對 企 業(yè) 實 施 品 牌 延 伸 戰(zhàn) 略 分 析

□溫寶陽

(山西輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030013 )

品牌延伸戰(zhàn)略已越來越受到企業(yè)的青睞，如何正確使用好品牌延伸這把“雙刃劍”，值得我們深入探討。

一、什么是品牌延伸

什么是品牌延伸，眾多學(xué)者從各自不同的角度，提出了不同的看法。

營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌延伸是指“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”。他以品牌名稱是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產(chǎn)品類別是原有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類型：產(chǎn)品線延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義：一是完全使用原來的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。他認(rèn)為品牌延伸從廣義上可分為兩類：一是產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產(chǎn)品項目；二是產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

二、品牌延伸的可行性分析

那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個方面進(jìn)行可行性分析。

1.品牌的強(qiáng)勢度。品牌強(qiáng)勢度是對某種品牌品牌力的強(qiáng)弱和勢能的度量。品牌強(qiáng)勢度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強(qiáng)勢度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽(yù)度等方面決定。

品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來說，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說，如果某一品牌定位于與特定的配方聯(lián)系在一起，或者是代表一種特定的技術(shù)，那么其延伸能力將大打折扣；反之，如果一個品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或者是對消費者的一種承諾，則其延伸能力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)型或者配方型的品牌。

品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度，它可用來衡量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉(zhuǎn)向競爭品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn)，它反映了顧客對該品牌的情感，體現(xiàn)著顧客對該品牌的購買行為。忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強(qiáng)，品牌延伸成功的可能性越大。

品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買主認(rèn)出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費者見到或看到品牌時，該品牌被認(rèn)出或回憶的可能性，而寬度則指消費者購買時想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費者見到新產(chǎn)品時仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過傳播及營銷努力方可實現(xiàn)。高知名度可以引發(fā)消費者熟悉和好感，體現(xiàn)品牌背后的實力，因此知名度越高，可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)就越大，品牌延伸就越容易成功。

品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度是指消費者對品牌品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，是消費者對品牌所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，也是消費者對于品牌的主觀質(zhì)量評價。美譽(yù)度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁和映射到新的產(chǎn)品上。

2.產(chǎn)品的相關(guān)性。產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度、受眾相關(guān)度、品牌概念相關(guān)性三個因素的影響。

具體產(chǎn)品相關(guān)度。具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。具體產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。

受眾相關(guān)度。受眾的相關(guān)度是指原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的消費者在性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等方面的相關(guān)程度。在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸就容易成功。比如：代表“男人的世界”的“金利來”從領(lǐng)帶開始，然后延伸到襯衣、皮具等領(lǐng)域，都是針對男人的，這樣的延伸則容易成功。

品牌概念相關(guān)性。海爾集團(tuán)在推出新產(chǎn)品時，總是采用副品牌策略，而這些副品牌的概念(或名稱)通常具有相關(guān)性，如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”， 技術(shù)超前的新一代變頻空調(diào)叫“帥英才”；小冰箱叫“小小王子”， 小洗衣機(jī)叫“小小神童”等。這種品牌概念相關(guān)性，將更有助于品牌的延伸。

3.市場因素。延伸產(chǎn)品最終要進(jìn)入市場，所以，在進(jìn)行品牌延伸時，必須考慮市場因素，包括市場競爭環(huán)境、市場的容量和產(chǎn)品生命周期等。

競爭環(huán)境。品牌延伸的競爭環(huán)境主要包括同行品牌的力量、同行的營銷實力以及同行競爭程度。競爭環(huán)境越激烈，品牌延伸的相對價值越高，即在競爭性的市場條件下，采用品牌延伸可能會比建立一個新的品牌更有優(yōu)勢，但這時的品牌延伸越困難。

市場需求量。延伸產(chǎn)品最終要進(jìn)入市場，要被市場消化，這就不得不考慮市場需求量。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有可能進(jìn)行品牌延伸，而市場容量小，即便品牌延伸成功了，也是沒有效益的。

產(chǎn)品生命周期。同類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期與處于成熟期相比，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期，品牌延伸成功的機(jī)會較多，成熟期的機(jī)會則相對較少，品牌延伸不應(yīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品市場。

4.營銷因素。實施品牌延伸必須考慮營銷因素，包括營業(yè)推廣、營銷渠道等。

營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。在品牌延伸中運用營業(yè)推廣方式具有針對性強(qiáng)和靈活多樣的特點。

營銷渠道。企業(yè)將其成功品牌運用到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)上，可憑借消費者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，迅速占領(lǐng)市場。然而，如果能加上相應(yīng)的適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，則可以更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，新產(chǎn)品就會有較高的選中率，品牌延伸也容易成功。

三、正確進(jìn)行品牌延伸分析

1.要與企業(yè)的能力相稱。只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。

企業(yè)的營銷能力。品牌只有能很好地滿足消費者的需求，才能得到消費者的認(rèn)可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執(zhí)行好顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。

企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)配合能力。營銷應(yīng)是企業(yè)各部門的責(zé)任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營銷部門，而需要各部門協(xié)調(diào)配合。

2.要有相當(dāng)或統(tǒng)一的服務(wù)體系。要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務(wù)體系與主力品牌保持一致，讓消費者感到無論是消費主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務(wù)。同時，使用相近的服務(wù)體系，可使延伸產(chǎn)品享受以往的經(jīng)驗、技術(shù)及已建立的運作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以維護(hù)品牌的延續(xù)性和一致性。

3.技術(shù)上要具有強(qiáng)相關(guān)性。主力產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)程度是影響延伸成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它將“三菱”品牌由冰箱延伸到了空調(diào)上，海爾品牌的延伸大致也是如此。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭豹”摩托車在技術(shù)上就沒有什么相關(guān)性，故其延伸就沒有多大意義。

4.要有一致的市場定位。相近的市場定位決定了產(chǎn)品在最終用途、購買對象及生產(chǎn)條件等方面的一致性，這既符合顧客品牌聯(lián)想心理，也符合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營常識。如海爾品牌從冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、微波爐等，這些延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬家電，與海爾在消費者心中的家電企業(yè)形象是相吻合的，同時也利于企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步挖掘與發(fā)揮。而三九集團(tuán)將其產(chǎn)品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，顯然不盡合理。

許多企業(yè)都熱衷于實施品牌延伸戰(zhàn)略。然而，如果企業(yè)草率決策、盲目延伸，則會削弱現(xiàn)有的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，或者會增加新的、不希望有的品牌聯(lián)想來破壞最初的品牌定位。這種錯誤的品牌延伸會使品牌資產(chǎn)的價值下降或者貶值，它對企業(yè)已有的經(jīng)營優(yōu)勢會產(chǎn)生一種戰(zhàn)略性的損壞。要想使已取得的成功品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，利用品牌延伸拓展品牌發(fā)展空間，就必須科學(xué)、謹(jǐn)慎地對待品牌延伸。

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