社會責任視角下的出版業(yè)社會營銷思考

曹穩(wěn)

(江蘇技術師范學院雜志社，江蘇 常州 213001)

一、問題的提出

我國出版業(yè)處于發(fā)展的關鍵時期，其供給和需求在此特定時期表現(xiàn)尤為復雜。在供給方面，隨著近年來出版發(fā)行市場的逐漸開放和政策準入的寬松，出版社逐步向企業(yè)化轉制，出版機制得以激活，我國出版業(yè)呈現(xiàn)市場繁榮的特點；由于技術的進步、印刷方式的改變、圖書出版的現(xiàn)代化等眾多因素的影響，從上世紀末開始，我國的圖書的供給開始穩(wěn)步提升。這使產(chǎn)品的稀缺成為歷史。在需求方面，由于可供選擇的產(chǎn)品日漸豐富，顧客對產(chǎn)品的忠誠度開始降低，個性化的產(chǎn)品需求凸顯，大規(guī)模定制已成為主流。在這樣一個較為開放的市場中，出版業(yè)已經(jīng)由過去的賣方市場向買方市場轉變。而再從出版業(yè)營銷的角度觀察，我們不無遺憾地發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)營銷呈現(xiàn)兩個基本的特征：一是營銷方式日漸豐富，但其定位基本上漂浮不定；二是對出版業(yè)的未來走向隨波逐流，漠視社會責任的存在。

首先，從出版業(yè)營銷的方式審視，我們不難發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的過程中，面對出版市場的變化，營銷的方式不斷推陳出新，出現(xiàn)了選題營銷、包裝營銷、熱點營銷、發(fā)行代理營銷、渠道營銷等。在營銷理論方面，許潔把出版營銷理論作了一個梳理，介紹了長尾理論、藍海戰(zhàn)略、整合營銷、病毒營銷等在出版業(yè)的運用[1]。不難看出，無論是在實際運用層面還是理論研究層面，出版營銷的營銷方式都發(fā)生了比較快速的改變，出版營銷呈現(xiàn)繁榮的特點。但在繁榮的背后，出版業(yè)卻都在追求熱點，追求對消費者的控制，而對自身定位方面的研究卻寥寥無幾。

其次，在營銷對象上，出版營銷過分專注于市場、企業(yè)利潤和顧客偏好，較少對消費者進行引導和教育，所導致的后果就是經(jīng)濟利益和社會利益不一致，缺乏對出版營銷的戰(zhàn)略思考和對可持續(xù)發(fā)展的認同，出現(xiàn)了對流俗的崇拜，如對自由主義、分散主義、拜金主義、享樂主義和利己主義需求的滿足，對平庸書、泡沫書、“另類文學”、“官場文學”、“情愛文學”的媚俗等，為追求經(jīng)濟利益而放棄了社會價值追求。

二、出版業(yè)營銷的社會責任缺失分析

盡管學者們對社會責任的認識角度不一，但均對社會責任中的倫理責任持贊同態(tài)度，也就是說，強調(diào)企業(yè)應擔負起對行業(yè)發(fā)展應起到的倫理責任。在我國出版企業(yè)營銷當中，恰恰是這種倫理思想的缺失給出版業(yè)帶來了比較危險的傾向，以市場的選擇而抹殺其實質存在的危害。從社會責任角度而言，我們認為出版營銷存在以下幾個顯著的問題。

(一)對消費者的真實需求和長遠需求缺乏研究，追逐利潤而忽視社會責任

近幾年,出版業(yè)的發(fā)展非常迅速，對消費者需求的研究也比較重視，其營銷的思路是基于對消費者的研究基礎上挖掘企業(yè)存在的營銷機會和利潤空間。于是，出版業(yè)加強了選題研究、熱點研究等方面的營銷手段，對消費者短期的需要作了詳細的研究。這些做法盡管在需求滿足上做出了一定的貢獻，但也存在一個比較明顯的問題，即沒有區(qū)分消費者需求的層次和內(nèi)容，一味滿足消費者需求的結果是在帶來出版業(yè)空前繁榮的同時，也催生了對潮流的崇拜，正如藍艷玲所言，許多出版物一味滿足一些讀者的低層次需要，選題的媚俗傾向越發(fā)嚴重：平庸書、泡沫書數(shù)量大增，所謂的“另類文學”、“官場文學”、“情愛文學”此起彼伏[4]。

這其中，日本的例子為我國出版業(yè)敲響了警鐘?，F(xiàn)代日本出版業(yè)的重要特點是“刊高書低”，刊與書的比例達到7∶3。其中，60%是以消閑、娛樂為內(nèi)容的刊物，而文藝、知識、教養(yǎng)等方面的刊物卻較少；其余的40%中，漫畫書比重很大，而且對書籍的出版追求輕、薄、短、少(文字)、低(定價)。由于過于遷就顧客的現(xiàn)實需求，而對潛在的真實需求缺乏研究，在出版業(yè)短暫的繁榮過后，日本讀者、出版者素質雙雙下滑，導致其出版業(yè)在六七十年代高度繁榮后，現(xiàn)如今卻舉步維艱，大量書店關閉。

(二)對出版物的價值缺乏研究，忽視出版物的特殊屬性

關于出版物的價值，在我國的出版營銷中往往注重其經(jīng)濟性的研究，而對其社會性沒有足夠的重視。王益在他主編的《圖書商品學》中對圖書是一種特殊商品的提法進行了系統(tǒng)的闡述，認為出版物是商品又要防止商品化。對于出版業(yè)而言，強調(diào)其經(jīng)濟性并沒有錯，因為出版企業(yè)存在出版市場，對利潤的追逐是理所當然的。但是，作為特殊商品存在的出版物，兼有物質產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重屬性，因此，出版業(yè)既具有一般行業(yè)屬性，又具有意識形態(tài)特性，既是企業(yè)視角下的大眾傳媒，又是政策、思想宣傳陣地，事關國家安全、政治穩(wěn)定和合理價值觀的傳播，負有重要的社會責任。

(三)重視對營銷手段和效果的追隨，忽視對營銷道德的敬畏

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸?！，F(xiàn)階段出版營銷的手段層出不窮，其營銷效果也非常不錯，但有些出版企業(yè)忽視了營銷道德。如在書籍出版中利用信息的不對稱進行夸大乃至虛假宣傳，對低俗、不健康的需求予以滿足，甚至為達到目的不擇手段地進行渠道壟斷。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)反映了某些出版企業(yè)缺乏對營銷道德的敬畏和遵守。而營銷道德的缺失將深刻地影響整個營銷市場和營銷活動的有序和規(guī)范。

三、出版業(yè)營銷社會責任的強化

社會營銷與營銷的最大區(qū)別，在于將社會責任引入營銷的范疇，社會營銷觀念強調(diào)將社會責任融入到企業(yè)的商業(yè)營銷策略中。這一觀念決定了企業(yè)在進行營銷時，必須將企業(yè)、個人和社會利益統(tǒng)一考量。在社會營銷時代背景下，企業(yè)希望其品牌能夠給消費者傳達的信息不只是對個人有利，并且對社會也是有利的，企業(yè)是負責任的“社會公民”。因此，出版業(yè)社會營銷的重點強調(diào)承擔相應的社會責任。

(一)更新相關觀念，加強利益相關者制約

出版行業(yè)要加強對社會責任的學習，意識到自身必須加強對出版業(yè)社會責任的承擔，并對照相關標準檢查自己的社會責任承擔狀況。應該認識到，承擔社會責任是長期利益最大化的一個手段，盡管承擔社會責任在短期內(nèi)可能會對其利益有影響，但在較長的經(jīng)營周期內(nèi)，為打造出版業(yè)的核心競爭力、樹立良好的企業(yè)公民形象，出版企業(yè)應將承擔社會責任作為自己的價值追求之一，認識到社會對出版業(yè)的評價并不僅僅是考核其創(chuàng)造了多少價值，而是從社會綜合價值進行評價。所以，出版業(yè)營銷應站在更高點來看待社會責任。

出版業(yè)在樹立承擔社會責任的企業(yè)公民形象的同時，應讓廣泛的利益相關者進行有效的監(jiān)督，以求和更大范圍內(nèi)的利益相關者和諧共處，共同發(fā)展和提高。

(二)建立健全相關法律法規(guī)，夯實出版業(yè)社會責任的基礎

法律對出版業(yè)營銷方面的約束和規(guī)范應該是其最基本的社會責任。盡管我國現(xiàn)在的法律關于社會責任的描述還不完備，但這正是法律演進的方式和必由之路。目前，出版業(yè)關于社會責任和社會營銷方面的立法還未真正成型，這使企業(yè)在遵守、履行社會責任方面存在較多的困惑。但是，我們可以通過立法，做到有法可依，對出版營銷在實際運行過程中所反映出來的問題加以認識，逐漸把一些屬于社會責任和社會營銷方面的內(nèi)容加入法律條文，賦予其制約力；有法必依，即要加強法的強制執(zhí)行力度，使一些違反社會責任的出版業(yè)營銷行為受到法律的制裁和制約；執(zhí)法必嚴、違法必究，即對出版業(yè)營銷違法行為徹底追究其法律責任和經(jīng)濟責任。

(三)建立合適的社會責任評價體系，重視對出版營銷社會責任的引導

倫理責任是社會營銷的重點，這主要依賴于建立合適的社會責任評價體系。目前，我國對出版企業(yè)的評價有比較偏激的傾向，即重經(jīng)濟而輕責任。而一些發(fā)達國家對企業(yè)的評價一般都有三個方面，即經(jīng)濟、社會和環(huán)境，經(jīng)濟指標僅僅是其中一個基本指標。國外關于社會責任的評價指標有道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、多米尼道德指數(shù)等，很多出版企業(yè)都制定了企業(yè)社會責任的營銷守則，并一般有明確的計劃、專職負責的部門、可操作的程序和一定的經(jīng)費保障。這一點可作為我國出版企業(yè)的有益借鑒。另外，我國還可以通過政府和民間組織借助輿論的形式要求企業(yè)在營銷中踐行社會營銷，承擔社會責任。

[參考文獻]

[1]許潔.改革背景下的營銷創(chuàng)新——近年來我國出版營銷新理論研究現(xiàn)狀[J].出版科學，2010(3)：67-70.

[2]盧代富.企業(yè)社會責任的經(jīng)濟學與法學分析[M].北京:法律出版社,2002.

[3]劉俊海.公司的社會責任[M].北京:法律出版社,1999.

[4]藍燕玲.出版營銷應從市場導向營銷走向社會導向營銷[J].編輯之友，2004(6)：13-15.