影視植入式廣告誤區(qū)解讀
——從受眾權(quán)利的視角

魏霞 莫梅鋒

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410082）

2011年3月11日中國(guó)國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤表示，廣電總局正計(jì)劃盡快對(duì)廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范，納入法制管理的軌道。這表明，近年來(lái)備受群眾非議的影視植入式廣告將要納入法制管理的范圍。

失范中的我國(guó)影視植入式廣告

影視植入式廣告作為一種打破時(shí)空限制，與影視節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體的新的廣告形式，不管是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，都得到了業(yè)界的追捧，取得了一定的效果，并成為未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電影業(yè)票房收入只占總收入的25%，廣告、版權(quán)及衍生產(chǎn)品等占總收入的75%。其中植入式廣告是重要的電影廣告形式，平均每部美國(guó)電影中植入式廣告的時(shí)間多達(dá)30分鐘。另外，美國(guó)電視劇也有75%的收入源于植入式廣告。在我國(guó)，影視植入式廣告除了它具有優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的“三高兩低一持久”的特征外，還“因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗蟆⒎b、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)”［1］。2009年，影視植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20億，市場(chǎng)還在以40%～50%的速度增長(zhǎng)。影視植入式廣告在我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)籌集資金、降低影片投資風(fēng)險(xiǎn)等方面起著重要的作用。

然而，我國(guó)影視植入式廣告尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。眾多廣告經(jīng)營(yíng)者尚未深刻理解植入理念的本質(zhì)，就盲目地一擁而上，又不能適度掌控商業(yè)與影視藝術(shù)之間的平衡，造成我國(guó)影視植入式廣告普遍存在植入數(shù)量過(guò)多、植入手法生硬等問(wèn)題，出現(xiàn)了商品與內(nèi)容、情節(jié)脫離，嚴(yán)重影響受眾對(duì)影視作品和廣播電視節(jié)目正常欣賞的情況。這種商業(yè)化的視覺(jué)霸權(quán)，引發(fā)了全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)影視植入式廣告的一片討伐之聲。

我國(guó)的影視植入式廣告離正軌越來(lái)越遠(yuǎn)，產(chǎn)生了嚴(yán)重的后果。一方面，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的我國(guó)法律法規(guī)嚴(yán)重滯后于實(shí)際，廣大受眾在廣告申訴和懲處機(jī)制不健全的情況下，把廣告對(duì)自身造成的傷害轉(zhuǎn)移到影視產(chǎn)業(yè)中來(lái)，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，廣告業(yè)和廣告從業(yè)人員面臨的社會(huì)輿論壓力不斷上漲，廣告的社會(huì)公信力不斷下降，廣告產(chǎn)業(yè)的外部生態(tài)環(huán)境越發(fā)脆弱。原本備受群眾追捧的影視植入式廣告現(xiàn)在成了眾矢之的，面臨著被扼殺于搖籃的危險(xiǎn)。但綜觀歐美日韓各國(guó)，影視植入式廣告運(yùn)作相當(dāng)成功，并極大地提升了各國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。受全球市場(chǎng)沖擊的我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，需要影視植入式廣告的支持，中國(guó)對(duì)影視植入式廣告不能因噎廢食。本文基于影視植入式廣告的焦點(diǎn)問(wèn)題——對(duì)受眾權(quán)利的侵犯，從影視植入式廣告的受眾心理特征分析入手，解讀中國(guó)影視植入式廣告存在的誤區(qū)，并指出突破的方向。

影視植入式廣告受眾的心理特征

植入式廣告的原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。同樣，植入式廣告也要解決如何有機(jī)融入人們的日常生活中這個(gè)問(wèn)題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的插入和拼貼，這也是為什么近些年來(lái)，我們?cè)絹?lái)越多地用“植入式”這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備乃至要培育可“植”的土壤［2］?！爸谩焙汀爸病眱蓚€(gè)字，不僅點(diǎn)出了影視植入式廣告的本質(zhì)所在，同時(shí)也體現(xiàn)出了受眾的心理特點(diǎn)，只有植入內(nèi)容中的廣告、植入受眾心中的廣告才具有生命力，才能茁壯成長(zhǎng)。

影視植入式廣告所依托的影視節(jié)目?jī)?nèi)容，在大眾的日常生活中起著娛樂(lè)、消遣的作用。在人們?nèi)硇牡赝度氲接耙暪?jié)目?jī)?nèi)容的觀看中時(shí)，會(huì)進(jìn)入一種“沉浸”狀態(tài)中。這種沉浸體驗(yàn)狀態(tài)會(huì)帶給個(gè)體極大的愉悅感受，讓精神疲勞的情況暫時(shí)消失，造成人們對(duì)于會(huì)產(chǎn)生沉浸經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)上癮，這也是大眾對(duì)影視節(jié)目著迷的原因。然而，這種愉悅體驗(yàn)感受卻因不恰當(dāng)?shù)挠耙曋踩胧綇V告而中斷，使個(gè)體陷入一種焦躁、憤怒的情緒中。大眾對(duì)影視植入式廣告的抵制，最重要的一個(gè)原因便是影視植入式廣告對(duì)故事情節(jié)與內(nèi)容的破壞。它將沉浸在節(jié)目所塑造的虛擬環(huán)境中的受眾，拉回現(xiàn)實(shí)，破碎夢(mèng)境。最經(jīng)典的例子莫過(guò)于《唐山大地震》中植入的中國(guó)人壽廣告。原本沉寂、悲廖的影院，卻因?yàn)橐痪渑_(tái)詞：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！”而笑聲四起。沉浸在民族災(zāi)難悲哀中的受眾，面對(duì)這不合時(shí)宜的廣告，心中的憤怒蕩然而起。

由此帶來(lái)的更嚴(yán)重的后果是受眾對(duì)影視植入式廣告的普遍逆反心理。這種逆反心理是一種由媒介信息引起的情感逆向思維和反向理解的心理意識(shí)，能在傳播者與受眾之間筑起一道抵御信息的心理防線。由于逆反心理的作用，媒介信息的期望效果將變得扭曲、變形，使信息傳播的力度減弱，轉(zhuǎn)向消極、負(fù)面的作用［3］。影視植入式廣告不恰當(dāng)?shù)厥故鼙姵两w驗(yàn)的中斷，激發(fā)了受眾的這種逆反心理，使他們不僅對(duì)影視植入式廣告抱抵觸態(tài)度，更對(duì)植入的品牌、影視植入式廣告媒介不信任與排斥。在電影《棒子老虎雞》中，奇瑞QQ 搶盡了風(fēng)頭，可這風(fēng)頭卻是“二奶車(chē)”的形象——大款曾志偉送給“二奶”綠色奇瑞QQ。這種“二奶車(chē)”形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚風(fēng)格的形象可謂相去甚遠(yuǎn)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)該車(chē)產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理。本想崇尚自由，卻被冠以“二奶”，這給奇瑞QQ 的品牌形象帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

不管是對(duì)受眾沉浸體驗(yàn)的中斷，還是激發(fā)受眾的逆反心理，影視植入式廣告飽受大家詬病的根源在于對(duì)受眾的不尊重，對(duì)受眾權(quán)利的無(wú)視與踐踏，這種無(wú)視與踐踏，必然遭到受眾的排斥與拒絕。

影視植入式廣告對(duì)受眾權(quán)利的侵犯

影視植入式廣告飽受人們的詬病，有著深刻的背景和原因。長(zhǎng)久以來(lái)，處于媒介霸權(quán)中的我國(guó)受眾，一直處于一種弱勢(shì)的被動(dòng)地位。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾開(kāi)始用網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)表達(dá)自我觀點(diǎn)，這突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的限制，公共領(lǐng)域大門(mén)的鑰匙第一次這么真實(shí)地下放到受眾手中，受眾的權(quán)利意識(shí)逐漸蘇醒。作為與受眾權(quán)益關(guān)系最為密切的廣告，首當(dāng)其沖受到大家的批判，廣告業(yè)一度成為凸顯社會(huì)沖突和社會(huì)矛盾的“社會(huì)閥”［4］。影視植入式廣告恰巧誕生于這樣的社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)之中：一方面，我國(guó)受眾權(quán)利意識(shí)不斷蘇醒，另一方面，影視植入式廣告還沿襲著原有的“霸主”姿態(tài)，把受眾的權(quán)利拋在一邊，矛盾由此產(chǎn)生。

（一）對(duì)受眾知情權(quán)的藐視

對(duì)于自由的社會(huì)而言，無(wú)論信息與思想的社會(huì)價(jià)值多么低下，獲取信息的權(quán)利都是最基本的公民權(quán)利，是自由民主制度最為重要的前提之一。雖然廣告的本質(zhì)決定了廣告不完全是信息傳遞的載體，但是，廣告總是以明確的形式（報(bào)紙上占有的空間或電視中線性的時(shí)間）告知消費(fèi)者產(chǎn)品銷(xiāo)售信息、新產(chǎn)品流通方面的消息，為他們購(gòu)買(mǎi)商品帶來(lái)便利。并且，在廣告信息的流通過(guò)程中，受眾并非處于完全被動(dòng)地位。對(duì)于報(bào)紙，受眾可以依靠報(bào)紙空間閱讀的方式跳過(guò)報(bào)紙廣告；對(duì)于線性時(shí)間形式的電視媒體，受眾可以依托手中的遙控器跳過(guò)廣告時(shí)間或是以離開(kāi)的方式逃避廣告時(shí)間。然而，對(duì)于影視植入式廣告，由于其穿插在故事的情節(jié)之中，與影視節(jié)目渾然一體，受眾往往是在不知道廣告存在的情況下被迫接受。正是這種被迫性質(zhì)，讓受眾感到影視植入式廣告侵犯了自己的知情權(quán)，進(jìn)而否決了自己的選擇權(quán)，這是對(duì)公民基本權(quán)利的一種踐踏。中消協(xié)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌表示，相比普通的貼片廣告，影視植入式廣告其實(shí)是一種特殊的捆綁銷(xiāo)售方式，由于它是強(qiáng)迫消費(fèi)者觀看，因此涉嫌侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)［5］。

倫理學(xué)上將欲求分為“所欲求的”和“值得欲求的”兩大類(lèi)，與此類(lèi)似，媒體也具有雙重屬性的欲求，這決定了媒體擁有獲取商業(yè)價(jià)值并追求利益最大化的正當(dāng)權(quán)利。沒(méi)有商業(yè)廣告支撐的媒體，將失去其獨(dú)立性。因而，在影視節(jié)目中植入廣告，通過(guò)影視植入式廣告獲取利益對(duì)于制片方和媒體來(lái)說(shuō)符合“值得欲求的”倫理規(guī)范，這是一種積極、正當(dāng)?shù)淖非蟆Ｈ欢?，這種欲求的實(shí)現(xiàn)，“必須得到合作者的許可，并借助其力量來(lái)實(shí)現(xiàn)”［6］。影視節(jié)目作為一種文化傳承的方式，受眾作為文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的合作者，是以一種主動(dòng)參與的姿態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值?？墒牵耙曋踩胧綇V告卻將受眾的主人翁身份置之度外，企圖通過(guò)藐視受眾知情權(quán)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我“欲求”的實(shí)現(xiàn)。這種只顧自身利益而無(wú)視公眾利益的方式則將自身處于一種任性、消極“所欲求的”狀態(tài)，在招致倫理譴責(zé)同時(shí)傳播效果也大大降低。因此，影視植入式廣告，不管其形式與傳統(tǒng)廣告有何差異，終究擺脫不了作為廣告的本質(zhì)特征，要想得到受眾的認(rèn)可，必須尊重受眾，必須把受眾的權(quán)益放在首位。

（二）對(duì)受眾審美權(quán)的干擾

毋庸置疑，我們進(jìn)入了一個(gè)典型的消費(fèi)社會(huì)時(shí)代?！跋M(fèi)社會(huì)帶來(lái)了新的生活方式、價(jià)值觀念和審美趣味，最顯著的變化在于，人們的日常生活廣泛地具有審美特征?！薄跋M(fèi)社會(huì)使我們的日常感覺(jué)變得敏銳而有色彩，審美的需要替代了單純的物質(zhì)化需求。”［7］影視節(jié)目等文化創(chuàng)意內(nèi)容是很典型的審美性消費(fèi)產(chǎn)品。人們購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，其目的就是享受影視節(jié)目所帶來(lái)的審美體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，人們?cè)谟^看影視節(jié)目時(shí)，會(huì)受跌宕起伏情節(jié)的影響，摒棄余念，全身心投入，而處于一種沉浸體驗(yàn)狀態(tài)。Csikszentmihalyi認(rèn)為，沉浸狀態(tài)是個(gè)體對(duì)于某一活動(dòng)或目標(biāo)完全投入時(shí)，內(nèi)心感受到的整體感覺(jué)與心靈狀態(tài)，當(dāng)處于這種狀態(tài)時(shí)，個(gè)體完全投入情境之中，以致于對(duì)其他事情都不在乎，這種體驗(yàn)本身會(huì)帶給個(gè)體莫大的樂(lè)趣，使得個(gè)體愿意犧牲較大的成本而只為了獲取此目的［8］。當(dāng)受眾花費(fèi)較大的成本（如購(gòu)買(mǎi)電影票、忍受較長(zhǎng)時(shí)段的廣告）而進(jìn)入沉浸狀態(tài)時(shí)，不恰當(dāng)?shù)膹V告植入，強(qiáng)行中斷了受眾的這種審美性消費(fèi)。精神層面的審美追求被打斷，思維進(jìn)入一種無(wú)序狀態(tài)，隨之出現(xiàn)不適感。這時(shí)，受眾必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)影視植入式廣告的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，進(jìn)而對(duì)影視節(jié)目產(chǎn)生不滿(mǎn)，這種惡性循環(huán)最終會(huì)損害我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

粗放式的影視植入式廣告對(duì)受眾審美權(quán)侵犯的一個(gè)根源在于其實(shí)現(xiàn)的“手段善”運(yùn)用上。對(duì)于廣告商、制片方和媒體來(lái)說(shuō)，其運(yùn)用影視植入式廣告的目的都具有向“善”性，都期望在不中斷受眾審美享受的前提下達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。因而目前影視植入式廣告成功的關(guān)鍵之舉便是如何通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄螌?shí)現(xiàn)“目的善”?！昂饬渴侄紊婆c惡的標(biāo)準(zhǔn)，以尊重節(jié)目情節(jié)的需求，尊重電視觀眾的收受心理為標(biāo)準(zhǔn)。”［9］然而我國(guó)目前的一些影視植入式廣告硬性地植入，強(qiáng)行加入一些不符合情節(jié)需求的內(nèi)容，出現(xiàn)了臭名昭著的“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！”這樣的中斷受眾審美享受的廣告話語(yǔ)，強(qiáng)行阻止受眾審美權(quán)的實(shí)現(xiàn)，必然引起受眾的極大憤慨。

（三）對(duì)受眾經(jīng)濟(jì)權(quán)的侵害

對(duì)影視植入式廣告的爭(zhēng)議集中在其倫理道德及管理規(guī)范等問(wèn)題上。眾所周知，廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)問(wèn)題是廣告主和廣告對(duì)象為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而引起的利益沖突。在影視植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，廣告主和媒介在這場(chǎng)利益的追逐中都獲益頗多。一方面，影視植入式廣告能為影視節(jié)目的制片方和媒介帶來(lái)了豐厚的利益，降低了影視與節(jié)目的投資風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，影視植入式廣告屬于低投入、高回報(bào)的商業(yè)行為，它能為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的品牌滲透力，并提升品牌的價(jià)值。然而，受眾非但沒(méi)有因植入廣告獲得經(jīng)濟(jì)利益，甚至在他們付出金錢(qián)和時(shí)間后，應(yīng)得的、不受干擾地享受影視節(jié)目的權(quán)利都被剝奪了。有學(xué)者就指出：“由于廣告‘勢(shì)能’的存在，各種社會(huì)權(quán)利不斷從廣告對(duì)象流向廣告主，廣告對(duì)象作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體，不會(huì)坐視自身利益的流失，必然積極采取各種手段實(shí)現(xiàn)利益最大化?！保?0］因而，出現(xiàn)了如今對(duì)影視植入式廣告批判一邊倒的現(xiàn)象，“不要在廣告中插播春晚”、“不要在廣告中插播電視劇”等也成為大家耳熟能詳?shù)恼{(diào)侃語(yǔ)。長(zhǎng)此以往，受眾對(duì)影視節(jié)目中影視植入式廣告的排斥必然帶來(lái)受眾對(duì)影視節(jié)目乃至廣告行業(yè)的抵制心理，不利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

在信息單方面決定、流動(dòng)的過(guò)程中，一條包含著政治利益、文化利益、經(jīng)濟(jì)利益多方面的信息流，離正軌越來(lái)越遠(yuǎn)。在知情權(quán)、審美權(quán)、經(jīng)濟(jì)權(quán)多方權(quán)益受侵害的現(xiàn)狀中，受眾必然拿起手中話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行反抗。

影視植入式廣告是不是正如某些人所說(shuō)，完全消失才能還受眾一個(gè)干凈的影視屏幕呢？不然。根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)影視植入式廣告的相關(guān)調(diào)查顯示：對(duì)于影視植入式廣告這種特殊的廣告形式，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，表示比較不接受或非常不接受的被訪者僅為11%。正如“好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版”專(zhuān)欄作家馬丁·格羅夫所說(shuō)：“如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒(méi)有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實(shí)些?！保?1］影視植入式廣告并不是人人得而誅之的惡魔。筆者認(rèn)為，只要影視植入式廣告處理好與受眾、與影視節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)系，回歸正軌，影視植入式廣告是可以存在的。

首先，肯定影視植入式廣告，同時(shí)賦予受眾充分的知情權(quán)。

影視植入式廣告受到大家廣泛批判的重要原因就在于它是媒介和廣告主的暗中聯(lián)合，它沒(méi)有經(jīng)過(guò)受眾的同意就強(qiáng)迫受眾接受。如果在影視節(jié)目播放前明示“本片含有影視植入式廣告”，將選擇觀看與否的權(quán)利交給受眾，雖然只是小小的一行字，卻體現(xiàn)著對(duì)受眾的尊重。

在歐美等國(guó)，對(duì)影視節(jié)目是否含有影視植入式廣告都有著明確的法律條文規(guī)定。如在美國(guó)，F(xiàn)CC委員Jonathan Adelstein要求調(diào)查美國(guó)電視節(jié)目中愈趨泛濫的影視植入式廣告現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)只在節(jié)目的最后提到廣告商的做法還不夠，每次廣告植入都要清楚地標(biāo)示，并要有足夠長(zhǎng)的提示時(shí)間提醒觀眾［12］。2011年2月28日起實(shí)施的英國(guó)《廣播電視管理規(guī)則》要求所有植入廣告的節(jié)目都必須使用統(tǒng)一的標(biāo)志，并規(guī)定在有植入廣告的節(jié)目開(kāi)頭、中間和結(jié)尾應(yīng)清楚標(biāo)明該節(jié)目包含影視植入式廣告，以避免使觀眾產(chǎn)生混淆。如果我國(guó)在制定關(guān)于影視植入式廣告的相關(guān)法律中，也能在肯定影視植入式廣告的基礎(chǔ)上，賦予受眾更多選擇有或無(wú)影視植入式廣告的節(jié)目的權(quán)利，這將是對(duì)受眾知情權(quán)及選擇權(quán)尊重的體現(xiàn)。

其次，平衡商業(yè)和藝術(shù)，確保受眾的審美權(quán)。

影視植入式廣告追求的是一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是風(fēng)格，力求潛移默化地影響受眾消費(fèi)決策，使商業(yè)和藝術(shù)融為一體。然而，當(dāng)前我國(guó)影視植入式廣告的最大誤區(qū)就在于它打破了商業(yè)與藝術(shù)的平衡，植入廣告過(guò)多、過(guò)亂，制作手法粗糙，它不僅達(dá)不到影視植入式廣告應(yīng)有的效果，反而影響了影視節(jié)目的質(zhì)量，損害了受眾的審美權(quán)，從而引起廣泛的排斥。

我國(guó)的影視植入式廣告要想持續(xù)發(fā)展，必須尊重藝術(shù)的主導(dǎo)地位。在西方國(guó)家，視為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)的影視植入式廣告，其制勝法寶是通過(guò)具有誘惑性的意境來(lái)使產(chǎn)品不動(dòng)聲色地進(jìn)入受眾的內(nèi)心世界，在追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。反觀國(guó)內(nèi)，這正是我國(guó)影視植入式廣告的缺陷所在。

任何廣告的植入都不能損害影視節(jié)目的質(zhì)量。如果商業(yè)化與藝術(shù)性發(fā)生沖突，必須舍廣告、保內(nèi)容。具體運(yùn)作時(shí)應(yīng)避免將與情境、道具、場(chǎng)景等無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入，避免一味追求產(chǎn)品出現(xiàn)頻次來(lái)吸引受眾注意。同時(shí)，鑒于目前我國(guó)很多影視植入式廣告都是影視節(jié)目拍成后，通過(guò)后期制作，硬性編輯進(jìn)去的，這就要求廣告主與制片方加強(qiáng)溝通，將影視植入式廣告的策劃由片后走向片前，在不損害影視節(jié)目?jī)?nèi)容的前提下，商討出一個(gè)商業(yè)與藝術(shù)的平衡點(diǎn)。這樣才能避免受眾在觀看影視節(jié)目進(jìn)入沉浸體驗(yàn)情境時(shí)，生硬的廣告植入干擾其審美體驗(yàn)，激起其強(qiáng)烈的反感。

再次，讓利于民，向受眾讓渡經(jīng)濟(jì)利益。

一個(gè)新的廣告形式要想可持續(xù)發(fā)展，需要各方共同合作與價(jià)值共享。對(duì)于影視節(jié)目的制片方來(lái)說(shuō)，影視植入式廣告幫其籌集資金、降低影視節(jié)目的投資風(fēng)險(xiǎn)，制片方就應(yīng)該降低影視節(jié)目的價(jià)格，作為對(duì)支持者的回饋。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)挠耙曋踩胧綇V告能為其產(chǎn)品建立深刻且正面的形象，反之亦然。所以，廣告主應(yīng)該珍惜每一次廣告植入的機(jī)會(huì)，把握好廣告植入的時(shí)機(jī)、角度等，使廣告與影視節(jié)目完美，做到恰到好處，并精益求精。同時(shí)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)為觀看植入廣告節(jié)目的受眾提供優(yōu)惠的價(jià)格，作為對(duì)干擾其正常節(jié)目欣賞的補(bǔ)償?？傊?，基于我國(guó)影視植入式廣告健康發(fā)展以及對(duì)受眾經(jīng)濟(jì)權(quán)利進(jìn)行保護(hù)的考慮，植入廣告的電影必須降低票價(jià)，植入廣告的電視劇與節(jié)目應(yīng)該減少硬性廣告插播的時(shí)間，以此作為占用受眾時(shí)間、影響其正常收看的補(bǔ)償。這種讓利于民的行為，將讓得到實(shí)惠的受眾減輕對(duì)影視植入式廣告的反感，并從正面提升對(duì)制片方、廣告主及其產(chǎn)品的良好形象。

目前，我國(guó)影視植入式廣告正處于發(fā)展的初級(jí)階段，面臨著不斷變革的媒介環(huán)境和受眾權(quán)利回歸的需求，需要解決的問(wèn)題很多。但是，對(duì)于影視植入式廣告不能一棒子打死，法制的健全、行業(yè)的自律以及社會(huì)監(jiān)督，都有助于影視植入式廣告回歸正軌，在我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中起到重要作用。我們相信，步入正軌后的影視植入式廣告，能成為一種更多元、更高超的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

（注：本文為湖南省社科基金項(xiàng)目［08JD40］“國(guó)際化視野下的湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究”階段性成果）

注釋?zhuān)?/p>

［1］章曉情：《對(duì)中國(guó)當(dāng)代電影影視植入式廣告的解讀》，《四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第2期，第55～57頁(yè)。

［2］白瀛：《影視植入式廣告該如何規(guī)范？》，載新華網(wǎng)。［2010年3月15日］http：／／news．xinhuanet．com／politics／2010－03／15／content＿13176110．htm．

［3］譚文若、章珩：《電影影視植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第6期，第169～171頁(yè)。

［4］楊海軍：《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》，《新聞與傳播研究》2007年第3期，第15～21頁(yè)。

［5］任震宇：《影視植入式廣告涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益》，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》2011年1月第17期，第A1版。

［6］劉海明、王歡妮：《論電視晚會(huì)影視植入式廣告的倫理規(guī)范——以2010年“央視春晚”為例》，《西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第8期，第75～79頁(yè)。

［7］周珍：《淺論“日常生活審美化”》，《和田師范專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)》。［2009年6月第28卷］http：／／www．cnki．com．cn／Article／CJFDTotal－HTSF200902148．htm．

［8］轉(zhuǎn)引自蘇裔翔：《以沉浸理論探討網(wǎng)絡(luò)口碑效果》，臺(tái)灣銘傳大學(xué)傳播管理研究所碩士學(xué)位論文，2009年6月。

［9］劉海明、王歡妮：《論電視晚會(huì)影視植入式廣告的倫理規(guī)范——以2010年“央視春晚”為例》，《西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第8期，第75～79頁(yè)。

［10］楊海軍：《廣告?zhèn)惱砼c廣告文明締構(gòu)》，《新聞與傳播研究》2007年第3 期，第15～21頁(yè)。

［11］馬戎戎：《棒喝時(shí)代：也說(shuō)〈天下無(wú)賊〉中密布各處的隱性廣告》。［2004年12月30］http：／／blog．tianya．cn／blogger／post＿show．a(chǎn)sp？BlogID＝93135＆PostID＝989973．

［12］孟霽雨：《影視植入式廣告法律監(jiān)管海外經(jīng)驗(yàn)之管窺與啟示》，《黑龍江省政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2009年第4期，第79～82頁(yè)。