基于價(jià)值觀差異的兩種跨國(guó)營(yíng)銷策略的選擇

■ 謝宏武 遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

開展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要到不同的文化地域，面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治因素進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，這必然會(huì)形成價(jià)值觀的較大差異，而中外價(jià)值觀的差異對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略的選擇勢(shì)必產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所面臨的挑戰(zhàn)。本文從中外價(jià)值觀差異出發(fā)，在分析中外價(jià)值觀差異的基礎(chǔ)上，提出基于價(jià)值觀差異的營(yíng)銷策略選擇及實(shí)施策略。

一、中外價(jià)值觀差異的影響

在開展跨國(guó)營(yíng)銷中，中外價(jià)值觀差異的核心在于“利己”與“利他”這一對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。由于這對(duì)標(biāo)準(zhǔn)與人類行為模式、語(yǔ)言模式、思維模式密切相關(guān)，應(yīng)該是最根本的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。其影響主要體現(xiàn)在：

其一，價(jià)值觀對(duì)思維模式的影響。以現(xiàn)代西方文化的代表美國(guó)為例，“利己”是他們極其推崇的，斯坦福大學(xué)的校訓(xùn)“崇拜強(qiáng)者，從不憐憫弱者，不斷淘汰劣者”正是這種“利己”價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。他以利己為出發(fā)點(diǎn)，從利己的角度看待自己的行為，而“利他”的價(jià)值取向在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

其二，價(jià)值觀對(duì)交際風(fēng)格的影響。在不同價(jià)值觀的影響下中外交際風(fēng)格也形成相應(yīng)的特征。在語(yǔ)言溝通中，美國(guó)人比較直接，習(xí)慣從字面上理解和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)個(gè)人意見(jiàn)至上交際風(fēng)格頗具進(jìn)攻性；中國(guó)人比較含蓄、內(nèi)斂，一般不直接表達(dá)自己的想法，推崇的是彬彬有禮，溫文爾雅的談吐。交際時(shí)會(huì)替對(duì)方著想，選擇在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合用委婉的言語(yǔ)表述觀點(diǎn)，沖淡緊張氣氛。由此可見(jiàn)，西方交際風(fēng)格具有濃重的“利己”色彩，中國(guó)則有鮮明的“利他”特色。例如在參加展銷會(huì)時(shí)，進(jìn)行招待用、促銷性商品散發(fā)在中國(guó)是司空見(jiàn)慣的事，但在美參加展銷會(huì)時(shí)這種商品散發(fā)行為卻遭到抵制；中國(guó)人做生意講究建立以相互信任為基礎(chǔ)的具備連續(xù)性、穩(wěn)定性和安全性特點(diǎn)的友善持久的伙伴關(guān)系，在美國(guó)最重要的是交易、是利潤(rùn)，而不是做交易的人是誰(shuí)。

其三，價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)觀的影響。消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀，不同的價(jià)值觀與不同的文化背景相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，決定其購(gòu)買決策。在中國(guó)勤儉節(jié)約是傳統(tǒng)美德，借貸消費(fèi)是不被廣泛接受的，多數(shù)消費(fèi)是局限在貨幣支付能力范圍內(nèi)的量入為出。在西方的價(jià)值觀念中人們追求提前享受生活，借貸消費(fèi)是司空見(jiàn)慣的事。

二、基于價(jià)值觀的兩種營(yíng)銷策略

（一）適應(yīng)策略

國(guó)際市場(chǎng)拓展過(guò)程中，不同地區(qū)市場(chǎng)的價(jià)值觀差異是廣泛存在的，當(dāng)這些差異不能令對(duì)方妥協(xié)或改變時(shí)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行適應(yīng)性營(yíng)銷策略。企業(yè)需調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，使其與目標(biāo)國(guó)的價(jià)值觀相一致，以減少其的產(chǎn)品或服務(wù)被目標(biāo)市場(chǎng)接受的阻礙，因此企業(yè)常常根據(jù)所在國(guó)的價(jià)值觀特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如：肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其早餐品種并不具備中國(guó)特色，這限制了其在中國(guó)的發(fā)展。隨著肯德基適應(yīng)性策略的實(shí)施，油條、豆?jié){等帶有中國(guó)傳統(tǒng)特色的早餐食品進(jìn)入產(chǎn)品列表，折價(jià)套餐的定價(jià)策略得以廣泛推行。這些適應(yīng)性策略帶來(lái)了肯德基市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)占有率的大幅提升。

反之，如果企業(yè)未能正視價(jià)值觀差異存在帶來(lái)的影響，這很可能給企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)造成毀滅性的打擊。例如：2003年7月ebay作為國(guó)際電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在以一億五千萬(wàn)元現(xiàn)金合并了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大電子商務(wù)公司易趣后占據(jù)了中國(guó)80%的C2C市場(chǎng)份額，但卻在與后起之秀淘寶的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，最終放棄中國(guó)市場(chǎng)，就是輸在其沒(méi)有有效的處理中外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值觀存在的巨大差異，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀的“本土化”，營(yíng)銷策略的中國(guó)化。

（二）變革策略

在開展國(guó)際營(yíng)銷的進(jìn)程中也不能一味的實(shí)行適應(yīng)策略，當(dāng)企業(yè)傳遞的價(jià)值觀是產(chǎn)品價(jià)值的核心體現(xiàn)時(shí)，采用適應(yīng)策略轉(zhuǎn)變企業(yè)的價(jià)值觀，則意味著產(chǎn)品價(jià)值的削減甚至消失。此時(shí)企業(yè)不能采用適應(yīng)策略，而應(yīng)采用變革策略，推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的變革，使之向企業(yè)價(jià)值觀的方向轉(zhuǎn)變。例如：微軟操作系統(tǒng)的產(chǎn)品版權(quán)直接決定其市場(chǎng)收入，在國(guó)外微軟正版操作系統(tǒng)被廣泛采用，這為微軟帶來(lái)了巨大的收益，但在中國(guó)市場(chǎng)其版權(quán)收益遭受了巨大的損失。究其原因在于微軟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期采取的是滲透定價(jià)策略、免費(fèi)使用策略，這使微軟操作系統(tǒng)形成了對(duì)市場(chǎng)的壟斷，同時(shí)也形成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值觀對(duì)操作系統(tǒng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。當(dāng)微軟想收取其壟斷利潤(rùn)時(shí)，由于微軟沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分市場(chǎng)的差異化定價(jià)，這使得中國(guó)操作系統(tǒng)用戶不能接受其現(xiàn)行定價(jià)。2010年5月微軟狀告中國(guó)東莞網(wǎng)吧侵犯計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)一案體現(xiàn)出的是不可回避的價(jià)值觀差異帶來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的喪失。

以東莞為例，1056家網(wǎng)吧，以平均每家網(wǎng)吧支付微軟11萬(wàn)版權(quán)費(fèi)，整個(gè)東莞網(wǎng)吧行業(yè)將耗費(fèi)1億元。支付巨額賠付的同時(shí)，還可能使得東莞1/4的網(wǎng)吧倒閉。這樣一來(lái)就不僅僅是微軟一家企業(yè)的事情，而是整個(gè)社會(huì)所不得不面臨的難題。如果微軟采取適應(yīng)策略進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)差別定價(jià)，這意味著將造成其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格歧視，必然帶來(lái)更大的利益損失，故而微軟在中國(guó)市場(chǎng)只能采取變革策略，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的價(jià)值觀，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀一致時(shí)獲取其經(jīng)濟(jì)利益。很多文化產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)都是只有在目標(biāo)市場(chǎng)改變了既有價(jià)值觀的情況下，才可能被接受。

三、兩種國(guó)際營(yíng)銷策略的實(shí)施

（一）適應(yīng)性營(yíng)銷策略實(shí)施

1.進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，選擇可操作性目標(biāo)市場(chǎng)。最具操作性的方法就是依據(jù)價(jià)值觀的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以及選擇進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更有利于在全球市場(chǎng)尋找有共同細(xì)分市場(chǎng)特征的客戶群，通過(guò)建立虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便可將愛(ài)好相同或相似的消費(fèi)者集中起來(lái)，使細(xì)分市場(chǎng)的定位更加精確化，把每個(gè)具有不同價(jià)值觀特質(zhì)的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待，對(duì)不同的價(jià)值觀市場(chǎng)采取靈活而務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略。例如：在中國(guó)奢侈品銷售領(lǐng)域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 華 街（www.luxst.com）、中奢網(wǎng)（ChinaLuxus.com）等即通過(guò)建立虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式將不同區(qū)域市場(chǎng)的同質(zhì)消費(fèi)人群篩選出來(lái)。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元 (不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，超過(guò)全球總量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

2.根據(jù)價(jià)值觀特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)價(jià)值觀特征來(lái)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提供那些能最大程度滿足消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。例如：產(chǎn)品的外包裝就反映了不同價(jià)值觀的文化特征。東方價(jià)值觀講究美觀大方、有氣派，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)功能的同時(shí)賦予外包裝更多的功能和含義；西方價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，包裝實(shí)現(xiàn)其基本功能和作用即可，并沒(méi)有賦予更多的功能和含義。不同價(jià)值觀對(duì)時(shí)間也有著不同的理解，在講求效率的美國(guó)，人們認(rèn)為時(shí)間就是金錢，德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)把守時(shí)認(rèn)為是僅次于信奉上帝的事情，而在中東和拉丁美洲，大多數(shù)人時(shí)間觀念較弱，遲到是經(jīng)常的事情，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，時(shí)間是被用來(lái)享用的。

3.根據(jù)價(jià)值觀特征制定有效的價(jià)格戰(zhàn)略。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于產(chǎn)品所體現(xiàn)出的價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的符合度，可以根據(jù)不同價(jià)值觀的差異制定有效的價(jià)格戰(zhàn)略，進(jìn)而取得區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲取差別定價(jià)帶來(lái)的收益。例如：“朵彩”在堅(jiān)持產(chǎn)品高檔次、高品位的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)群體價(jià)值觀特征推行多層次價(jià)格體系，在彩棉產(chǎn)品、非彩棉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！岸洳省币韵M(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，通過(guò)整體品牌運(yùn)作以及“天然彩棉、植物羊絨、纖維皇后”的品牌訴求，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)彩棉價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)“朵彩”有利的價(jià)值觀念，并將消費(fèi)群體直指高收入、高知階層，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。

4.根據(jù)價(jià)值觀特征設(shè)計(jì)信息傳播的有效形式。中外價(jià)值觀在信息體現(xiàn)形式上有著明顯的區(qū)別：中方注重情景因素的作用，強(qiáng)調(diào)信息的感情化色彩；西方注重邏輯性，強(qiáng)調(diào)直接鮮明的信息體現(xiàn)。在美國(guó)等低情景文化國(guó)家，情景因素在信息傳播中普遍被認(rèn)為不容易被理解，人們習(xí)慣利用語(yǔ)言、文字等，可以準(zhǔn)確清楚地表達(dá)思想的符號(hào)、工具來(lái)傳達(dá)信息；在中國(guó)等高情景文化國(guó)家，情景在交流過(guò)程中具備極強(qiáng)的暗示作用，甚至情景本身就可以用來(lái)進(jìn)行順暢的溝通。因此根據(jù)不同價(jià)值觀對(duì)信息傳播形式的不同喜好，必須注重區(qū)分設(shè)計(jì)信息傳播的形式。

（二）變革性策略實(shí)施

1.目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位。即使在同一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，傳統(tǒng)文化對(duì)不同人群也有不同的控制力。企業(yè)應(yīng)該找到薄弱環(huán)節(jié)突破，才能事半功倍。例如：在高露潔等中高端牙膏產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)前，兩面針、中華等傳統(tǒng)品牌占據(jù)著中國(guó)牙膏市場(chǎng)的大部分份額，其在市場(chǎng)中形成的價(jià)值觀定位是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，這給兩倍于市場(chǎng)價(jià)格的高露潔牙膏進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)下了極大的屏障。當(dāng)高露潔進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主打的口號(hào)是“沒(méi)有蛀牙”，通過(guò)沒(méi)有蛀牙而喊出作為父母的消費(fèi)者心聲，充分抓住孩子在中國(guó)父母心中的重要位置，進(jìn)而沖破傳統(tǒng)價(jià)值觀屏障，準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位使其成功的進(jìn)入市場(chǎng)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠營(yíng)造一種氛圍，使顧客在不知不覺(jué)中受到新文化的感染，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的變革。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，可以通過(guò)建立不同的虛擬體驗(yàn)環(huán)境滿足不同文化背景消費(fèi)者的購(gòu)物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 這 款2003年由美國(guó)林登實(shí)驗(yàn)室開始運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)游最終目標(biāo)在于復(fù)制人類現(xiàn)實(shí)社會(huì)的全貌，并且通過(guò)承認(rèn)虛擬財(cái)務(wù)歸屬創(chuàng)造者所有，使Second Life成為一款幫助人掙錢的工具，且游戲中的虛擬財(cái)富可以通過(guò)官方兌換成美圓。雖然，在中國(guó)它不被人們所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪達(dá)斯、戴爾、可口可樂(lè)、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企業(yè)早已在這里開了專賣店，瑞典等國(guó)家更在游戲中建立了自己的大使館。

3.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷作為改變不利于企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的手段，不僅是使企業(yè)能得以立足目標(biāo)市場(chǎng)的重要途徑，也是推動(dòng)企業(yè)順利發(fā)展的巨大動(dòng)力。例如，美國(guó)陶氏化學(xué)公司2010年4月就在香港舉辦了一場(chǎng)主題為“Live Earth Run for Water”的活動(dòng)，組織了500多位市民參與了全長(zhǎng)6公里的長(zhǎng)跑活動(dòng)。6公里的特殊含義是，這是缺水地區(qū)的居民每天為獲得飲用水而必須要行走的平均距離。通過(guò)這次活動(dòng)，主辦方陶氏化學(xué)的目的是讓參與者感受缺水人群的生活不便，提高公眾的水資源保護(hù)意識(shí)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行募捐，為缺水地區(qū)建設(shè)安全的飲用水設(shè)施。陶氏化學(xué)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示了其“反滲透膜技術(shù)”的海水淡化和其產(chǎn)品在缺水地區(qū)的應(yīng)用情況。通過(guò)這場(chǎng)構(gòu)思精巧、效果顯著的活動(dòng)：一邊宣傳了節(jié)水理念，一邊展示了陶氏化學(xué)這樣的化工企業(yè)也可以為低碳經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的正面形象；同時(shí)還為缺水地區(qū)籌集了資金，將直接使8萬(wàn)名缺水地區(qū)的兒童喝上安全的水。同樣重要的是，通過(guò)與公眾的近距離接觸，讓企業(yè)的行為變得親切，容易獲得理解和信任。

4.文化營(yíng)銷。開展文化營(yíng)銷，突出異域文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異，有時(shí)恰恰能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。當(dāng)我們走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，我們接受的已經(jīng)不單單是一份快餐，而是獨(dú)特的美國(guó)快餐文化。利用文化營(yíng)銷，把深厚的人文底蘊(yùn)和人文關(guān)懷融入商業(yè)行為，把有吸引力的人文價(jià)值取向貫穿于商品買賣的全過(guò)程，能使消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中獲取多方面的身心滿足，增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的吸引力。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷延伸，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁。價(jià)值觀差異直接影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的成功與否，在解決企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷所面臨的各種問(wèn)題的同時(shí)，要善于分析不同地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)群體價(jià)值觀差異的本質(zhì)特征，根據(jù)其特點(diǎn)采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定有效的營(yíng)銷形式，只有這樣才能使?fàn)I銷活動(dòng)被消費(fèi)者所理解和接受，才能有效的開拓、占有市場(chǎng)。