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    中國童車:拓展海外市場的現(xiàn)狀及對策分析——以『好孩子』品牌的成功經(jīng)驗為例

    2011-04-04 06:11:16劉笑誦江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院
    對外經(jīng)貿(mào)實務(wù) 2011年12期
    關(guān)鍵詞:嬰兒車童車好孩子

    ■ 劉笑誦 江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院

    作為全球最大童車生產(chǎn)商,好孩子集團的兒童用品在美國市場的占有率已達到40%,在歐洲市場的占有率也上升到20%,根據(jù)《福布斯》雜志的調(diào)查,美國每5輛嬰兒推車中,就有2輛出

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展及人們生活水平的不斷提高,童車已演變成為兒童成長過程中的必需品。童車涵蓋嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,僅 2007年至 2009年,全球童車市場消費額分別為996億元、1026億元及1068億元人民幣,其市場潛力巨大,釋放著驚人的消費能力。通過近十年的發(fā)展,中國已成為世界童車生產(chǎn)基地,生產(chǎn)的童車出口目的地包括歐美、中東、東南亞、非洲等主要國家和地區(qū)。浙江平湖、江蘇昆山、廣東中山、河北平鄉(xiāng)、湖北漢川等地均是童車生產(chǎn)大戶,知名品牌有“好孩子”、“小天使”、“寶寶好”、“維克斯”、“好來喜”、“佳佳”等。伴隨著童車出口額的不斷上升,其貿(mào)易摩擦也愈演愈烈。國外以產(chǎn)品安全為由,對中國制造的產(chǎn)品進行攻擊,直接影響了我國童車出口的正常發(fā)展,使很多工廠面臨停產(chǎn)甚至倒閉的困境。為使我國童車出口不重蹈覆轍,本文以“好孩子”集團的成功經(jīng)驗為例,擬對當(dāng)前我國童車拓展海外市場的現(xiàn)狀進行分析,并提出相應(yīng)對策。

    一、好孩子成功拓展海外市場的經(jīng)驗

    自好孩子集團。好孩子集團位于離上海市中心50公里的昆山經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi),有員工約2萬人。在昆山好孩子集團的生產(chǎn)基地,每隔30秒就有一輛童車下線。2008年,“好孩子集團”在金融危機下逆勢成長,該集團全年營業(yè)收入為4l億元,較2007年增長18%,2010年好孩子集團年收入增長22%。在經(jīng)歷了金融危機、人民幣升值等多重壓力之后,好孩子集團是如何做到強勁發(fā)展的呢?

    (一)強大的技術(shù)研發(fā)團隊奠定發(fā)展基石

    好孩子在全球擁有11家子公司和35個分公司,為了滿足不同市場的需求,全方位拓展國際、國內(nèi)市場,集團設(shè)立了4個研發(fā)中心,分別位于美國波士頓、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京和中國昆山,共有300多名研發(fā)人員。

    國外研發(fā)中心均雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工,以便在產(chǎn)品設(shè)計中充分考慮當(dāng)?shù)氐南M喜好;同時,國際、國內(nèi)研發(fā)中心分工明確,國外的研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃及滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮耐庥^設(shè)計等,國內(nèi)的研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的設(shè)計。研發(fā)中心下轄七個部門:電器設(shè)計室、開發(fā)部、造型設(shè)計部、CAD室、平面設(shè)計部、制作室、測試中心,其分工明確,協(xié)作性良好。如今“好孩子”的研發(fā)團隊已經(jīng)實現(xiàn)了從最初的“技術(shù)導(dǎo)向”、“客戶導(dǎo)向”躍升到如今的“消費導(dǎo)向”,平均每天誕生2個新設(shè)計的產(chǎn)品。

    (二)擁有知識產(chǎn)權(quán)是進軍世界市場的利器

    知識產(chǎn)權(quán)推動好孩子公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。截至目前,好孩子公司的國內(nèi)外專利申請量累計已達4000余件。為防止產(chǎn)品被仿冒,“好孩子”將技術(shù)研發(fā)與知識產(chǎn)權(quán)保護結(jié)合起來,不斷推出新產(chǎn)品、否定原有產(chǎn)品,這一獨特的知識產(chǎn)權(quán)保護方法增加了企業(yè)的秉賦優(yōu)勢,有利于實現(xiàn)企業(yè)“雙贏”的發(fā)展策略。

    在10年時間里,好孩子打了100多場知識產(chǎn)權(quán)官司,而且是每打必勝,雖然耗資巨大,但為好孩子贏得了國外市場,在美國市場的銷量占有率為55.1%,連續(xù)10年銷量第一;在歐洲市場銷量占有率24.1%,連續(xù)4年銷量第一。此外,好孩子還參與了日本、美國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂,其研發(fā)的嬰幼兒汽車安全座更有望成為國際標(biāo)準(zhǔn)。

    (三)自主創(chuàng)新成為“好孩子”集團制勝法門

    “好孩子”走向世界,靠的不是低價策略,而是公司的創(chuàng)新能力。好孩子集團董事長宋鄭還說:“不斷創(chuàng)新是我們角逐市場獲勝的不二法門?!薄昂煤⒆印敝蛔鲎约涸O(shè)計的東西,不做貼牌加工,推出的產(chǎn)品里總是有別人沒有的“新元素”,出口歐美市場的童車?yán)麧櫷^50%。

    “好孩子”的研發(fā)人員善于傾聽顧客的細(xì)小要求,比如有的顧客抱怨嬰兒車不能一只手進行折疊,這立即催生了“好孩子”的新品“單手折疊”童車,這種款式的童車,能讓大人一只手抱著孩子,另一只手將童車折疊后放入汽車尾箱。這款車一經(jīng)問世,立即掀起了美國嬰兒車市場的革命,成為各大品牌設(shè)計效仿的新標(biāo)準(zhǔn),這款童車當(dāng)時成為歐洲最貴、最高檔的童車,在歐洲市場占有率達43%。再如,針對歐洲顧客的反映,小孩坐在手推車?yán)铮饷孀透改附涣髌饋硖环奖?,于是好孩子設(shè)計出了全球首款360°自由旋轉(zhuǎn)手推車,其售價在1900歐元。現(xiàn)在,在全世界70多個國家和地區(qū)都能看到“好孩子”的身影。

    (四)多元化銷售渠道掌控國內(nèi)母嬰用品市場

    好孩子集團建立了以35個分公司為樞紐、覆蓋全中國的分銷及零售網(wǎng)絡(luò),是Nike Kids等12個國際著名品牌在中國的獨家代理。2006年至2008年,好孩子相繼推出一站式母嬰用品專賣店、“媽媽好孩子”連瑣店,代理銷售國內(nèi)外各類優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品?!皨寢尯煤⒆印币揽亢煤⒆拥膹姶笃放坪蛷妱莓a(chǎn)品線,為媽媽和寶寶提供食品、玩具、服飾、寢居等物品。

    更值得一提的是,為了給經(jīng)驗欠缺的年輕父母以指導(dǎo),好孩子創(chuàng)建了科學(xué)育兒網(wǎng)站www.goodbaby.com,匯集了1000多位育兒專家,傳遞著全新的育兒新理念,11年來完全公益性的為消費者提供免費咨詢服務(wù)。除此之外,“好孩子”還聯(lián)合英國最大的母嬰用品零售商Mothercare,共同成立了一家合資公司,在中國開設(shè)“Mothercare”母嬰用品專賣店,北京和上海都有分店。

    (五)合作共贏創(chuàng)一流品牌形象

    經(jīng)過21年的發(fā)展,好孩子己成為全球最著名的兒童用品公司、全球最大的嬰兒車供應(yīng)商和中國最大的母嬰產(chǎn)品專業(yè)分銷零售平臺。在一系列光環(huán)背后,合作共贏成為好孩子創(chuàng)一流品牌的基石。

    英國Silver Cross公司有148年歷史,是英國皇家御用品稗,因產(chǎn)品老化,銷售額不斷下降,在好孩子持續(xù)開發(fā)的新產(chǎn)品以及高質(zhì)量產(chǎn)品的扶持下,三年內(nèi)銷量增長數(shù)十倍,成為歐洲市場的新寵。另外,1996年,美國Cosco公司因競爭失利,退出了嬰兒車行業(yè),好孩子把秋千式搖籃嬰兒車提供給他們,使其重返嬰兒車行業(yè),COSCO公司嬰兒車的銷量迅速成為行業(yè)之首。在金融風(fēng)暴中,Cosco憑借好孩子嬰兒車的強大優(yōu)勢,逆勢增長,在業(yè)內(nèi)成為奇跡。

    在上海舉辦的世博會上,好孩子專門為世博會設(shè)計了“世博之星”嬰兒車,歷時九個月完成定稿,并在感官上做了全新設(shè)計,首次采用了特殊的彈性材料一次成型,抗日曬、易清洗,舒適耐用。嬰兒車入園后,為參觀世博的家長和孩子帶來了極大便利。為了傳達好孩子順應(yīng)全球消費潮流的變遷,全面推進全球化戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo),好孩子集團同時還發(fā)布了全新的品牌口號——gb好孩子,讓愛擁抱你。該口號延續(xù)了好孩子集團“改善孩子的生活環(huán)境,提高孩子的生活品質(zhì)”的使命,表達了好孩子希望用專業(yè)和愛心,讓全世界的孩子都生活在愛的懷抱中的愿望。

    二、中國童車拓展海外市場面臨的問題

    (一)殘酷的價格競爭讓企業(yè)舉步維艱

    目前我國不少童車企業(yè)規(guī)模偏小,產(chǎn)品層次偏低,低價競爭讓企業(yè)之間互相殘殺。近兩年隨著原材料成本上升、人民幣升值等因素影響,許多小企業(yè)舉步維艱,整個童車行業(yè)的利潤率正在不斷地下降,除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外,很多企業(yè)都飽受價格之戰(zhàn)的困擾。因為在不具備品牌優(yōu)勢的條件下,讓利是提高銷售量的必須條件。

    幾年前,童車的價格戰(zhàn)便如火如荼的開始了,一些小企業(yè)由于無力招架,在殘酷的價格戰(zhàn)中或倒下或被兼并,優(yōu)勝劣汰的速度明顯加快。以浙江平湖的數(shù)家童車制造企業(yè)為例,大部分童車產(chǎn)品毛利率不高于10%,有的童車制造企業(yè)基本是在原材料費用和加工費用的基礎(chǔ)上直接加幾塊錢作為出廠價,其微薄的利潤難以支持這些企業(yè)做大做強。

    (二)出口產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,問題較多

    我國出口童車歷來問題較多,不合格批次也較多。主要問題集中在尖端、快口、加工精度差、間隙不符合標(biāo)準(zhǔn)要求、56mm以下的童車未按標(biāo)準(zhǔn)安裝符合標(biāo)準(zhǔn)的全鏈罩、手閘把尺寸超標(biāo)、塑料薄膜厚度不夠、小零件、說明書不規(guī)范等問題。據(jù)悉,童車產(chǎn)品是由布料、五金零件、鐵管、各類塑膠零件組裝而成的產(chǎn)品,一輛童車的零部件有幾十個。而近年來鋼材、塑料等原材料價格不斷上漲,一些童車廠商為追求利潤,對零配件供貨商壓價很厲害,這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品以次充好,質(zhì)量不過關(guān)。

    童車出口安全質(zhì)量一般涉及童車的機械物理性能、燃燒性能、遷移元素、產(chǎn)品標(biāo)識等,有的童車由于做工不精細(xì),其銳利邊緣、閘把尺寸、機械強度、沖擊強度等都不合格。由于質(zhì)量不過關(guān),童車企業(yè)在出口過程中蒙受損失的事屢見不鮮,近年臺資吉利廠因為一款出口美國的產(chǎn)品少加了兩個小小的1.0mm厚度的墊片被整柜退貨,直接經(jīng)濟損失200多萬元。此外我國一些地區(qū)童車企業(yè)在發(fā)展過程中忽視了童車檢測機構(gòu)的建立,也缺少這方面人員的培訓(xùn),所以在激烈的市場競爭中往往會處于劣勢。

    (三)缺乏原創(chuàng),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    隨著現(xiàn)代化的廠房和設(shè)備越來越先進,企業(yè)童車的設(shè)計水平也在不斷提高,但目前的童車設(shè)計缺乏原創(chuàng),產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,比如嬰兒搖籃車、學(xué)步車、兒童單車等,雖然制造工藝不同,但同類童車所采用的技術(shù)、設(shè)備卻相差無幾。

    所以,目前中國的童車制造業(yè)缺少規(guī)范,象“好孩子”、“平湖”這樣的童車大品牌企業(yè)只是少數(shù),有很多小企業(yè)還前途迷茫,隨時要面臨破產(chǎn)的威脅?,F(xiàn)在中國大部分的童車企業(yè)還處于為名牌廠商貼牌生產(chǎn)的階段,他們雖然掌握著成熟的技術(shù),卻因沒有自己的強勢品牌而無法獲得話語權(quán)。所以童車企業(yè)要應(yīng)對動蕩的市場格局,必須有原創(chuàng)作品,只有這樣才能讓消費者對產(chǎn)品有足夠的信任度。

    (四)出口標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格,國外反傾銷力度加大

    近幾年,嬰童產(chǎn)品的反傾銷愈演愈烈,一定程度上也影響了童車的出口。2006年,立陶宛通報中國生產(chǎn)的兒童三輪車有受傷和窒息的危險,在拉伸試驗中,三輪車上的罩子脫落,裸露出把手的金屬管,此外在拉伸試驗中,玩具的彈簧脫落,且剛好塞住試驗用小部件汽缸。此外,拉托維亞也通報中國生產(chǎn)的兒童三輪車有受傷的危險,塑料部件的邊緣比較粗糙,含有碎片等,該產(chǎn)品不符合歐盟玩具指令和相關(guān)歐洲標(biāo)準(zhǔn)EN71-1。

    2007年8月21日,墨西哥經(jīng)濟部決定開始對中國童車進行反傾銷行政復(fù)審,調(diào)查期為2006年7月1日至2007年6月30日;2010年2月,瑞典對產(chǎn)自中國的“Brio”牌嬰兒手推車發(fā)出消費者警告,原因是嬰兒手推車運載帶不能正常分離,可導(dǎo)致嬰兒摔出受傷;而2010年7月起,出口到澳洲的童車須強制性安裝紅色腳剎車裝置和安全肩帶,銷售未裝新設(shè)計特征的童車將屬于違法行為,等等。童車反傾銷事件已層出不窮,而中國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴能力還沒有與國際接軌,很多企業(yè)都以敗訴告終。而一旦反傾銷敗訴,很多中小企業(yè)只能面臨破產(chǎn)。

    三、中國童車拓展海外市場的發(fā)展對策

    (一)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),建立童車檢測機構(gòu)

    國際上對童車生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不斷更新,這就對童車出口質(zhì)量的檢測提出了新的要求。為確保各種不同年齡童車的安全性能,應(yīng)加大對歐洲EN71標(biāo)準(zhǔn)、美國ASTNF963標(biāo)準(zhǔn)、我國GB6675-2005《玩具生產(chǎn)安全強制性標(biāo)準(zhǔn)》和GB14746、GB14747、GB14748、GB14749 等標(biāo)準(zhǔn)的宣貫力度,規(guī)范出口童車企業(yè)的生產(chǎn)管理,并對生產(chǎn)企業(yè)進行定期的檢查和有效監(jiān)督。

    如在浙江平湖,由政府部門牽頭集合優(yōu)勢資源,組建了平湖童車檢測中心童車物理測驗實驗室,斥資幾十萬元購入先進檢測設(shè)備,為童車企業(yè)做質(zhì)量檢測,杜絕了劣質(zhì)產(chǎn)品的憂患。該童車檢測中心還定期發(fā)布童車配件質(zhì)最通報,幫助生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)確把握各品牌童車配件的優(yōu)劣,如今,“平湖童車”已占全國市場20%左右的份額,美譽度進一步提高,出口量占生產(chǎn)總量的30%左右。

    (二)加強自主創(chuàng)新,設(shè)計更具國際競爭力的產(chǎn)品

    隨著歐美國家出臺更加嚴(yán)格的玩具安全標(biāo)準(zhǔn),我國玩具行業(yè)面臨買家減少、訂單下降的不利局面。在目前的市場環(huán)境下,自主創(chuàng)新是企業(yè)調(diào)整策略和方向的必然要求。

    如廣東群興公司立志“造自己的玩具”,該公司組建了廣東省級企業(yè)技術(shù)中心,近3年平均每年投入占公司主營業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費用,共開發(fā)出700多款新產(chǎn)品,其中童車產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;2008年12月公司被認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”;2009年11月被廣東省企業(yè)聯(lián)合會、廣東省企業(yè)家協(xié)會認(rèn)定為“廣東省自主創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)”,2009年11月被廣東省科學(xué)技術(shù)廳認(rèn)定為“廣東省創(chuàng)新型試點企業(yè)”;2010年8月被廣東省科學(xué)技術(shù)廳認(rèn)定為“廣東省工程技術(shù)研究開發(fā)中心”。在中國玩具協(xié)會主辦的2009年玩具創(chuàng)“星”大賽中,公司童車“戰(zhàn)勢沖天”、“時空使者”分別獲得金獎、銀獎……群興玩具強大的自主研發(fā)設(shè)計與模具制造優(yōu)勢保證了公司的產(chǎn)品創(chuàng)新性與質(zhì)量處于國內(nèi)領(lǐng)先水平,使公司能夠針對國內(nèi)外不同地域消費市場的需求,快速設(shè)計并制造出系列化的產(chǎn)品。2011年4月22日,公司在深圳證券交易所正式掛牌上市。

    (三)注重品牌建設(shè),制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

    童車企業(yè)要做大做強必須塑造自主品牌,設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品。如國內(nèi)第一卡通童車——螞蟻兄弟設(shè)計出的“螞蟻前籃”獲得了“中國杰出專利與發(fā)明獎”,其專利、商標(biāo)、版權(quán)三位一體成為螞蟻兄弟品牌的核心競爭力。無獨有偶,湖北漢川市十分重視企業(yè)品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè),該市生產(chǎn)童車整車的21家企業(yè),有半數(shù)都開拓了國際市場,60%的產(chǎn)品出口海外,一半以上的童車企業(yè)注冊了自己的品牌。目前已建立了較穩(wěn)定的童車銷售國際體系,產(chǎn)品行銷中東、南美、東南亞、臺灣等35個國家和地區(qū)。

    (四)抓住機遇,多元化拓展出口市場

    新興市場的崛起向童車企業(yè)展示出新的生機,除歐美等傳統(tǒng)地區(qū)外,童車出口企業(yè)其實還有更加廣闊的市場可以開發(fā)。雖然這些市場目前的實力還遠不及美歐,但是其迅猛的發(fā)展速度,巨大的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆?。企業(yè)不能只把目光停留在歐美等發(fā)達國家市場。如巴西,幅員遼闊,資源豐富,是南美經(jīng)濟中的中堅力量,經(jīng)濟實力居南美各國之首。14歲以下兒童占24.9%,兒童人口比例遠高于發(fā)達國家水平,形成了一個龐大的消費群。

    如廣東的群興公司,構(gòu)建了包括中國在內(nèi)的45個國家和地區(qū)的全球化銷售布局,截止到2010年9月?lián)碛袔资畟€國外客戶,這些客戶均為各區(qū)域內(nèi)有較大影響力且信譽良好的客戶,有效降低了市場高度集中可能帶來的風(fēng)險,并減少貿(mào)易糾紛及貿(mào)易壁壘的影響,進一步促進了公司銷售收入的增長。

    [1]曲澤靜,史安娜.金融危機下“好孩子集團”逆勢成長對長三角地區(qū)OEM制造商升級的啟示,科技管理研究[J],2010年第lO期

    [2]凌繼堯,季欣.工業(yè)設(shè)計,企業(yè)創(chuàng)新的重要途徑———以好孩子集團為例,江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)[J],2006年8月第5卷第4期

    [3]胥平,曹建芹.談2009年童車業(yè)四大趨勢,經(jīng)理日報[N],2008年/12月/3日/第A03版

    [4]林偉強.我國童車出口企業(yè)管理現(xiàn)狀分析,中國檢驗檢疫[J],2008年第3期

    [5]盧世斌,鐘守城.漢川童車產(chǎn)業(yè)危中尋機,孝感日報[J],2009年/5月/4日/第001版

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