淺談主題飯店的市場細分與經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略
——以成都西藏飯店為例

沈慧賢

(成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院,四川成都 611433)

淺談主題飯店的市場細分與經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略
——以成都西藏飯店為例

沈慧賢

(成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院,四川成都 611433)

市場細分是飯店業(yè)獲得發(fā)展,走向成熟的標志。以成都五星級藏文化主題飯店——西藏飯店為例,分析了主題飯店進行市場細分有利于確定目標顧客群,優(yōu)化飯店資源,提高經(jīng)營效益。主題飯店既可以以行為和社會文化為細分基礎(chǔ),也可采用因子分析和聚類分析方法進行市場細分。在市場細分基礎(chǔ)上,主題飯店需從文化定位、主題建設(shè)、品牌塑造和動態(tài)管理四個方面建立經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

主題飯店;市場細分;經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著我國飯店行業(yè)國際化程度的加深,市場消費需求的差異性、多元化趨勢愈加明顯,對飯店依靠單一產(chǎn)品滿足所有客人需求的舊經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)。為了在市場上獲得生存和發(fā)展空間,越來越多的飯店逐步在發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略上尋求突破口。在激烈的競爭中,選擇飯店主題化經(jīng)營,以獨特的文化產(chǎn)品,滿足細分消費群體的個性需求,從而獲得穩(wěn)定的客源與持久的發(fā)展,是一種可行的飯店經(jīng)營戰(zhàn)略。而市場細分是飯店主題化經(jīng)營的前提和基礎(chǔ),筆者擬以五星級藏文化飯店——成都西藏飯店為例來談?wù)勚黝}飯店的市場細分與經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

一、主題飯店進行市場細分的必要性

主題飯店是通過一系列圍繞著一個或多個主題為吸引標志,向消費者提供能夠滿足其需要、需求與期望的體驗場所。它的最大特點是賦予飯店以某種主題,圍繞既定的主題來設(shè)計產(chǎn)品,使主題成為消費者識別飯店的特征物和產(chǎn)生消費行為的刺激物,飯店演變?yōu)轶w驗館。[1]

1、主題飯店進行市場細分有利于確定目標顧客,開發(fā)主題產(chǎn)品

主題飯店的產(chǎn)品有強烈的文化特色,它不以大眾消費者為產(chǎn)品訴求對象,而選擇具有相當購買力,且對飯店主題文化長期保持興趣的目標顧客群。因此,飯店必須首先進行市場細分。只有通過市場細分,才能有效地了解和分析發(fā)現(xiàn)未被滿足的顧客需求與市場空白。其次,只有通過市場細分,才能及時與顧客群體進行溝通,制定經(jīng)營策略并保證營銷策略的靈活度,捕捉住市場機會,開發(fā)成功的旅游產(chǎn)品。

2、主題飯店進行市場細分有利于優(yōu)化飯店資源,提高經(jīng)營效益

進行市場細分有助于主題飯店客觀評估自身優(yōu)、劣勢,確定目標顧客和產(chǎn)品開發(fā)方向,這使得飯店獲取市場和客源信息的速度加快,能夠?qū)⑷肆Α⑽锪?、財力等資源集中到某一特定的細分市場,優(yōu)化了飯店資源。[2]立足于較小的細分市場,使得其根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略的靈活性更強,飯店可以及時地設(shè)計、改進飯店產(chǎn)品。

以成都西藏飯店為例,西藏飯店自 1988年成立以來,憑借其鮮明的藏主題文化和不斷適應(yīng)市場變化的產(chǎn)品在成都激烈的飯店業(yè)競爭中,獨樹一幟。古往今來,成都是西藏,包括川西北藏區(qū)與東部內(nèi)陸交往的首要城市。大量的藏族同胞將成都視為與國內(nèi)其他地區(qū)進行文化經(jīng)貿(mào)往來的樞紐。成都與西藏在民族文化和地域上有著密切聯(lián)系。青藏鐵路開通以前,成都是游客前往西藏的必經(jīng)之地,同時它也是游客體驗西藏文化的第一站。在這樣的背景下,西藏飯店確立了兩類消費群體:一是對西藏文化充滿好奇的本地和外地消費群體;二是希望在異地感受本民族生活習(xí)俗的藏族消費群體。由于找準了目標顧客,因此飯店從客房、餐飲、娛樂產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計到員工管理都圍繞藏文化特色展開,飯店在建筑設(shè)計、內(nèi)裝修、服務(wù)產(chǎn)品等方面也都盡力體現(xiàn)藏文化元素。

二、主題飯店的市場細分方法

1、以行為細分為基礎(chǔ),以社會文化細分為重點

行為細分是主題飯店進行市場細分的基礎(chǔ),它幫助飯店從購買階段、利益驅(qū)動、顧客態(tài)度、顧客忠誠度等方面進行初步分類。在進行市場細分時必須首先了解客人購買飯店產(chǎn)品的時期,客人希望通過對飯店產(chǎn)品的體驗追求怎樣的利益,他們在消費前、消費中、消費后對飯店產(chǎn)品的態(tài)度,客人意愿消費與真實消費次數(shù)。這些行為變量是主題飯店進行行為細分的主要依據(jù)。

在此基礎(chǔ)之上,還必須重視對與社會文化有關(guān)因素的考察。[3]因為不同文化背景的顧客消費行為不同,而主題飯店以特定的文化作為重要吸引因素,只有了解了客人的社會文化背景才能幫助飯店分析擬設(shè)計的文化主題的受歡迎程度。對藏文化的皈依和向往屬于特定消費群體的文化需求。西藏飯店要通過社會文化細分才能判斷這個群體的數(shù)量。同時,兩類消費群體不同的文化背景必然會增加飯店產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性。為了開發(fā)出的產(chǎn)品不會在客人之間發(fā)生強烈的好惡,飯店要對消費者的行為進行跨文化研究,西藏飯店將客人的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格與情趣納入社會文化細分的調(diào)查范圍。最終飯店找到了兩個消費群體在對待藏文化、漢文化乃至西方文化當中的契合點,使飯店成為西藏與外界、傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧融合的一個載體。從實例來看,飯店的設(shè)計風(fēng)格就兼顧了多文化群體的心理需求,將藏族歷史文化的精華融入人性關(guān)懷的細節(jié)當中。能 360度旋轉(zhuǎn)的電視柜兼具民族元素、現(xiàn)代元素、實用功能為一體,特殊的造型和外觀被巧妙地寓意成 “轉(zhuǎn)經(jīng)筒”,在客人的自助下,每轉(zhuǎn)一圈都寓意吉祥如意。

2、運用 SPSS軟件作因子分析和聚類分析

經(jīng)過了行為細分和社會文化細分階段后,就需要利用社會統(tǒng)計學(xué)軟件 SPSS對前一階段中得到的指標進行歸類分組,根據(jù)實際情況進行語言描述,尋求對于市場細分起作用的共同因子,再歸納為消費者需求因子、消費者動機因子、消費者購買行為因子、產(chǎn)品構(gòu)成因子、競爭者行為因子等。[4]因子分析方法可以很好地解決飯店顧客特征的差異性、飯店產(chǎn)品的多元性,以及顧客特征與飯店產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)程度的復(fù)雜性所帶來的指標權(quán)重確立難題。[5]在因子分析結(jié)果出來后,可以得到消費者對因子的評價。

從因子分析到聚類分析是承接的關(guān)系。主題飯店在進行聚類分析時首先要有明確的經(jīng)營目標。明確的經(jīng)營目標可以幫助飯店考慮是否適合采用聚類分析。[6]由于西藏飯店主要顧客群為游客和商務(wù)客,而游客的消費行為具有比較大的隨機性,適合采用聚類分析。接著進行數(shù)據(jù)準備 (原始數(shù)據(jù)的整理),選擇數(shù)據(jù),構(gòu)建數(shù)據(jù),整合數(shù)據(jù)從而形成分析數(shù)據(jù)集。接著進行顧客分群的模型。形成顧客分群后,各群的顧客特征變得具體,飯店可以此為依據(jù)比較各個細分市場的特征,綜合考慮擬建立的主題項目,全面分析自身能力,評估市場可行度和風(fēng)險性,判斷出哪些顧客群最有價值,最終篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和特點的細分市場。

三、主題飯店經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略

1、文化定位

主題飯店在文化主題選擇上的決策非常關(guān)鍵,定位是否正確直接關(guān)系著飯店的經(jīng)營成敗。飯店必須將市場細分階段的成果運用到文化定位中來。

(1)文化定位要與目標市場需求一致

主題飯店的文化定位應(yīng)充分考慮細分市場上目標顧客的社會文化背景,他們對飯店產(chǎn)品具有怎樣的文化期待以及目標顧客的文化消費能力等。這有利于把握飯店文化建設(shè)的度,因為太高深的文化會縮小顧客群,太通俗的文化容易降低飯店檔次。

如在成都存在著龐大的渴望與西藏文化發(fā)生聯(lián)系的消費群體,他們多為來自西藏的商務(wù)人士和前往西藏旅游途經(jīng)成都的國內(nèi)外游客。這兩類群體消費能力強,對產(chǎn)品的文化含量要求高。西藏飯店就把飯店產(chǎn)品的文化定位為原始與現(xiàn)代結(jié)合的藏民俗文化精髓。

(2)文化定位要注重文化理念創(chuàng)新

由于主題飯店強調(diào)顧客對飯店文化產(chǎn)品的體驗性,飯店還需在已確定的文化主題的框架下進行文化理念的創(chuàng)新。首先,飯店對文化的理解不能停留在表象上,比如作幾個特定的物品擺設(shè),給客房取名不副實的名稱。其次,飯店所開發(fā)的產(chǎn)品要與其他飯店同類型產(chǎn)品有區(qū)別和突破。

例如,西藏飯店的西餐廳是歐美飲食文化的載體,如何使得西餐廳從飲食到建筑與整個飯店的藏民族文化格調(diào)相協(xié)調(diào),西藏飯店獨出高招。在選擇餐廳建筑色調(diào)時采用了天藍色和暗紅色,天藍色可以讓人聯(lián)想到湛藍的青藏高原,在西方文化中又代表海洋文化和明快的心情;暗紅色是突顯神秘藏文化的傳統(tǒng)色彩,在西方文化中又代表了高貴富麗。巧妙的色彩搭配避免了西餐廳中藏文化與西方文化的沖突,同時留給不同文化背景的客人想象空間。這個看似簡單的建筑色調(diào)搭配的背后體現(xiàn)了西藏飯店對于文化理念的理解和創(chuàng)新。

2、主題建設(shè)

飯店的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境直接體現(xiàn)飯店主題文化特色。因此,硬件和軟件環(huán)境的營造是飯店主題建設(shè)的主要部分。

(1)硬件環(huán)境的營造既要體現(xiàn)特色又要考慮成本

西藏飯店主樓建筑外觀形似布達拉宮的紅宮,內(nèi)部色調(diào)以藏族普遍喜愛的紅、藍、黃、白為主,整體建筑風(fēng)格氣勢恢弘。飯店內(nèi)每一件裝飾都是藏文化的縮影,客房內(nèi)家具設(shè)計既保留了飯店家具在功能、安全上的特殊要求,又吸收了藏式家具濃郁的民俗特色。

值得注意的是,酒店在硬件建設(shè)過程中必須考慮建設(shè)成本的問題。當硬件建設(shè)圍繞特定主題展開會使酒店在建筑裝飾材料和設(shè)備設(shè)施的選擇受到局限。一旦預(yù)算不當,可能導(dǎo)致飯店建設(shè)高成本的結(jié)果發(fā)生。而在長期的飯店經(jīng)營中,人的審美疲勞和消費需求的變化會促使酒店不斷進行硬件改造。因此,飯店在建設(shè)之初就應(yīng)該考慮到這個問題,盡量使硬件建設(shè)低成本、高性價。

(2)軟件建設(shè)應(yīng)圍繞飯店的文化主題

西藏飯店在軟件建設(shè)上力求細致入微,飯店招募了許多藏族員工,在對新員工的入職培訓(xùn)中,加入藏語、藏文化習(xí)俗的課程。飯店所有員工穿戴藏族服飾,飯店所有文字標識都采用藏、漢、英三種語言。飯店通過不同種類、不同層次飯店產(chǎn)品的設(shè)計,逐步引導(dǎo)客人加入藏式習(xí)俗體驗之旅。例如,紅宮歌舞餐廳讓客人在享用精美菜肴的同時欣賞到藏族歌舞、服飾展示。此外,飯店根據(jù)藏式習(xí)俗而開展節(jié)慶營銷活動。雪頓節(jié)期間,飯店從西藏專門請來的藏族藝人在大廳敲打石刻,紡手工布,做陶器,向每一位客人展示藏民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的演示。多年經(jīng)營,西藏飯店將藏族淳樸、熱情、善良的性格特征進行解讀,發(fā)揚誠信、質(zhì)樸、熱情的企業(yè)文化。

3、品牌塑造

品牌塑造是主題飯店獲得市場廣泛認可度,提升自身在社會大眾心目中形象的戰(zhàn)略性活動。品牌塑造分為品牌營銷、品牌延伸兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(1)品牌營銷

主題飯店在進行品牌營銷時必須考慮訴求對象、營銷渠道的針對性以及營銷內(nèi)容對飯店主題文化的凸顯作用。在如何做到訴求對象、營銷渠道的針對性方面,西藏飯店抓住每一個與西藏社會、文化、經(jīng)濟建設(shè)等方面有關(guān)的有力時機,成功舉辦以此為背景的活動,在國內(nèi)外獲得巨大的社會影響力。例如,西藏飯店曾發(fā)起由西藏專家、學(xué)者及知名媒體參與的《藏族音樂高峰論壇》,探討 “藏族音樂的市場概念及未來走向”。同年又以青藏鐵路全面通車為契機,專門組織了酒店服務(wù)業(yè)的專家、教授前往拉薩、林芝實地考察調(diào)研,完成了《西藏民居旅店發(fā)展模式和策劃建議書》。

(2)品牌延伸

主題飯店確立了文化主題,并不等同于只能按照單一產(chǎn)品和固定的服務(wù)程序來經(jīng)營。主題飯店同樣需要根據(jù)特定市場的細微變化,階段性地調(diào)整飯店不同生命周期的經(jīng)營策略來保持飯店生命力。運作成功后的主題飯店,在成長期向成熟期過渡的時期,應(yīng)該考慮多主題多品牌策略。多主題多品牌策略并不是主張飯店拋棄以前的主題,開發(fā)全新產(chǎn)品,而是希望經(jīng)營者能夠使飯店 “舊貌換新顏”。西藏飯店在藏文化產(chǎn)品開發(fā)上,不應(yīng)該僅僅局限于對西藏風(fēng)土人情的挖掘,而應(yīng)該向川西北藏區(qū)、甘南藏區(qū)、青海藏區(qū)尋找創(chuàng)新靈感,然后形成不同主題不同品牌的系列產(chǎn)品,使飯店成為世界藏文化體驗館,進一步滿足各類消費群體的差異化需求。這樣的品牌延伸策略可有效降低風(fēng)險與投資成本,延長產(chǎn)品生命周期。

4、動態(tài)管理

飯店從文化定位、文化營造到企業(yè)文化培育是一個長期的過程,需要投入大量資源。主題文化建設(shè)的復(fù)雜性和文化主題的相對固化容易使經(jīng)營者輕視對主題飯店的動態(tài)管理,這樣在長期的經(jīng)營中飯店就會容易失去市場。主題飯店的動態(tài)管理主要體現(xiàn)在以下方面:

(1)對飯店硬件進行動態(tài)管理

硬件投入是飯店主題營造的主要方式之一,對硬件進行動態(tài)管理十分重要。飯店在硬件成本控制方面,需要動態(tài)考慮是采用全額購置還是融資租賃的方式獲取相關(guān)資產(chǎn);應(yīng)計算一個合理的設(shè)施設(shè)備折舊提取時期;在設(shè)施設(shè)備運轉(zhuǎn)期間,應(yīng)考慮舊設(shè)備的維護和新設(shè)備的添置;應(yīng)鼓勵工程部對舊有設(shè)施設(shè)備功能的改進和升級;以及利用動態(tài)管理系統(tǒng)軟件對飯店硬件實時管理。

(2)適時調(diào)整經(jīng)營策略和管理機制

一成不變的經(jīng)營策略和管理機制無法適應(yīng)主題飯店在不同發(fā)展階段的管理需要。飯店應(yīng)該對人力資源、營銷、管理制度進行動態(tài)優(yōu)化。前文提到的根據(jù)聚類分析進行顧客分群,最終確立了主題飯店目標顧客的方法應(yīng)該用到營銷活動的動態(tài)管理中來。因為飯店在進行市場細分時所采集的數(shù)據(jù)具有時效性,而顧客群和市場時刻都在發(fā)生著細微的變化。飯店應(yīng)該以恰當時期為界重新對目標顧客進行分析,這樣才能有針對性地采取營銷策略。在銷售渠道上尋求“獨特銷售主張”,對其他飯店的銷售渠道進行全面深入的對比研究,進一步修整飯店的客戶目錄,放棄一些利益微薄的客戶,將節(jié)省的營銷費用用于新的價值型客戶的爭取。此外,飯店根據(jù)自身主題開展有社會影響力并能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的節(jié)慶活動。

(3)重視目標市場反饋,不斷進行主題產(chǎn)品研發(fā)

主題飯店在進行產(chǎn)品研發(fā)時,一定不能脫離市場需求,應(yīng)根據(jù)市場調(diào)研關(guān)注顧客需求的變化。主題的選擇應(yīng)具有目標市場吸引力的,應(yīng)根據(jù)目標市場的反饋、預(yù)測,按照飯店產(chǎn)品的特點、相互關(guān)聯(lián)性,設(shè)計出具有規(guī)模和創(chuàng)意的主題產(chǎn)品組合。

總之,飯店開展主題化經(jīng)營,需要針對顧客群體的差異性和需求的多樣性,結(jié)合自身實際情況,選擇細分市場,調(diào)整策略開發(fā)滿足顧客個性需求的飯店產(chǎn)品是飯店在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢地位,保持企業(yè)生命力的戰(zhàn)略性選擇。在主題飯店的經(jīng)營發(fā)展當中,市場細分是首要解決的問題。此外,選擇好的文化主題,從硬、軟件上進行主題建設(shè),塑造出飯店品牌,避免主題的相對固化給飯店經(jīng)營帶來的負面影響而進行動態(tài)管理直接影響主題飯店經(jīng)營的長效和持續(xù)性。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

[1]袁世偉 .主題飯店產(chǎn)品開發(fā)與模型選擇 [J].商業(yè)時代(理論版),2005,(17):82-84.

[2]唐長福 .企業(yè)市場細分的實施與評估 [J].現(xiàn)代管理科學(xué) .2004,(7):62-63.

[3]孟 華 .主題:旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點 [J].泰安師專學(xué)報.2001,(9):52-53.

[4]王艷平 .對“旅游需求”概念及其影響因子分析的深度認識[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報 .2005,(6):10-12.

[5]王 霞,趙 平,王 高,劉 佳 .基于顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的市場細分方法研究 [J].南開管理評論 .2005,(5):28-29.

[6]黃勁松,趙 平 .聚類分析在品牌市場定位研究中的應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理 .2005,(1):21-23.

An Analysis of Theme Hotel’s Market Segment and Management Development Strategy——A Case Study of Tibet Hotel

SHEN Hui-xian
(School of Tourism of Chengdu Vocational&Technical College,Sichuan Chengdu 611433)

Market segments is one of the mark which indicates the development and maturation of the hotel industry.This article,on the study of a theme hotel-Chengdu Tibet Hotel,concludes making segments of theme hotel will be with advantages of setting target customer group,optimizing resources and improving management level.Theme hotel can be used by behavior and social cultural subdividing;and meanwhile by the method of factor analysis and cluster analysis.Furthermore,on the basis of market segments,theme hotel should be constructed by aspects of culture orientation,theme construction,brand designing and dynamic management.

theme hotel;market segments;management strategy

F719

A

2095-1361(2011)01-0155-04

2010-11-05

沈慧賢 (1983- ),女,四川新津人,成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院教師,研究方向:休閑服務(wù)與管理