電子商務(wù)市場實施價格歧視的優(yōu)勢和障礙分析

孔喜梅

(鄭州大學(xué)商學(xué)院,河南鄭州 450001)

電子商務(wù)市場實施價格歧視的優(yōu)勢和障礙分析

孔喜梅

(鄭州大學(xué)商學(xué)院,河南鄭州 450001)

電子商務(wù)企業(yè)實施價格歧視的優(yōu)勢是電子商務(wù)企業(yè)可以低成本識別消費者的需求意愿和防止消費者轉(zhuǎn)售,其障礙是很難就同一種商品向不同的消費者索取不同的價格。通過對價格歧視類型及實現(xiàn)條件的分析,電子商務(wù)企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)價格差異;利用 “激勵相容”機制,設(shè)計不同“消費包”,通過消費者的“自我選擇”實現(xiàn)差別定價;提高消費者的轉(zhuǎn)換成本等方式有效實施價格歧視。

價格歧視;電子商務(wù);產(chǎn)品差異;激勵相容機制

一、價格歧視及實施條件

對購買基本上是同一種商品的不同顧客收取不同價格的行為就是價格歧視[1]。但并非所有的價格差異都屬于價格歧視,因為一些價格差異是由產(chǎn)品特性不同和向不同消費者提供的成本不同導(dǎo)致的。丹尼斯·W·卡爾頓和杰弗里·M·佩洛夫認為,成功的價格歧視必須具備三個條件:一是企業(yè)必須具有市場勢力;二是企業(yè)必須知道或是可以推斷消費者的需求意愿;三是企業(yè)必須能夠有效防止消費者的轉(zhuǎn)售行為[2]。價格歧視可分為完全價格歧視或一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視三種。當(dāng)企業(yè)向每個消費者收取等于其每單位產(chǎn)品支付意愿的最大值的價格時,就是一級價格歧視[2]。三級價格歧視是生產(chǎn)者利用可以觀察到的消費者的信號(如年齡、職業(yè)、所在地等),并利用這些信號進行價格歧視,稱為三級價格歧視[3],三級價格歧視利用的是不同消費者對同一種商品具有不同的需求彈性來實施價格歧視。在泰勒爾看來,二級價格歧視區(qū)別于三級價格歧視的地方在于,通過對消費者信息的識別,企業(yè)為了防止消費者套利,為某一特定的消費者設(shè)定 “消費組合”,通過消費者的 “自我選擇”或 “激勵相容”約束,吸引和留住消費者[3],常見的做法有單一兩部收費和兩種兩段收費等[4]。

企業(yè)市場勢力的大小取決于其產(chǎn)品在市場上的競爭性與替代性程度。如果市場上同類商品較多并且商品之間的替代性較強,則企業(yè)的市場勢力較差;如果市場上同類產(chǎn)品較少或者商品之間的替代性差,則企業(yè)的市場勢力較強?？栴D和佩洛夫認為以下七條理由使消費者之間轉(zhuǎn)售非常困難:一是服務(wù),因為大多數(shù)服務(wù)是不能轉(zhuǎn)售的。二是保修擔(dān)保,即企業(yè)只對初次購買的消費者提供產(chǎn)品維修服務(wù)。三是摻雜處理。商品只針對特定消費者設(shè)計,通過摻雜使商品不能轉(zhuǎn)為他用。四是轉(zhuǎn)售成本過高。五是合同補救,即通過補充性合約限制產(chǎn)品轉(zhuǎn)售。六是縱向一體化,即企業(yè)將有可能轉(zhuǎn)售商品的交易客戶通過縱向一體化使企業(yè)與客戶利益一致從而防止轉(zhuǎn)售。七是政府干預(yù),即政府通過制定法律,促使企業(yè)聯(lián)合行動來阻止轉(zhuǎn)售[2]。

除了具備市場勢力和防止消費者轉(zhuǎn)售外,能否有效識別消費者,成為實施價格歧視及實施那種價格歧視的關(guān)鍵所在。如果企業(yè)能夠識別每一位消費者單位商品的保留價格,則企業(yè)可以成功實施一級價格歧視,這樣可以將所有的消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余,實現(xiàn)利潤最大化;如果只能識別不同消費群體的需求彈性,則只可以對不同消費者群體索取不同的價格;如果對消費者的偏好不確定,則可以通過設(shè)定不同的 “消費組合”,通過消費者的“自我選擇”機制實施價格歧視。

二、電子商務(wù)市場實施價格歧視的優(yōu)勢分析

從事電子交易的企業(yè)是通過公開的網(wǎng)站面對眾多分散的消費者,消費者根據(jù)網(wǎng)站傳遞的商品信息或者通過與在線客服的交流來決定購買行為,并通過在線支付完成交易。相對于傳統(tǒng)的交易模式,電子商務(wù)企業(yè)實施價格歧視,既有看似簡單卻難以逾越的障礙,也有傳統(tǒng)交易模式不可比擬的優(yōu)勢。

1、低成本識別消費者的消費意愿及保留價格

傳統(tǒng)交易模式中,企業(yè)識別消費者的需求意愿及保留價格不僅成本高昂,而且費時費力,需要企業(yè)在長期經(jīng)營中摸索、總結(jié)并且不斷調(diào)整。但在網(wǎng)絡(luò)交易中,企業(yè)可以通過多種途徑、低成本地識別消費者的支付能力和支付意愿。主要有以下幾種方式:

(1)通過注冊信息初步了解消費者

為了方便消費者注冊以及不會導(dǎo)致消費者的不滿,許多電子商務(wù)網(wǎng)站一般通過輸入電子郵件地址和密碼以及簡單的密碼保護問題完成注冊。一些網(wǎng)站的注冊則需要提供諸如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等私人信息,電子商務(wù)企業(yè)可以方便的通過這些信息了解客戶的收入水平,從而判斷消費者的支付能力。

(2)通過交易記錄進一步熟悉消費者

電子商務(wù)是在線交易,每一個客戶所有的交易均有詳細的記錄。一些技術(shù)方法的開發(fā)與應(yīng)用可以使在線企業(yè)方便、實時記錄并反饋消費者的交易行為,為企業(yè)識別消費者服務(wù)。如Web使用記錄方法就可以詳實地記錄使用者對Web服務(wù)器訪問的細節(jié)情況,并通過訪問的日志記錄,來發(fā)現(xiàn)用戶訪問Web頁面的模式,分析日志記錄中的規(guī)律,來識別用戶的忠實度、喜好、滿意度,并發(fā)現(xiàn)潛在用戶。Web使用記錄除了服務(wù)器的日志記錄外,還包括代理服務(wù)器日志、瀏覽器端日志、注冊信息、用戶會話信息、交易信息、Cookie中的信息、用戶查詢、鼠標(biāo)點擊流等一切用戶與站點之間可能的交互記錄[5]。如在京東商城倉庫信息管理的大屏幕上,可以清楚的看到消費者的鏈接方式、點擊率、交易量、交易額等實時信息,電子商務(wù)企業(yè)通過技術(shù)手段,將這些實時交易記錄的匯總、歸類和分析,實現(xiàn)對消費者的有效識別。

(3)通過售后服務(wù)、追蹤連接等進一步密切與消費者的聯(lián)系

與傳統(tǒng)交易模式不同,電子商務(wù)企業(yè)可以以極低的成本與顧客交流。比如,通過向顧客電子郵箱群發(fā)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品和促銷信息,向顧客群發(fā)郵件征詢顧客對新產(chǎn)品設(shè)計的意見等。如凡客誠品(VANCL)就經(jīng)常性地向顧客有獎?wù)髟儗π庐a(chǎn)品的意見,在征詢意見的時候,附帶征詢顧客的私人信息,因為有代金券等獎勵措施,會得到顧客的積極回應(yīng)。卓越亞馬遜通過讓消費者填寫 “心愿單”的方式了解客戶需求意愿。消費者打開 “心愿單”時可以發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站通過不同消費者以往的訪問和點擊記錄,為消費者推薦其可能最感興趣的商品和服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)還可以通過技術(shù)手段了解顧客對信息的鏈接及反饋程度,及時調(diào)整與不同消費者的溝通方式。

2、可以低成本防止消費者轉(zhuǎn)售

轉(zhuǎn)售也稱 “套利”,是指低價購買商品的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣他人的行為。電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)交易模式的另一個優(yōu)勢是,可以有效防止消費者之間的轉(zhuǎn)售行為。因為網(wǎng)絡(luò)交易對企業(yè)而言是“點對面”的交易,成千上萬的顧客分布在全國甚至世界各地,顧客之間的轉(zhuǎn)售成本非常高昂,為企業(yè)實施價格歧視創(chuàng)造了良好條件。

三、電子商務(wù)市場實施價格歧視的障礙分析

1、企業(yè)很難對不同消費者索取不同的價格

雖然電子商務(wù)企業(yè)可以方便的識別消費者,可是很難對不同的消費者索取不同的價格。因為電子商務(wù)企業(yè)是通過一個公開的網(wǎng)站面對眾多的異質(zhì)消費者,對于同一種商品,對分散的眾多異質(zhì)消費者只能索取相同的價格。

2、企業(yè)很難對差異化的產(chǎn)品制定高價格

異質(zhì)產(chǎn)品形成企業(yè)的市場勢力,是企業(yè)實施價格歧視的基礎(chǔ)。如果考慮到品牌、服務(wù)以及消費者購買過程中的消費體驗,市場上可以說沒有完全的同質(zhì)產(chǎn)品存在,但即便在這樣高度商業(yè)化的社會里,也很少有企業(yè)的產(chǎn)品能夠獨占市場,沒有競爭性或替代性商品。電子商務(wù)可以以忽略不計的搜尋成本使消費者對不同網(wǎng)站相同或相近的商品價格進行對比,網(wǎng)絡(luò)交流空間的存在也使消費者可以方便地交流商品價格信息,使得企業(yè)很難對差異化的商品和服務(wù)索取高價,電子商務(wù)競爭的日益激烈進一步惡化了在線企業(yè)的溢價能力。2010年 9月 16日 -17日,中央電視臺對 3C(3C是計算機 Computer、通訊 Communication和消費電子產(chǎn)品 Consumer Electron-ic三類電子產(chǎn)品的簡稱)電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城的經(jīng)營模式進行專題報道時指出,京東商城年銷售額100億元,卻并不賺錢,就是一個很好的案例。

四、電子商務(wù)企業(yè)實施差別定價的思路

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和不斷普及,電子商務(wù)成為我國增長最快的領(lǐng)域之一。我國電子商務(wù)交易額、網(wǎng)絡(luò)購物用戶和在線商戶的人數(shù)也不斷增加。商務(wù)部副部長蔣耀平 2010年 8月 31日在《中國電子商務(wù)報告 (2008—2009)》發(fā)布會上指出:2009年中國電子商務(wù)交易額達到 3.8萬億元,網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到 2586億元,同比分別增長 21.7%和105.8%,網(wǎng)絡(luò)購物交易額占到社會消費品零售總額的2.06%。2009年,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.08億人,年增長 45.9%;此外,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)商人數(shù)規(guī)模持續(xù)快速增長,截至 2009年 9月底,人數(shù)達到6300萬。并認為,我國電子商務(wù)已進入務(wù)實發(fā)展階段[6]。那么,對于電子商務(wù)企業(yè)而言,如何有效實施差別定價呢?筆者根據(jù)前文的相關(guān)分析,提出以下思路:

1、通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)價格差異

眾多的異質(zhì)消費者面對同一網(wǎng)站,使得企業(yè)很難對同一種商品索取不同的價格,但企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異實現(xiàn)價格差異。產(chǎn)品差異化有多種途徑,如主體差異化、渠道差異化、促銷差異化、品牌差異化等。主體差異化是對同一用途的商品在外形上作不同的設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品差異,對于同一材質(zhì)的商品僅作外形上的設(shè)計改變不會太多增加企業(yè)的成本,卻賦予企業(yè)更有彈性的定價權(quán)利。

2、利用 “激勵相容”機制,設(shè)計不同的 “消費包”,通過消費者的 “自我選擇”實現(xiàn)差別定價

(1)設(shè)計不同的“消費包”

電子商務(wù)企業(yè)可以將具有一定相關(guān)性或互補性的商品打包,不同的 “消費包”因為所包含的商品不同,可以索取不同的價格。比如顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索自己想要購買的商品后,網(wǎng)站就會根據(jù)客戶的搜尋結(jié)果給出與搜索商品相近或相匹配的消費組合,吸引消費者購買。并且,這種消費組合是建立在消費者已有的訪問和交易記錄的基礎(chǔ)之上的。專做女士內(nèi)衣的夢芭莎網(wǎng)站也經(jīng)常推出各種不同的 “消費包”,如將開衫和各種色彩、款式不同的打底衫組合銷售,成功地實施了差別定價。

(2)實施 “會員制”

“會員制”類似于價格歧視中的兩部收費。兩部收費是廠商先對消費者收取一筆購買權(quán)費,然后再收取每單位的使用費。一般而言,高的購買權(quán)費對應(yīng)較低的使用費,而較低的購買權(quán)費對應(yīng)于較高的使用費。對于電子商務(wù)而言,由于競爭異常激烈,企業(yè)很難對客戶預(yù)先收取購買權(quán)費 (可以假定為購買權(quán)費為零),但企業(yè)可以根據(jù)顧客消費額度的大小設(shè)定不同的會員級別,如果顧客一次或累計購物超過預(yù)設(shè)的額度,則享有更多的權(quán)利和折扣,這樣就成功的實施了差別定價。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自己的顧客按照消費額度不同劃分為普通會員、銀卡會員、金卡會員與鉆石卡會員。顧客如果最近連續(xù) 12個月內(nèi)累計合格購物金額達到或超過 1588元,將會成為金卡會員,金卡會員的顧客可以在當(dāng)當(dāng)價基礎(chǔ)上享受最高可達 97折上折的優(yōu)惠;如果最近連續(xù) 12個月內(nèi)累計購物金額達到或超過 3888元,顧客將會成為鉆石卡會員,鉆石卡會員在當(dāng)當(dāng)價基礎(chǔ)上享受最高可達 95折上折的優(yōu)惠。不同級別的會員除了享受的折扣不同之外,購物積分也有區(qū)別,會員級別越高,單位支付金額可以獲得更多的積分,這些積分可以通過積分換購活動給顧客帶來更多的好處。

3、提高顧客的轉(zhuǎn)移成本

“梅特卡夫法則”是電子商務(wù)的最基本特征之一。梅特卡夫法則概括的是連接一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量,即 “網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或 “網(wǎng)絡(luò)的外部性”[7]。因此,對于電子商務(wù)企業(yè)而言,吸引顧客、增加銷售量與賺取利潤同樣重要,甚至更加重要。相對于傳統(tǒng)的交易模式,電子商務(wù)交易條件下顧客的轉(zhuǎn)移成本極低。正常條件下,顧客只需輕點鼠標(biāo)就可以實現(xiàn)交易對象的轉(zhuǎn)移,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進一步降低了消費者的轉(zhuǎn)移成本。例如,PayPal等公司向消費者提供結(jié)算服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)貨幣 (電子貨幣),因此當(dāng)消費者在不同的站點購物時,無須再次輸入個人信息和信用卡帳號,消費者可以輕松實現(xiàn)交易對象的轉(zhuǎn)換;“One Page”技術(shù)甚至可以動態(tài)地從多個站點收集消費者信息,建立消費者信息數(shù)據(jù)庫。企業(yè)借助這種技術(shù)在與消費者進行第一次交易時,就可以獲得消費者詳盡的個人信息[8]。這種對消費者而言可以忽略不計的低轉(zhuǎn)移成本對電子商務(wù)企業(yè)卻是生死存亡的大事。此外,電子商務(wù)除了銷售產(chǎn)品以外,更是提供一種方便、快捷、稱心的服務(wù)。因此,吸引和留住消費者本身,既是網(wǎng)站服務(wù)所得,也是實施差別定價的基礎(chǔ)。

根據(jù)筆者個人的網(wǎng)絡(luò)交易體驗和對周圍網(wǎng)購消費者的訪談和調(diào)研,筆者認為,以下幾種做法有助于提升顧客的轉(zhuǎn)移成本,進而“鎖定”消費者:

(1)充分利用 “會員制”

由于在同一個網(wǎng)站累計購物可以使自己的會員級別升級,享有更多折扣,積分換購活動也可以使消費者獲得更多實惠。由于極低的信息搜尋成本,不同電子商務(wù)網(wǎng)站的價格幾乎沒有差別,對消費者而言,在不同網(wǎng)站頻繁轉(zhuǎn)換并不能降低交易價格,反而失去了享有折扣和積分的機會。對于電子商務(wù)企業(yè)而言,充分利用 “會員制度”,可以防止顧客“他顧”。

(2)簡化交易方式和流程

交易方式如貨款支付方式、配送方式是否簡單快捷,是影響消費者購物體驗的重要方面。繁瑣的交易方式、高額的配送費用和在線支付附加費有可能拒絕眾多的潛在消費者。定價 10元的商品可能需要15元的配送費用,這對消費者而言無疑得不償失。據(jù)筆者了解,許多客戶就是因為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越的免運費、貨到付款等服務(wù)選擇該網(wǎng)站的。凡客誠品及時推出的免運費或者購物到一定額度免運費服務(wù)也吸引了許多新客戶。

(3)豐富產(chǎn)品種類,提升服務(wù)水平

對消費者而言,一旦熟悉了一個網(wǎng)站的界面和交易流程,則會產(chǎn)生一定的消費依賴。因此,對于從事電子商務(wù)的企業(yè)而言,為注冊客戶提供盡可能多的選擇,提供盡可能周到、貼心的服務(wù),就可以留住消費者。從現(xiàn)狀來看,原來從事專業(yè)電子商務(wù)的企業(yè),越來越多的開始多元化經(jīng)營,越來越重視服務(wù)。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是從事圖書、音像制品在線交易的企業(yè),它目前經(jīng)營的商品有 15個大類,84個中類,涵蓋衣食住行各個方面,從初生的嬰兒至耄耋老人,都可以在這里尋找自己需要的商品。京東商城也逐漸從 3C商品擴展至各個方面。在服務(wù)的完善方面也是如此,如京東商城為了更好地留住消費者,了解消費者的購物體驗,將與顧客接觸的最后環(huán)節(jié)“送貨上門”一體化到公司內(nèi)部,由公司經(jīng)營。凡客城品也推出了 “當(dāng)面試穿,不合適即可退貨”的服務(wù)承諾。

五、結(jié)論

從前面的分析可見,電子商務(wù)企業(yè)實施價格歧視不同于傳統(tǒng)的交易模式,即同一種商品對不同的消費者索取不同的價格,因為網(wǎng)站公開的商品價格信息使得這樣的做法根本不可能實現(xiàn)。電子商務(wù)企業(yè)只能通過產(chǎn)品差別化實現(xiàn)價格差別化,或者通過“激勵相容”機制,設(shè)計不同的 “消費包”,通過消費者的“自我選擇”實現(xiàn)差別定價;或者通過 “會員制”,對不同級別的會員給予不同折扣,也達到了實施價格歧視的目的。此外,對于電子商務(wù)而言,企業(yè)除了在線銷售產(chǎn)品以外,為顧客提供的購物體驗也同樣重要。因此,通過簡化交易方式和流程,提供盡可能多的商品和盡可能好的服務(wù),來吸引并且留住顧客,只有這樣,電子商務(wù)企業(yè)才能有長遠的發(fā)展。

(編輯:惠斌;校對:朱恒)

[1]多納德 ·海,德里克·莫瑞斯 (著);鐘鴻鈞,王 勇(譯).產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)與組織 [M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2001.290.

[2]丹尼斯·W·卡爾頓,杰弗里·M·佩洛夫 (著);胡漢輝,顧成彥,沈 華 (譯).現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織 [M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2009.280-281.285.

[3]泰勒爾 (著),張維迎 (等譯).產(chǎn)業(yè)組織理論 [M].北京:人民大學(xué)出版社,1998.170.

[4]劉志彪,石 奇 .價格歧視和搭配銷售 [J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究,2004,(4):71-78.

[5]倪 靖 .電子商務(wù)中客戶行為特征的挖掘方法 [J].商場現(xiàn)代化,2008,(10):133-135.

[6]中國經(jīng)濟網(wǎng) .我國電子商務(wù)交易額 09年達 3.8萬億,連續(xù)兩年創(chuàng)新高 [EB/OL].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/zg/201008/30/t20100830_21775235.shtml,2010-08-30.

[7]劉 洋 .電子商務(wù)的經(jīng)濟學(xué)特征及其對微觀經(jīng)濟的影響[J].沿海企業(yè)與科技,2010,(4):4-6.

[8]李志強 .論電子商務(wù)的定價戰(zhàn)略 [J].外國經(jīng)濟與管理,2002,(10):41-48.

Analysis on the Advantage and Obstacles of Price-discrimination Implementation in E-commerce Market

KONG Xi-mei
(Business School,Zhengzhou University,Zhengzhou Henan 450001)

The advantage of E-commerce enterprise implementation of price discrimination is e-business can identify the consumers’demand will in low cost and prevent consumer resale,its obstacle is hard to charge different prices of the same kind of goods to different consumers.Through to the price discrimination type and realization condition analysis,e-business can achieve price difference through product difference,e-business also can achieve price discrimination by use the"incentive compatibility"mechanism,design different"consumption bag",though consumers"self-selected".Increase consumers’conversion cost is an effectively way of implementing the price discrimination.

price discrimination;E-business;product difference;incentive compatibility mechanism

F724.6

A

2095-1361(2011)01-0151-04

2010-11-10

孔喜梅 (1974- ),女,河南睢縣人,鄭州大學(xué)商學(xué)院副教授,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士,碩士生導(dǎo)師,主要研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和農(nóng)村經(jīng)濟問題