目的論視角下化妝品商標(biāo)漢譯技巧

上官賽君

摘 要： 化妝品商標(biāo)翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際行為，實現(xiàn)通過商標(biāo)向以女性為主體的目標(biāo)消費(fèi)群，展現(xiàn)商品形象，使其接受并引起共鳴，成功銷售商品，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，目的論視角下的化妝品漢譯應(yīng)特別具體體現(xiàn)信息功能、審美功能、呼吁功能等三大功能，靈活采用音譯、意譯、雜譯、零翻譯等翻譯技巧。

關(guān)鍵詞： 目的論 化妝品商標(biāo) 漢譯技巧

一、引言

《現(xiàn)代漢語詞典》將商標(biāo)（trade mark）定義為“刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別”。［1］（P1677）（本文所指商標(biāo)特指其文字部分。）商標(biāo)作為產(chǎn)品的個性化名片，對商品的形象、功能和代表的企業(yè)文化等進(jìn)行宣傳推介，具有極強(qiáng)的導(dǎo)購促銷作用。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國成為世界最具潛力的商品市場。同時，女性是商品交際中較為活躍的消費(fèi)群體，與此相關(guān)的化妝品產(chǎn)業(yè)也成為市場經(jīng)濟(jì)中極具前景的新興產(chǎn)業(yè)。大量的國外化妝品牌紛紛涌入中國。以女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)群的國外化妝品牌要想其商品成功拓展中國市場，贏得中國消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，有效的商標(biāo)翻譯成為不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

在德國功能派的主流理論目的論的指導(dǎo)下，倡導(dǎo)化妝品商標(biāo)翻譯尤其以女性消費(fèi)者為取向，爭取達(dá)到吸引消費(fèi)者認(rèn)可購買產(chǎn)品的目的。目的論作為對傳統(tǒng)翻譯理論的一個重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，為化妝品牌商標(biāo)翻譯的理論研究開辟了一個新視角。

二、化妝品商標(biāo)的特點(diǎn)

化妝品商標(biāo)是化妝品的形象代表。要想在第一時間吸引消費(fèi)者的眼球，并具有持續(xù)吸引力，有效的化妝品商標(biāo)是必不可少的重要因素之一。通過調(diào)查和分析，筆者概括出化妝品商標(biāo)具有如下特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容上常用人名、地名及暗示美好意象的詞匯來命名。（1）化妝品商標(biāo)中人名多為是品牌創(chuàng)始人的姓名，如Givenchy（創(chuàng)始人紀(jì)梵希），Estee Lauder（創(chuàng)始人雅詩蘭黛）。品牌有時也用其他知名人名命名。澳大利亞品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子聯(lián)想到伊索寓言，很好地宣傳了產(chǎn)品簡潔樸實理念。（2）化妝品商標(biāo)中地名體現(xiàn)品牌發(fā)源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（發(fā)源地瑞士Swiss），Albin（英國一處海岸白堊質(zhì)峭壁名，寓意一片潔白無瑕的美麗國度）。（3）用暗示美好意象的詞匯的品牌有Agle（angle法國品牌天使麗人），Academie（academy法國品牌愛琪美）等。

（二）形式上精簡，字符較少，以方便記憶傳播。如H２O， DHC，VOV等。部分化妝品品牌因以人名命名，而人名較長不便于記憶，也采取了縮略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。

（三）音韻、音效上往往或清脆悅耳，或柔和綿軟，能激發(fā)消費(fèi)者心理上的和諧和舒適，產(chǎn)生共鳴，樂于接受。如日本護(hù)膚品牌Clean&Clear;，兩個單詞都以/kl/開頭，壓頭韻，富于節(jié)奏，使人聯(lián)想到一個干凈清麗、活潑可愛的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally兩個單詞都有兩個音節(jié)，并都以/i/結(jié)尾，發(fā)音清晰響亮，給人清脆跳躍的節(jié)奏感。

三、目的論視角下化妝品商標(biāo)的漢譯原則及技巧

（一）目的論

目的論（skopos theory）由上世紀(jì)70年代德國著名翻譯家漢斯·威密爾最早提出，是德國功能派翻譯理論中最重要的理論。目的論要求所有翻譯遵守目的原則、連貫原則和忠實原則三大原則。目的原則它要求翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”。目的通常有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段要達(dá)到的目的。一般情況下，目的是指譯文在目標(biāo)文化中所要達(dá)到的交際目的。連貫原則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文必須能夠讓受眾理解和接受，并在目標(biāo)文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實原則指原文本與譯文之間應(yīng)該符合語際連貫的標(biāo)準(zhǔn)。語際連貫表現(xiàn)為忠實于原文，其程度和形式?jīng)Q定于譯文目的和譯者對原文的理解。目的原則在三大原則中居首，忠實原則從屬于連貫性原則，連貫性原則從屬于目的法則，即三大原則發(fā)生沖突時，以目的原則為準(zhǔn)。

在目的論框架中/系統(tǒng)內(nèi)，決定翻譯目的的最為重要因素之一是受眾，也就是譯文的讀者，他們有著自己的背景文化知識、對譯文的期待和實際需求。“在目的論中，翻譯被認(rèn)為是一種有目的的文化活動，在這一過程中，譯者應(yīng)根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯語讀者的具體情況來決定源語文本的信息選擇、翻譯策略的選擇”（賈文波，2004）。化妝品商標(biāo)的漢譯既要符合受眾——消費(fèi)者，特別是中國女性消費(fèi)者的認(rèn)知心理，同時也要達(dá)到翻譯委托人即化妝品企業(yè)的目的——對外推介商品、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，獲得更多收益。

（二）目的論視角下化妝品商標(biāo)的漢譯功能

英國翻譯理論家紐馬克（Newmark）提出語言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元語言功能及酬應(yīng)功能等六大功能?；瘖y品商標(biāo)作為一種特殊的具有文化交流、藝術(shù)欣賞和商業(yè)廣告于一身的產(chǎn)物，為了吸引消費(fèi)者達(dá)到促銷的目的，具體來看，要求化妝品商標(biāo)漢譯主要體現(xiàn)三大功能：信息功能、審美功能、呼吁功能。

1.信息功能。信息功能指的是化妝品商標(biāo)作為受眾接觸產(chǎn)品的第一信息，能夠成為產(chǎn)品吸引顧客的題眼，為消費(fèi)者提供一些有關(guān)化妝品的基本信息，比如化妝品的產(chǎn)品系列、功用、特色等。如色彩地帶（Color-zone），使人一看就可以猜出它屬于彩妝系列；美體考究（bodywave）、美體小鋪（the Body Shop）表明商品主要用于美體。在化妝品商標(biāo)漢譯的過程中，譯者在一定程度上必須達(dá)到并尊重原商標(biāo)中所提供的信息并避免提供錯誤的信息，從而消費(fèi)者能都根據(jù)商標(biāo)中的信息來加以選擇。

2.審美功能。審美功能能給受眾帶來一定的美感，具有欣賞性。品牌化妝品名風(fēng)格各異，或?qū)嵒蛱摚蜓呕蚬诺浠驎r尚。化妝品商標(biāo)的漢譯需要特別針對中國女性消費(fèi)者的特殊審美文化心理需求，使譯名具有細(xì)膩含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激發(fā)中國女性消費(fèi)者的審美共鳴。翻譯詞的選擇必須符合中國女性的文化心理，精心選擇趨吉求利的褒義詞。如法國香水Poison的漢譯避免使用其原意“毒藥”，而選擇一個美好的名字“百愛神”。化妝品牌的漢譯選取與女性氣質(zhì)相適應(yīng)的具有抒情或描寫性質(zhì)的字和詞，多采用“蘇、麗、薇、黛、蘭、詩、蓮、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等漢字，以迎合廣大女性的消費(fèi)觀念，充分考慮漢語的語言特點(diǎn)和漢民族的語言心理，選用內(nèi)容美好、聲韻嬌甜的字詞，且發(fā)音響亮、節(jié)奏分明，給人以視覺與聽覺美的享受。如Amore（愛茉莉）、Clarins（嬌韻詩）、Vichy（薇姿）、illume（伊奈美）、Clinique（倩碧）、Lancome（蘭蔻）等。另外，化妝品商標(biāo)漢譯引經(jīng)據(jù)典，以濃厚的漢文化的色彩，促進(jìn)中國女性消費(fèi)者的民族文化審美情趣。如日本化妝品Shiseido的漢譯“資生堂”，來源于《易經(jīng)》“至哉坤元，萬物紫生，乃順承天”，原意贊美大地的美德，哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價值。讓人很容易聯(lián)想到如大地一般孕育新生命的女性。同時，“堂”字的選取也很合乎中國傳統(tǒng)招牌的特點(diǎn)。因而化妝品商標(biāo)的漢譯，作為以中國女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)，女性追求高雅和美麗的心理需求和中華民族的文化審美決定了化妝品名的漢譯對審美功能的更高要求。

3.呼吁功能?；瘖y品商標(biāo)的翻譯不應(yīng)該只是考慮語言文化間的轉(zhuǎn)換，更應(yīng)該注意商業(yè)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品銷售這個商業(yè)目的。商品品名的交際意圖十分明確，有一種明顯的呼吁功能，即宣傳某種產(chǎn)品或勞務(wù)，引起人們的消費(fèi)欲望和購買行為。因此，化妝品商標(biāo)的漢語譯要突出其在中文語境中呼吁功能的再實現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)譯文是否有感染力，以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重翻譯語言所產(chǎn)生的實際效果。當(dāng)然，化妝品商標(biāo)漢譯的呼吁功能必須在前文所涉及的信息功能、審美功能等的輔助下才能夠?qū)崿F(xiàn)。

（三）目的論視角下化妝品商標(biāo)的漢譯技巧

在目的論的指導(dǎo)下，譯者可以根據(jù)不同商標(biāo)文本功能的不同，使用音譯、零翻譯、意譯、雜譯等翻譯技巧對化妝品商標(biāo)進(jìn)行翻譯。

1.音譯

音譯是指要參照源語商標(biāo)的發(fā)音特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，其中還可進(jìn)一步分為直接音譯、寓意音譯、加減音譯等，是所譯商標(biāo)保留源語的一些發(fā)音特色，促進(jìn)源語商標(biāo)的進(jìn)一步推廣和被認(rèn)可。例如，Lancome譯作“蘭蔻”Amore譯作“愛茉莉”Maybelline譯作“美寶蓮”Schwarzkopf譯作“施華蔻”，Kissme譯作“奇士美”等，都采用與原英文讀音接近的漢字，方便記憶，便于推廣?；瘖y品商標(biāo)音譯時翻譯詞的特別需要考量，需要選取更“雅”的詞匯，如德國化妝品牌Nivea的現(xiàn)在通用的翻譯“妮維雅”優(yōu)于20世紀(jì)30年代的“能維雅”。

2.意譯

意譯是指根據(jù)商品在源語言的含義直接翻譯或商品本身的功用等發(fā)揮想象創(chuàng)造含有另外意義的商標(biāo)。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。

3.混譯

混譯指的是將意譯、音譯相結(jié)合，半音半意的翻譯技巧。如Clean-Clear的漢譯“可伶可俐”既諧音，又體現(xiàn)了它的目標(biāo)群體是少女。H2O譯作“水芝澳”，“水”表達(dá)了商標(biāo)的含義，“澳”字為O的音譯，“芝”字為“之”的諧音，與2形似。The Body Shop（美體小鋪），F(xiàn)ace Shop（菲詩小鋪）等中shop翻譯為“小鋪”亦音譯亦意譯，很是玄妙。

4.零翻譯

零翻譯，特別是完全零翻譯，是在翻譯時對源語材料不加變動，直接移入目標(biāo)語言的方法，既非音譯也非意譯。此方法特別盛行于專有名詞類的翻譯。美國翻譯理論家Edwin Gentzler曾感慨：“對專有名詞之類的詞匯采用零翻譯的方法居然如此盛行，實在是讓人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中國文化的兼容并蓄的傳統(tǒng)，和世界全球融合的趨勢使得零翻譯的現(xiàn)象將與日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。還有一些化妝品牌盡管有相關(guān)的音譯等漢譯，但其零翻譯的形式更被廣大消費(fèi)者接受。如VOV（薇歐薇），DHC（蝶翠詩），AQUA（雅呵雅）等。

四、結(jié)語

綜上所述，從翻譯目的論的角度分析使我們對化妝品商標(biāo)翻譯有了更實際、更準(zhǔn)確的認(rèn)識?；瘖y品商標(biāo)翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際行為，實現(xiàn)通過商標(biāo)向以女性為主體的目標(biāo)消費(fèi)群，展現(xiàn)商品形象，使其接受并引起共鳴，成功銷售商品，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。因此，目的論視角下的化妝品漢譯應(yīng)特別具體體現(xiàn)信息功能、審美功能、呼吁功能等三大功能，靈活采用音譯、意譯、雜譯、零翻譯等翻譯技巧。

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本文為2010年益陽市社科課題“倫理學(xué)視角下城市公示語的英譯研究”（2010YS004）成果之一。