淺論酒店業(yè)服務(wù)營銷指標體系構(gòu)建

張平浩

(河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南南陽473009)

一、前言

服務(wù)營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是產(chǎn)品服務(wù)營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。酒店業(yè)是服務(wù)業(yè)重要的組成部分，如何提升酒店業(yè)的經(jīng)營管理水平并更好地服務(wù)于消費者，需要構(gòu)建科學(xué)合理的酒店業(yè)服務(wù)營銷指標體系，使酒店業(yè)在指標體系的指導(dǎo)和約束下，更加完善、經(jīng)濟地服務(wù)于顧客。本文從五個方面來構(gòu)建酒店業(yè)服務(wù)營銷指標體系。

二、酒店業(yè)市場細分與定位指標

酒店業(yè)市場細分是未來的潮流，也是為顧客提供更好服務(wù)、更高質(zhì)量產(chǎn)品的一種良好措施，更是為酒店自身節(jié)約資源的有效途徑。酒店業(yè)可按顧客需求和消費水平、顧客來源的遠近、旅客的流向和流量、人口特點、消費行為等指標來進行市場細分。

酒店業(yè)進行市場細分后，就要著手進行市場定位，以突出自身的鮮明特色，酒店市場定位的指標可以歸納為以下幾種:屬性和利益、質(zhì)量和價格、產(chǎn)品用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭、混合因素。

三、酒店業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)評價指標

酒店業(yè)按照所提供產(chǎn)品和服務(wù)的種類，以及滿足不同客戶的利益，劃分為不同的部門，每個部門都制定了相應(yīng)的考核與評價指標，具體如下:

1.酒店前廳優(yōu)質(zhì)服務(wù)指標:包括接待崗位服務(wù)指標、迎賓崗位服務(wù)指標、行李崗位服務(wù)指標、預(yù)訂崗位服務(wù)指標、咨詢崗位服務(wù)指標、總機話務(wù)崗位服務(wù)指標、總臺收銀崗位服務(wù)指標。

2.酒店客房優(yōu)質(zhì)服務(wù)指標:包括服務(wù)質(zhì)量的標準化、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、服務(wù)過程程序化、無形產(chǎn)品的有形化。

3.酒店餐廳產(chǎn)品與服務(wù)指標。

4.酒店康樂設(shè)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)指標:包括建立標準化的作業(yè)程序、盡量把服務(wù)有形化、建立服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)、建立顧客的反饋系統(tǒng)、完善顧客服務(wù)滿意度。

顧客服務(wù)的滿意度與顧客對服務(wù)的期望值是緊密相聯(lián)的。酒店需要站在顧客的角度衡量自己所提供的服務(wù)，只有對顧客所提供的服務(wù)超出顧客的期望值時，酒店才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。隨著世界科技進步及經(jīng)濟發(fā)展，全球觀光旅游活動不斷豐富、普及?，F(xiàn)代化的酒店服務(wù)已多元化，除了提供最基本的吃住外，還提供娛樂、美容、健身等多種康樂設(shè)施和項目的服務(wù)。在國內(nèi)的大酒店，這些服務(wù)作為吸引住客和盈利的手段，面臨著管理不完善以及日益激烈的競爭。很顯然，酒店康樂部的經(jīng)營與管理將會越來越受重視，從而使酒店康樂中心成為酒店吸引客人的一個重要部門。

四、酒店業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)定價標準與指標

酒店制定價格時受到很多因素的影響。我們把影響定價的指標分為兩大類:一類是外部指標;另一類是內(nèi)部指標。

1.外部指標

(1)社會政治、經(jīng)濟形勢。一個穩(wěn)定、繁榮的社會政治及經(jīng)濟環(huán)境對以旅游經(jīng)濟為其重要收入來源的酒店來講是至關(guān)重要的。

(2)季節(jié)性指標。季節(jié)性強是旅游業(yè)的一大特點。季節(jié)直接影響酒店經(jīng)營的好壞。

(3)供求關(guān)系指標?？头可唐返膬r格隨供求關(guān)系的變化而調(diào)整。

(4)競爭對手價格指標。競爭對手的價格是酒店制訂房價時的重要參考依據(jù)。

(5)行業(yè)組織的價格約束指標?？头糠績r還要受本地區(qū)政府主管部門以及行業(yè)協(xié)會等組織和機構(gòu)對酒店價格政策的約束。

(6)客人消費心理認同指標。客人的消費心理也是進行價格定價時應(yīng)予以重點考慮的因素，尤其是客人對某一種商品價格能夠接受的上限和下限。

2.內(nèi)部指標

(1)定價目標。定價目標是指導(dǎo)酒店進行客房定價的首要因素。這是酒店確定經(jīng)營方針的重要依據(jù)。

(2)酒店地理位置。地理位置對于酒店經(jīng)營非常重要。位于市中心區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、交通便利的酒店，其房價的制定或調(diào)整的條件就會有利一些。而位于市郊、遠離繁華商業(yè)區(qū)、交通不便等地理位置較差的酒店，雖然地價便宜，經(jīng)營成本低，但由于其對客人的吸引力差，因此房價會相應(yīng)的低一些，以提高酒店的競爭能力。

(3)經(jīng)營成本及建筑成本回收。這是影響客房價格水平的基本因素，比如建筑成本回收期的長短、目標利潤率的高低都會對房價的制定產(chǎn)生影響。在進行客房定價時，必須考慮成本水平。

(4)酒店服務(wù)質(zhì)量。在定價過程中，除考慮酒店硬件設(shè)施設(shè)備的檔次以外，還必須要考慮服務(wù)質(zhì)量水平。

五、酒店業(yè)營銷渠道指標

1.保持價格一致性指標并使用直接渠道。

2.3C指標。在所有渠道中提供一致的、豐富的酒店信息(ConsistentRich、Contentacrossall、Channels)。這對于在線營銷來說是一個相當重要的指標。

3.SEO投資回報率指標。無論是針對站內(nèi)優(yōu)化還是站外優(yōu)化，推廣策略必須建立在一個良好的基礎(chǔ)上——網(wǎng)站。保證網(wǎng)站包含了搜索引擎優(yōu)化所需的要素。這些要素包括站內(nèi)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容、下載時間、重復(fù)內(nèi)容和URL;以及站外優(yōu)化，與可靠的目錄、網(wǎng)站和地圖建立鏈接。

4.酒店渠道成本控制指標。首先，越來越多的酒店開始熱衷于發(fā)展直銷能力，這是一個必然趨勢。其次，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道新模式的崛起——譬如“去哪兒”、酷訊等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，它們的盈利建立在廣告點擊量的基礎(chǔ)上，而非傳統(tǒng)的提供中介服務(wù)。這一模式創(chuàng)新使得它們只需要向酒店收取很低廉的平臺使用費，因而滿足了酒店減少銷售中間環(huán)節(jié)、降低成本的要求。

5.酒店銷售容量控制指標。最主流在線分銷渠道:顧客—OTA—CRS—PMS。這個讓酒店愛恨交加的OTA渠道，恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)代客戶價值主張。酒店隨時可以通過OTA提供的E－booking系統(tǒng)來實施動態(tài)定價并進行銷售容量控制。渠道最初被定義為是互相傳遞價值、保護價值且相互增值的商業(yè)過程，真正體現(xiàn)了現(xiàn)代的商業(yè)本質(zhì)。

6.客戶的關(guān)注和客戶的價值主張指標。多元化的在線直銷渠道:顧客—呼叫中心或酒店網(wǎng)站—CRS—PMS，這是指酒店通過自建網(wǎng)站并提供會員在線預(yù)訂來獲取客源的直銷渠道。

7.消費者的便利和喜好指標。線下的直銷渠道:顧客—銷售人員—CRS—PMS(通過協(xié)議、銷售會員卡等)，顧客—PMS(通過廣告、路標、單片等)。

六、酒店業(yè)促銷指標

1.定位精準指標

只有在促銷活動中處理好經(jīng)濟指標、知名度指標、美譽度指標、忠誠度指標，在促銷中才能有的放矢。

2.主動進攻指標

只有進攻才能獲勝。卓有成效的還是主動進攻型的“閃電促銷戰(zhàn)術(shù)”。

3.突出核心競爭力指標

突出酒店自身的核心競爭力也是酒店促銷活動成效好壞的重要評價指標?，F(xiàn)代酒店業(yè)的核心任務(wù)就是提供服務(wù)，酒店所提供的一切產(chǎn)品和設(shè)施歸根到底都是為了服務(wù)。那么，提高服務(wù)質(zhì)量就構(gòu)成了酒店業(yè)的核心競爭力所在。

4.靈活機動指標

出拳要快，行動要迅速，這是致勝法寶。方法要靈活多樣，要尋找與眾不同的處事方法、把握機會的方法、認識問題和解決問題的方法。靈活機動性也是衡量酒店促銷活動成效的重要評價指標。

5.團隊合作指標

這是一個合作的時代，依靠單槍匹馬打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要學(xué)會與他人配合，利用他人的才能幫助實現(xiàn)自己的目標。在合作中要學(xué)會“舍得”，因為只有“舍”，才能“得”。酒店在舉辦促銷活動時各方團隊合作也是酒店促銷活動成效的重要評價指標。

6.情報先行指標

在促銷中，信息量愈豐富愈好，點子愈多愈好。酒店在舉辦促銷活動時情報先行也是酒店促銷活動成效的重要評價指標。

7.經(jīng)濟指標

經(jīng)濟適用是酒店促銷活動成效的重要評價指標。這就涉及到促銷成本與收益之間的關(guān)系。做好促銷成本控制首先要做好酒店促銷成本的預(yù)算。其次要做好酒店促銷成本控制。最后領(lǐng)導(dǎo)要控制促銷活動的整體成本。

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