計(jì)——數(shù)據(jù)獲取、統(tǒng)計(jì)原理、SPSS工具及應(yīng)用研究》，科學(xué)出版社2002年版。由變量與使用態(tài)度可知，感知易用、感知安全、使用資費(fèi)、主觀規(guī)范以及感知有用在回歸分析中顯著水平分別為0.016、0.014、0.006、0.004，而感知娛樂性變量在回歸分析中顯著水平為0.350，大于0.05，感知娛樂性與使用態(tài)度不能相互影響，因此在回歸分析中我們同樣剔除了感知娛樂這個(gè)變量。根據(jù)回歸分析，我們得到了年輕消費(fèi)群體使用RFID－SIM移動(dòng)支付的影響因素并按照大小排列次序，分別為感知有用、主觀規(guī)范、使用資費(fèi)、感知安全、感知易用。其中，影響最大的為感知有用性，影響最小的為感知易用性，而感知娛樂對(duì)使用態(tài)度的影響不顯著。

4．研究結(jié)論。

通過實(shí)證研究，我們得到影響年輕消費(fèi)群體使用RFID－SIM移動(dòng)支付的因素，包括感知有用、感知易用、主觀規(guī)范、使用資費(fèi)、感知安全，但感知娛樂與使用態(tài)度相關(guān)性不顯著。因此，以下五個(gè)假設(shè)得以成立:

H1:感知有用與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

H2:感知易用與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

H3:感知安全與使用顯著相關(guān)(負(fù))

H4:資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與使用態(tài)度顯著相關(guān)(負(fù))

H5:主觀規(guī)范與使用態(tài)度顯著相關(guān)(正)

(1)感知有用和感知易用與使用態(tài)度均正向相關(guān)。如大部分學(xué)者所得到的結(jié)論相同，感知有用性與感知易用性分別為科技接受模型的兩個(gè)重要變量，由此可得本研究具有一定的解釋力度。年輕消費(fèi)群體普遍認(rèn)為如果他們能通過這種支付模式來獲得到一定的利益，則會(huì)提升他們對(duì)此新興技術(shù)的接受度。

(2)使用資費(fèi)與使用態(tài)度負(fù)向相關(guān)。對(duì)于消費(fèi)能力不高的年輕消費(fèi)群體，價(jià)格因素為其所考慮的主要因素，這個(gè)觀點(diǎn)基本與之前學(xué)者結(jié)論一致，費(fèi)用始終是新技術(shù)采納行為的重要影響因素之一。

(3)感知安全與使用態(tài)度負(fù)向相關(guān)。作為一種新開發(fā)的移動(dòng)支付方式，其認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響，消費(fèi)者認(rèn)為它的安全性值得商榷，不僅是對(duì)移動(dòng)支付本身的安全性與保密性的考慮，還包括對(duì)其自身生命安全問題的考慮。部分年輕消費(fèi)群體認(rèn)為，這種移動(dòng)支付可能存在輻射，將對(duì)其身體產(chǎn)生傷害。

(4)主觀規(guī)范與使用態(tài)度正向相關(guān)。對(duì)于RFID－SIM移動(dòng)支付的接受，絕大多數(shù)年輕消費(fèi)群體處于觀望的態(tài)度。但若其親朋好友使用過并推薦這種技術(shù)，這種影響會(huì)讓消費(fèi)者互相交流心得，從而提升感知有用性或易用性，間接影響使用態(tài)度。越多的消費(fèi)者使用RFID－SIM移動(dòng)支付，就會(huì)鼓勵(lì)更多新用戶的使用。

(5)感知娛樂與使用態(tài)度不存在相關(guān)關(guān)系。在之前的假設(shè)中，本文假設(shè)絕大多數(shù)年輕消費(fèi)群體將會(huì)由于有趣而采用這種新型支付，對(duì)它產(chǎn)生積極態(tài)度，從而影響使用態(tài)度。但實(shí)證研究的結(jié)果顯示，這一點(diǎn)并沒有與使用態(tài)度存在顯著關(guān)系。這可能是由于年輕消費(fèi)群體已具有一定的理性消費(fèi)能力，并不會(huì)因?yàn)槿の缎远黾訉?duì)這類產(chǎn)品的使用度。

5．修正假設(shè)模型。

在之前的假設(shè)研究模型中，影響因素除了感知娛樂與使用態(tài)度相關(guān)性不顯著以外，其他的假設(shè)均得到了驗(yàn)證，最終我們得到修正后的新模型，如下圖所示:

四、提高年輕消費(fèi)群體對(duì)RFID－SIM移動(dòng)支付方式接受程度的對(duì)策

(一)加大宣傳力度，樹立消費(fèi)者口碑

由于年輕消費(fèi)群體對(duì)此種新型移動(dòng)支付模式缺乏了解，大大影響了他們接受這種移動(dòng)支付方式，因此商家可以采取有針對(duì)性的策略擴(kuò)大試用人群，進(jìn)入年輕人大量聚集的場所，如高校進(jìn)行宣傳，從而使更多的年輕人群接觸并使用這種支付方式，進(jìn)而推廣至整個(gè)社會(huì)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這種新型支付方式能提高其工作效率，這意味著商家在宣傳這一產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該突出和強(qiáng)調(diào)其易操作性及所能帶給消費(fèi)者的價(jià)值。

(二)降低資費(fèi)

針對(duì)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，若RFID－SIM移動(dòng)支付這種新型支付方式能降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，勢(shì)必能贏得年輕消費(fèi)群體的青睞并在市場上獲得規(guī)模效應(yīng)。對(duì)此，商家可以在產(chǎn)品推廣初期實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，若消費(fèi)者符合某些條件，可以贈(zèng)送積分、游戲、彩鈴、折扣券等，此類促銷手段必將極大地刺激年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)。

(三)健全法律法規(guī)

目前，我國對(duì)于移動(dòng)支付相關(guān)法規(guī)尚不健全，針對(duì)虛擬風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)還沒有形成具有法律意義的規(guī)范約束，某些不法分子常常利用各種手段鉆法律的空子，對(duì)移動(dòng)支付等虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成障礙。在這方面，我們可以學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)，日本為了鼓勵(lì)其移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善規(guī)范信用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，通過良好高效的解決機(jī)制，推動(dòng)其移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

(四)降低對(duì)人體的輻射

一個(gè)新產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所接受，潛在的風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者接受的重要原因之一。移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)不僅有來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，也有來自健康安全的，這也是阻礙年輕消費(fèi)者采納這種新支付方式的因素之一。針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)新的移動(dòng)支付可能產(chǎn)生健康問題的擔(dān)憂，商家在進(jìn)一步開發(fā)此類產(chǎn)品時(shí)，必須把輻射對(duì)人身安全可能產(chǎn)生的影響予以澄清與消除，從技術(shù)上努力降低輻射值，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，從而刺激消費(fèi)者的購買欲。

F014．5

A

1003－4145［2011］08－0143－04

2011－01－19

申俊龍(1952—)，男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

湯少梁(1969—)，男，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

(責(zé)任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)