《今日美國》數(shù)字化整合傳播策略

文/袁麗娜 張明霞

《今日美國》數(shù)字化整合傳播策略

文/袁麗娜 張明霞

近年來，數(shù)字技術的發(fā)展使得美國傳媒市場的競爭更加激烈，傳統(tǒng)紙媒的市場運營受到新媒體的沖擊。2010年4月，美國行業(yè)組織北美發(fā)行公信會公布了截至3月31日的六個月內，美國報刊的日平均發(fā)行量比上年同期減少了8.7% ?！督袢彰绹返娜掌骄l(fā)行量減少了13.6%，平均數(shù)降至183萬份。面對日益加劇的競爭態(tài)勢，曾為美國發(fā)行量最大的全國性報紙《今日美國》開始著手進行一系列的變革和重組，在業(yè)務發(fā)展計劃中投入更多的力量到iPad、手機等移動媒體終端領域和網絡媒體，以求扭轉印刷報紙發(fā)行量和廣告銷量減少的局面。

在全球范圍內，美國報業(yè)的市場化程度較高，已經形成較為成熟的傳統(tǒng)印刷報紙經營模式。目前，從整個美國報業(yè)市場的運營狀況來看，數(shù)字化變革已經成為大勢所趨。眾多的報業(yè)集團都在尋找凸顯品牌優(yōu)勢和核心業(yè)務的策略，特別是一些全球知名的報紙，從20世紀90年代開始已經著手經營網絡媒體，以與其他網站合作的方式初步實現(xiàn)報紙信息內容的數(shù)字化?！督袢彰绹肥禽^早運用網絡技術進行內容經營的報紙，借助先進的技術和多樣的數(shù)字媒體終端，《今日美國》在信息的數(shù)字化整合傳播的過程中，將其優(yōu)勢資源和特色內容進一步加以發(fā)揮。

與網絡媒體的縱深融合

第一，在渠道建設方面，利用網絡媒體衍生新的信息傳播方式，完善與讀者的溝通渠道。

《今日美國》利用網絡媒體進行信息傳播分為三個步驟展開。首先，開設報紙的網絡版和專門的網站。《今日美國》的母公司甘耐特集團早在上世紀就創(chuàng)辦了今日美國網站（www.usatoday.com），將印刷報紙的內容信息呈現(xiàn)到網絡中。

其次，借鑒社交網站特點，開設網絡社區(qū)。甘耐特集團不斷增加對網絡版《今日美國》的投入，關注網絡中新興的傳播方式并及時運用到自己的網站中。當社交網站逐漸在網絡中興起，以其網絡社區(qū)的特色吸引越來越多的用戶后，甘耐特集團于2007年對網絡版《今日美國》進行了全方位的改版，一方面改變新聞信息在網頁的呈現(xiàn)方式，凸顯《今日美國》在內容編輯加工層面的特色，對新聞信息進行精細化分類，減少讀者進行新聞瀏覽和閱讀的搜索難度和時間；另一方面借鑒社交網站的特色，倡導建立新聞讀者社區(qū)，提高讀者對網絡版《今日美國》的參與程度。在網絡上為讀者開辟個人主頁和讀者論壇，改變讀者僅作為新聞信息接收者的單一角色。加大讀者作為新聞信息解讀者的作用，倡導讀者之間、讀者與編輯之間的信息互動與溝通，使讀者成為新的信息生產源和發(fā)布源，增強讀者對《今日美國》網頁的持續(xù)關注度。

再次，運用新型網絡技術，將Widget植入用戶博客。2010年，美國報業(yè)協(xié)會委托市場研究機構尼爾森在線公司的調查顯示，2010年第一季度，美國報紙網站平均每月吸引獨立訪客人數(shù)超過7400萬，報紙網站瀏覽量平均每月超過32億次，瀏覽時間超過23億分鐘，個人瀏覽網頁時間超過30分鐘。面對讀者對網絡報紙的認可度和使用率逐年提高的態(tài)勢，《今日美國》網站改版后，又敏銳地意識到個人博客、網絡視頻越來越受到用戶的喜愛。于是，《今日美國》不斷探索創(chuàng)新，積極采用互聯(lián)網新技術，將一種名為Widget的小型網絡應用技術安裝到讀者的博客或個人網頁中，使讀者不必依靠購買紙質報紙或是訪問報紙的網站，也同樣可以獲取報紙的信息，隨時閱讀《今日美國》最新消息和其他信息。據(jù)向《今日美國》授權Widget技術的NewsGator公司總裁霍爾斯頓(J.B. Holston)表示，《今日美國》是首家從報紙內容中抽取信息并插入個人網頁的Widget，也是首家在Widget中采用Flash技術的報紙。將Widget運用到個人網頁和博客后，讀者不僅可以對閱讀報紙的時間、地點、方式有了根本的自主性，而且對信息的選擇性閱讀更加明顯。

第二，在內容整合經營方面，突顯信息傳播的多樣性和讀者服務的個性化。

20世紀80年代，《今日美國》之所以能在眾多報紙中脫穎而出，一個重要的因素是對信息內容經營的獨特理念。首先，對于報紙版面的設置，鑒于美國報紙的地域性較強，報紙多為區(qū)域讀者服務，以全國讀者為受眾的報紙并不多見的情況，《今日美國》適時在報紙內容設置上出新意，推出了特色版——生活版，刊登全國天氣、旅游信息等不受區(qū)域限制的內容。其次，對于報紙內容編排，以簡短的新聞報道為主，用簡短的語句和明快的文體構成新聞，減少新聞背景的闡述，少說廢話，在有限的報紙版面中，增加新聞信息的數(shù)量，擴充報紙的信息量，后來形成了人們熟悉的“今日美國體”。再次，對于內容的呈現(xiàn)方式，《今日美國》是最先刊登彩色圖片的彩色版報紙，用彩色圖片、圖表和照片增強文章的視覺上的吸引力。

2000年，《今日美國》與美國著名的互聯(lián)網服務提供商美國在線公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合進行網站內容的開發(fā)與服務。之后，《今日美國》網站致力于對網站新聞信息資源的經營，將紙質報紙的特色延伸到網站內容，以多樣的傳播方式為讀者提供更為個性化的信息。比如，《今日美國》的一個特色內容是發(fā)布全美的旅游、天氣等信息，因而《今日美國》網站首批采用的Widget最先提供的內容是旅游相關信息，隨后會逐漸推出娛樂信息、名人軼事、頭條新聞。

由于《今日美國》是一份彩色版全國性日報，新聞報道風格簡潔、明快，因此《今日美國》網絡報紙的新聞形式也自然較為豐富，不僅有文字信息、寫實照片，還在Widget中率先使用Flash，使得網絡版《今日美國》對內容的呈現(xiàn)方式更為多樣化。同時Widget的設置能夠與多個博客和社交網站實現(xiàn)兼容，更易于滿足眾多讀者的個性化需求。

與移動媒體終端的深入融合

自創(chuàng)辦以來，不斷創(chuàng)新一直是《今日美國》倡導的經營理念之一，多年來，《今日美國》也始終以技術創(chuàng)新為手段，推動報紙的數(shù)字化轉型。在對《今日美國》網站深層次經營的過程中，率先采用Widget，以求獲得更多網民的關注和使用。面對新一代讀者對iPad、智能手機等移動媒體終端的使用日益增多，《今日美國》又積極向移動媒體終端伸出橄欖枝。

例如，《今日美國》網站與美國電話電報公司的合作使其增加了提供移動電話信息服務的業(yè)務，同時，與Palm、微軟等公司的合作以提供掌上電腦、袖珍電腦的信息服務，擴大了數(shù)字內容服務的范圍和領域。去年4月，蘋果公司的最新產品iPad在美國上架發(fā)售，憑借強大的品牌知名度、號召力和領先的技術優(yōu)勢，吸引了眾多傳統(tǒng)紙媒與iPad進行合作，去年8月，時代公司《People》雜志成為第一家向印刷版訂閱用戶免費閱讀iPad版本內容的雜志，隨后又計劃將《體育畫報》、《時代》周刊、《財富》等雜志陸續(xù)推出可供iPad用戶閱讀的版本。此外，新聞集團針對iPad用戶調整旗下業(yè)務模式，計劃推出一份全美性的數(shù)碼報紙。

《今日美國》也于去年推出了面向iPad用戶的免費數(shù)字內容，收到了較好的市場反饋，并推遲了向iPad用戶收費的計劃。iPad作為一種新型移動媒體終端的代表，順應了數(shù)字時代的發(fā)展趨勢，創(chuàng)造了人們的需求，引領了人們信息溝通的時尚。在iPad上市不到三個月的時間里銷量就突破了300萬部，據(jù)摩根士丹利分析師Katy Huberty在一份最新的研究報告中指出“蘋果公司希望在2010年第四季度時將iPad的月產量提高到300萬臺，意味著iPad明年的產量將達到3600萬臺?！睆闹形覀儾浑y看出，之所以有眾多知名的傳統(tǒng)紙媒與iPad合作，重要的一點是看到了iPad擁有的龐大消費群和潛在消費者，《今日美國》也不例外。

同時，iPad能夠提供3G和WiFi上網的功能，并且能夠運行App Store從游戲到商務的將近14萬個應用程序，這種開放式的功能配置極大地調動了大眾傳媒的合力，使得iPad成為《今日美國》數(shù)字內容的中轉站和閱讀終端，更貼近《今日美國》利用移動互聯(lián)網將數(shù)字內容信息進行整合傳播的意愿。

近年來，隨著移動互聯(lián)網滲透率的顯著提高，有關專家指出，在未來的三年內，預計全球的移動互聯(lián)網流量至少每年保持翻番的水平。對移動互聯(lián)網和移動媒體終端進行深度利用和開發(fā)，成為《今日美國》進一步發(fā)掘數(shù)字內容潛力的契機。因此，《今日美國》為移動媒體終端iPad專門設計了內容并通過iPad的應用程序與用戶連接，將傳統(tǒng)印刷版報紙的特色內容和呈現(xiàn)方式延續(xù)到移動媒體終端上，增加視頻、圖片和專題討論內容的比重，傳遞更為多姿多彩的信息資訊。

綜上所述，《今日美國》在對報紙內容數(shù)字化的基礎上，不斷創(chuàng)新采用新技術，深化與受眾的互動，開辟了新型的信息整合傳播路徑。在我國，“三網融合”逐步進入實施階段，對于傳統(tǒng)主流紙媒而言，如何與電信網、計算機通訊網融合尚未有較為完善的發(fā)展模式。通過《今日美國》數(shù)字化轉型過程中，與網絡媒體和移動媒體終端合作經營進行信息數(shù)字化整合傳播的分析，對我國傳統(tǒng)主流紙媒數(shù)字化具有一定的借鑒意義。

本文為河北省社科聯(lián)2010年度河北省社會科學發(fā)展研究課題《傳統(tǒng)主流媒體影響力提升路徑和發(fā)展策略研究》（課題編號201004072）的階段性成果

唐山學院文法系