大眾期刊如何應(yīng)對個性化閱讀需求的變化——以《故事會》為例

文/馮 杰

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展對我們的社會生活正產(chǎn)生著深刻的影響，正在改變著人們的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，并因此形成個性化閱讀需求市場。大眾期刊如何利用數(shù)字技術(shù)來完成對傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的數(shù)字化改造，通過新媒體的形式，為社會提供個性化的閱讀服務(wù)以適應(yīng)閱讀需求的變化值得關(guān)注。筆者經(jīng)過這幾年的探索和實(shí)踐，形成了幾點(diǎn)認(rèn)識供大家參考。

如何看待閱讀需求的變化

人們自主意識的加強(qiáng)，必然形成個性化閱讀的需求，今天的技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)普及，也正孕育和支撐著這種需求市場的預(yù)期。尊重并應(yīng)對閱讀市場的需求變化，不僅關(guān)系到大眾期刊謀篇布局的戰(zhàn)略選擇，也關(guān)系到眼下大眾期刊的生存基礎(chǔ)。以《故事會》雜志為例，目前雜志月發(fā)行400多萬冊，但是讀者的閱讀興趣不可能千篇一律，即使是《故事會》雜志的忠實(shí)讀者，對故事作品也是“蘿卜青菜，各有所愛”，也就是說讀者在購買《故事會》雜志所支付的3元成本中，或許只有價值2.5元甚至更低的那部分才是他們真正需要的。以前他們沒有選擇，因?yàn)殡s志社在傳統(tǒng)出版模式下是不可能針對這種閱讀差異從事生產(chǎn)的。但是在今天，他們更容易被新媒體全新的閱讀體驗(yàn)所吸引，而對于無法提供個性化閱讀服務(wù)的傳統(tǒng)期刊，他們的閱讀就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。目前絕大多數(shù)大眾雜志出現(xiàn)的發(fā)行量下跌就是這種閱讀轉(zhuǎn)移積累的結(jié)果，其中包括《故事會》、《讀者》、《知音》和《家庭》等大牌雜志。

導(dǎo)致讀者閱讀轉(zhuǎn)移的誘因很大一部分在于數(shù)字技術(shù)催生出蓬勃發(fā)展的新媒體。在2010年7月開幕的中國數(shù)字出版年會上，中國出版科學(xué)研究所發(fā)布了《2010年中國數(shù)字出版年度報告》。報告指出，2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到799.4億元，比2008年增長50.6%，繼續(xù)保持高增長速度。手機(jī)出版的營收還超過了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，占數(shù)字出版全部營收的24.2%，居于首位。手機(jī)出版是比較典型的新媒體形式。它具有滿足個性閱讀，閱讀成本低廉、支付便捷以及巨量手機(jī)用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢。2009年手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動漫、手機(jī)閱讀）營收高達(dá)193.5億元！

大眾期刊如何提供個性化閱讀需求服務(wù)

有些傳統(tǒng)期刊無法提供個性化閱讀服務(wù)，原因并不在傳統(tǒng)期刊承載的內(nèi)容，主要是受傳統(tǒng)期刊表現(xiàn)形式的局限，因此，要想提供個性化閱讀服務(wù)，必須以表現(xiàn)形式的突破為前提，而這種突破是以數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)的。我們應(yīng)該解決三個問題：第一是如何利用數(shù)字技術(shù)來完成對傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的數(shù)字化改造，形成分類有序的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫；第二是如何根據(jù)讀者個性化的閱讀需求定制內(nèi)容產(chǎn)品，通過數(shù)字平臺實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的定向傳播（銷售）；第三是如何建立讀者的閱讀購買信息庫，謀求銷售環(huán)節(jié)的多次銷售，并由傳統(tǒng)出版發(fā)行平臺共享，有效提高傳統(tǒng)出版和發(fā)行的針對性。第一個解決的是大眾期刊“怎樣進(jìn)入”的問題；第二個解決的是新媒體“如何出去”的問題；而第三個解決的是傳統(tǒng)期刊和新媒體營銷體系之間整合運(yùn)用的問題。

建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和數(shù)字內(nèi)容市場化應(yīng)用是兩種完全不同的訴求，盡管兩者都需要依賴數(shù)字技術(shù)，然而前者只是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，將傳統(tǒng)期刊從倉庫搬到了虛擬的服務(wù)器平臺，起到了對內(nèi)容數(shù)字化管理的作用。而后者需要在虛擬的服務(wù)器平臺上，通過新媒體營銷體系實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的商業(yè)價值。因此，傳統(tǒng)期刊通過與技術(shù)方合作來完成傳統(tǒng)出版內(nèi)容的數(shù)字化，如果缺乏后續(xù)商業(yè)化應(yīng)用的系統(tǒng)考慮，市場意義不大。由于數(shù)字技術(shù)的掌握應(yīng)用和新媒體營銷體系是目前傳統(tǒng)期刊最為缺乏的，因此這種轉(zhuǎn)型不可能在傳統(tǒng)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營機(jī)制內(nèi)實(shí)現(xiàn)。從風(fēng)險承擔(dān)、技術(shù)支持和市場營銷上來講，傳統(tǒng)期刊在新媒體領(lǐng)域今后的發(fā)展只有通過對外合作，而且只有在集合技術(shù)和營銷體系層面上的合作才有市場應(yīng)用價值。當(dāng)然，傳統(tǒng)期刊也應(yīng)著重考慮調(diào)整現(xiàn)有的編輯格局，加強(qiáng)新媒體編輯力量，在原有內(nèi)容出版特色的基礎(chǔ)上，有選擇地兼收并蓄，不斷充實(shí)和豐富自身的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。

由于大眾期刊作為主流媒體以往在閱讀市場上建立起來的品牌影響力，相對互聯(lián)網(wǎng)上紛亂繁復(fù)、良莠不齊的信息內(nèi)容而言，通過大眾期刊轉(zhuǎn)型的新媒體產(chǎn)品，能夠幫助大眾期刊在新興的個性化閱讀市場上重塑自己主流媒體的地位。

不可忽視商業(yè)價值的衍生服務(wù)

基于提供個性化閱讀服務(wù)，傳統(tǒng)媒體通過對外合作，一旦完成向新媒體轉(zhuǎn)型，在新媒體經(jīng)營平臺上還可以孵化并衍生出其他非傳統(tǒng)出版的新媒體銷售模式，其中新媒體廣告營銷的潛力最值得期待。當(dāng)今信息傳播領(lǐng)域，新媒體傳播正以其動態(tài)、交互、迅捷以及交易成本低廉的特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)媒體，尤其是大眾傳媒的形態(tài)發(fā)生了根本性變化。大眾傳媒不再以傳統(tǒng)的報刊形式呈現(xiàn)，以往單純依托于報刊發(fā)行量來穩(wěn)定和提高報刊廣告經(jīng)營的工作思路，必須得到針對性的調(diào)整。

受新媒體廣告的影響，作為典型的大眾期刊，《故事會》2010年廣告經(jīng)營出現(xiàn)波動，其他大眾期刊的情況大致相當(dāng)。根據(jù)《2010年中國數(shù)字出版年度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了206.1億元。傳統(tǒng)認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)屬于寄生產(chǎn)業(yè)，其生存和發(fā)展必須依賴于媒體自身的生存條件和市場影響。然而伴隨著技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的新媒體革命給予了大眾媒體全新的定義，廣告營銷已經(jīng)被賦予更靈活的形式和更寬廣的空間，新媒體表現(xiàn)形態(tài)本身就蘊(yùn)含了廣告應(yīng)用形態(tài)，新媒體廣告營銷勢必成為傳統(tǒng)媒體今后廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。另外基于新媒體經(jīng)營平臺衍生出來的數(shù)字版權(quán)交易、電信增值服務(wù)、電子商務(wù)、社區(qū)服務(wù)等，也都屬于傳統(tǒng)媒體全新的業(yè)務(wù)范疇，市場上相關(guān)成熟的盈利模式值得參考。

上海故事會文化傳媒有限公司（以下簡稱故事會公司）是2006年成立的一家以期刊、圖書和新媒體三位一體協(xié)調(diào)發(fā)展的大眾出版公司。對于新媒體的認(rèn)識和思考公司也經(jīng)歷了一個過程。2005年公司就在醞釀籌辦《故事會》網(wǎng)站——故事中國網(wǎng)。出于擔(dān)心，同屬大眾傳播方式，網(wǎng)站有可能沖擊《故事會》雜志現(xiàn)有的讀者市場，因此初期在人力和物力投入方面非常謹(jǐn)慎。圍繞著故事中國網(wǎng)的定位，當(dāng)初意見也并不統(tǒng)一。一種意見是將網(wǎng)站辦成故事會公司對外宣傳的一個窗口，同時考慮辦成《故事會》雜志的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布平臺；一種意見是依托《故事會》的品牌影響力，充分考慮網(wǎng)民對于網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)媒體的閱讀需求，打造一個市場化的故事網(wǎng)站，進(jìn)而發(fā)展成為一個新媒體經(jīng)營平臺。最終公司在后一種意見上取得了一致。故事中國網(wǎng)在故事內(nèi)容題材方面所做出的積極探索，也為《故事會》雜志成功借鑒。故事中國網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的編讀互動模式，也正在慢慢影響和改變《故事會》雜志傳統(tǒng)的編輯理念和編輯方式。事實(shí)證明，《故事會》雜志在新媒體領(lǐng)域的探索和發(fā)展，絲毫沒有削弱《故事會》品牌的影響力，也沒有造成對《故事會》讀者市場的沖擊。相反，傳統(tǒng)內(nèi)容和新媒體形式上的相互影響、相互作用，使得《故事會》的產(chǎn)品線得到了延長，品牌內(nèi)涵得到了充實(shí)。

2008年底公司進(jìn)一步提出要把故事中國網(wǎng)辦成全國故事愛好者共同的故事網(wǎng)，而不是故事會公司的私家網(wǎng)站。這個想法主要是通過舉辦各種活動，包括年度中國最佳故事、最杰出故事家評比、故事理論研討等，吸引國內(nèi)更多的故事報刊參與。此舉得到了全國眾多故事媒體的積極響應(yīng)和熱情肯定。

盡管公司一年對外數(shù)字版權(quán)授權(quán)和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)收入有100多萬，然而公司遇到新的情況：一是目前公司對新媒體的各種投入依舊相對不足，無法充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢系統(tǒng)形成符合個性化閱讀的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并確立新媒體營銷體系。二是公司的內(nèi)容數(shù)字授權(quán)都是一次性買斷行為，合作層次低，規(guī)模小，電子商務(wù)的品種和手段也都很有限。最重要的還在政策層面，公司在新媒體對外合作項(xiàng)目上的資本合作還有諸多限制有待解決。今后如何順應(yīng)新媒體發(fā)展的市場需求，從項(xiàng)目合作走向資本合作，從單純技術(shù)利用到合作方優(yōu)勢資源的整合，需要來自更多方面的理解、支持和公司的加倍努力。

今后大眾期刊在小眾讀物領(lǐng)域或?qū)⒗^續(xù)保持一定的內(nèi)容優(yōu)勢，然而針對定位于大眾出版的期刊，新媒體所形成的影響和沖擊將是巨大的，而且隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，必將大大強(qiáng)化這種影響和沖擊的能量和力度，從而縮短新媒體主導(dǎo)閱讀市場的進(jìn)程。在看待轉(zhuǎn)型新媒體問題的認(rèn)識上，傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)“醒得早、起得晚或者懶得起”的情況不在少數(shù)，但現(xiàn)在留給傳統(tǒng)媒體靜態(tài)思考的時間已經(jīng)不多了。網(wǎng)絡(luò)上流行的“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”不應(yīng)成為約束傳統(tǒng)媒體今后發(fā)展的一句讖語。