市場營銷學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用探析

姚丹

市場營銷學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用探析

姚丹

案例教學(xué)在美國幾乎是與MBA教育同步發(fā)展起來的，據(jù)統(tǒng)計，美國500家最大財團的決策經(jīng)理中，2/3是哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)的，但推廣案例教學(xué)的難點和重點在于本科教育。試就如何在本科教學(xué)中實施案例教學(xué)提出自己的看法。

案例教學(xué);市場營銷學(xué)教學(xué);本科教學(xué)

哈佛商學(xué)院在20世紀20年代借用法律教學(xué)中的案例教學(xué)法，在管理學(xué)科課程中使用案例教學(xué)，后來經(jīng)過20年的發(fā)展，形成了包括案例采集編寫、教學(xué)應(yīng)用、儲存管理、出版發(fā)行在內(nèi)的完整的管理案例系統(tǒng)，我國在20世紀80年代中期引入這種教學(xué)方法。

一 市場營銷學(xué)中實施案例教學(xué)的必要性

美國的一位學(xué)者認為，“案例教學(xué)法是一套系統(tǒng)的方法和手段，其目的旨在分析和討論教師在課堂上所使用的教學(xué)案例，以幫助學(xué)生達到特定的教學(xué)目的”。成思危在“認真開展案例研究，促進管理學(xué)科學(xué)及管理教育發(fā)展”的報告中指出:案例研究是認識客觀世界的必要環(huán)節(jié)，是處理復(fù)雜問題的有利工具?？梢姲咐虒W(xué)在管理學(xué)科教學(xué)中的重要地位。而市場營銷學(xué)以現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式。

1.市場營銷學(xué)本身的特點決定了實施案例教學(xué)的必要性。市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，是一門實踐性和藝術(shù)性很強的科學(xué)。合格的營銷人員要在掌握一定營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，在營銷實踐中發(fā)揮積極性、主動性和創(chuàng)造性，利用個人的智慧、知識和經(jīng)驗，因地制宜地將營銷理論與具體的營銷活動相結(jié)合，實現(xiàn)有效的營銷。此外，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)知識時，無論是市場細分、定位、還是消費者購買行為分析、市場調(diào)研，始終要有權(quán)變的思想。市場營銷與環(huán)境之間存在著一定的函數(shù)關(guān)系，營銷活動中的各類影響因素是不斷變化的，不僅有確定的因素，還有非確定的因素;不僅有相對穩(wěn)定的因素，還有突發(fā)性、偶然性的因素。因此營銷人員要有隨機應(yīng)變的能力和靈活發(fā)揮的藝術(shù)。案例教學(xué)可以幫助學(xué)生將所學(xué)的理論，以企業(yè)的實際情況為背景，對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，找出存在的問題、根源并策劃解決方案。通過身臨其境的體會，深化學(xué)生對營銷理論的理解。

2.案例教學(xué)是市場經(jīng)濟的要求。目前，企業(yè)要求高校的經(jīng)濟管理類畢業(yè)生不僅要掌握必要的理論知識，更要求能將理論和實踐有機的結(jié)合，來解決實際營銷中出現(xiàn)的問題。而市場營銷學(xué)課本偏重于理論講授，如果教師只按照課本講授，學(xué)生只能被動的接受和記憶結(jié)果，不能靈活運用，再創(chuàng)造能力差。而案例教學(xué)是一種引導(dǎo)式、啟發(fā)式、參與式教學(xué)，學(xué)生在相互啟發(fā)交流中自我反思，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中智力因素與非智力因素全面發(fā)展。此外，案例教學(xué)可以鍛煉學(xué)生在公眾場合以清晰、有條理的語言表達自己觀點的能力，這是對一名營銷人員的重要要求，使學(xué)生在就業(yè)和以后的工作中處于有利地位。

3.案例教學(xué)是教學(xué)改革的必然要求。我國管理學(xué)科教學(xué)和研究的發(fā)展，經(jīng)歷了引進、傳播、普及到應(yīng)用的過程，但還沒有真正建立起符合中國實際的管理學(xué)科。其中一個重要的原因是，在管理學(xué)科教學(xué)中一直存在重理論輕實踐，重傳教輕參與的問題。學(xué)生對枯燥的理論難于理解和記憶，失去學(xué)習(xí)興趣。因此，必須對市場營銷學(xué)教學(xué)進行改革，而案例教學(xué)這種理論聯(lián)系實際的方法是一種很好的改革方向。

二 目前實施案例教學(xué)存在的問題

1.對在本科生中實施案例教學(xué)是否可行的質(zhì)疑。有些人認為本科生沒有實踐經(jīng)驗，就難有獨立見解，花時間討論案例，是浪費時間。而且目前市場營銷學(xué)的課時都不太多，多教授理論更有效。但是，案例教學(xué)法的首創(chuàng)者利奧(Laeorn)教授在1992年哈佛商學(xué)院最初嘗試案例教學(xué)并取得成功恰恰是本科生。香港中文大學(xué)工商管理學(xué)院管理類專業(yè)三、四年級學(xué)生課程多數(shù)實施案例教學(xué)，課時比重更是高達總學(xué)時的2/3。當然，目前國內(nèi)本科生的實踐和理論功底也許還不能同美國和香港學(xué)生相比，但我認為造成這一現(xiàn)象的原因之一恰恰是國內(nèi)的案例教學(xué)還不成熟。

2.案例選擇不夠理想。目前案例教學(xué)中選取的大多是國外案例，這些案例包括很多著名跨國企業(yè)的戰(zhàn)略、理念和成功經(jīng)驗，特別是開展國際化競爭的方法和手段，對培養(yǎng)國際經(jīng)營理念的人才很有意義。但我們的學(xué)生今后工作大多在國內(nèi)企業(yè)，而目前我國大多數(shù)企業(yè)在當前和今后很長一段時間仍將處于國內(nèi)競爭階段，企業(yè)無論是面對的市場環(huán)境還是文化背景都與國外有很大的不同，特別是體制等因素的影響。因此，在案例教學(xué)中要多選用國內(nèi)案例。

3.案例教學(xué)過程的控制力度不夠。案例教學(xué)是一個師生互動的過程，教師的引導(dǎo)作用就表現(xiàn)為對案例教學(xué)過程中互動程度的有效控制。但有些教師采取宣讀案例的做法，這還是傳統(tǒng)的“填鴨”方式。結(jié)果學(xué)生還是提不起興趣，達不到教學(xué)目的。有些教師在介紹了案例背景和管理問題后，因為沒能將主要的要思考的分析問題恰當?shù)貍鬟_給學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)討論不能按計劃進行。有些教師傳達的信息過多，甚至包含了大量的分析觀點，結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生不能展開分析與思考。有些教師在介紹案例時，已經(jīng)把案例分析結(jié)果和盤托出，使學(xué)生沒有多少自己發(fā)揮的空間。還有些教師在介紹案例時，已經(jīng)非常有條理并十分詳細地將案例背景告訴了學(xué)生，使學(xué)生過分容易地抓住案例中的問題，不能起到培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題的作用。

三 實施案例教學(xué)的幾點建議

1.明確案例教學(xué)的目的。案例教學(xué)的目的就是在討論的過程中學(xué)習(xí)必要的基礎(chǔ)理論和一套有用的分析方法，并培養(yǎng)其分析問題和解決問題的能力。因此，在教學(xué)過程中一定要要求學(xué)生把理論貫穿于案例的分析中，避免就事論事，膚淺的分析。通過案例教學(xué)使學(xué)生具有以下能力:

⑴學(xué)生能夠把其所學(xué)知識應(yīng)用于案例的具體情況，并做出具體的決策。

⑵學(xué)生具有歸納式的思維方法。即從具體事實出發(fā)，學(xué)會從事實中歸納出一般性的規(guī)律。

⑶學(xué)生具有系統(tǒng)的分析能力。即根據(jù)所述情景中政治法律性、經(jīng)濟性、技術(shù)性、社會文化性及自然性的各系統(tǒng)

相互作用與影響，學(xué)會系統(tǒng)地看問題的方式與方法。

⑷學(xué)生能夠應(yīng)用其定性分析能力和定量分析技能。利用所獲的數(shù)據(jù)資料制定一個詳細的營銷計劃。

⑸學(xué)生愿意與別人溝通及合作。

同時，在選擇案例時要避免選擇有關(guān)企業(yè)成功發(fā)展的記實報道之類的文章，這類文章文學(xué)色彩濃，并且對企業(yè)的正面宣傳過多，缺乏理論深度，不宜于案例討論。

2.加大投入，進行案例的開發(fā)?，F(xiàn)在多數(shù)教師選取國外案例的一個重要原因是國內(nèi)企業(yè)的案例不多，而且質(zhì)量有待改善。大的定量化的案例不多，往往是一些簡單的行為案例。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候雖然有些收獲，但很難通過一個案例的學(xué)習(xí)掌握某一種營銷技能。還有案例的時效性問題，國內(nèi)企業(yè)的案例不能緊跟時勢，有很大的滯后性，提不起學(xué)生的興趣。據(jù)美國的資料，編寫一篇綜合案例的費用高達10000美元，這就要求學(xué)校要加大投入。同時，教師應(yīng)關(guān)注社會熱點或?qū)W校所在地的一些有使用價值的企業(yè)事件，經(jīng)過整理作為案例引入課堂，這也是教師本身的一個學(xué)習(xí)和鍛煉的機會。在編寫的時候應(yīng)注意:

⑴案例要有明確的針對性。編寫的案例應(yīng)包含待解決的營銷問題，為完成某一章節(jié)的教學(xué)難點、重點服務(wù)。

⑵案例要有一定的客觀性。在編寫時，為了教學(xué)的需要可以虛擬一些情節(jié)或減少一些不是主體的內(nèi)容，但情景的描述應(yīng)符合企業(yè)的客觀現(xiàn)實，數(shù)字應(yīng)是準確的，既要有企業(yè)成功的經(jīng)驗，也要有企業(yè)失敗的教訓(xùn)。

⑶案例要有新穎性。編寫的案例要適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，盡可能選擇實踐中的最新事件，以使案例教學(xué)更加貼近現(xiàn)實生活，并通過案例討論了解營銷理論發(fā)展的新動向。

⑷案例要有較強的啟發(fā)性。編寫的案例應(yīng)當有一定空間，啟發(fā)學(xué)生深入地思維、分析、發(fā)揮。

3.多種途徑發(fā)展師資力量。教師是組織案例教學(xué)的關(guān)鍵因素。學(xué)?？梢杂杏媱澋刂贫ㄏ嚓P(guān)政策，鼓勵有能力的教師在案例教學(xué)方面有所作為。

⑴積極派教師參加國內(nèi)舉辦的案例教學(xué)訓(xùn)練班，到國內(nèi)知名大學(xué)參加案例教學(xué)學(xué)習(xí)，或者聘請國內(nèi)教授講授案例教學(xué)方法。

⑵有計劃地組織教師去企業(yè)或行政單位調(diào)研，提高教師的實際工作經(jīng)驗和能力，并收集典型的案例。

⑶積極開展企業(yè)與學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，資源共享、優(yōu)勢互補，充實教學(xué)內(nèi)容，也可以聘請企業(yè)營銷人才為學(xué)校兼職教師。

總之通過多渠道培訓(xùn)教師的案例教學(xué)水平，普及推廣案例教學(xué)。

4.對案例教學(xué)效果進行評價。對案例教學(xué)進行評價，是改進與完善案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。一方面可以評價、檢驗教學(xué)目標的完成情況，使教師了解自己的教學(xué)能力和水平，發(fā)現(xiàn)自己教學(xué)過程中的缺點與不足;了解學(xué)生對相關(guān)知識的掌握程度，了解學(xué)生是否學(xué)會獨立地思考、研究案例，并在參與案例討論的過程中提高綜合素質(zhì)，從而針對學(xué)生的特點，不斷改進和完善自己的教學(xué)，以提高教學(xué)的水平。另一方面，可以促進學(xué)生學(xué)習(xí)。通過讓學(xué)生參與案例教學(xué)效果的評價，可以使學(xué)生了解案例教學(xué)的目的、基本流程、考核的基本內(nèi)容、基本要求等，從而促進學(xué)生的學(xué)習(xí)。對教學(xué)效果進行評價可以把下面的三種方法結(jié)合起來:

⑴教師通過參加學(xué)生的討論、演講活動和批改學(xué)生提交的案例報告，對學(xué)生所掌握的案例分析能力進行考核，并根據(jù)其表現(xiàn)進行記錄評分，作為平時成績的一部分。

⑵學(xué)生對教師的教學(xué)效果進行評估(或評分)。學(xué)生是案例教學(xué)活動的參加者和教學(xué)效果的直接體現(xiàn)者，他們對教師的教學(xué)思想、教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方案和教學(xué)效果的感受最深，最有發(fā)言權(quán)。

⑶由營銷專家、同行、教學(xué)管理者組成專門的評價小組進行評價，并將評價結(jié)果反饋給教師，指出其教學(xué)過程中的優(yōu)點與不足，提出改進的意見與措施。

［1］Laurence E.Lynn Jc，Teaching＆learning with Cases，A Guidebook，The University of Chicago，Chatham House Publishers of Seven Bridges Press，LLC，1999.

［2］成思危.認真開展案例研究，促進管理科學(xué)及管理教育發(fā)展［J］.管理科學(xué)學(xué)報，2001(4).

［3］許晶.市場營銷學(xué)實踐教學(xué)模式改革與探索［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報，2008(2).

［4］張夢中，馬克·霍哲.案例研究方法論［J］.中國行政管理，2002(1).

Abstract:Case teaching method is grown up simultaneously with the MBA education.But the difficult and the focus part of the case teaching is on the undergraduate colleges.The paper put forward some suggestions on how to carry out the case teaching in undergraduate colleges.

Key words:case teaching;market teaching;undergraduate teaching

Class No.:G642.41Document Mark:A

Application of Case Study Method in the Marketing Teaching

Yao Dan

G642.41

A

姚丹，碩士，東北財經(jīng)大學(xué)津橋商學(xué)院，遼寧·大連。研究方向:工商企業(yè)管理、營銷管理。郵政編碼:116600基金項目:遼寧省高等院校教育教學(xué)改革研究項目B類96號

1672－6758(2011)05－0021－2

(責任編輯:宋瑞斌)