融媒體格局下的電視創(chuàng)新

文/張?zhí)K洲

融媒體格局下的電視創(chuàng)新

文/張?zhí)K洲

目前，我們正身處傳媒市場(chǎng)嬗變或媒體競(jìng)合的新舊轉(zhuǎn)換關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，如何起身，向何處邁步，事關(guān)重大。從發(fā)展的角度去看，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)，不同媒體之間由競(jìng)爭(zhēng)到融合，用戶或受眾從分化到聚合的趨勢(shì)十分明顯。在相互滲透和交叉、既競(jìng)爭(zhēng)又合作的融媒體時(shí)代，傳媒界幾乎每天都在產(chǎn)生許多新生事物，媒體共生格局時(shí)時(shí)都在刷新。

受職業(yè)習(xí)慣驅(qū)使，我個(gè)人思考這些問題的時(shí)候，經(jīng)?；趦牲c(diǎn)，一是立足電視看融媒體，二是跳出電視看融媒體。站在廣電的立場(chǎng)上，當(dāng)下所做的一切有關(guān)調(diào)整布局、整合業(yè)務(wù)的思考和舉措，目的通常只有一個(gè)，那就是全力爭(zhēng)取在融媒體平臺(tái)上的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。就今天的電視媒體而言，主導(dǎo)權(quán)更多源自自我改變的創(chuàng)新力，也許，電視和互聯(lián)網(wǎng)之間面臨的狀態(tài)也可以借用“給力”這個(gè)熱詞來(lái)形容——誰(shuí)更給力，力從哪里給？

知己知彼，方能因勢(shì)而動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視到底有多大的壓力？傳統(tǒng)電視還有沒有未來(lái)？圍繞這些問題，網(wǎng)絡(luò)熱議的聲音有幾十萬(wàn)條。這里我們來(lái)做一些數(shù)據(jù)的解讀——

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月份，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%。另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，截至2009年底，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.4億，使用率為62.5%，請(qǐng)注意2.4億是專指網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，而且目前的統(tǒng)計(jì)只截止到2009年底。那么同期的電視觀眾的規(guī)模是多大？——12.36億，電視的使用率（也就是周平均到達(dá)率）是93%——兩者相較，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量占到了電視觀眾規(guī)模的21%，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率占到了電視使用率的67%，這組數(shù)據(jù)說(shuō)明什么呢——如果把用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)成是在看一個(gè)電視頻道組，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻“頻道組”所占的市場(chǎng)份額在2009年底已經(jīng)達(dá)到14%，盡管離央視頻道組和省級(jí)頻道組還有距離，但已經(jīng)接近于國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)上城市臺(tái)頻道組的平均份額。

這里還有另外一組央視索福瑞2009基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國(guó)35個(gè)中心城市（15歲以上）人均每天使用媒介時(shí)間約為387分鐘，其中看電視最多，占64%，其次是上網(wǎng)22%，讀報(bào)7%，聽廣播5%，看雜志2%。——從數(shù)據(jù)上看，上網(wǎng)時(shí)間雖只能占到看電視時(shí)間的三分之一，但已經(jīng)超過(guò)看報(bào)紙、聽廣播和看雜志的總和。而且，使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間仍在持續(xù)不斷地?cái)D壓電視收視時(shí)間。

如果把使用電視和使用互聯(lián)網(wǎng)割裂開來(lái)看，僅僅從這些數(shù)據(jù)判斷，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為客廳娛樂的主角是遲早的事情。但事情遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，電視媒體非但沒有因此而悲觀，反而紛紛躊躇滿志，意欲在新的媒體格局到來(lái)之時(shí)有所作為。僅從新媒體的領(lǐng)袖業(yè)務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)看，央視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在內(nèi)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，正以網(wǎng)絡(luò)電視和視頻內(nèi)容分享方式反向滲透互聯(lián)網(wǎng)——多年前我們?cè)?jīng)聽到過(guò)央視電影頻道的宣傳語(yǔ)，叫“打開電視看電影”，現(xiàn)在我們看到另一種媒體使用狀況正在出現(xiàn)，那就是“打開網(wǎng)絡(luò)看電視”。以電視劇為例，安徽衛(wèi)視近年圍繞精品大劇開展“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)推廣模式”實(shí)踐，事實(shí)證明，不僅沒有導(dǎo)致電視觀眾的流失，反而每每借力于網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛到達(dá)，獲得電視熱播、網(wǎng)絡(luò)追逐、收視率和影響力俱佳的超值收效。安徽衛(wèi)視同時(shí)段全國(guó)收視冠軍欄目《超級(jí)新聞場(chǎng)》則是另外一個(gè)電視和網(wǎng)絡(luò)雙向進(jìn)入的案例，欄目起初因?yàn)榇罅拷庾x、重構(gòu)源自網(wǎng)絡(luò)的生動(dòng)信息而引發(fā)電視觀眾強(qiáng)烈興趣，當(dāng)欄目形成鮮明風(fēng)格、擁躉眾多以后，又迅速成為各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)節(jié)目，反向進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，每天都有極高點(diǎn)擊率——事實(shí)上，網(wǎng)民和電視收視主體之間存在著復(fù)雜的重疊或錯(cuò)位的關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致電視和互聯(lián)網(wǎng)既互相侵入，又一起互動(dòng)，乃至出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)到融合的趨勢(shì)。一個(gè)廣為接受的積極看法是，電視正在走向終端化——可能是基于這個(gè)判斷，國(guó)際范圍內(nèi)有許多與電視悲觀論調(diào)完全相反的聲音，默多克判斷電視媒體會(huì)優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。世界消費(fèi)電子協(xié)會(huì)（CEA）總裁Gary也認(rèn)為，廣播電視憑借數(shù)十年間積累的深厚底蘊(yùn)仍將成為這個(gè)勇敢的新世界的一部分，廣電可以利用自身的“巨大資源”，重新定義和消費(fèi)者的關(guān)系，來(lái)推動(dòng)“未來(lái)40年里的輝煌”。

我認(rèn)為，所謂“重新定義和消費(fèi)者的關(guān)系”，其實(shí)就是自身創(chuàng)新。那么，電視創(chuàng)新的著力點(diǎn)在哪里？創(chuàng)新的目的主要是要解決自身存在的短處。融媒體格局下的電視創(chuàng)新有更為深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)新過(guò)程實(shí)際上是要完成由量變到質(zhì)變的脫胎換骨。

面向融媒體的電視創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)分為三部分——體系創(chuàng)新、布局創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。

先來(lái)看體系創(chuàng)新，體系創(chuàng)新的目的，在一定意義上是要解決融媒體時(shí)代電視“是什么”的問題。體系創(chuàng)新至少應(yīng)該包含經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、互動(dòng)多樣化和定位類型化三個(gè)方面。

所謂經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，是指電視既要以開放的心態(tài)接納與新媒體的合作，也要做出自身不斷衍生新媒體的圖謀。變新舊媒體簡(jiǎn)單瓜分資源為整合和利用，自然拓展受眾范圍。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是，基于相似受眾群，開發(fā)新的節(jié)目和產(chǎn)品，使臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)的受眾基礎(chǔ)都有擴(kuò)大，各自市場(chǎng)份額都有增加。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化是用一根延伸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，把傳統(tǒng)媒體和新媒體裹挾到一起，共生共贏。

互動(dòng)多樣化，是指電視媒體多方開發(fā)與新媒體互動(dòng)的方式，讓習(xí)慣使用各種新媒體的受眾群，通過(guò)“互動(dòng)”增加與電視節(jié)目的黏性，穩(wěn)固受眾群和市場(chǎng)份額。就電視節(jié)目而言，互動(dòng)與其說(shuō)是一種設(shè)計(jì)，不如說(shuō)是融媒體時(shí)代的不可或缺的營(yíng)銷手段?；诨?dòng)的營(yíng)銷，具備雙重含義，一是營(yíng)銷話題，擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力；二是直接通過(guò)新媒體增加贏利空間。

定位類型化的目的是為了解決“獨(dú)有”的問題。“類型”與“專業(yè)”不完全一樣，專業(yè)可以重合，類型只能獨(dú)有。而“類型”與“特色”是采用差異化發(fā)展策略所經(jīng)歷的不同階段，初期的差異化可以視為“特色定位”，當(dāng)特色定位逐漸具有獨(dú)有的文化意義內(nèi)涵的時(shí)候，則進(jìn)入到類型化的相對(duì)高級(jí)的定位階段。定位類型化也是電視媒體品牌戰(zhàn)略的必然訴求。

再來(lái)看布局創(chuàng)新，我在前面提到，體系創(chuàng)新解決電視“是什么”，而布局創(chuàng)新的目的是解決融媒體時(shí)代電視“做什么”。實(shí)現(xiàn)階段性的布局創(chuàng)新，至少包括五個(gè)方面——

第一，在內(nèi)容增量上，加大技術(shù)投入，視頻業(yè)務(wù)以“優(yōu)”壓“劣”；提升資本運(yùn)營(yíng)能力，以“快”吃“慢”。未來(lái)3～5年，沒有更新的技術(shù)出現(xiàn)之前，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展關(guān)鍵一環(huán)，也是電視媒體在融媒體平臺(tái)上爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)沖要道。我這里所講的“優(yōu)”和“劣”是指優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，廣電顯然擁有政策優(yōu)勢(shì)、制作優(yōu)勢(shì)、版權(quán)優(yōu)勢(shì)和人才以及經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。而新媒體視頻業(yè)務(wù)的劣勢(shì)，集中體現(xiàn)在受版權(quán)交易混亂復(fù)雜狀況的限制、內(nèi)容相似度高、排他和差異性差以及成本制約等多方面。而這里所講的“快”，是指提升資本運(yùn)營(yíng)能力，適時(shí)收購(gòu)民營(yíng)視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的兼并整合，彌補(bǔ)自身短板，快速增強(qiáng)實(shí)力，迅速掌握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。作為國(guó)家隊(duì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)率先啟動(dòng)上市融資的程序，包括安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在內(nèi)的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也應(yīng)該把握機(jī)遇，乘勢(shì)而上。

第二，在業(yè)務(wù)布局上，深化臺(tái)網(wǎng)捆綁策略，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，探索增值服務(wù)。視頻業(yè)務(wù)形成基礎(chǔ)架構(gòu)以后，讓受眾從“看電視”到“用電視”成為可能。臺(tái)網(wǎng)捆綁后，用戶可以在電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)門戶上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播回放和評(píng)論，電視的“終端”屬性就逐漸凸現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體也就有可能把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的觸角伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

第三，在經(jīng)營(yíng)獲利上，順應(yīng)傳播模式由“中心擴(kuò)散”到“多點(diǎn)互動(dòng)”的新特點(diǎn)，創(chuàng)新贏利模式。其一，傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營(yíng)模式正在改變，多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑?，有利于電視產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷和推廣，變單一廣告營(yíng)銷為共融、共生、互補(bǔ)的多媒體營(yíng)銷，效應(yīng)放大，事半功倍。安徽衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合首播新版《紅樓夢(mèng)》，開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)的跨媒體聯(lián)合營(yíng)銷，并試行總冠名聯(lián)合招商模式，開國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電視界此類合作的先河，其實(shí)就是基于這樣的思路。其二，新媒體的勃興，讓人們的生活內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)和虛擬兩個(gè)空間里存在，能夠打通兩個(gè)圈子的新型商業(yè)模式，將是傳媒利潤(rùn)增長(zhǎng)的誘人藍(lán)海。

第四，在電視劇生產(chǎn)上，主動(dòng)承接融媒體時(shí)代的傳播渠道多元化，以新的電視劇內(nèi)容觀、平臺(tái)觀、營(yíng)銷觀編織產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出，要提升電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)能力，擴(kuò)大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種媒體、多種終端對(duì)影視數(shù)字內(nèi)容的需求。面向融媒體時(shí)代的電視劇生產(chǎn)，第一要研究在新媒體上受歡迎的電視?。òňW(wǎng)絡(luò)下載量極高的境外?。┑膬?nèi)容特點(diǎn)，把握新媒體用戶的欣賞口味，生產(chǎn)在多種播出渠道都會(huì)受到追捧的電視劇；第二要在生產(chǎn)電視熱播劇的同時(shí)，自主研發(fā)或與新媒體聯(lián)合開發(fā)“新媒體”版；第三要?jiǎng)?chuàng)造性地開展電視劇的新媒體營(yíng)銷，借力新媒體提升收視和影響力；第四要有計(jì)劃有步驟地實(shí)現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第五，在新聞信息占有上，嘗試跨地區(qū)跨媒體聯(lián)合采集、成果分享。傳統(tǒng)電視媒體若能組織大規(guī)模、跨地域、跨媒體的聯(lián)盟組織，共同編織一個(gè)超級(jí)新聞平臺(tái)，各自的采集能力加上衛(wèi)星直播技術(shù)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的新媒體聯(lián)動(dòng)，將一定程度解決信息來(lái)源的廣泛和傳播速度的快捷，會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，前景無(wú)量。各地已經(jīng)出現(xiàn)的一些民生新聞協(xié)作體和直播聯(lián)盟，可以看做是這種合作的雛形。

新成立的安徽廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新電視劇生產(chǎn)機(jī)制、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新廣電贏利模式等方面已經(jīng)展開了一系列的動(dòng)作。下一步，提升資本運(yùn)營(yíng)能力，以資本合作促進(jìn)業(yè)務(wù)融合、迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模將是我們工作布局的一個(gè)重點(diǎn)。

電視傳媒，內(nèi)容為王。內(nèi)容的創(chuàng)新，更多涉及的是“怎么做”。我認(rèn)為融媒體時(shí)代，電視內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新有這樣四個(gè)關(guān)鍵詞組——形式革命，基因內(nèi)容，盤活版權(quán)，傳播形象。

第一個(gè)關(guān)鍵詞組：形式革命。已經(jīng)習(xí)慣使用新媒體的用戶對(duì)于節(jié)目的編播安排、進(jìn)程、節(jié)奏，甚至結(jié)果，都希望有意志體現(xiàn)。要滿足用戶的這些需求，終端化的電視內(nèi)容首先要強(qiáng)調(diào)形式的易理解、易參與、易操作，然后才有可能被選擇與消費(fèi)。體驗(yàn)與共享，隨需而變，將是電視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)形式革命的目標(biāo)和方向。近年在電視媒體出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)春晚應(yīng)該就是基于形式革新的出發(fā)點(diǎn)，而2010跨年之夜播出、由安徽衛(wèi)視主辦、新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)主辦的《2010國(guó)劇盛典》，也在前期評(píng)選、嘉賓邀請(qǐng)、流程設(shè)計(jì)和過(guò)程互動(dòng)等方面，充分考慮內(nèi)容與形式的雙向開放，取得了電視和網(wǎng)絡(luò)的雙贏。

第二個(gè)關(guān)鍵詞組：基因內(nèi)容。也就是內(nèi)容基因化。電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)新，應(yīng)該借鑒新媒體在內(nèi)容組織上多元共生的“基因原理”，改變內(nèi)容生產(chǎn)各不相干的局面，通過(guò)產(chǎn)品與產(chǎn)品的同源承接和異質(zhì)互補(bǔ)，既讓內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模化膨脹，又方便受眾在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的自然接納。

內(nèi)容基因化應(yīng)該建立在因素多元、來(lái)源多元和渠道多元上，因素多元是指融媒體時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品通常同時(shí)包括文字、圖片、音頻、視頻，來(lái)源多元是指?jìng)鹘y(tǒng)來(lái)源和民間來(lái)源兼具，而渠道多元?jiǎng)t指跨介質(zhì)和跨平臺(tái)的多重傳播。

第三個(gè)關(guān)鍵詞組：盤活版權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展過(guò)程從來(lái)沒有擺脫過(guò)對(duì)版權(quán)的質(zhì)疑，相反，相對(duì)于新媒體，電視自身已經(jīng)擁有豐富的版權(quán)資源，且有持續(xù)的生產(chǎn)資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)和資源整合優(yōu)勢(shì)。盤活版權(quán)，從源頭上解決內(nèi)容資源的建設(shè)和使用，是電視媒體值得下大力氣做的事情，做好這些事，一可以靠版權(quán)出效益，二可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)科學(xué)發(fā)展，三可以牢牢掌握融媒體時(shí)代的視頻內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)。舉一個(gè)例子，我注意到，在電視劇的版權(quán)銷售模式上，涉及臺(tái)、制作公司和視頻網(wǎng)站的“分賬模式”已經(jīng)成為業(yè)界開始討論的話題，電視劇制作業(yè)希望通過(guò)抬高新媒體的購(gòu)買價(jià)格打破利潤(rùn)天花板——盡管目前看來(lái)，電視劇贏利重心從電視到網(wǎng)絡(luò)的大挪移還不現(xiàn)實(shí)，但足以引起我們的高度重視和提前介入。

第四個(gè)關(guān)鍵詞組：傳播形象。西方市場(chǎng)有句名言，商品的最后階段是形象。在融媒體時(shí)代，電視媒體的品牌傳播會(huì)上升到更高的階段，品牌是影響力，更是話語(yǔ)權(quán)，從某種意義上說(shuō)，用戶接納的與其說(shuō)是內(nèi)容，不如說(shuō)是品牌。與目前電視媒體通行的品牌推廣手段有區(qū)別的是，融媒體時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)，應(yīng)更多開發(fā)互動(dòng)和參與，調(diào)動(dòng)消費(fèi)潛能，把與用戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系當(dāng)成打造品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵，努力建立“品牌社群”，拓展用戶對(duì)電視品牌的情感和社交投入?；谶@一點(diǎn)，目前形形色色的電視媒體的品牌形象和傳播理念將面臨著升級(jí)，升級(jí)到承擔(dān)價(jià)值承諾和品質(zhì)保障的層面，升級(jí)到有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)自身所有內(nèi)容的“魂”，這個(gè)魂，是品牌，是基因，是價(jià)值觀，是民族或世界的文化。

作者系安徽廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、

黨委書記、總編輯