尋找用戶新引擎

每一種喜歡都標好了價格

大文娛產(chǎn)業(yè)到底多大？

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，2016年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3 500億元，同比增長11.8%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較高增速，一個重要原因來自于消費趨勢的變化。

《2016中國大文娛產(chǎn)業(yè)升級報告》指出，中國2015年人均GDP突破8 000美元，物質(zhì)消費的主導位置將逐漸被精神消費所取代，文化娛樂類應用的滲透率進一步提升，僅網(wǎng)絡視頻領域即可覆蓋超7成網(wǎng)民，在PC端人們每月花54%的上網(wǎng)時間在文化娛樂上。從美國經(jīng)驗來看，人均GDP達到7 000美元左右，文化娛樂消費就會快速興起。顯然，對標中國，一個全民娛樂時代已經(jīng)來臨。

當一個千億級別的市場已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)玩家們開始試圖尋找新的增長引擎。那么，新引擎在哪里？

答案也許不是電影票房，而是視頻付費用戶

根據(jù)易凱資本發(fā)布的《中國娛樂產(chǎn)業(yè)2016-2017年度報告》統(tǒng)計，2016年中國視頻網(wǎng)站的付費用戶接近6 000萬，對比2015年公布的同期數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊、優(yōu)土、樂視四大視頻網(wǎng)站在一年內(nèi)會員數(shù)量實現(xiàn)了3至4倍的增長。報告預計2017年視頻付費用戶將突破1億人，到2020年視頻用戶付費市場規(guī)模將達到500～600億元。

該報告預測，未來三年，中國視頻付費用戶的年復合增長率將超過40%，而電影票房的年復合增長率只有5%至10%。

內(nèi)容付費規(guī)模的爆發(fā)式增長，反映了用戶對優(yōu)質(zhì)虛擬服務的付費意愿與習慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟。在未來，將會有越來越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及體驗而支付會員服務費用，平臺發(fā)展會員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關鍵。

根據(jù)調(diào)查，付費用戶的消費習慣及理念往往更加前衛(wèi)、新銳，他們比普通用戶更追求品質(zhì)，對創(chuàng)新及風格產(chǎn)品的接受度更高，因此是文娛消費市場創(chuàng)新深度產(chǎn)品的重要拉動力量。由此不難看出，視頻付費用戶將成為中國文娛市場未來一段時間最重要的增長引擎和內(nèi)容生產(chǎn)動力。

對于文娛市場來說，付費視頻用戶的高速增長將催生一批新型的內(nèi)容公司。在這個過程中，各大視頻網(wǎng)站會不遺余力地爭奪那些可以拉動付費的頭部大劇。因此，作為獨立制作公司，誰有能力開發(fā)和制作出符合網(wǎng)絡受眾習慣并可以直接拉動網(wǎng)絡付費的內(nèi)容，誰就有機會在視頻網(wǎng)站的鼎力支持下快速做大。

為什么三四五線城市是票倉

讓人意外的是，“三四五六七八線”城市電影消費市場份額激增，票房逐年走高，成為最具潛力的票倉。

從2014年開始，各大電影院線紛紛下沉渠道，三四五線城市新增影院速度，遠超一二線城市。以縣城影院為例，目前，全國共有縣級城市影院近3 000家，銀幕數(shù)超過1.1萬塊。影院數(shù)量猛增的背后，是小城市文娛消費需求的旺盛表現(xiàn)。一時間，“得小鎮(zhèn)青年者，得天下”，成為了電影市場的共識。

在剛剛過去的春節(jié)檔，宣傳最賣力的電影無疑是王寶強的《大鬧天竺》—春節(jié)前后其主創(chuàng)團隊完成了60天近50個城市的宣傳路演，其中很大部分是三四五線城市。之所以選擇把三四五線城市作為影片路演的重點區(qū)域，一方面是《大鬧天竺》無厘頭搞笑的風格和內(nèi)容，很契合小鎮(zhèn)青年的觀影口味;另一方面在三四五線城市做路演的投入產(chǎn)出比更高，明星效應會被放得更大。道理很簡單，一場路演活動放在北京或上?？赡芟∷善匠?，但在那些不常能夠見到明星的城市，往往能夠形成全城轟動的新聞事件。

對于大文娛市場而言，影院終端和宣發(fā)渠道的規(guī)模化下沉，只是連接三四五線城市龐大用戶群體的一個手段，而內(nèi)容的“量身定制”則是為了徹底抓住這個龐大的群體。

這一點在網(wǎng)絡大電影和網(wǎng)劇的制作方面體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)大題材多以驚悚、犯罪、黑幫、僵尸、玄幻等為主，主力觀影群體為三四五線城市的男性，為了拉動這部分群體付費點播，視頻網(wǎng)站需要這些具有感官刺激類型的片子。為此，一些網(wǎng)大制作公司就專門制作上述題材，并在片名上精心設計。于是諸如《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》《古惑鎮(zhèn)激斗少年》《極品租客俏房東》等網(wǎng)絡大電影橫空出世，并取得了頗高的播放量和票房收益。

不只是影視，綜藝、直播、音樂、網(wǎng)絡文學等在三四五線城市都有著海量級消費群體。因此，發(fā)力文娛市場的前提是為內(nèi)容“找用戶”，找到那些能夠影響內(nèi)容制作并愿意為之付費的用戶，就可能打開更為寬廣的市場邊界。

90后的異想世界

2017年經(jīng)濟仍面臨下行壓力，但文化娛樂消費仍然樂觀。

第一，用戶群體的變化對文娛消費產(chǎn)生了重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺都無法忽視的新興消費勢力，他們?nèi)找娉蔀橛绊懼袊ヂ?lián)網(wǎng)未來發(fā)展的關鍵力量。

第二，年輕人在文化娛樂方面的消費會迅猛增長。90后本身就是文化娛樂最主要的消費人群，有大量時間、也愿意把大部分的錢花在文化娛樂上。再加上整個文化娛樂整體服務的品質(zhì)越來越高，他們也更愿意消費文化娛樂產(chǎn)品。

第三，經(jīng)濟下行期，很多90后沒辦法進行汽車和住房一類的大宗消費，但通過消費獲得身心愉悅又是人性的剛需，所以即使經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)，他們也會選擇娛樂消費。

既然90后已成為文化娛樂消費的生力軍，那么，他們身上所具備的特征也值得文娛行業(yè)關注。

根據(jù)《2016中國大文娛產(chǎn)業(yè)升級報告》分析，文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化（網(wǎng)絡原住民，消費、社交、娛樂均在網(wǎng)絡）等特征也將深刻影響文娛內(nèi)容的制作。

游戲化：90后一切都要求好玩，這會使文娛產(chǎn)業(yè)“玩”的屬性增強。內(nèi)容要增加互動、游戲的元素，一切素材也都可以被他們用來 “玩”。

分眾化：90后的興趣愛好更加分散，除了傳統(tǒng)主流的文娛內(nèi)容外，他們對小眾領域的關注度也較高。再加上現(xiàn)在衍生內(nèi)容能力的增強，任何一個垂直的領域都可能聚集起一部分人 群，文娛內(nèi)容將更加分散、長尾。

生活化：90后熱愛生活，也愛分享自己的生活，美食、旅行、時尚等都是他們曬的主題。這不僅使得他們作為生產(chǎn)者產(chǎn)出了更多的生活化內(nèi)容， 同時也反向強化了他們對該類題材內(nèi)容的喜愛。

一體化： 90后是重度的網(wǎng)絡原住民，他們的購物、社交、娛樂等場景都發(fā)生在網(wǎng)絡上，這使得他們習慣于在不同場景間自由切換，邊娛樂邊購物、邊娛樂邊社交……融合更多場景 功能將成為文娛產(chǎn)品的趨勢。