“長三角” 中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展透視——以蘇州市廣告業(yè)為例

文/陳棟賢 谷曉暉 顧 紅

廣告業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有的重視?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》將廣告業(yè)列為九個重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類之一?！毒V要》提出“發(fā)揮各類媒體的作用，積極促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，努力擴(kuò)大廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高媒體廣告的公信力，廣告營業(yè)總額有較快增長”。通過對“長三角”地區(qū)相關(guān)城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方GDP增長迅速，但地方媒體與廣告企業(yè)的廣告經(jīng)營額卻增長艱難，似乎遭遇到一個“天花板”。本文以蘇州廣告業(yè)發(fā)展為具體案例，對“長三角”中小城市廣告業(yè)發(fā)展的制約因素進(jìn)行探析。

中心城市的“吸附”效應(yīng)

中心城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、交通等方面綜合實(shí)力顯著，這是廣告業(yè)最理想的生存土壤。早在20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時，廣告業(yè)也率先在紐約發(fā)展起來，成為新的服務(wù)業(yè)種類。當(dāng)時的大企業(yè)到紐約做廣告一時成為風(fēng)氣。很顯然，紐約作為大都市的帶動效應(yīng)是明顯的。中心城市的廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是廣告創(chuàng)意、策劃人才多，廣告制作水平高。許多國際著名廣告企業(yè)都集中在北京、上海，他們看中的就是這些大都市的人才資源。其次是大都市廣告市場大，許多國內(nèi)大型企業(yè)都設(shè)在這些大城市。再次是中心城市的媒體影響力大，央視或省級媒體，人口覆蓋面大。第四是中心城市的人口流量大，消費(fèi)市場活躍?；谶@些因素，一些地方的知名企業(yè)也往往到中心城市制作廣告、發(fā)布廣告信息。這樣就形成了一種廣告吸附效應(yīng)。地方廣告公司面對的是一個大廣告商空缺的空城，只能做一些大都市廣告商發(fā)包項(xiàng)目或本地小企業(yè)廣告。由于“營養(yǎng)不良”，這些非中心城市的廣告企業(yè)難以做大做強(qiáng)。

北京、上海等城市在廣告人才、經(jīng)濟(jì)總量、文化、商業(yè)化等方面都具有較大的優(yōu)勢。處在這些大都市周邊的城市廣告企業(yè)逐漸被邊緣化了。這些企業(yè)因?yàn)橐?guī)模、實(shí)力相對較弱，不能吸引本地企業(yè)。例如，蘇州的民營企業(yè)隆力奇、波士登，以及世界500強(qiáng)企業(yè)之一沙鋼，其廣告均不在蘇州本地策劃、創(chuàng)意、發(fā)布，這些企業(yè)往往都選擇北京、上海等地的中央級媒體或廣告公司?！伴L三角”的中心城市都有類似現(xiàn)象發(fā)生。

經(jīng)濟(jì)形式對廣告業(yè)的空置效應(yīng)

“長三角”經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，但是一個耐人尋味的現(xiàn)象是這些地方的廣告業(yè)卻與經(jīng)濟(jì)規(guī)模和水平不匹配。按照西方發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，廣告經(jīng)營額應(yīng)占GDP的2%，然而，整個“長三角”地區(qū)除了上海外，其他都沒有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對廣告業(yè)影響是明顯的。以蘇州為代表的“長三角”地區(qū)總體的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是外向型主導(dǎo)、兩頭在外的OEM企業(yè)(研發(fā)總部在外的企業(yè))較多，而獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的ODM企業(yè)較少。這使得總部在境外的企業(yè)在本地沒有廣告業(yè)務(wù)。本土企業(yè)將市場定位在外地，將廣告費(fèi)投向北京、上海、香港等大城市廣告公司和媒體，自然忽視本地廣告企業(yè)。這直接造成廣告產(chǎn)值的流失。

蘇州市包括下屬五縣市外向型企業(yè)一萬多家。雖然經(jīng)濟(jì)總量很大，企業(yè)很多，但廣告企業(yè)也往往無法在其中找到米下鍋。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，這是一個非常突出的現(xiàn)象。

由于缺乏本地企業(yè)廣告的土壤，廣告企業(yè)要做大做強(qiáng)往往很難，這也是本土具有一級資質(zhì)和具有重大影響力的品牌廣告企業(yè)較少的原因。反過來說，由于本土廣告企業(yè)影響力難以匹敵外地大型媒體和廣告企業(yè)，這也就造成留不住本土廣告業(yè)務(wù)。長此以往形成了一個惡性循環(huán)的怪圈。

政府管理存在誤區(qū)，客觀上造成對廣告業(yè)的冷落

除了客觀因素外，主觀上也存在一些問題，其中政府管理是一個重要方面。很多地方政府領(lǐng)導(dǎo)對廣告業(yè)的認(rèn)識還存在誤區(qū)。他們認(rèn)為廣告不是服務(wù)業(yè)GDP的重要來源，往往把對廣告的監(jiān)管放在首位，而將廣告經(jīng)濟(jì)視為可有可無。對廣告“重監(jiān)管、輕引導(dǎo)”成為一些中小城市管理的普遍現(xiàn)象。

與廣告業(yè)迅速發(fā)展的局面相對照，社會各界對廣告業(yè)的認(rèn)識，依然處在一個模糊的狀態(tài)。蘇州吳文化的民眾心態(tài)以含蓄、內(nèi)斂、低調(diào)為主，往往不注重廣告宣傳。這種企業(yè)發(fā)展中的保守心態(tài)一定程度上制約了本土廣告業(yè)的發(fā)展。地方政府也有類似心態(tài)：不求你為經(jīng)濟(jì)添磚加瓦，只求你不添亂，哪怕沒有也沒有關(guān)系。在廣告業(yè)規(guī)劃和管理方面，存在定位不清、屬性不明等問題。廣告業(yè)長期被視為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，在國家統(tǒng)計目錄中，廣告業(yè)作為特種服務(wù)業(yè)與娛樂業(yè)、洗浴等行業(yè)并列，廣告業(yè)的重要性和特殊性體現(xiàn)不足。對于企業(yè)和商家而言，他們更多地看重發(fā)布廣告的媒體，而對廣告中創(chuàng)意策劃的重要性認(rèn)識不足，因此業(yè)內(nèi)有“電視臺躺著吃，報社站著吃，廣告公司討著吃”的說法。

一些政府決策很難為廣告企業(yè)經(jīng)營者所接受，原因是相關(guān)部門的管理政策宣傳不到位，一些部門存在權(quán)力意識、利益驅(qū)動、監(jiān)管隨意等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了政府部門的執(zhí)法公信力。在“長三角”一些地方，政府相關(guān)部門對戶外媒體的管理，缺少法律、法規(guī)依據(jù)。爭議比較大的是市縣（縣級市）城區(qū)戶外廣告部分，規(guī)劃和政策方面缺乏穩(wěn)定性和透明性。特別是在地方城市改造進(jìn)程中，有些基層政府部門制定的地方政策法規(guī)朝令夕改，經(jīng)常漠視廣告企業(yè)的利益，行政權(quán)力過于強(qiáng)勢。一些廣告公司簽訂的戶外廣告位的租賃合同，在政府街道改造行動中，被強(qiáng)行終止，造成廣告企業(yè)巨大損失而不作補(bǔ)償或補(bǔ)償不到位。對戶外廣告中涉及私人財產(chǎn)權(quán)的部分，缺少管理的細(xì)則，如私有房屋廣告位的管理，有些基層管理部門執(zhí)法監(jiān)管中利益驅(qū)動明顯，觀念過于滯后。這既不利于樹立政府形象，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和激勵機(jī)制

與廣告業(yè)有直接或間接關(guān)系的政府部門有工商局、稅務(wù)局、城管局、物價局，以及發(fā)改委、財政局等，不同部門對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有一些目標(biāo)要求，但至今沒有形成完整統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。對廣告產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)管理體制客觀上是部門分頭管理，這造成了政策不統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)不一，沒有形成合力等問題。

廣告媒體與廣告企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境下，沒有形成錯位發(fā)展，市、縣兩級媒體不是合作而是競爭對手。市、縣媒體未能形成有效的整合，實(shí)現(xiàn)多贏局面。在應(yīng)對外來廣告代理商時往往競相壓價，相互拆臺。這既造成廣告利潤流失，也會在與其他省級媒體的競爭中使資源、受眾流失。市場競爭突出表現(xiàn)為市級媒體試圖利用其影響力實(shí)現(xiàn)廣告壟斷，而縣級媒體利用自身的網(wǎng)絡(luò)管理的優(yōu)勢，抵制市級媒體的廣告播放。彼此不合作造成了雙輸局面，影響了媒體廣告的增長速度。

在戶外廣告方面，市、縣戶外廣告管理政策尚未統(tǒng)一，有的縣、區(qū)、市采用拍賣的方法，有的地方還采用協(xié)議出讓的辦法。廣告公司的經(jīng)營受到較大影響。各縣、區(qū)、市廣告審批環(huán)節(jié)復(fù)雜且不統(tǒng)一，手續(xù)繁瑣導(dǎo)致廣告公司疲于奔跑。這也在一定程度上導(dǎo)致一些非法或不規(guī)范戶外廣告的出現(xiàn)。

與國內(nèi)的一些城市相比，一些地方政府還沒有制定出完整統(tǒng)一的政策措施，而現(xiàn)有的一些政策在實(shí)際操作中往往又難以落實(shí)到位，總體政策優(yōu)勢尚不明顯。在蘇州，市政府的“宣傳文化專項(xiàng)資金”、“文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金”、“蘇州市服務(wù)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金”等都明確提到廣告業(yè)的發(fā)展。但是在筆者調(diào)查的廣告企業(yè)中，僅有一家獲得相關(guān)管理部門支持舉辦一項(xiàng)評選活動，而且至今資金尚未到位。這種情況下，企業(yè)只能望洋興嘆。在金融政策方面，一些中小廣告企業(yè)很難從銀行獲得貸款，在企業(yè)擴(kuò)張或是項(xiàng)目升級的時候，資金鏈非常緊張。

長期以來，廣告業(yè)與娛樂業(yè)被視為同一類服務(wù)行業(yè)，征收稅費(fèi)較高。這形成了一種極不合理的局面。廣告企業(yè)除了繳納稅費(fèi)外還要承擔(dān)文化發(fā)展基金，廣告企業(yè)的材料費(fèi)、施工費(fèi)等成本不能抵扣營業(yè)稅。這都使得一些中小企業(yè)被迫放棄一些高成本低收入的項(xiàng)目，客觀上也制約了企業(yè)做大做強(qiáng)。

廣告創(chuàng)意策劃人才短缺成“痼疾”

雖然“長三角”地區(qū)廣告從業(yè)人數(shù)較多，但中高端專業(yè)人才比較缺乏，針對廣告從業(yè)人員的繼續(xù)教育和職業(yè)教育普遍不足。在筆者調(diào)研回收的有效問卷中，涉及的116家企業(yè)中，有50家認(rèn)為人才缺乏是制約企業(yè)發(fā)展最大的因素，其中尤為缺乏的是創(chuàng)意、策劃人才；有55家沒有在任何國家、省市廣告評比中獲得過獎項(xiàng)。為了吸引人才、留住人才，一方面，“長三角”地區(qū)每年從高校廣告、藝術(shù)設(shè)計及其他相關(guān)專業(yè)招收的畢業(yè)生近萬人，但真正為媒體和廣告企業(yè)所用的不到1/5，究其原因，有薪酬問題、有學(xué)生的能力問題。這涉及到學(xué)校培養(yǎng)質(zhì)量與畢業(yè)生的薪資期望值等復(fù)雜因素，企業(yè)不愿降格以求，畢業(yè)生也不愿低薪屈就企業(yè)。這形成了人才市場的怪現(xiàn)象。

總之，“長三角”中小城市廣告業(yè)發(fā)展中的問題已不是個別問題。只有對癥下藥，破解這些制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，廣告業(yè)才能迎來大發(fā)展的春天。